انسانم آرزوست

کیوان جامه‌بزرگ، معاون توسعه راهبردی و امور شرکت‌های فناپ / شورش مکرر فناوری علیه خود، برای اصلاح‌گری مستمر، امری مبارک است.

توسعه فناوری همواره در حوزه انسانی چالش‌هایی را با خود به همراه داشته و شاید مناسب‌ترین پاسخ را خود فناوری ممزوج با یافته‌های علوم انسانی برای گذر از آنها پی افکنده است. این مسئله هنگامی‌ که فناوری مواجهه مستقیم با تجربه کاربری داشته، عینی‌تر و ملموس‌تر بوده است. برای مثال از یک سو کسب‌وکارها تلاش می‌کنند برای افزایش سرعت و سهولت خرید و بهبود تجربه مشتری، به مدد فناوری، فرایندهای انتخاب و خرید را هوشمندانه‌تر و با کمترین تعامل انسانی طراحی کنند.

مثلاً در خریدهای حضوری، ترالی‌های هوشمند و پرداخت مستقیم فاکتور خرید از حساب دیجیتال و… می‌آیند تا تعامل انسانی را به حداقل برسانند. یا با استفاده از داده‌کاوی و رفتارشناسی مشتریان در خریدهای آنلاین، بهترین پیشنهادها را برایشان شخصی‌سازی کنند، با کاهش بهای تمام‌شده امکان تخفیف‌های بهتر، بسته‌بندی شکیل‌تر و جذابیت‌های جانبی به سفارش اضافه کنند و…

از سوی دیگر برخی رفتارشناسان اقتصادی، کاهش تماس فیزیکی و انسانی را موجب کاهش میل به خرید یا انگیزه انتخاب می‌دانند. تحقیقات اقتصاددانان رفتاری و روان‌شناسان اقتصادی نظیر آدام وایتز، کرت گری، رایان بوئل و مایکل نورتون و… که در ادامه این نوشتار به نتایج پژوهش‌های آنها استناد شده، نشان می‌دهد ارتباط انسانی مقوم اشتیاق به خرید و افزایش ارزش ادراکی از خدمت یا کالای دریافت‌شده خواهد بود؛ در نتیجه کسب‌وکارهایی که سعی می‌کنند مشتریان خود را از سایر انسان‌ها دور کنند، قدرت خلق ارزش فردی و اجتماعی‌شان کاهش می‌یابد.

در عین حال در هر دو سوی میدان، فعالان هر جبهه در حال پیشتازی در مسیر خود هستند. ولی آیا واقعاً کاهش تماس فیزیکی و تجربه حضوری باعث توقف رشد تجارت الکترونیکی می‌شود؟ یا فروشندگان آنلاین هم ترفندهایی برای غلیان دوپامین و شعف خرید در جان مشتریان و متناسب با آن، کورتیزول ترس و اضطرار در صاحبان بازارهای سنتی، می‌یابند؟

تماس انسانی قدرتی جادویی دارد؛ به‌عنوان مثال، گرفتن دست شریک زندگی یا حتی در برخی موارد گرفتن دست غریبه! تحمل محرک‌های دردناک (گرمای بیش از حد، شوک‌های الکتریکی) را در افراد افزایش می‌دهد.

همچنین تماس انسان با انسان یا محصول، ارزش درک‌شده از امتزاج تجربه و محصول را افزایش می‌دهد. از این‌رو توصیه شده کسب‌وکارها، به جای اینکه به هر قیمتی اتوماسیون خدمات خود را گسترش دهند، با برقراری تعاملات انسانی در ذهن مشتری، خلق ارزش کنند. سه عامل، وجود ارتباط انسانی را مهم می‌کند که در ادامه به آنها می‌پردازیم.

1. ترجیح حضور اراده آگاهانه

مشتریان هنگام تعامل با یک کسب‌وکار، ترجیح می‌دهند به جای اتوماسیون‌های انتزاعی، یک کنش انسانی را تجربه کنند. برای مثال، افراد هنگام استفاده از صندلی ماساژ، وقتی خودشان یا شخصی دیگر عامدانه ماساژ را کنترل می‌کند، لذت بیشتری احساس می‌کنند تا زمانی که از ماساژ خودکار یا پروتکل ماساژ تصادفی صندلی استفاده می‌کنند. مطالعه دیگر نشان می‌دهد که مردم طعم یک آب‌نبات را وقتی دیگران برایشان آگاهانه و نه تصادفی، انتخاب می‌کنند، بیشتر ترجیح می‌دهند.

همچنین مردم برای محصولاتی مانند کارت تبریک، جواهرات، روسری و چاقوهای دست‌ساز و امثالهم در مقایسه با تولیدات ماشینی، حاضرند هزینه بیشتری پرداخت کنند؛ زیرا معتقدند این لوازم دست‌ساز با عشق آگاهانه ساخته شده است. بنابراین در هنگامه عصر دیجیتال و فشار تولید انبوه، تقاضا برای محصولات دست‌ساز افزایش می‌یابد و رشد کسب‌وکارهایی مثل Amazon Handmade و Etsy برای فروش کالاهای دست‌ساز و صنایع دستی، سر به فلک می‌کشد.

حتی تقاضای بستنی دست‌ساز طی سال‌های آینده رشد چشم‌گیری خواهد داشت! آیا مشتریان واقعاً می‌توانند تفاوت بستنی دست‌ساز و کارخانه‌ای را تشخیص دهند؟ مشخص نیست، اما به نظر می‌رسد تأکید بر دست‌ساز بودن، درک خاصی برای مشتری ایجاد می‌کند. از سوی دیگر حضور فروشنده یا هر عامل انسانی دیگر در فرایند خرید که می‌تواند نقش راهنما و چه‌‌بسا مشوق خریدار را ایفا کند، برای مشتری خوشایند است.

2. نمایش تلاش

تحقیقات نشان می‌دهد مشتریان وقتی می‌بینند که یک ساندویچ چگونه آماده می‌شود، از سفارش آن ساندویچ ـ در مقایسه با زمانی‌که صرفاً سفارش داده و آن را دریافت می‌کنند ـ بیشتر لذت می‌برند؛ زیرا مردم ارزش محصولات را بر اساس تلاشی که گمان می‌کنند برای تولید آنها به کار رفته، ارزیابی می‌کنند.

این گرایش که به‌عنوان «ابتکار تلاش» شناخته می‌شود، بیان می‌کند که مردم وقتی می‌فهمند یک کالا یا خدمت با تلاش بیشتری در مقایسه با یک کالا یا خدمت دیگر تولید شده (حتی یک شعر، نقاشی و امثالهم)، بیشتر از آن استقبال می‌کنند. شرکت‌ها هم می‌توانند با افزایش آنچه بوئل آن را «شفافیت عملیاتی» می‌نامد، از نمایش تلاش انسانی برای ارائه خدمات خود جهت ارزش‌آفرینی خدمات بهره ببرند.

همچنین در خرید حضوری، مشاهده مستقیم محصولات و امکان لمس آنها در کنار دریافت آنی سفارش ـ در مقایسه با انتخاب آنلاین یک کالا یا خدمت و انتظار برای دریافت آن که شوق‌و‌ذوق خرید را کور می‌کند ـ لذت‌بخش‌تر است. بنابراین به ترفندهایی نیاز است تا این حسرت تماس التیام داده شود یا هنگام دریافت سفارش با یک شگفت‌انگیز کوچک رنج انتظار تسلی یابد .

به‌عنوان مثال شرکت‌های تحویل غذایی که هر مرحله از فرایند خدمت خود را از زمان دریافت سفارش، آماده‌سازی غذا و ارسال غذا برای تحویل و حتی نام فرد تحویل‌دهنده، به مشتری اطلاع می‌دهند، به او اطمینان می‌دهند که غذایش به‌درستی تهیه و ارسال می‌شود و احساس بهتری برایش خلق می‌کنند. به بیان دیگر حتی یادآوری‌های ساده به مشتری از مراحل اجرای درخواستش و درگیر کردن وی با فرایند ارائه درخواست، ارزش دریافتی او را افزایش می‌دهد.

3. اصالت‌دادن به مرجع انسانی

شرکت‌ها ارزش اصالت را می‌دانند و گاهی از آن بهره می‌برند. «هارلی دیویدسون»، صدای متمایز موتورش را اصیل می‌خواند یا برخی رستوران‌ها و تولیدکنندگان اقلام غذایی با خودستایی می‌گویند که برای دهه‌ها دستورالعمل تهیه و در نتیجه طعم و مزه خود را حفظ کرده‌اند، یا برندهای لوکس مانند رولکس، به همراه ساعت‌های خود گواهی اصالت ارائه می‌دهند. با این حال یک راه ساده برای ایجاد اصالت، تأکید بر مشارکت انسان در تولید محصول است.

چرا مردم حاضرند در حراج‌ها پول بیشتری برای کالاهایی که متعلق به خالق یا صاحب اصلی آن بوده، پرداخت کنند و چرا تماس فیزیکی، تمایل به خرید چنین اقلامی را افزایش می‌دهد؟ این تمایلات ناشی از اعتقاد جادویی افراد به positive contagion یا اصطلاحاً «تبرک» است و این تصور که لمس و تماس یک کالا توسط سازنده یا مالک اصلی، می‌تواند صرف‌نظر از کیفیت آن، ماهیت اعتباری برایش ایجاد کند. بنابراین اصالت، مانند درک اراده و تلاش انسانی برای مشتری، ارزش ایجاد می‌کند. به همین دلیل مردم خرید آثار هنری یک هنرمند را به خرید کپی دقیق آن ترجیح می‌دهند.

یا مثلاً خرید پیراهن یک قهرمان ورزشی که در یک بازی خاص به تن کرده، بسیار ارزشمندتر از خرید همان پیراهن از یک فروشگاه معتبر است. همچنین افراد برای رستوران‌های خانوادگی در مقایسه با رستوران‌های زنجیره‌ای، اصالت بیشتری قائل‌اند، چون هویت انسانی آن را بیشتر درک می‌کنند.

مخلص کلام اینکه حتی در عصر محصولات و خدمات بدون دخالت انسان (human less) نظیر خودروهای بدون راننده یا انبارهای مکانیزه بدون کارگر، تعاملات انسانی هنوز برای مصرف‌کنندگان مهم هستند؛ به‌ویژه برای شرقی‌ها که هنوز بارقه‌هایی از احساس و عواطف اجتماعی در وجودشان می‌درخشد.

جدای از مسائل انسانی؛ فضاسازی و حضور در محیط نیز خود، به‌عنوان یک عامل مشوق خرید مطرح است. از همین‌ رو از دکوراسیون و معماری فروشگاه‌ها تا نحوه قفسه‌سازی و جانمایی محصولات در شلف، به مهارتی گران‌قیمت و پیچیده بدل شده است.

البته اینجا نیز فناوری به مدد کسب‌وکارها آمده است. روابط انسانی مهم و غیرقابل اجتناب است، اما می‌توان آن را شبیه‌سازی یا حتی بهینه‌سازی کرد؛ به‌طوری که هم فواید ناشی از حذف آن تأمین شود و هم مضارش کنترل شود.

هوش مصنوعی در امتزاج با روبات‌های احساس‌مدار، واقعیت مجازی، چت‌بات‌ها و دستیارهای صوتی که به‌زودی نسخه‌های تصویری و پویای آنها نیز عرضه می‌شود و در یک دنیای همه‌جا حاضر و همیشه‌متصل هوش از سر خریداران می‌ربایند، همگی تلاش می‌کنند خلاء حضور ارتباطات انسانی را در فرایندهای انسان‌زدایی‌شده پر کنند.

اینها همه در کنار انزوای روزافزون و فردگرایی فراگیر بشر باعث می‌شود نقیصه حذف انسان از فرایندهای ارائه محصول و خدمت کم‌رنگ‌تر شود. داستان تا آنجا ادامه پیدا می‌کند که حتی آنچه در عالم واقع امکان عرضه و فروشش به عموم مشتریان میسر نبوده نیز در آینده نزدیک، به‌صورت مجازی و آنلاین به ایشان فروخته ‌شود. احتمالاً موج بعدی چالش‌های فناورانه، تجربه انسانی را به چالش بکشد. در آن روزها که دور هم نیستند، فناوری باید به مدد علوم انسانی راهگشا باشد.