پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
راه و رسم دیجی‌کالا شدن / گزارشی از شاخص‌ها و علائم حیاتی پرمخاطب‌ترین فروشگاه اینترنتی ایران
موفق‌ترین محصول نسل اول زیست‌بوم استارت‌آپی ایران در آستانه ورود به بازار سرمایه است؛ اتفاقی بی‌سابقه که در حیات زیست‌بوم نوآورانه کشور نقطه‌‌عطفی است و اگر به نتیجه برسد، اقتصاد دیجیتال کشور را دگرگون خواهد کرد و راه را برای بورسی‌شدن دیگر استارت‌آپ‌ها هموارتر
ماهنامه عصر تراکنش شماره ۳۷ / ضربه مهلکی که کرونا به اقتصاد سنتی و اغلب کسبوکارهای زیست‌بوم نوآور وارد کرده، گویا در برخی حوزه‌ها چندان هم که فکر می‌کنیم، کاری نبوده و حتی به رونق هم منجر شده است. نمونه‌اش خرده‌فروشی‌های آنلاین است که با وجود کرونا بازارشان داغ داغ است. سال‌هاست آرایش غول‌های فروش اینترنتی در ایران تقریباً ثابت است. دیجی‌کالا با اختلاف در صدر است، بقیه هم برای کم‌کردن فاصله‌شان تقلا می‌کنند. در این میان هرازگاهی که فرصتی دست بدهد، آنها که غنیمت‌شمارند عزم‌شان را جزم می‌کنند که خودشان را به صف بزرگان برسانند، اما چون یارای رقابت را ندارند، زود از میدان به‌در می‌شوند.
در جریان بازارهای آنلاین، نبرد در پایین‌دست بازار خرده‌فروشی آنلاین نزدیک و ادامه‌دار است و در رده‌های بالا نیز همه‌چیز تحت‌الشعاع ورود پنج استارت‌آپ بزرگ به بورس است که البته شاید دیگر نتوان آنها را استارت‌آپ خواند. گرچه ابهامات و ریسک‌های زیادی درباره بورسی‌شدن اینها در کشور وجود دارد، اما در اصل این عمل معنایی ضمنی نهفته است؛ استارت‌آپ‌ها بزرگ‌تر و موفق‌تر که می‌شوند، باید جامه شرکتی به تن کنند.
آغاز دورانی تازه در زیست‌بوم کسبوکارهای آنلاین
از میان پنج کسب‌وکار فناورانه‌ای که عطش ورود به بورس را دارند، دیجی‌کالا به واسطه حوزه فعالیتش از بقیه نام‌آشناتر است. دست‌کم مردم بیشتر آن را می‌شناسند. دیجی‌کالا سال‌هاست متر و معیارهای خرده‌فروشی اینترنتی را خودش تعریف و تعیین کرده، فرمول‌ها و استراتژی‌های مختلف کسب‌وکار آنلاین را آزموده، به موفقیت رسیده و حالا می‌خواهد در قامت شرکتی بالغ ظاهر شود. گرچه از این به بعد مدیران دیجی‌کالا درگیر عرضه و سود سهام و شرکت‌داری خواهند شد، اما این به منزله سرآغاز دورانی تازه در حیات زیست‌بوم کسبوکارهای فناورانه کشور خواهد بود.
خروج دیجی‌کالا از جرگه استارت‌آپ‌های خرده‌فروشی آنلاین و بازی در زمینی بزرگ‌تر، عرصه را برای ورود نام‌های تازه و کسبوکارهای جدید باز خواهد کرد. این تحلیلی ابتدایی است که درستی یا نادرستی‌اش در ماه‌ها و بلکه سال‌های آینده روشن خواهد شد. سرنوشت دیجی‌کالا نیز خود محل بحث است. آنچه به نظر مهم‌تر می‌آید و باید درباره آن اندیشید، راهی است که دیجی‌کالا برای دیجی‌کالا شدن طی کرده است.
استارت‌آپی که در حوزه تجارت الکترونیکی به بلوغ رسیده و مدیران آن می‌گویند با کارهایی که در بیش از یک دهه گذشته کرده‌اند، به جایی رسیده‌اند که می‌توانند خودشان را با پیچیدگی‌های بورس تطبیق دهند. دیجی‌کالا اگرچه امروز کسب‌وکاری سردوگرم‌چشیده و الگویی در زیست‌بوم استارت‌آپی کشور است که دیگر بازیگران حوزه خرده‌فروشی آنلاین همگی می‌خواهند پا جای پای آن بگذارند، اما مسیری پرفرازوفرود را پشت سر گذاشته است.
دیجی‌کالا
برای اینکه بدانیم دیجی‌کالا در چه فضایی متولد شد و رشد کرد و به بلوغ رسید، باید تقریباً 10 سال به عقب برگردیم؛ زمانی که هنوز نه کسی از تجارت الکترونیکی چیزی می‌دانست و نه مفاهیمی مانند پلتفرم و فروش آنلاین به گوش کسی آشنا می‌آمد. 10 سال پیش فروش آنلاین به مفهوم امروزی‌اش، نه وجود داشت و نه کسی مدعی آن بود. در عین حال تحولات و روندهایی که حول‌وحوش این دغدغه جریان داشت، بعدها زیست‌بوم استارت‌آپی کشور را تحت تأثیر قرار دادند.
با آنکه امروز خرده‌فروشی‌های آنلاین بخش سهم نسبتاً چشم‌گیری از اقتصاد دیجیتال کشور را نصیب خود کرده‌اند، اما متأسفانه اطلاعات مدون و ثبت‌شده‌ای درباره تبار آنها وجود ندارد و به همین دلیل نیز بازخوانی روندها و بیرون‌کشیدن تاریخی لابه‌لای آن به این راحتی‌ها ممکن نیست. با این وجود می‌شود با حدس و گمان و ضریبی از خطا، تاریخ فروش آنلاین ایران را حول‌وحوش دهه 80 دانست؛ همان زمانی که وب‌سایت‌های ایرانی بیش از آنکه بستری برای فروش آنلاین بسازند، تمام فکر و ذکرشان تولید محتوا و یادگیری الفبای تجارت الکترونیکی بود.
سایت‌هایی مانند ایستگاه، افه، آدینه‌بوک و چاره، پیش‌قراولان این عصر بودند. دوره‌ای که محصولات در سایت و وبلاگ معرفی می‌شد و سپس از طرق دیگر به دست مشتری می‌رسید. بعدها از دل همین آزمون و خطاها زیست‌بوم استارت‌آپی کشور متولد شد و کم‌کم مفاهیمی مانند اقتصاد دیجیتال و آنلاین و زیست‌بوم، توجه گروهی از جوانان تحصیل‌کرده و دانشجویان خلاق و نوآور شریف و امیرکبیر و… را جلب کرد. در اواخر این دهه وقتی اولین‌بار سروکله وی‌سی و سرمایه‌گذاری خطرپذیر پیدا شد و شتاب‌دهنده‌ها هم پا به میدان گذاشتند، حلقه‌ها تکمیل‌تر شد و زیست‌بومی شکل گرفت که در اقتصاد سنتی کشور موج تازه‌ای ایجاد کردند؛ زیست‌بومی که یک مشخصه اصلی‌اش جوانانی بود که می‌خواستند کاری نو کنند و حرفی تازه بزنند. تب‌وتاب کارآفرینی و تأسیس استارت‌آپ و راه‌اندازی کسب‌وکار شخصی و پرورش ایده‌های خلاقه چیزی بود که بسیاری رؤیای خود را از دریچه آن می‌دیدند.
اما در میان مردم عادی، نیاز دیگری هم احساس می‌شد. در دهه 80، رشد روزافزون فناوری‌های ارتباطی و دسترسی مردم به اینترنت و بعدها تلفن همراه، نیازها و تقاضاهای جدیدی خلق کرده بود. همزمان با افزایش درآمدهای نفتی ایران، انواع لوازم الکترونیکی مانند موبایل و لپ‌تاپ و دوربین‌های دیجیتال و… نیز به بازار راه یافتند و تقاضا برای این وسایل در میان جوانان بالا رفت. گرچه نیاز به خرید ابزارهای الکترونیکی در میان جوانان به‌شدت بالا رفته بود، اما کسب اطلاعات و شناخت محصولات چالش اساسی بود؛ به‌خصوص اینکه هیچ منبعی به‌صورت اختصاصی درباره این محصولات تولید محتوا نمی‌کرد و فروش آنلاین هم که به‌کل امکان‌پذیر نبود.
دیجی‌کالا نیز در بطن همین نوخواهی‌ها و احساس نیازها تأسیس شد. استارت‌آپی که ایده بکر و اساسی‌اش حول نقد و بررسی و فروش اینترنتی کالای دیجیتال بود و خیلی زودتر از آنچه تصور می‌شد، به ثمر نشست. گرچه تجربه خرید اینترنتی در این زمان بهدلیل تحولات و پیشرفت‌های خیره‌کننده فناوری به‌کل عوض شد، اما دیجی‌کالا به اولین استارت‌آپی تبدیل شد که به معنای واقعی کلمه کالا را به‌صورت آنلاین به دست مشتریان می‌رساند.
در آن زمان هیچ‌کدام از روش‌های مرسوم امروز وجود نداشت و هرکس متناسب با میزان ابتکاری که به خرج می‌داد، روشی برای ارتباط با مشتری ایجاد می‌کرد، اما دیجی‌کالا در امتداد همان جریان کارآفرینی نوین بسترهای لازم برای فروش آنلاین؛ اعم از تولید محتوا، زنجیره تأمین، بازاریابی، لجستیک و… را آماده کرد و بدین ترتیب تمام کار ناتمام و تلاش‌های به‌ثمرننشسته زیست‌بوم نوپای استارت‌آپی کشور را در سال 1385 کامل کرد. از این زمان به بعد همه‌چیز روی دور تند قرار گرفت.
بذری که دیجی‌کالا کاشته بود، سبز شد و خیلی زودتر از آنچه تصور می‌کنیم، میوه داد. دیجی‌کالا پله‌پله رشد کرد و به بزرگ‌ترین خرده‌فروشی اینترنتی خاورمیانه تبدیل شد؛ به نحوی که سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی به سراغ این استارت‌آپ رفتند، آهنگ رشد سریع و سریع‌تر شد و حالا هم که مجوز ورود به بازار سرمایه را به آن داده‌اند.
دیجی‌کالا در آستانه بورس
حالا حدود 15 سال از تأسیس و آغاز به کار رسمی دیجی‌کالا به‌عنوان یکی از موفق‌ترین استارت‌آپ‌های ایرانی می‌گذرد. دیجی‌کالا در این مدت با وجود چالش‌های فراوان و رقبای ریز و درشت زیاد، همچنان روی ریل موفقیت به پیش می‌رود و گفته می‌شود در میان استارت‌آپ‌های ایرانی اگر قرار باشد یک استارت‌آپ روزی یونیکورن و یک میلیارد دلاری شود، شانس دیجی‌کالا از بقیه بیشتر است.
این استارت‌آپ چندی پیش در نشستی خبری به مناسبت ورود بورس، اولین گزارش عملکرد سالیانه خود را منتشر کرد که پر است از داده‌های سرمایه‌پسند و بورسی. اقدامی تقریباً بی‌سابقه که مهم‌ترین قدم برای ورود به بازار سرمایه نیز محسوب می‌شود. در این نشست مدیران عامل این فروشگاه اینترنتی اعلام کردند که آنها از همه لحاظ آمادگی ورود به بورس را دارند و زمان نهایی ورودشان به بازار فرابورس بستگی به موافقت هیئت پذیرش فرابورس دارد. به همین مناسبت نگاهی می‌اندازیم به برخی داده‌های این گزارش سالیانه.
گزارش جامع سال ۱۳۹۸ دیجی‌کالا در شش فصل تدوین شده که در هر بخش نیز آمارها و تحلیل‌هایی درباره میزان فروش، رفتار مردم در هر بخش و عملکرد این استارت‌آپ دارد. گزارشی که با مطالعه آن می‌توان به تصویری دقیق‌تر از تحلیل بازار خرده‌فروشی کشور و جایگاه بازیگران مختلف آن پی برد. به‌طور کلی آن‌طور که دیجی‌کالا از بازدید مردم از پلتفرم خود گزارش داده، استقبال مردم از این فروشگاه آنلاین حیرت‌انگیز است. سال گذشته این استارت‌آپ به رکورد ۲۶ میلیون بازدیدکننده در ماه رسید و آن‌طور که در گزارش آمده، دیجی‌کالا با اختلاف پرمخاطب‌ترین فروشگاه آنلاین ایران و خاورمیانه است.
سهم 90درصدی دیجی‌کالا از بازار خرده‌فروشی آنلاین ایران
دیجی‌کالا در پنج کانال و پلتفرم فروش (دیجی‌کالا، دیجی‌کالا فرش، دیجی‌استایل، فیدیبو و کمدا) فعالیت دارد و آمار و ارقام بازدید و فروش آن نیز در دو، سه سال گذشته رشد داشته است. در بخشی از گزارش عملکردی که منتشر شده، آمار روزانه بازدید از وب‌سایت و اپلیکیشن دیجی‌کالا روزانه 5.4 میلیون اعلام شده و بیش از دو میلیون نوع محصول در این پلتفرم‌ها به فروش می‌رسد. تعداد مشتریان روزانه دیجی‌کالا ۱۲ هزار نفر است و از نظر افزایش تنوع محصول نیز هر روز ۳۱۵۴ کالا به فهرست کالاها اضافه می‌شوند.
همچنین روزانه ۳۰۰ هزار کالا سفارش داده می‌شود و متوسط مبلغ سفارش هر مشتری نیز ۴۹۶ هزار تومان است. همه این اعداد و ارقام در حالی اعلام می‌شود که بر اساس تحلیل گروه دیجی‌کالا تنها دو درصد بازار خرده‌فروشی در ایران آنلاین است که در این میان دیجی‌کالا حدود ۹۰ درصد آن را در اختیار دارد. سهم خرده‌فروشی آنلاین از کل بازار خرده‌فروشی در سطح جهان به روایت دیجی‌کالا به این صورت است که چین با 25 درصد بالاترین سهم را دارد.
رشد 128 برابری فروش ریالی در هشت سال
دیجی‌کالا اعلام کرده که از سال 1390 تا 1398 به‌صورت متوسط هر سال از نظر ریالی فروش 106درصدی تجربه کرده است. این عدد معادل نرخ رشد مرکب سالانه (NMV) است. نرخ رشد مرکب سالانه شاخصی است که ارزش ریالی کل کالاها را با احتساب سفارش‌های انجام‌شده و سفارش‌های لغوشده محاسبه می‌کند. بدین ترتیب با احتساب نرخ 106، باید گفت ارزش خالص فروش ریالی دیجی‌کالا هر سال در مقایسه با سال پیش از آن بیش از دو برابر افزایش پیدا کرده است.
دو برابر شدن ارزش خالص فروش طی هشت سال نیز به معنای ۱۲۸ برابر شدن ارزش خالص فروش ریالی سال 1398 در مقایسه با سال 1390 است. در میان محصولات به‌‌فروش‌رفته، کالاهای دیجیتال پرفروش‌ترین گروه کالایی دیجی‌کالا بوده است. این فروش بالا البته از نظر ریالی است؛ وگرنه از نظر تعداد فروش، سهم کالاهای خانه و آشپزخانه و خوردنی و آشامیدنی بسیار بیشتر از کالاهای دیجیتال است.
شاخص دیگری که در گزارش دیجی‌کالا می‌توان تغییرات آن را مشاهده کرد، تنوع کالایی است. تنوع کالایی دیجی‌کالا سه سال پیش و قبل از راه‌اندازی مارکت‌پلیس، زیر یک میلیون بود، اما آن‌طور که در گزارش آمده، بعد از تغییر استراتژی تجاری، هم‌اینک دو میلیون و 238 هزار کالای مختلف در این استارت‌آپ عرضه می‌شود. نکته دیگری که دیجی‌کالا را به‌عنوان بازیگری مهم در اقتصاد دیجیتال کشور معرفی می‌کند، تعداد فرصت‌های شغلی و کسب‌وکارهایی است که به این استارت‌آپ متصل‌اند.
دیجی‌کالا در گزارش خود ادعا کرده این استارت‌آپ بیش از چهار هزار فرصت شغلی مستقیم ایجاد کرده و بیش از ۶۱ هزار کسب‌وکار مختلف نیز با پلتفرم ارتباط دارند. این استارت‌آپ تا پایان سال 1398، ۳۱ مرکز برای پردازش کالا، توزیع کالا و خدمات پس از فروش و همچنین جمع‌آوری کالای فروشندگان در سراسر کشور داشته که بزرگ‌ترین آن مرکز پردازش «دانش» در غرب تهران است. مرکز دانش روزانه حدود ۶۰۰ هزار کالا را پردازش می‌کند.
رفتارشناسی مشتریان دیجی‌کالا
در بخشی از گزارش جامع دیجی‌کالا، به رفتار کاربران نیز اشاره شده است. بر پایه اطلاعات منتشرشده، رکورد بیشترین تعداد سفارش‌های کاربران دیجی‌کالا در روزهای 8، 29 و 30 آذرماه سال گذشته ثبت شده است. مطالعه جست‌و‌جوی دیجی‌کالا نیز حاکی از آن است که کاربران در سال 1398 بیشتر به‌دنبال خرید موبایل، هدفون، کنسول، کفش، اسباب‌بازی و ماسک تنفسی بوده‌اند. نکته جالب در این گزارش سن کاربرانی است که از دیجی‌کالا کالاهای خود را خرید می‌کنند. بر پایه اطلاعات منتشرشده، بیشتر از ۴۰ درصد کاربران این فروشگاه آنلاین در بازه سنی ۲۵ تا ۳۴ سال بوده‌اند و حدود ۲۰ درصد نیز ۳۵ تا ۴۴ سال سن داشته‌اند. کمتر از ۲۰ درصد کاربران نیز در سنینی بین ۱۸ تا ۲۴ سال بوده‌اند.
از نظر جنسیت نیز ۶۴ درصد مشتریان دیجی‌کالا مرد بوده‌اند و ۳۶ درصد زن. در این گزارش به رفتار مشتریان وفادار نیز اشاره شده و گفته شده بیش از ۵۰ درصد مشتریان دیجی‌کالا به این استارت‌آپ وفادارند و در سال 1398 حداقل دو بار سفارش خرید داشته‌اند. 60 درصد مشتریان وفادار بین دو خرید خود بیش از دو ماه فاصله نمی‌اندازند و 35 درصد این مشتریان نیز ماهانه حداقل یک بار خرید می‌کنند.
از نظر تراکم جمعیت مشتریان دیجی‌کالا در استان‌ها نسبت به جمعیت کل استان نیز گزارش دیجی‌کالا می‌گوید کاربران در استان‌های تهران، البرز و یزد بیشترین سفارش محصول را داشته‌اند. تغییرات سالانه متوسط ارزش هر سفارش نیز به این صورت بوده که در نیمه اول سال 1393 میانگین ارزش هر سفارش ۵۱۳ هزار تومان بوده و در نیمه دوم 1398، این میانگین به ۴۹۶ هزار تومان کاهش داشته که دلیل آن افزایش دفعات خرید، اضافه‌شدن کالاهای غیرالکترونیکی و البته محصولات زودمصرفFMCG) ا) است.
69 درصد فروش دیجی‌کالا تولیدات داخلی است
فصل دوم گزارش دیجی‌کالا بازخورد مشتریان این فروشگاه است. دیجی‌کالا از شاخصی به نام شاخص خالص توصیه‌کنندگان (NPS) برای سنجش میزان رضایت استفاده می‌کند. این شرکت می‌گوید 43.9 درصد کاربران از تجربه خرید خود رضایت کامل داشته‌اند. شاخص دیگر شاخص OTD یا ارسال به‌موقع سفارش‌هاست که بر اساس گزارش دیجی‌کالا در اسفندماه سال گذشته ۹۵ درصد از سفارش‌های کاربران در زمان مقرر تحویل آنها شده است. تحلیل نتایج نظرسنجی‌های مشتریان نیز نشان می‌دهد متوسط رضایت از کیفیت کالاها 8.80، میزان کالای تقلبی هم 0.016 درصد، نرخ بازگشت کالا بهدلیل خطای فروشنده 0.73 درصد و متوسط نرخ عدم تأمین کالا هم 0.41 درصد است.
فصل سوم گزارش دیجی‌کالا به پلتفرم فروش مارکت‌پلیس یا همان بازارگاه اختصاص دارد. این شرکت توانمندسازی کسبوکارهای ایرانی را مهم‌ترین مسئولیت اجتماعی خود می‌داند و تأکید دارد که هدفش متصل‌کردن مستقیم تولید‌کنندگان، فروشندگان، صنعت‌گران و هنرمندان ایرانی به بازاری به وسعت ایران است. نکته مهم رشد تعداد این فروشندگان از 90 کسب‌وکار در نیمه اول سال 1395 به 61 هزار نفر در نیمه دوم سال گذشته است.
دیجی‌کالا با فراهم‌کردن زیرساخت‌ها به برندهای داخلی نیز فرصت داده که محصولات خود را بر بستر آنلاین این استارت‌آپ به فروش برسانند. در حال حاضر دیجی‌کالا از هزار و ۵۱۲ برند مختلف ایرانی میزبانی می‌کند و سهم فروش تعدادی کالاهای ایرانی نیز به ۶۹ درصد فروش کل رسیده است. در سال 1398، هر فروشنده فعال مارکت‌پلیس به‌طور متوسط، ماهیانه ۳۹ میلیون تومان در این پلتفرم فروش داشته است.
در بخش خرده‌فروشی نیز آمار و ارقام نشان می‌دهد، دیجی‌کالا تمرکز خود را بر کالاهایی گذاشته که تقاضای بیشتری برای آنها وجود دارد. به همین سیاق نیز بخش اعظمی از خریداران گروه‌های کالای پرتقاضا در بخش خرده‌فروشی رضایت بالایی داشته‌اند. این موضوع را وقتی با آمار گروه‌های کالایی مارکت‌پلیس مقایسه می‌کنیم، کاملاً به چشم می‌آید. همچنین آمار و ارقام دیجی‌کالا نشان می‌دهد که این استارت‌آپ سرمایه‌گذاری فراوانی روی بازار پررونق کالای سوپرمارکتی کرده است.
الگوریتم‌های هوشمند دیجی‌کالا
دیجی‌کالا در گزارش سالانه‌‌اش تأکید زیادی بر پلتفرم فروش خود کرده و آن را در زمره یکی از دارایی‌های باارزش خود قرار داده است؛ چراکه به گفته مدیران این شرکت، دانش فنی توسعه پلتفرم خرده‌فروشی آنلاین تنها در اختیار شرکت‌های محدودی در جهان است. فصل چهارم گزارش دیجی‌کالا به زیرساخت‌های چنین پلتفرمی اختصاص یافته است.
آن‌طور که در گزارش آمده، الگوریتم‌های هوشمند در تمام طول مراحل ثبت سفارش تا پردازش و توزیع کالا و پرداخت آنلاین فعالیت دارند و به تسهیل خرید آنلاین و خوشایندتر کردن تجربه کاربران کمک می‌کند. این الگوریتم‌ها طبق گفته‌های مدیران دیجی‌کالا امکان پردازش ۳۰ هزار تراکنش در لحظه را فراهم می‌کنند. الگوریتم‌های کیف پول الکترونیکی، پلتفرم اعطای اعتبار و خرید قسطی و الگوریتم هوشمند قیمت‌گذاری از جمله مهم‌ترین الگوریتم‌های هوشمند دیجی‌کالا هستند.
تنها یک قدم تا ورود دیجی‌کالا به بازار سرمایه باقی مانده است. گرچه تا اینجا کسی به‌درستی نمی‌داند و نمی‌تواند پیش‌بینی کند که سهام دیجی‌کالا چقدر قیمت‌گذاری شده، اما بورسی‌شدن این استارت‌آپ نمادین هم هست؛ نماد اولین‌بودن. 14 سال پیش دیجی‌کالا اولین استارت‌آپی بود که فروش آنلاین را در ایران ممکن کرد و به الگو و برندی برتر تبدیل شد و حالا هم با ورود به بازار سرمایه می‌خواهد اولین چراغ را خودش روشن کند و راهی برای دیگران باز کند.
نویسنده / مترجم
مسعود شاه‌حسینی