در مذمت «مشتری» / تبلیغات چه تاثیری در جذب مشتریان دارد؟

تورج صابری‌وند، دیزاینر؛ ماهنامه عصر تراکنش شماره ۳۱ و ۳۲ / نه اخلاقی است و نه بیزنسی که مردمانی از گوشت و پوست و استخوان را {مشتری} بخوانیم. این نه‌تنها محترمانه نیست، بلکه آنها را به بازیگری یک نقش تقلیل می‌دهد؛ خرید.

این کلمه مردم را به دو دسته تقسیم می‌کند؛ مشتری و غیرمشتری. مردم یا خرید می‌کنند و با آنها مشتری‌مدارانه رفتار می‌شود ـ که تنها عنوان شیک دروغینی است علیه مردمی که وظیفه خریدشان را درست انجام داده‌اند ـ یا خرید نمی‌کنند، پس باید به وظیفه‌شان عمل کنند. پس تبلیغ،‌ تبلیغ و تبلیغ. بخوانید فریب، فریب و فریب. این روش‌ها نه‌تنها توجه به آنها نیست، بلکه نادیده‌گرفتن آنهاست. در این رویکردها انسان نه به‌مثابه انسان؛ بلکه به مثابه مشتری فهم می‌شود.

---

شلاق‌های روانی

---

اگر به انسان‌ها بگوییم مشتریان، خطا کرده‌ایم، اگر بگوییم خریداران احتمالی، خطا کرده‌ایم، اگر آنها را به سن و تحصیل و درآمدشان تقسیم کنیم هم اشتباه کرده‌ایم. ما در زندگی واقعی کسی به اسم مشتری نداریم، آنها آدم‌هایی معمول هستند که در این شهر پی کار و زندگی خود می‌روند. وقتی از مشتری حرف می‌زنیم آنها را در ذهن خود تبدیل به سربازانی می‌کنیم که وظیفه‌شان اطاعت از فرمانبرهای خرید است.

پس مدیرعامل بسان دیکتاتورها دستوراتی صادر می‌کند تا اطاعت شود. تبلیغات اینجا نقش همان جارچی‌های قدیم را دارند. کمی شیک‌تر و کمی امروزی‌تر، اما در همان ساختار. دستورها روی بیلبوردها، مجله‌ها و تبلیغ‌ها می‌نشینند و «مشتری» را دعوت به انجام این کار و آن کار می‌کند. البته چون منظر، منظر عمومی است با یک نوع چاشنی شادی تهوع‌آور و لبخندهای پلاستیکی همراه می‌کنند. خبر از شلاق نیست، اما به قول «جان برگر» تبلیغات طوری طراحی می‌شود که حسادت تو را به داشتن آن تحریک کنند. بگوییم: شلاق‌های روانی.

با این حال مخاطب‌ها هم بالغ‌تر شده‌اند. بسیاری از آنها این لبخندهای پلاستیکی را با پوزخند پاسخ می‌دهند. مدیران اما پوزخندها را نمی‌بینند. آنها در آن هنگام در جلسات مهم کاری هستند و ماشین‌حساب به دست. مدام آدم‌ها را جمع می‌زنند، تقسیم بر ضریبی می‌کنند، سود هر آدم را حساب می‌کنند، در سال ضرب می‌کنند. بی‌پایان است این حساب‌هایِ بی‌حساب و کتاب‌شان.‌ اگر اوضاع طبق عددها پیش نرود، فتیله تبلیغ را بیشتر می‌کنند.

همان حرف‌های دستوری ـ متبسم را تکرار می‌کنند، مردم نمی‌شنوند، پس صدایشان را بلندتر می‌کنند، موسیقی شش و هشت به آن اضافه می‌کنند، پای چهره‌های دلربا را به میان می‌کشند، به حرف‌های مسخره‌اش ریتم می‌دهند، دکور می‌سازند تا ۱۵ ثانیه‌ای تبلیغ بسازند، سخنان بیهوده‌ای را هزاران بار تکرار می‌کنند، تا به نفرات بیشتری آب‌میوه بفروشند. این همه ابتذال برای یک آب‌میوه ناعادلانه‌ست.

آنها فقط به خودشان فکر می‌کنند. هرگز نپرسیدند کسی که از خانه‌ش به سر کار می‌رود، هدفونی در گوش دارد، خسته به خانه برمی‌گردد، یا شب دوستانش را صدا کرده تا از تلخی ایام تخفیف بگیرد، چه در دلش می‌گذرد؟ در بقالی سر کوچه مدام این طرف و آن را برای چه می‌پاید؟ هرگز چنین سوالی را فکر نمی‌کنند. عطف به دیالوگ فیلم «از کنار هم می‌گذریم» که دختربچه در خنزرپنزری‌فروشی از بی‌امانی آن هم خنزرپنزر زده بود زیر گریه که «من چی می‌خوام، من چی می‌خوام؟» او دنبال خودش بود و پیدا نمی‌کرد.

مخاطب دنبال خودش می‌گردد تا به قول اروین یالوم بشود آنچه هست. با وجود تبلیغات، مخاطب در این شهر دنبال چیزهایی است که خودش را به خودش نزدیک‌تر کند. او مدام می‌سنجد که این آب‌میوه برای من است؟ یا از آنِ «از ما بهتران»؟ یا دنبال چیزی می‌گردد که خودش را، بهتر از خودش نشان دهد. پس برای بهتر جلوه‌کردن از خود می‌پرسد که بهتر است چه سیگاری به دست بگیرم، چه کاپشنی بپوشم و چه کتابی بخرم که شبیه آن دیگری‌ها شوم؟

---

سود بیشتر می‌شود، اما به چه قیمتی؟!

---

فهمیدن مخاطب و پاسخگو بودن به نیازهای عمیق‌تر آدم‌ها، سود اقتصادی برندها را بیشتر می‌کند، خب بکند. برندهای بزرگ به هر حال سودشان را بیشتر و بیشتر می‌کنند؛ چه اوضاع خوب باشد و چه بد. چه تحریم باشیم، چه نه، آنها سود می‌کنند.

مساله این نیست که سود آنها بیشتر نشود؛ بلکه مساله این است که به قیمت نابود کردن زندگی مردمان عادی سودشان بیشتر نشود، به قیمت دروغگویی و دغل‌کاری سودشان بیشتر نشود، به قیمت نابودی انسان و جهان سودشان بیشتر نشود. ورنه چه ایرادی می‌توان به کارخانه و برندی گرفت که گرهی از مشکلات عادی روزمره آدم‌ها باز کند و برای مردمی که دنبال کار می‌گردند شغل ایجاد کند.

اما اگر همان کارخانه‌ها و برندها به جای نوشتن رسالت و ماموریت‌هایی که آنها را برترین تولیدکننده آب‌میوه خاورمیانه تصور کند، بنویسند: «ما برای آن کسی که خسته و پیاده به خانه می‌رود و در خیالات خودش به فکر آرزوهای کوچکش هست و یکهو هوای یک نوشیدنی می‌کند، چیزی از قبل در سوپرمارکت کوچک بین راه گذاشته‌ایم.»

اگر چنین فکر کنند تمام روابط و روال عوض می‌شود. قیمت‌گذاری، تبلیغات، بسته‌بندی، لوگو، شعار تبلیغی، محتوای وب‌سایت و چیزی که در شبکه اجتماعی می‌نویسند و حتا آن کار داوطلبانه‌ای هم که می‌کنند، جنس آن هم عوض می‌شود. نه به این معنا که باز دروغ بگویند، عوام‌فریبی دیگری راه بیندازند و بروند کار خیریه و داوطلبانه کنند.

مسئولیت اجتماعی یک شرکت باید در ادامه وظیفه اصلی‌اش باشد. کار بانک هم مدرسه‌ساختن نیست، خریدن مداد و دفتر برای بچه‌ها هم نیست، اینها عوام‌فریبی و تبلیغات است. خوشبختانه در فکر همان مخاطبی هم که خسته و پیاده به خانه برمی‌گردد هم تاثیری ندارد.

اما اگر آن بانک می‌گفت که برای ساختن خانه سیستانی‌ها وام بدون سود داده، اگر می‌گفت به بی‌پناهی سود بانکی بیشتر داده، آن موقع است که شاید ما اندکی دوستش داشته باشیم. مگر استاندارد ۲۶۰۰۰ چه می‌گوید؟ می‌گوید مسئولیت اجتماعی یعنی کار خودت را درست‌تر انجام بدهی، به قبل و بعدش فکر کنی. مسئولیت اجتماعی تو آن است که کار خودت را مسئولانه انجام بدهی.

شرکت‌ها تا زمانی که آدم‌ها را در نمودارها و آمار و عددها این سو و آن سو می‌کنند و تا زمانی که آدم‌ها را جمع و تفریق می‌کنند و تا زمانی که از آنها نمی‌پرسند که دردشان چیست، چه می‌خواهند و چه انتظاری دارند؛ شبیه دیکتاتورهایی هستند که چشم‌بسته و گوش‌گرفته پرحرفی می‌کنند.

فراموش می‌کنند که آدم‌ها سربازان آنها نیستند که حرف‌شان را اطاعت کنند. پس چه باید بکنند؟ در برابر وسوسه عوام‌فریبی بایستند، تلاش کنند که مسئولیت درست خودشان را بشناسد، مردم را به مثابه آدم‌هایی واقعی تصور کنند و بفهمند که در برابر آنها چه مسئولیتی دارند. برای چه هستند. مدیران برای منافع‌شان هم که شده باید علیه خودشان باشند و جانب مردم را بگیرند. همه جا و در همه موضوعات از مواد اولیه و جزئیات خرد مردم را ببینند.

اگر برگردیم به دورانی که جهان در حال مدرن‌شدن است و غول «تولید انبوه» از میان دودکش کارخانه‌ها تعظیم‌آمیز ظاهر می‌شود، زمانی که فروشگاه‌ها پر می‌شود از جعبه‌هایی از تولیدات انبوه و تولیدها شبیه هم هستند؛ آن زمان برای جدا کردن آنها از هم، از نقاشان تجاری خواسته می‌شود طرحی برای جعبه‌ها و محصول‌ها بکشند. نقاشان بیکار آن موقع می‌شوند نقاشان تجاری.

برچسب نقاشی می‌کنند، تابلو می‌کشند، آگهی می‌سازند و اسم تولیدکننده را روی جعبه و محصول می‌نویسند. اما هنوز همه مردم شهر باسواد نیستند و نمی‌توانند نام کارخانه‌ها را بخوانند. این می‌شود که تولیدکننده‌ها از نقاشان می‌خواهند علامت‌های ساده‌ای روی جعبه‌ها و تابلوها بکشند تا بی‌سوادها هم بتوانند یادشان بماند که دفعه قبلی چه چیزی خریده بودند.

به آن علامت‌های ساده امروز لوگو می‌گوییم. لوگو سمبل مردم‌داری است. لوگو برای بی‌سوادها به وجود آمده. بله انگیزه اصلی همیشه سود بوده اما به کسی آزاری نرسیده. حل‌کردن مشکلات بیزنس بی‌آسیب‌رساندن و بی‌فریب‌دادن کاری است که تنها با تغییر ذهنیت بیزنس‌ها از مشتری به مردم می‌تواند حاصل شود.