راه پرداخت
رسانه فناوری‌های مالی ایران

استفاده از قدرت داده / چگونه از اطلاعات مشتریان برای کمک به خودشان استفاده کنیم؟

درست به همان اندازه که اطلاعات در مورد مشتریان باارزش‌تر می‌شوند، مشتریان نیز به همان اندازه در مورد چگونگی استفاده از اطلاعاتشان نگران می‌شوند. به‌طور هم‌زمان، مشتریان قدرتمندتر می‌شوند و کنترل بیشتری بر زندگی دیجیتالی خود دارند. شاهد این ادعا آیین‌نامه حفاظت از داده‌های عمومی اتحادیه اروپا (GDPRحق فراموش شدن، «حذف بدون برگشت» و قوانینی است که حاکمیت اطلاعات را حکم می‌کنند. با افزایش پوپولیسم، نظرسنجی‌ها در سراسر جهان به‌طور مداوم نشان می‌دهد که اعتماد به شرکت‌ها (و همه مؤسسات) به‌سرعت در حال از بین ‌رفتن است، کسب‌وکارها باید برای تشدید این نگرانی‌ها آماده شوند.

همه ما خودمان مصرف‌کننده هستیم و به همین ترتیب، رهبران می‌توانند این نگرانی را درک کنند، وقتی ممکن است جنبه‌های شخصی و خصوصی زندگی ‌ما توسط ردپای دیجیتالی که در فضای مجازی رها می‌کنیم، فاش شود. حتی درصورتی‌که مشتریان مایل به اشتراک‌گذاری اطلاعات خود با یک شرکت باشند، لازم است اعتماد کنند که این شرکت قصد ندارد دوباره از اطلاعات به هر روشی مثلاً فروش اطلاعات، سوءاستفاده کند و موجب اعتراض آن‌ها شود. آن‌ها باید اعتماد کنند که داده‌هایشان در برابر نقض امنیت اینترنت به‌طور قابل‌قبولی ایمن است و شرکت در صورت بروز نقص، کار درست را انجام خواهد داد.

اما اکنون، مشتریانی را تصور کنید که نه‌تنها مایل‌اند داده‌های خود را با شرکت به اشتراک بگذارند، بلکه مشتاق به اشتراک‌گذاری بیشتر از آن نیز هستند. اکنون چاره کار چیست؟ اصولاً، مشتریان انتظار دارند که از اطلاعات آن‌ها به‌نحوی‌که حداکثر سود عایدشان شود، استفاده کنند. اگر این اتفاق بیفتد، آن‌ها مشتاق‌تر خواهند بود که اطلاعات بیشتری را در مورد خود به اشتراک بگذارند تا حتی سود بیشتر نصیبشان شود.

وقت آن است که بسیاری از سازمان‌ها از خود بپرسند: چگونه داده‌های مربوط به مشتریان را برای کمک به خودشان استفاده کنند؟ نحوه استفاده شرکت‌های بیمه از داده‌هایتان را در نظر بگیرید. روش آن‌ها معمولاً محصول‌محور است بدین معنی که با استفاده از الگوریتم‌های آماری برای ایجاد معامله و پوشش مقادیری خاص اقدام می‌کنند. ولی اگر یک شرکت بیمه‌ای از اشکال جدیدی از بیگ‌دیتا به روش‌های مشتری‌محوری استفاده کند، چه می‌شود؟ آن‌ها ممکن است محصولاتی بسازند تا رانندگان به درک بهتری از  نحوه رانندگی خود (یا خانواده‌شان) درجهت رانندگی ایمن‌تر دست یابند. این جوهر مشتری‌مداری است: استفاده از داده‌ها برای کمک به مردم در جهت رسیدن به اهداف شخصی‌شان، نه‌فقط استفاده از آن‌ها برای قیمت‌گذاری یا بخش‌بندی و هدف قرار دادن مشتریان.

مثال دیگر الگوریتم‌های توصیه‌کننده هست. چنین الگوریتم‌هایی تأثیر بیشتری در زندگی روزمره ما و شکل دادن به تجربیاتمان دارند. آنچه فقط «احتمال» دارد خریداری‌اش کنید لزوماً آن چیزی نیست که از خریدنش خوشحال خواهید شد. ‌احتمالاً آنچه کلیک یا تماشا می‌کنید و یا آن را می‌خوانید لزوماً چیزی نیست که زندگی شما را غنی سازد. شرکت‌هایی که داده‌های مشتریان را اهرمی درجهت سود مصرف‌کننده قرار می‌دهند فرصتی واقعی ایجاد می‌کنند که متمایز شوند از شرکت‌هایی که هدفشان تنها یک کلیک ماست، آن‌ها اهداف بزرگ‌تری دارند؛ و فقط به فکر خرید محصولاتشان توسط مشتریان نیستند بلکه می‌خواهند باعث ایجاد شادی و هیجان در مشتریان شوند. به همین دلیل است که این ابزار هوش مصنوعی انسان‌محور، برای مشتری ضروری می‌شود و نه‌تنها از منظر طراحی و ظاهر، تجربه استفاده‌کننده را متأثر می‌کند، بلکه در زمینه‌های غیر‌منتظره مانند علوم اجتماعی، روانشناسی، هنر و علوم انسانی نیز تجربه جدیدی برای مشتریان به ارمغان می‌آورد. بنابراین چگونه شرکت‌ها می‌توانند ارزش مشتری‌محوری را نشان دهند و رابطه‌ای برای کسب اطلاعات قابل اعتماد از مشتریان ایجاد کنند؟ ما معتقدیم چندین نقطه شروع وجود دارد:

  • از داده‌های قبلی مشتریان به نفع خود مشتری استفاده کنید:

مشتریان ناخودآگاه این حس را دارند که از داده‌ها برای سود شرکت استفاده می‌شود و نه برای ارزش‌آفرینی بیشتر خودشان. در حقیقت، مقدار فزاینده‌ای از داده‌ها فقط در انبارهای داده بدون هیچ استفاده‌ای ذخیره می‌شوند. هنگامی‌که از آن‌ها استفاده می‌شود، به‌طور کارآمد مشتریان را هدف قرار داده تا درآمد بیشتری با هزینه کمتری ایجاد شود. بازگشت به داده‌هایی که قبلاً در اختیار داشتید، با لنز مشتری‌محور و تلفیق آن‌ها با رشته‌های هوش مصنوعی انسان‌محور، موجب کشف راه‌های جدید برای لذت بردن مشتریانتان از طریق داده‌هایی که خود قبلاً آن‌ها را به شما واگذار کرده‌اند، خواهد بود.

  • به کل مشتریان در تمام چرخه زندگی فکر کنید

استفاده از پتانسیل داده‌ها همچنین نیاز به تغییر نگرشی دارد که فقط کوتاه‌مدت نباشد. در عوض، شرکت‌ها باید بررسی کنند که چگونه می‌توانند ارزشی را در یک زمینه بسیار وسیع‌تر افزایش دهند، چه پیش از فروش و چه پس‌از آن. به یاد داشته باشید که ارائه داده‌های قبلی گاهی نیاز به صمیمیت و مجوز ضمنی بالایی دارد و در صورت استفاده اشتباه می‌تواند وضعیت نامناسبی ایجاد کند. اما وقتی طبیعی باشد و به مشتریان کمک کند ارزش بیشتری را از محصول یا خدمات خریداری‌شده خود دریافت کنند، عالی است. به‌عنوان‌مثال، اگر داده‌های سوپر مارکت نه‌تنها کوپن تخفیف بلکه پیشنهادی برای دستورالعمل‌های متناسب ایجاد کنند، چه می‌شود؟ «اگر مرغ دیگری برایتان باقی‌مانده است، ممکن است تمایل داشته باشید با گشنیز و ماست خریداری‌شده به روش زیر استفاده کنید.» ما از قبل می‌دانیم که سوپر مارکت این داده‌ها را دارد و این پیشنهاد می‌تواند یکنواخت شدن آشپزی را از بین ببرد. نکته مهم و کلیدی، درک این مطلب است که چه چیزی موجب خوش‌آیند فردی می‌شود و برایش کارایی دارد.

  • برای تمرکز مجدد روی فعالیت خود آماده شوید

با توجه به اینکه شرکت‌ها تکامل می‌یابند و محصولات خود، خدمات و تجربیاتشان را بر اساس بینش‌هایی که از داده‌ها جمع‌آوری کرده‌اند، تکامل می‌بخشند، ما احتمالاً شاهد تحول چشمگیر عملیات داخلی شرکت‌ها باشیم. آن‌ها مجبورند که تمرکز فعلی خود را از روی فرآیندهای تجاری کاملاً استاندارد بازنگری کنند و به سمت تعامل متناسب‌تری با مشتریان بروند، بطوریکه که نیازهای منحصربه‌فرد و در حال تکامل مشتری‌های خاص را پاسخ دهد. داده‌ها با این روش کمک خواهند کرد. دادن اطلاعات بیشتر و بینش غنی‌تر به هر مشتری در زمان مناسب موجب خواهد شد کارکنان با سرعت بیشتری سفارش‌ها را تکمیل کنند و ارزش‌افزوده ارائه دهند. بااین‌حال، این استفاده‌های گسترده و متناسب از داده‌ها فقط درصورتی امکان‌پذیر خواهد بود که شرکت‌ها درعین‌حال قادر به ساختن کنترل‌های حریم خصوصی مناسب برای حفظ انطباق نظارتی، محافظت از برند و حفظ اعتماد مشتری باشند. برای انجام این کار، شرکت‌ها به اقدامات پیچیده‌تر امنیتی و حریم خصوصی احتیاج دارند. مانند امنیت ازطریق طراحی (PbD) که کنترل‌های حریم خصوصی را در طراحی و بهره‌برداری از سامانه‌های فناوری اطلاعات، زیرساخت‌های شبکه‌ای و شیوه‌های تجاری ایجاد می‌کند.

این تغییرات بدون شک چالش‌برانگیز خواهند بود. اما پاداش نیز قابل‌توجه خواهد بود، هم برای مشتریان و هم برای شرکت‌هایی که به آن‌ها خدمت می‌کنند. ممکن است آشکار شود که بهترین راه برای ایجاد سود دائمی برای شرکت، کمک به مشتریان برای دریافت هر چه بیشتر ارزش محصولات و خدماتی که از آن‌ها استفاده می‌کنند، باشد. شرکت‌هایی که این موضوع را درک کنند به‌احتمال ‌زیاد شرکت‌هایی هستند که در بازار به‌طور فزاینده‌ای رشد خواهند کرد.

پیشرو بودن و داشتن مزیت رقابتی در این جهان در حال تحول، موجب ایجاد اعتماد و ارزش می‌شود. فناوری یک ابزار قدرتمند است، اما تنها یک ابزار است. کسب‌وکارهایی که از قدرت داده‌ها برای ارزش افزونی هرچه بیشتر مشتریان خود استفاده می‌کنند، کسب‌وکارهایی هستند که به‌احتمال‌زیاد باعث افزایش اعتماد و دسترسی ممتاز به داده‌ها می‌شوند.

منبع hbr
نویسنده / مترجم نیما افخمی
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

حامیان راه پرداخت