پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
استراتژی تصویری در کسب‌وکارهای مالی به چه معنا است؟ / برنامه زنده اینستاگرامی راه پرداخت با تورج صابری‌وند
یکی از مهمترین موضوعاتی که در کسب‌وکارهای مالی، مانند حوزه‌های بورس، بانک و بیمه وجود دارد، مسئله برندینگ است. از مهمترین بخش‌های برندینگ هم بحث هویت بصری است. میان هویت بصری و هویت برند تفاوت‌هایی وجود دارد و گاهی اوقات در بحث‌هایی که می‌شود، به تفاوت میان این دو توجه نمی‌شود.
بعد از وقفه‌ای که در برنامه‌های زنده ایسنتاگرامی راه پرداخت به وجود آمده بود، رضا قربانی با تورج صابری‌وند، درباره موضوعی صحبت کردند که کاملا متفاوت و جدید نسبت به دیگر برنامه‌های زنده اینستاگرامی راه پرداخت بود. موضوع برنامه درباره «استراتژی تصویری کسب‌وکارهای مالی» بود و حدود یک ساعت درباره هویت بصری در کسب‌وکارهای مالی، اهمیت استراتژی تصویری در این کسب‌وکارها و اتفاقاتی که تا به حال در این زمینه رخ داده یا باید رخ دهد، صحبت شد.
تورج صابری‌وند نقش پررنگی در بازطراحی هویت بصری و هویت برند بسیاری از کسب‌وکارهای مالی داشته است. بازطراحی شرکت‌های رایتل، فارابی، مفید و غیره جزو برخی از تجربیات صابری‌وند است. او جزو معدود گرافیست‌هایی است که دست به قلم است و در فضای مطبوعات درباره موضوعات مختلف، مطلب می‌نویسد و کتابی که با نام «شکل‌های بی‌معنا» منتشر کرده، توجهات بسیاری را به خودش جلب کرد. یکی از جدیدترین کارهایی که صابری‌وند در حوزه بازطراحی کسب‌وکارهای مالی انجام داده، بازطراحی لوگوی کارگزاری فارابی و پیش از آن کارگزاری مفید بوده است.
استراتژی تصویر به چه معنا است؟
برنامه زنده اینستاگرامی با صحبت درباره استراتژی تصویر شروع شد؛ اینکه تصویر دقیقا به چه معنا است و اگر استراتژیک باشد یا نباشد چه تاثیراتی خواهد داشت. به گفته صابری‌وند، به‌طور عام تمام تصویرهایی که از یک کسب‌وکار و موسسه دیده می‌شود؛ از لوگو گرفته تا لباس افرادی که در آن سازمان کار می‌کنند و در جلسات حضور دارند و حتی بک‌گراند برنامه‌های لایو آن شرکت و موسسه، جزو تصویرهای آن موسسه قرار می‌گیرند. به گفته صابری‌وند، با تغییر لوگوی یک شرکت نمی‌توان انتظار ایجاد تغییرات بزرگ در ذهن مخاطب داشته باشیم و اگر شرکتی می‌خواهد هویت خودش را تغییر دهد باید همه‌چیز را تغییر دهد و با همدیگر متناسب و هماهنگ کند.
او با اشاره به اینکه تصویر مفهومی بزرگتر و فراتر از design است، می‌گوید: «زمانی ما به دنبال هماهنگی میان تصاویر یا به دنبال زیبا کردن تصویر شرکت هستیم. اینها مسئله‌های درون سازمانی است. از شرکتی که در سال 2020 فعالیت می‌کند انتظار می‌رود به مخاطبانش توجه کند. این مخاطب ممکن است چندین میلیون نفر یا چندین شرکت B2B باشد. فرقی نمی‌کند ذات شرکت چیست، به هر حال هر شرکتی، چه کم یا زیاد، مخاطبانی دارد که به آنها نگاه می‌کنند و درباره هویت شرکت تصمیم می‌گیرند.»
به گفته صابری‌وند استراتژی تصویر صرفا محدود به طراحی یا لوگو نیست و شامل تصویر می‌شود؛ درصورتی‌که بسیاری از افراد کل این فرایند را در حد یک لوگو می‌بینند. همانطور که گفتیم بازطراحی کارگزاری‌هایی مانند فارابی و مفید هم جزو تجربیات صابری‌وند به حساب می‌آید. او برای کارگزاری فارابی از تصویر فیلسوف ایرانی و برای کارگزاری مفید از تصویر گاو استفاده کرده بود. با اینکه گاو نماد معروفی است و روبه‌روی بورس وال استریت هم مجسمه گاو قرار داده شده است اما واکنش‌های مثبت و منفی درباره انتخاب این طرح‌ها وجود داشت.
صابری‌وند قبل از اینکه درباره دلایل انتخاب این طرح‌ها توضیح بدهد، به کلمه «image» در زبان انگلیسی اشاره کرد که معانی متفاوتی دارد و گاهی اوقات به جای visual، picture، تصور ذهنی، کانسپت و ایده هم به کار گرفته می‌شود. او در توضیح بیشتر می‌گوید: «برای مثال در brand image منظور دیزاین و گرافیک تصویرها و برند نیست؛ بلکه منظور تصور ذهنی افراد درباره آن برند است. خوشبختانه ما در زبان فارسی برای image دو کلمه کاملا جدا داریم؛ یکی تصویر است و دیگری تصور. گاهی این ذهنیت وجود دارد که وقتی ما تصویر درست می‌کنیم، واقعا یک تصویر درست می‌کنیم. در حالی که این ظاهر ماجرا است. در برندینگ منظور از دیزاین کردن یا درست کردن یک تصویر، این است که ما تصور افراد را دیزاین می‌کنیم. تصویر فقط ابزاری است برای تغییر دادن آن تصور. بنابراین هدف ما زیبایی، خلاقانه یا خوب بودن آن تصویر نیست. گرچه همه اینها ضرورت دارد ولی هدف چیز دیگری است.»
خلاقیت، به مد بازاری این روزها تبدیل شده است
مهمان برنامه در ادامه صحبت‌هایش و در توضیح دلایلی که برای انتخاب لوگوی فارابی داشته، می‌گوید: «زمانی که لوگوی کارگزاری فارابی به یک چهره تغییر می‌کند، هدف من به عنوان یک دیزاینر این نیست که لوگوی زیبایی بسازم یا لوگویی طراحی کنم که مشابهش تا به حال در جهان وجود نداشته باشد. هدف از طراحی لوگو این است که وقتی افراد تصویر خود شخص فارابی را می‌بینند یاد این کارگزاری بیفتند یا زمانی که کسی اسم کارگزاری فارابی را فراموش می‌کند، به دوستش بگوید همانی که لوگویش یک چهره بود. اگر یک کارگزاری یا شرکتی اسمش یک تصویر ما به ازای مشخصی دارد، لوگویش باید با اسم آن شرکت هم‌خوانی داشته باشد؛ یعنی اگر اسمش فارابی است پس لوگویش هم باید خود فارابی باشد. همانطور که وقتی شرکتی اسمش سیب یا کمل است، لوگویش هم باید سیب یا کمل باشد.»
به عقیده صابری‌وند، در انتخاب این لوگوها نیاز به هیچ خلاقیتی نیست. او خلاقیت را یکی از مدهای بازاری این روزها می‌داند که شامل حال همه‌چیز نمی‌شود و برخی اوقات تلاش برای خلاقیت، کار را خراب می‌کند. او معتقد است در مقوله دیزاین، اولین نکته‌ای که باید به آن توجه کرد، درستی کار است.
با این تفاسیر می‌شود گفت که در فضای برندینگ، درست بودن از خلاقانه بودن مهمتر است. پس اگر بخواهیم با دید خلاقانه به برخی از لوگوها نگاه کنیم، ممکن است هیچ خلاقیتی در طراحی‌شان نبینیم؛ مانند لوگوی شرکت اپل که بدون هیچ خلاقیتی، درست‌ترین انتخاب برای این شرکت به شمار می‌رود. حالا که در بعضی موارد، طراحی لوگوها باید متناسب با اسم آن شرکت و کسب‌وکار باشد، شاید این سوال ایجاد شود که چرا اسم کمپانی که در حوزه کامپیوتر فعالیت می‌کند باید اپل باشد، یا چرا اسم یک کارگزاری باید هم اسم یک فیلسوف باشد و چه ارتباطی میان یک فیسلوف و کارگزاری می‌تواند وجود داشته باشد؟
به گفته صابری‌وند، هیچ لزومی ندارد اسم انتخابی ما با کاری که انجام می‌دهیم تناسب داشته باشد. او هدف از انتخاب اسم را صرفا راهکاری برای راحت‌تر صدا زدن شخص یا کسب‌وکار می‌داند که لزومی ندارد حتما ارتباطی میانشان باشد. او در توضیح بیشتر می‌گوید: «هدف از انتخاب اسم، صرفا صدا زدن و نامیدن چیزی است. مهم این است که بگوییم برای مثال من کامپیوتر اپل یا سونی خریداری کرده‌ام و اصلا به معنایش کاری ندارم. مخاطب هم با آن کاری ندارد. به همین دلیل اسم یک شرکت کامپیوتری می‌تواند اپل و اسم یک کارگزاری، فارابی باشد و هیچ مشکلی هم در برندینگ و موفقیتشان به وجود نیاید. این اسامی به مراتب بهتر از انتخاب اسم‌های عجیب و غریبی است که در ذهن کسی نماند. شرکتی که نتوانم اسمش صدایش کنم فایده‌ای ندارد حتی اگر اسمش متانسب با کاری باشد که انجام می‌دهد.»
تیم برنرزلی خالق وب در دهه 90 میلادی است و جمله جالبی دارد که می‌گوید: «مردم به ظاهر قشنگ و شیک وب‌سایت شما اهمیتی نمی‌دهند، چیزی که اهمیت دارد این است که وب‌سایت شما درست کار کند.» نویسنده کتاب «نکته‌های بانکداری دیجیتال» هم به همین جمله اشاره کرده و به شوخی می‌گوید که وب‌سایت‌هایی مانند آمازون و گوگل طراحی بسیار ضعیفی دارند. وقتی به این دو وب‌سایت دقت می‌کنیم، می‌بینیم که واقعا آمازون طراحی چندان مخاطب‌پسندی ندارد و کارهای عجیب و غریبی انجام نداده است. به عبارتی همه‌چیز به سمت مینیمال شدن و درعوض، درست کار کردن رفته است.
دیزاین چه کمکی به کسب‌وکارهای مالی می‌کند؟
وقتی به فضای کسب‌وکارهای مالی (بورس، بانک و بیمه) نگاه می‌کنیم، می‌بینیم که این کسب‌وکارها هیچ کالا و سرویس ملموسی ندارند و اساسا ویژگی این کسب‌وکارها این است که بیشتر با پول سروکار دارند. به گفته رضا قربانی، شاید تا چند سال پیش موضوع image در این کسب‌وکارها مطرح نبوده اما به‌مرور تغییرات قابل‌توجهی در این شرکت‌ها اتفاق افتاد و شرکت‌ها متوجه اهمیت این موضوع شدند. به همین خاطر از صابری‌وند پرسیدیم آیا استراتژی تصویر در فضایی مانند فضای مالی، با دیگر حوزه‌های کسب‌وکاری متفاوت است یا در همه‌جا قاعده یکسانی وجود دارد؟
به گفته مهمان برنامه، از لحاظ استراتژیک، کاری که موسسات مالی در بحث دیزاین و برندینگشان باید انجام دهند این است که بتوانند شخصیت متمایز خودشان را پیدا کنند. او در توضیح بیشتر می‌گوید: «منظور این نیست که هویت متفاوت عجیب و غریبی برای خودتان درست کنید که هیچ ربطی به رفتار شما، گذشته و سلیقه‌تان ندارد، بلکه باید دید شما به‌عنوان یک موسسه مالی چه تفاوتی با دیگران دارید. این شخصیت متفات باید در مصاحبه با مشتریان، مدیران و به کمک چشم‌اندازی که دارند، پیدا شود. سپس باید شخصیت تصویری متناسب با آن درست شود تا زمانی که مخاطب آن تصویر را می‌بیند، تصور درستی در ذهنش شکل بگیرد. این همان برنامه استراتژیک تصویری است که شرکت‌ها باید لحاظ کنند.»
شاید بسیاری از ما تفاوت دقیق بانک‌ها، شرکت‌های بورسی، بیمه‌ها و شرکت‌های PSP را ندانیم. برای مثال اگر خصوصی یا دولتی بودن برخی از آنها را کنار بگذاریم، می‌توان گفت که تقریبا همه فعالیت‌های مشابهی انجام می‌دهند. بنابراین وقتی اطلاع دقیقی از تفاوت‌ها نداشته باشیم، چطور می‌شود آن تفاوت‌ها را نشان داد؟ به گفته صابری‌وند این مسئله تقریبا در تمامی پروژه‌های بازطراحی وجود دارد و دیزاین نمی‌تواند در شرکت‌هایی که سرویس‌های متمایزی نسبت به یکدیگر ندارند، تفاوت و تمایز ایجاد کند.
به گفته مهمان برنامه تنها کمک دیزاین به این شرکت‌ها در جلب توجه مخاطبان است و توضیح می‌دهد: «بانک‌ها تقریبا سرویس‌های مشترکی ارائه می‌دهند اما زمانی که بخواهم بانکی را برای دریافت سرویس انتخاب کنم، حتما سراغ بانکی می‌روم که اول از همه به ذهنم خطور کند. نامی زودتر به ذهنم خطور می‌کند که احتمالا تصویر متفاوتی داشته باشد. آن هویت متمایز، قرار نیست مشتریان را راضی‌تر کند، بلکه قرار است جلوی چشم مخاطب باشد تا سریعتر آن را به یاد بیاورد. ما می‌توانیم با کمک دیزاین مسائل مربوط به brand awareness و شناخته شدن آن موسسه و شرکت را تغییر دهیم.»
رنگ‌ها معنا ندارند؛ اما شخصیت دارند
در پایان، درباره رنگ‌ها و تاثیراتی که ممکن است داشته باشند هم صحبت شد. حتما همه ما شنیده‌ایم که بعضی رنگ‌ها تداعی‌کننده برخی احساسات هستند. برای مثال بسیاری رنگ زرد را نشان‌دهنده عدم اطمینان یا تنفر، رنگ قرمز را نشان‌دهنده هیجان و رنگ آبی را نماد آرامش عنوان می‌کنند. اما به عقیده صابری‌وند رنگ‌ها در فضای برندینگ هیچ معنایی ندارند و هیچ استدلالی پشت این حرف‌ها وجود ندارد.
او در ادامه می‌گوید: «جالب است بدانید که انتخاب این رنگ‌ها از فوتبال شکل گرفته است. از آنجایی که کارت قرمز به معنای اخراج و توقف بازی بود، به همین خاطر رنگ قرمز چراغ‌های راهنمایی و رانندگی هم از همین موضوع ایده گرفت و هیچ حقیقتی پشتش وجود ندارد و من نمی‌دانم دلیل این انتخاب‌ها اساسا از کجا نشات گرفته است. برای مثال لوگوی بانک HSBC به رنگ قرمز است ولی وقتی این بانک را می‌بینیم نه دچار احساسات عاشقانه می‌شویم نه هیجان. هیچ احساسی هم بابت لوگوی زرد رنگ رنو و لوگوی سفید اپل به ما دست نمی‌دهد.»
به عقیده صابری‌وند رنگ‌ها معنا ندارند اما شخصیت دارند و هر رنگ نمایانگر یک نشانه است. به گفته او ما در یک فضای خلا، با یک نشانه مواجه نمی‌شویم. ما رنگ‌ها را روی یک متریال و در یک موقعیت مکانی به‌خصوصی می‌بینیم و ارتباطاتی میان اینها حاکم است و همین ارتباطات می‌تواند تاثیرگذار باشد. درواقع یک نشانه را نمی‌شود به‌تنهایی دید بلکه در هم‌نشینی با نشانه‌های دیگر است که معنا پیدا می‌کند.
