پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
چرا مدیران عامل باید ارزش برندهای تجاری را در اختیار داشته باشند؟
به یاد داشته باشید که از بزرگان درس بگیرید. ولی سعی کنید از آنها تقلید نکنید. قرار نیست که استیو جابز بعدی باشید. تعامل بین ارزش‌های برند شرکت و سبک خودتان را بشناسید و برای موفقیت، این تعامل را بپذیرید
مرضیه حسینی، مدیر برندینگ و روابط عمومی داده‌ورزی فرادیس البرز / برندهای معروف دنیا، یا همان شرکت‌های با ارزش بازار بالا که هر سال در فهرست «تحسین‌شده‌ها» قرار می‌گیرند، کارایی بسیار زیادی دارند. این شرکت‌ها محصولات محبوب مشتریان را تولید، خود را از سایر شرکت‌ها متمایز و عملیات‌شان را به‌خوبی مدیریت می‌کنند. یکی دیگر از نقاط اشتراک این شرکت‌ها آن است که مدیران عامل‌شان نقش مهمی در تعریف و تبیین ارزش‌های برند شرکت یا ویژگی‌ها و اصول مورد قبول و مورد حمایت شرکت دارند.
ارزش‌های برند نوعی دارایی محسوب می‌شوند که در صورت مدیریت صحیح، سودآوری خواهند داشت. علاوه بر این، وقتی مشتریان، سرمایه‌گذاران و متقاضیان کار به‌دنبال کسب‌وکارهایی با ارزش‌های مشابه می‌گردند، ارزش‌های برند باید به‌درستی مدیریت شوند. مدیریت ارزش‌های برند باید در حیطه مسئولیت مدیران عامل باشد.
مثال استیو جابز
استیو جابز یکی از بزرگ‌ترین صاحبان ارزش برند شرکت تاکنون بوده است. طبق نقل قول معروفش: «بازاریابی با ارزش‌ها سروکار دارد. در این دنیای پیچیده و شلوغ، باید خیلی خوش‌شانس باشیم که مردم ما را به خاطر بیاورند. هیچ شرکتی از این موهبت برخوردار نیست. پس باید دقیقاً مشخص کنیم که مردم چه چیزی را باید درباره‌مان بدانند.»
جابز مسئولیت احیا و به‌اشتراک‌گذاری ارزش‌هایی مانند تعهد به طراحی فناوری‌های ساده و کاربرپسند و توانمندسازی کارکنان برای تغییر دنیا از طریق نوآوری را به عهده گرفت. با آنکه طراحی محصولات اپل را بر عهده نداشت، از نزدیک بر فرایند توسعه آنها نظارت می‌کرد. برای آنکه ارزش‌های طراحی ساده و کاربرپسند در دستگاه‌های اپل رعایت شود، بارها و بارها تیم‌های طراحی را مجبور می‌کرد که کار طراحی را از اول شروع کنند. نتایج گویای همه‌چیز است. محصولات اپل دنیا را تغییر داده است.
جف بزوس و آمازون
ارتقا
امروزه، مدیران عامل موفق مسئولیت‌پذیری در برابر ارزش‌های برندشان را از استیو جابز فرا گرفته‌اند. جف بزوس احتمالاً معروف‌ترین آنهاست و غیر از این هم نیست. تقریباً در تمام ارزیابی‌ها در مورد ارزش برند، مانند خدمات مشتری و بایستگی، آمازون در صدر یا رتبه‌های برتر قرار می‌گیرد.
با گوش‌‌کردن به سخنرانی‌های بزوس، یا خواندن صحبت‌هایش، به دلیل این موضوع پی خواهید برد. بزوس، از زمان نگارش اولین گزارش سالانه‌اش به سهامداران در دهه 1990، همواره تلاش کرده تا مشتریان، کارکنان و سرمایه‌گذاران را حول ارزش‌محوری خدمات‌رسانی بی‌وقفه به مشتری جمع کند. در نتیجه، تحلیلگران بازاریابی و کسب‌وکار معمولاً به بررسی و تحلیل گزارش‌های سالانه او می‌پردازند.
بزوس، در جدیدترین گزارشش به سهامداران، به مفهوم مشتری «ناراضی دوست‌داشتنی» اشاره می‌کند: «انتظارات این مشتریان همیشه متغیر و رو به افزایش است. طبیعت بشر همین است. اگر قرار بود که به دوران جمع‌آوری شکار راضی شویم که هیچ‌وقت پیشرفت نمی‌کردیم. اشتهای افراد برای پیشرفت سیری‌ناپذیر است و با گذر زمان، پدیده‌ها جذابیت‌شان را به‌سرعت از دست می‌دهند.»
در ادامه، بزوس به‌طور مفصل توضیح می‌دهد که مشتریان ناراضی دوست‌داشتنی چه نقشی در ارتقای استانداردهای آمازون دارند و شخص بزوس چه نقشی در موفقیت، یا شکست فرایند تحویل داشته است.
وقتی سفارش‌تان را بدون مشکل از آمازون تحویل می‌گیرید یا زمانی که آمازون مشکل خدمات مشتری را به شکلی حرفه‌ای و سریع مدیریت می‌کند، می‌فهمید که این تعهد فوق‌العاده مستقیماً از رأس این شرکت شروع می‌شود.
به غیر از بزوس، چندین مدیرعامل دیگر هم وجود دارند که مظهر ارزش‌های برند شرکت‌شان هستند. از جمله این افراد می‌توان به «مارک بنیوف»، مدیرعامل «سلزفورس»، «روز مارکاریو»، مدیرعامل «پاتاگونیا» و «تریستان واکر»، مدیرعامل «واکر اند کو» اشاره کرد. برای مثال، مارکاریو تعهد پاتاگونیا به پایداری محیط زیست را همواره در اعمال و صحبت‌هایش نشان می‌دهد. بنیوف به یکی از حامیان ارزش‌های اعتماد، موفقیت مشتری، نوآوری و برابری در شرکت سلزفورس بدل شده است. واکر مظهر تعهد شرکتش به اصالت و بایستگی فرهنگی در برابر رنگین‌پوستان است. بنابراین لازم است از این مدیران عامل الهام گرفت. این افراد با مسئولیت‌پذیری در برابر ارزش‌های برند شرکت‌شان مزایایی را به ارمغان می‌آورند:
- جنبه انسانی به برندهای شرکت می‌بخشند.
- از بالاترین سطح اختیارات به ارزش‌های برند مشروعیت می‌دهند.
- با ارتقای ارزش‌های برند، آنها را نمایان‌تر می‌کنند.
- ارزش‌های برند را در سراسر سازمان گسترش می‌دهند.
اگر می‌خواهید نماینده بهتری برای ارزش‌های برند شرکت‌تان باشید، به نکات زیر توجه کنید:
- شاید بدیهی به نظر برسد، ولی آیا ارزش‌های برند شرکت‌تان را می‌شناسید؟ حتماً باید این ارزش‌ها را بشناسید.
- ارزش‌های برند شرکت را شخصاً به همراه تیم‌تان ارزیابی کنید. آیا این ارزش‌ها واقعاً می‌توانند باعث پیشرفت شرکت‌تان شوند؟ اگر پاسخ منفی است، چه چیزی باید تغییر کند؟
- برای گنجاندن ارزش‌های برند در تمام فعالیت‌های شرکت (از فرایند استخدام گرفته تا نحوه اندازه‌گیری موفقیت) باید استراتژی داشته باشید.
- برای یافتن روش به‌اشتراک‌گذاری ارزش‌های برند با واحد بازاریابی همکاری کنید. اینجاست که برندسازی شخصی معنا پیدا می‌کند.
- در اعمال و صحبت‌هایتان به ارزش‌ها پایبند باشید. علاوه بر این، کل شرکت را در برابر ارزش‌های برند مسئولیت‌پذیر کنید.
در انتها به یاد داشته باشید که از بزرگان درس بگیرید. ولی سعی کنید از آنها تقلید نکنید. قرار نیست که استیو جابز بعدی باشید. تعامل بین ارزش‌های برند شرکت و سبک خودتان را بشناسید و برای موفقیت، این تعامل را بپذیرید.