راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

کانال‌های یکپارچه، مسئله این است

سعید گل‌محمدی، کارشناس امور بانکی / در شهریورماه امسال حسب بیماری یکی از آشنایان نزدیک، افتخار همراهی و مراقبت از او به‌عنوان «همراه بیمار» در یکی از بهترین بیمارستان‌های پایتخت را داشتم؛ بیمارستانی بسیار معروف که زمانی نه‌چندان دور در فهرست پنج بیمارستان برتر غیردولتی و گران‌قیمت قرار داشت.

اتاق بیمار یک اتاق شخصی با تمام امکانات رفاهی و مجهز مورد نیاز بیمار و همراه بود. از آنجایی که بیمارستان در زمره بیمارستان‌های پاک قرار داشت، ارائه برگه آزمایش منفی ویروس کرونا قبل از بستری بیمار لازم بود. از طرفی برای همراه بیمار برگه مخصوصی صادر می‌شد که فقط یک نفر با آن می‌توانست همواره همراه بیمار باشد و همچنین از خوان راه‌پله‌ها که به‌شدت توسط دو مأمور حراست فیزیکی مراقبت می‌شد، عبور کند و وارد طبقات شود.

بیمار حدود ساعت ۷ صبح وارد بیمارستان شده و در اتاق مستقر شده بود. من هم حدود ساعت ۱۰ صبح پس از تست دمای بدن توسط حراست ورودی به لابی بیمارستان قدم گذاشتم؛ البته با رعایت تمام موارد امنیتی. همراه قبلی که جایش را به من داده بود، برگه همراه را به یکی از نیروهای حراست داده بود تا من از ایشان تحویل گرفته تا با آن مجوز بتوانم وارد بخش و اتاق بیمار شوم. بیمار منتظر نوبت برای عمل جراحی بود، آن هم با اضطراب و استرس شدید. سعی کردم با حرف و شوخی حواسش را پرت کرده و کمی از استرس دورش کنم. هنوز چند دقیقه نگذشته بود که خانمی وارد شد و باادب و روی خوش (و البته کاملاً مصنوعی) از من پرسید ناهار چی میل دارید؟ من که کمی شگفت‌زده شده بودم، از اینکه چقدر خوب تحویلم گرفته بودند و البته کمی هم جاخورده بودم و رشته کلام از دست داده بودم، از بین سه پیشنهاد یکی را انتخاب کردم. کارمند ثبت سفارش ناهار رفت و من مجدداً شروع به شوخی و بذله‌گویی… . در همین حین خانم باادب دیگری وارد شدند و پس از سلام و با خوش‌رویی کامل اقدام به خالی‌کردن سطل زباله و تعویض کیسه زباله کردند.

ایشان رفتند و من مجدداً شوخی و بذله‌گویی… . چند لحظه بعد خانم دیگری در زده و باادب و احترام به‌مانند دیگران وارد شد و اقدام به تی‌کشیدن و مرتب‌کردن سرویس بهداشتی کرد… چند لحظه بعد از رفتن خانم نظافتچی، یکی دیگر وارد شد و با همان خوش‌رویی مانند دیگران از ما پرسید همه‌چیز مرتب است و به چیزی نیاز ندارید؟ چند لحظه بعد از رفتن ایشان، یک پرستار وارد شد و اقدام به اندازه‌گیری فشارخون و دمای بدن و ثبت آن در پرونده بیمار کرد و من مشعوف از این همه سرویس‌دهی و نظارت مطلوب، ولی بیمار هر لحظه بی‌تاب‌تر و استرس‌های این رفت‌وآمدها برای او بیشتر و بیشتر می‌شد.

هرچند این آمدوشدها به همین‌جا خاتمه نیافت. یکی آمد با سینی غذا و دیگری برای بردن سینی، یکی برای رضایت‌سنجی از غذا و دیگری برای چای با قند یا نبات و… . بعد از هر بار آمدوشد باز هم از هر دری شروع می‌کردم به صحبت و تعریف تا بیمار به اطراف و اتفاقات دوروبرش توجه نکند و از این پریشانی و اضطراب او بکاهم که هنوز چنددقیقه‌ای نمی‌گذشت که باز تق‌تق‌تق، بماند که این وسط بودند پرسنلی هم که بدون در زدن و به یکباره وارد اتاق شدند، ولی روی خوش هرچند مصنوعی آنها بود که باعث می‌شد این رفتار دور از ادب‌شان به دل گرفته نشود و وظیفه خود را انجام می‌دادند و می‌رفتند. دست‌آخر تصمیم گرفتم درب اتاق را باز کنم تا شاید از صدای یکباره در زدن‌ها و بازشدن‌های در کمی کاسته شود، ولی با هر رفت‌وآمدی حتی در راهرو جز افزایش استرس برای بیمار چیزی به همراه نداشت.

در نهایت درب را بستم و پیشنهاد کردم بخوابیم تا موقع عمل، بیمار هم از پیشنهاد من استقبال کرد، هنوز چشم‌هایمان گرم نشده بود که یکدفعه پنج نفر وارد شدند. هر دو از خواب چنددقیقه‌ای پریدیم. من که هیچ، بیمار از همه‌جا بی‌خبر گیج و منگ مانده بود که چی شده و چه اتفاقی افتاده که پنج نفر یکهو بالای تختش ایستادند. فکر کردم وقت عمل جراحی فرارسیده و انتظار به پایان رسیده، بعد متوجه شدم که اشتباه کردم و پرستاران بخش در حال تعویض شیفت بودند و در حال تحویل تک‌تک بیماران به شیفت بعدی. هرچند پرستاران با رفتاری مادرانه از بیمار می‌خواستند که به آنها اعتماد کند و خیالش راحت باشد، ولی این توجهات بیش از اندازه آرامش اتاق را بر هم می‌زد.

بالأخره لحظه موعود رسید و ساعت ۴ بعدازظهر شد. بیمار با کلی استرس و بی‌خوابی و گرسنگی و… به همراه سه پرستار به اتاق عمل رفت و اینجا بود که فرصتی پیدا کردم تا به این قضایا کمی فکر کنم؛ البته به‌سختی؛ چراکه بعد از عزیمت بیمار به اتاق عمل هنوز تق‌تق‌تق‌ها ادامه داشت. تعویض دستمال‌کاغذی توسط مأمور مخصوص دستمال‌کاغذی، بستن پنجره توسط مأمور مخصوص بستن پنجره، بازکردن مبل تختخواب‌شو توسط مأمور مخصوص بازکردن مبل تختخواب‌شو و… .

فارغ از دیگر مسائل پیش‌آمده برای خودم به‌عنوان همراه بیمار که به اتفاقات درون اتاق عمل تا مراحل تسویه و ترخیص بیمار در روزهای بعد مربوط می‌شد، نتیجه تفکرات و بررسی‌های من زمانی که در اتاق بیمار تنها بودم و همچنین در انتهای روز که به منزل برگشتم را به شرح زیر با شما به اشتراک می‌گذارم.

وای چه بیمارستان خوبی از صبح تا حالا همواره در حال ارائه سرویس‌های متنوع و بدون وقفه هستند، عالی است، حواس‌شان شش‌دانگ به ماست، حتی نمی‌گذارند یک دقیقه من یا بیمار بخوابیم! کلافه‌مان کردند، خداییش من که هیچ، بیمار طفلک را بگو که با چه وضعی این چند ساعت را گذراند. کوفت‌مان کردند این روز را.

واقعاً این چه جور سرویس‌دادن است؟ آیا سرویس‌های متعدد و جورواجور خیلی خوب هستند؟ آیا تنوع سرویس‌ها و رنگارنگ‌بودن آنها کافی است؟ آیا افزایش تکرار آنها کار مناسبی است؟ آیا بالا بردن کیفیت هر سرویس کافی است؟ آیا اهمیت‌دادن به کیفیت ارتباط با بیمار مانند خوش‌رویی (هرچند مصنوعی) و رفتار دوستانه باعث رضایت بیشتر بیمار می‌شود؟ کیفیت غذای خوب و توجه به مکان همراه بیمار و خود بیمار چه مقدار در رضایت بیمار و همراه او تأثیرگذار است؟ حرف‌های قشنگ و آرام‌بخش چطور، چقدر این کلمات باعث آرامش و رضایت بیمار خواهد شد؟ ورود و خروج‌های زیاد به اتاق چطور؟ آیا این ورود و خروج‌ها به معنی این است که ما حواس‌مان به شما هست و خیال‌تان راحت و ببینید که ما چقدر خدمات جورواجور ارائه می‌دهیم؟

بله همه خوب و مهم هستند، ولی چرا بیمار با این همه رسیدگی و سرویس‌دهی مشعوف نشد؟ چرا در نهایت بیمار در اوج استرس و پریشانی خاطر به اتاق عمل رفت؟ چرا این همه زحمت و توجه برای بیمار سودی نداشت؟ چه چیزی جا مانده بود و سر جای خودش نبود؟ چه‌کاری باید انجام می‌شد و نشده بود؟ کجای کار فراموش‌شده بود یا کم‌اهمیت دیده شده بود که نتیجه رضایت‌بخش نبود؟ به قول معروف یک جای کار می‌لنگید. جواب را پیدا کردم، بیمار بود که گم شده بود؛ بیمار بود، بله بیمار.

این بیمار بود که اصلاً به او توجه نشده بود، درست است که کلی کار و زحمت و رسیدگی انجام می‌شد، ولی به این توجه نمی‌شد که بیمار دلش چه چیزی می‌خواهد؟ خواست بیمار چیست و چه چیزی را دوست دارد؟ دوست دارد چه کاری انجام دهد و از چه چیزی خوشش می‌آید؟ یا از چه چیزی خوشش نمی‌آید؟ و… .

اگر مدیریت بیمارستان یا بخش یا هر قسمتی که مسئول پذیرش و نگهداری بیمار است، به جای اینکه سرویس‌های متعدد و رنگارنگ به بیمار ارائه بدهد، سعی می‌کرد به خواسته‌های بیمار توجه کند و او را محور تمام تصمیمات خودش قرار می‌داد، نتیجه باز هم همین بود؟ مطمئناً نه.

کسی در این بیمارستان به بیمار و خواسته‌های او توجهی نمی‌کرد، آنها کاری را می‌کردند که فکر می‌کردند مورد رضایت بیمار است و بیمار را خشنود می‌کند. کارهایی که برای همه بیماران به‌طور مشابه انجام می‌دادند. پیدا بود که برای این همه خدمت و نحوه برخورد با بیمار کلاس‌ها و دوره‌های زیادی برای پرسنل گذاشته شده بود، ولی آنها بیمار را فقط یک بیمار می‌دیدند و اصلاً اهمیت به خواست و سلیقه او نداشتند. آنها فکر می‌کردند با رگباری از سرویس‌های متنوع و رنگارنگ رضایت مشتری را به دست خواهند آورد، ولی این‌طور نبود.

بیایید یک جایگزینی انجام بدهیم، بیمارستان را یک بانک در نظر بگیریم و بیمار را مشتری بانک. مگر نه اینکه بیمار برای بیمارستان یک مشتری به حساب می‌آید. حال با این جایگزینی ببینیم بانک‌های ما با مشتریان‌شان چه می‌کنند و برای جلب رضایت آنها چه اقداماتی انجام می‌دهند. آیا کوهی از سرویس‌های رنگارنگ و متنوع می‌تواند آنها را راضی کند؟

انواع روش‌های انتقال وجه در همه‌جا و همه‌وقت، درگاه‌های مختلف، اپلیکیشن‌های پررنگ و لعاب، اطلاع‌رسانی‌های به‌موقع، رعایت موارد امنیتی اعتمادساز، تراکنش‌های سریع، شعب زیبا و باکلاس، اپلیکیشن‌های موبایلی کارآمد و همه‌کاره، ارائه تسهیلات در قالب‌ها و شرایط متنوع، پشتیبانی از سخت‌افزارها و ابزارهای متنوع مالی مانند خودپرداز، کیوسک و… .

آیا این همه امکانات و ویژگی‌های متنوع که بیشتر آنها با استفاده از فناوری‌های روز دنیا پیاده‌سازی شده‌اند، کافی است و می‌تواند رضایت مشتری را به‌دنبال داشته باشد؟ با این روش، تاکنون چقدر در سیستم‌های بانکی و مالی توانسته‌ایم وفاداری مشتری را به دست آوریم؟

با بررسی مورد بیمارستان و بانک در یک نگاه، اهمیت رویکرد کانال‌های یکپارچه (یا همان اومنی‌چنل) معنی پیدا می‌کند. اینجاست که وقتی در کانال‌های یکپارچه بحث از محوریت مشتری به میان می‌آید، دقیقاً آشکار می‌شود که منظور چیست و در چه مورد صحبت می‌شود.

چه مقدار بانک‌های ما قبل از تولید و ارائه سرویس‌های زیاد و مختلف روی انواع درگاه‌ها به خواست مشتری توجه می‌کنند؟ آیا نیاز مشتری را به‌عنوان بااهمیت‌ترین پارامتر در ارائه سرویس و خدمات در نظر می‌گیرند، یا حسب آمارها، نظرسنجی‌ها، تحقیق‌ها و بررسی بهترین نمونه‌ها (Best practice) عمل می‌کنند؟ آیا به خود شخص مشتری به‌عنوان یک موجودیت دارای احساس و خصوصاً متفاوت و متمایز در سلیقه‌ها و خواست‌ها نگاه می‌کنند؟ آیا حواس‌شان هست که به اندازه تمام مشتریان، سلیقه و نیاز متفاوت وجود دارد؟ چقدر مشتری را فردی نگاه می‌کنند تا جمعی؟ اصلاً وقتی از کلمه مشتری استفاده می‌کنند، در ذهن‌شان جمعی از مشتریان است یا یک مشتری؟

در مثال بیمارستان چه می‌شد اگر تعدادی از سرویس‌ها را که از دید بهداشتی و درمانی مشکلی نداشتند، یک نفر انجام می‌داد تا تردد به اتاق کمتر می‌شد و استرس بیمار زیاد نمی‌شد؟ تعویض دستمال‌کاغذی، باز کردن پنجره، تمیز کردن سرویس بهداشتی، تمیز کردن کف اتاق، بردن سینی غذا و… می‌توانست توسط یک نفر انجام شود. آیا لازم بود برای هر کدام مأمور مخصوص تخصیص داده می‌شد؟ آیا پرستار مراقبت‌های بالینی نمی‌توانست به‌طور مثال سفارش غذا را هم ثبت کند تا مشتری احساس کند در مرکز توجه قرار دارد و می‌تواند درخواست خود را از هر کانال ارتباطی و بدون توجه به نوع آن ابراز کند؟ چه تعدادی از این سرویس‌ها و خدمات را می‌توانستند با تجهیزات الکترونیکی و نه خیلی پیچیده حل‌وفصل کنند؟ آیا بهتر نبود به سلیقه و روحیات و عادات مشتری اهمیت می‌دادند و از ایشان می‌پرسیدند که در کدام بازه زمانی برای سرو ناهار یا چک‌کردن فشارخون یا هر کار دیگر بیایند؟

آیا بهتر نبود مانند هتل‌ها به مشتری اجازه می‌دادند از اعلان (don’t disturb) در پشت درب استفاده کند تا بتواند برای مدتی استراحت کند؟ آیا نمی‌شد زمان دقیق عمل جراحی به اطلاع بیمار می‌رسید تا هر دقیقه منتظر ورود یکدفعه پرستاران برای بردن ایشان به اتاق عمل نباشد؟ آیا خیلی سخت بود، اگر پرستار تزریق‌کننده دارو حساسیت‌ها و تنش‌های فردی بیمار در خصوص تزریق را در جایی ثبت می‌کرد تا دیگر پرستاران در هر مکانی اعم از بخش یا اتاق عمل و ریکاوری، آن را خوانده و از تفاوت‌های فردی بیمار در موارد این‌چنینی آگاهی پیدا می‌کردند تا برای چندمین بار باعث معذب‌شدن بیمار نشوند؟ چه می‌شد اگر تعصبات و عقاید بیمار را مورد توجه قرار می‌دادند و به بیمار کمک می‌کردند تا در زمان دلخواه او فرایض دینی را به جا آورد؟

واقعاً اینها کارهای زیادی است؟ حتی می‌توان گفت با رعایت بسیاری از این امور هزینه‌های بیمارستان کاهش می‌یابد و برای هر سرویس یا خدمتی هرچند کوچک نیاز به مسئول مجزا ندارد. در مقابل می‌توان با رعایت آنها رضایت مشتری را کسب کرد. الآن و در این دوره مشتری نیاز به توجه بیشتر، خاص‌تر و متفاوت‌تر از دیگر مشتریان دارد. نمی‌توان یک نسخه را برای همه پیچید.

در بانک‌ها هم همین‌طور است، مشتریان نیاز دارند که به سلایق و خواست‌های آنها به‌طور مجزا از دیگران توجه شده و پاسخ دریافت کنند. آنها نیاز دارند تا اگر قرار است اطلاعات شخصی خودشان را به بانک ارائه دهند، فقط یک بار این کار را انجام دهند. آن هم از هر کانال ارتباطی دلخواه؛ خواه از شعبه، خواه از موبایل و… و هر بار در کانال‌های مختلف برای هر سرویسی مجبور به ورود اطلاعات و ارسال عکس و مدارک و…. انجام ندهند. آنها نیاز دارند برخی سلایق و خواسته‌هایشان را خود بانک درک کند و لازم نباشد که مجبور به ابراز سلایق خود باشند.

آنها دوست دارند اطلاعات‌شان محرمانه بماند و بانک را محرم و دوست و یاور خود ببینند. مشتریان نیاز به توجه دارند، نه خدمات زیاد. وقتی بانک مشتری را این‌گونه محور ارائه سرویس‌های خود ببیند، دیگر نیازی نیست تا برای اثبات خود او را با خدمات و سرویس‌های گوناگون بمباران کند. کافی است به او و شخص او توجه کند، فقط در این حالت است که مشتری با بانک ارتباط عاطفی برقرار کرده و او را دوست خود قلمداد می‌کند و قطعاً به این سادگی‌ها دوست خود را از دست نمی‌دهد.

و حال چرا این رویکرد در فین‌تک‌ها مهم است؟ چون باعث مزیت رقابتی فین‌تک‌ها خواهد بود. فین‌تک‌ها برای این رویکرد پتانسیلی به‌مراتب بیشتر از بانک‌ها دارند. آنها سریع‌تر و متمرکزتر از بانک‌ها می‌توانند با این رویکرد مشتریان را با خود همراه کرده و احساس عاطفی دوچندانی را ایجاد کنند. تمرکز آنها روی این مفهوم می‌تواند بازی برد ـ بردی را پایه‌ریزی کند که به‌راحتی دل مشتری را به دست می‌آورد. رویکرد کانال‌های یکپارچه با دل مشتری ارتباط برقرار می‌کند، نه جیب او .

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.