راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

مدیریت ریسک یک به یک مشتری در موسسات مالی و اعتباری

زمانیکه موسسات مالی کوچک و بزرگ با چالش‌های مربوط به شدیدترین بحران اقتصادی (از زمان رکود بزرگ) مواجه می‌شوند، با اتخاذ رویکردهایی در قبال مدیریت ریسک مشتریان کارت اعتباری خرده فروشی، می‌توانند با تاثیرگذاری بر موفقیت آن‌ها در پشت سرگذاشتن طوفان کنونی و به روابط سودمند مشتری پروبال داده و از مزایای آن برخوردار باشند. از طریق به کارگیری بهترین رویه‌ها و پیشرفته ترین ابزارهای تحلیلی مدیریت ریسک یک به یک مشتری در سراسر چرخه مدت اعتبار، موسسات می‌توانند نواقص موجود در مجموعه‌های کنونی را به حداقل و حفظ مشتریان سودمند را برای رشد بلندمدت به حداکثر برسانند.

بحران حساب بدهی کارت اعتباری که “بیزینس ویک” در ۹ اکتبر سال ۲۰۰۸ آن را به عنوان “تحلیل آتی” مدنظر قرار داد، یک شبه زاییده نشد و به آرامی یا به سرعت هم ناپدید نخواهد شد. این موضوع نشانه مسائل اقتصادی بزرگتر است که غالبا توسط فلسفه “اعتبار بیشتر برای همه” خلق گردید که البته در دهه پیشین رواج داشت.

امروزه، مشتریان و نهادهای مالی نیز بابت این اشتباهات بها پرداخت می‌نمایند که می‌توان به موارد ذیل اشاره نمود:

  • توقیف وثیقه یا رهن که در سال ۲۰۰۸ به ۲ میلیون مورد بالغ گردید که این موضوع در سال ۲۰۰۹ تقریبا به ۳ میلیون مورد رسید (براساس مجمع ملی و سرشماری بنگاه داران امریکا)
  • احتمال به اوج رسیدن پرداخت‌های کارت اعتباری که بر این اساس سرویس سرمایه گذاران Moody این پرداخت‌ها را تا پایان سال ۲۰۰۹ به رقم بالای ۵/۸ درصد پیش بینی کرده بود که البته در مقایسه با میانگین کلی ۴ تا ۵ درصد افزایش قابل ملاحظه‌ای می‌باشد.

هریک از این روندهای گیج کننده بر گستره وسیعی از عوامل، موثر و اثرپذیر می‌باشد که البته به رکود ملی و جهانی کمک کرده‌اند که می‌توان به افزایش بیکاری و انفجار حباب مسکن اشاره نمود.

با تاثیرپذیری از این تهدیدهای اقتصادی، اکثر موسسات مالی در صدد تغییر نگرش ۱۸۰ درجه‌ای از “اعتبار بیشتر برای هر کس” به ” هیچ اعتبار برای هیچ کس” برآمدند. این یک نگرش کلاسیک برای اصلاح است که متاثر از ترس پرداخت‌ها و کاهش عواید معامله بوده و هدف آن حداقل رساندن زیان‌های کوتاه مدت می‌باشد که البته همانند بسیاری از موارد اصلاحی احتمالا به نتایج مطلوب دست نمی‌یابد.

در اینجا رویکرد دیگری به نام مدیریت ریسک یک به یک مشتری مطرح می‌گردد که یک متدولوژی “برگشت به اصول پایه‌ای اما بهتر” می‌باشد و خط مشی‌های اثبات شده ریسک اعتبار را با تحلیل‌های پیشرفته و روابط هدفمند ترکیب می‌نماید که در هر فاز چرخه مدت اعتبار اعمال می‌شود. رویکردهای کلی مورد استفاده در این متدولوژی عبارتند از: کسب، نگهداری، جمع آوری و عدم جمع آوری.

این رویکرد جدید می‌تواند نه تنها این امکان را فراهم سازد که از طوفان بحران کنونی به سلامت گذر نماید بلکه در برابر تحولات شدید مقطعی و نیز زمانی که اقتصاد در حرکت گردشی قرار دارد، آمادگی لازم را پیدا می‌نماید.

مطالعه پیش رو بر اساس آمار و اطلاعات ارائه شده کشور امریکا در سایت‌های معتبر و مستند بوده که استفاده از رویکردها و تکنیک‌های ارائه شده در این مقاله و شبیه سازی آن در پیاده سازی این نوع از مدیریت در بازارهای مالی و اعتباری کشورمان ایران بسیار راهگشا و موثر خواهد بود.

 

پاندول تا منتهی الیه خویش تاب می‌خورد

زمانیکه ارزش مستغلات مسکونی تا سال ۲۰۰۷ افزایش پیدا کرد، عبارت”اعتبار بیشتر برای هر فرد” به موضوع غیر قابل بحث بازارهای مالی تبدیل شد. زمانیکه این ارزش‌ها رشد یافتند به تبع آن تعداد و خلاقیت محصولات حساب بدهی موسسات مالی نیز رشد یافتند که از آن جمله می‌توان به پرداخت با موجودی حساب صفر و وثیقه‌های بهره دار به وام‌های دارایی خالص مسکن با بهره پایین اشاره نمود.

بازارهای درجه ۲ و موقتی برای قرضه و سقوط Shell Game غیر ممتاز، نهایتا اقتصاد را به وضعیت بحرانی کنونی سوق داد.

 

نتایج:

• نسبت قرضه یا بدهی بازار اعتبار امریکا در برابر تولید ناخالص داخلی(GDP) که از میانگین حدودی ۱۵۰ درصدی از سال ۱۹۳۶ تا ۱۹۸۰ برخوردار بود، تا ۳۵۷ درصد در سال ۲۰۰۸ افزایش یافت که این خود یعنی یک بدهی کلی تقریبا ۵۰ تریلیون دلاری در برابر ۱۴ تریلیون دلاری GDP.

• با افزایش وام‌ها از ۵ درصد به ۲۰ درصد و به تبع آن افزایش رهن‌های غیرممتاز از ۳۵ میلیارد دلار به ۶۰۰ میلیارد دلار، مالکیت مسکن از ۶۴ درصد در سال ۱۹۹۴ تا بیش از ۷۰ درصد در سال ۲۰۰۶ افزایش یافت که روند صعود بسیار زیادی را نشان می‌دهد (براساس آمار مجمع ملی بنگاه داران و دفتر سرشماری امریکا).

• زمانیکه حباب مسکن منفجر شد، بخش‌های بزرگ اقتصاد را با خود همراه کرد که با سقوط صندوق تامین سرمایه گذاری شروع شده و از طریق توقیف گسترده و زیان‌های بازار سهام، بحران‌های شرکتی ادامه می‌یابد و در حال حاضر شامل “فروپاشی” در قرضه کارت اعتباری می‌گردد که در بیزینس ویک به آن اشاره می‌شود.

نمودار ذیل نسبت قرضه بازار اعتبار امریکا در برابر تولید ناخالص داخلیGDP را به تصویر می‌کشد

در پاسخ، علایمی از قبل وجود دارند که پاندول در منتهی الیه مسیر مقابل در حال تاب خوردن است. مشهود است که صادرکنندگان کارت اعتباری، مراحل سخت و شدیدی چون کاهش خطوط اعتباری در سراسر دامنه فعالیت خویش را اتخاذ می‌کنند. در این مسیر تمام حساب‌های غیرفعال را می‌بندند، تمام فعالیت‌های جذب مشتری جدید را متوقف می‌کنند و به سرعت مشتریان دارای بدهی را حذف می‌کنند، کارمزدها را افزایش داده و در کل بر حذف هزینه بیشتر از درآمدزایی تمرکز می‌کنند. این نوع روند اصلاح بیشینه، دامنه گسترده‌ای دارد. سازمان تحقیقات بازاری Mintel Comperemedia در آگوست سال ۲۰۰۸ گزارش داد که تعداد پیشنهادات کارت اعتباری پست شده به امریکایی‌ها در سه ماهه سوم سال ۲۰۰۸ تا پایین ترین سطح، ظرف بیشتر از ۳ سال سقوط کرده و ۲۸ درصد پایین تر از سه ماهه مشابه در سال ۲۰۰۷ است. یک تحلیل گر برجسته Oppenheimer&Co اظهار داشت ما انتظار داریم که خطوط کارت اعتباری تا ۴۵ درصد تا اواسط سال ۲۰۱۰ کاهش یابد. اکثر موسسات مالی در تلاش بوده‌اند تا از طریق آغاز تغییرات چشمگیر در سراسر بخش‌های بزرگ مجموعه‌های خویش به مدیریت بدهی‌های معوقه بالاتر خویش بپردازند. شاید زیان آورترین فعالیت، کاهش خطوط اعتباری عمده فروشی در حساب‌های فعال و غیرفعال بوده است. کاهش خطوط اعتباری منجر به کاهش امتیازات اعتباری، افزایش مقادیر بهره، افزایش مقادیر پرداخت کمینه و کاهش توانایی پرداخت دارندگان کارت اعتباری می‌گردد.

نکته حائز اهمیت آنکه چنین استراتژی‌های “بدون اعتبار برای هیچ کس” از اصول مدیریت تجاری و مدیریت ریسک غافل می‌مانند که مهم تر از دوره های بحران می‌باشند.

 

این اصول شامل موارد ذیل می باشند:

  • مدیریت یک فرایند جذب که مشتریان پرفایده را جذب می‌کند. یک چنین استراتژی می‌تواند به یک مجموعه نهاد مالی و سازمانی این امکان را بدهد که حساب‌های زیان بار را بدون معطلی در این فرآیند کنار بگذارد.
  • ایجاد اعتماد و حفظ مشتری از طریق روابط بانکداری چندگانه. حذف مشتریان خوب از لیست اعتبار یا افزایش نرخ بهره موجب تضعیف اعتماد به سیستم مالی می‌شود. این اقدامات برای کنارگذاشتن حساب‌های سودده در راستای حساب‌های غیر سودآور اعمال می‌گردند.
  • تعدیل با رفتار متغیر مشتریان غیرپرداختی. زمانیکه قرضه بیشتر از این مجموعه خارج می‌شود، مقادیر کمتر و کمتری عملا قابل جمع آوری می‌باشد. دلیل ضرورت تحلیل‌های اصلاح شده و استراتژی‌های متفاوت مدیریت مشتری، تبدیل به یکی از صورتحساب‌هایی است که مصرف کنندگان بسیار تنگدست تصمیم به پرداخت می‌گیرند.

مدیریت ریسک یک به یک مشتری – یک روش بهتر

آیا چنین تلاش‌هایی برای کاستن از زیان‌ها و کاهش ریسک عملا می‌تواند به عنوان یک اقدام عملی، بهتر از تلاش برای پشت سرگذاشتن بحران با تاکتیک‌های وضع موجود و اعتماد به بازار جهت اصلاح اتوماتیک اثبات شود؟

اعتقاد بر این است که یک گزینه بهتر وجود دارد. رویکرد پیشنهادی طرح شده در این مقاله “مدیریت ریسک مشتری (CRM 1:1)” می‌باشد. این متدولوژی بر اساس مفهوم قدرتمند و به اثبات رسیده بازاریابی ۱:۱ مدل سازی می‌شود که به ارتقاء و تبلیغ محصولات بازاریاب به افراد می‌پردازد. رویکرد ۱:۱ CRM از اصول مشابه برای خلق تصمیم گیری مجزا و مبتنی بر اصول استفاده می‌نماید که موسسه مالی را قادر می‌سازد که گزینه‌های روشنگر و بهتری در مورد اعتبار صادره خویش به مشتریان مجزا را اتخاذ نموده و به بازاریابی آن گزینه‌ها در هر مرحله از چرخه اعتبار به صورت کارامدتر بپردازد. بانکداران از این ابزار ارزشمند در یک مقیاس کوچک‌تر استفاده کرده‌اند و از تخصیص اعتبار مجزا برای افراد و شرکت‌هایی که قابلیت‌هایشان، نیازهایشان و اولویت‌هایشان را به صورت شخصی درک می‌نمایند، بهره می‌گیرند.

یک نتیجه: در نوامبر سال ۲۰۰۸، براساس تحقیقات انجام شده، گزارشی از صدور سیستم‌ها و تکنولوژی بانک ارائه گردید که به موجب آن به مشتریانی دست می‌یافتند که به بانک‌های امانی ۳۰۰ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از ۵ بانک بزرگ ملی اعتماد داشتند. در حقیقت بانک‌های کوچک تر به دلیل عدم مشارکتشان در اعطای وام ناچیز، بسیار کمتر تحت تاثیر بحران کنونی قرار داشته‌اند. گزارش ۷ نوامبر سال ۲۰۰۸ در مجله نیویورک تایمز در مورد یک بانک کوچک بنام ورمونت معرف چیزی است که موسسات مالی کوچک تر در حال حاضر تجربه می‌کنند که یک شکوفایی تمام عیار در اعطای وام‌ها و سپرده‌ها محسوب می‌گردد و آن اینکه مشتریان به سمت چیزی فرار می‌کنند که آن محیط و زمینه آن را امن بدانند.

  • اولین بانک ملی اورول، کوچک‌ترین بانک ورمونت، در سال ۱۸۳۲ تاسیس شد که در بهترین سال خویش در اعطای وام‌های شخصی، تا سقف ۶/۲۲ درصد از یک‌سال پیش و سپرده‌ها نیز تا سقف ۷ درصد در دوره‌ مشابه رشد داشته است. دارایی بانک ۵/۳۶ میلیون دلار برآورد شده است.
  • در ارجاع به بانک‌های مستقل (Community Bank: بانک‌هایی با دارایی کمتر از یک میلیارد دلار)، جیمز‌اف‌گاتی، پروفسور فاینانس و تامین مالی در دانشگاه ورمونت اظهار دارد که “اگر بانک‌ها استانداردهای اعطای وام را مدنظر قرار می‌دادند که در گذشته اعمال نموده بودند و مقادیر زیاد وثیقه از Fannie Mae و Freddie Mac خریداری نمی‌کردند، هم اینک با هیچ مساله‌ای مواجه نبوده و با بحران دست‌ و پنجه نرم نمی‌کردند.

زمانیکه صادرکنندگان بزرگتر کارت از بحران اخیر سربرآورند، آن‌ها می‌توانند آموزه‌های کمی را از صادرکنندگان کوچکتر دریافت کنند. صادرکنندگان یا اعطاکنندگان وام بزرگ، تصمیمات اعتباری خویش را بیشتر در یک تعداد محدود از شاخص آستانه خاص و ویژه اتخاذ می‌کنند و کمتر بر اساس یک فهم گسترده‌تر شرایط مجزا مدنظر قرار می‌دهند. امروزه تحلیل‌های جدیدتر و برجسته‌تر به ۱:۱ CRM چهره حقیقی می‌بخشند و عنوان ابزاری حتمی و واجب برای موسسات مالی محسوب می‌گردد که آن‌ها را قادر می‌سازد از آسیب‌ها و خطرات تبعیت کورکورانه از این پاندول زمانیکه در هر مسیر و جهت بیشتر از حد تاب می‌خورد، اجتناب نمایند.

برای نمایش امتیازات ۱:۱ CRM و تاثیرات منفی رویکردهای وضع موجود و یا اصلاحات بیش از حد برای سپری‌کردن بحران، در این مستند یک مدل پیش‌بینانه خلق شده است که به شفاف‌سازی احتمالات هر رویکرد برای تقویت یک مجموعه فرضی در یک رکود عمیق می‌پردازد. این مدل به نمایش این نکته می‌پردازد که صادرکنندگان کارت بایستی یک رویکرد اندازه‌گیری شده برای پاکسازی مجموعه اتخاذ نمایند که شامل مدیریت مجزای ریسک مشتری در سراسر چرخه مدت زمان می‌گردد:

  1. فعالیت پیوسته جذب که در بخش‌های سودآور مشتری استمرار می‌یابد.
  2. اجتناب از اقدامات قابل توجه نگهداری حساب که مشتریان خوب را در امتداد مشتریان بد کنار می‌گذارد.
  3. به‌کارگیری مدل‌های مدیریت جدید عواید قابل دریافت که انعکاس بخش حجم قرضه یا بدهی متغیر میانگین مصرف‌کننده می‌باشد.

زمانیکه ۵/۸ تا ۵/۹ درصد هزینه‌ها به طرز قابل توجهی بالا می‌باشند، آن‌ها هنوز فقط یک اقلیت کم مشتریان در یک مجموعه کارت اعتباری را منعکس می‌کنند. این مدل شرح می‌دهد که چگونه استراتژی “خواست ابرویش را درست کند، کورش کرد” می‌تواند برای سلامت طولانی مدت یک شرکت صادرکننده خطرناک باشد. این مدل مبتنی بر تعدادی از فرضیه‌های کلیدی است که هرکدام از آن‌ها در اصول بازاریابی و مالی ریشه دوانیده است.

برخی از فرضیه‌های کلیدی در تصویر ۳ به صورت فشرده بیان می‌شوند:

با این فرضیه‌های ذهنی، مدل ریسک یک‌ به‌ یک‌ مشتری (۱:۱ CRM) به نمایش ارزش این رویکرد در مقابل رویکردهای وضع موجود و اصلاح بیش ازحد می‌پردازد. نتایج در تصویر ۴ ترسیم می‌شوند.

 

مدیریت اصلاح بیش ازحد

این مدل نمایش می‌دهد که حتی با رویکرد وضع موجود برای مدیریت ریسک، موسسه مالی به طرز قابل توجهی بعد از ۶ماه ضعیف‌تر است. فقدان فعالیت نگهداری و جذب غیرانفعالی در یک حوزه جایی که مشریان به سمت نهادهای مالی بزرگ و پراکنده فرار می‌کنند منتج به نزول و افت قابل توجه این‌ مجموعه می‌شود. عدم فعالیت آشکار عملا یک کنش منفی است که از تاثیر طولانی‌مدت بر شرکت برخوردار است. نتایج شش‌ماهه برای رویکرد اصلاح بیش‌ازحد، حتی به مراتب بدتر از مسائلی از قبیل واکنش‌های موجود به بحران اعتبار می‌باشد. در بدو امر اصلاح بیش ازحد ظاهرا بهتر از عدم اتخاذ هر نوع اقدام است اما بعد از ۳ ماه، تامین پیوسته سود سریع و کاهش ریسک عمده‌فروشی، هزینه‌بر است. انسجام برند، اعتماد مشتری و مدیریت ریسک استراتژیک که منجر به رشد می‌شوند وجود خارجی نداشته و این مدل بیانگر یک مجموعه کامل و جدید از مسائلی است که می‌توانند عمق و طول رکود خود موسسه را بیشتر کنند. این مسائل اضافی گریبانگیر اکثر مشتریان می‌شود که از قبل در قبال تامین مالی خویش، کمبود اعتماد به موسسات مالی و درنتیجه ریسک زیان می‌شوند.

حذف اعتبار مشتری، کاهش نرخ بهره ‌روبه‌رشد یا اعمال هزینه‌های بیشتر تقریبا به صورت قطعی روابط جاری و آتی با آن مشتریان را در معرض خطر قرار خواهد داد. در این مدل فقدان خطوط دیگر داد و ستد (DDA، حساب‌های سپرده، رهن و غیره) از مشتریان ناراضی از رفتار آن‌ها به عنوان دارندگان کارت اعتباری منعکس نمی‌شود. اما یک ریسک کاملا روشن و بدیهی انعکاس می‌یابد.

هریک از این فاکتورها منتهی به چیزی می‌شوند که ممکن است در ابتدا یک نتیجه‌گیری دور از انتظار به نظر آید. افزایش نرخ و هزینه به نام مدیریت ریسک، احتمالا منجر به کاهش عملی عواید از بهره، هزینه و جابجایی می‌گردد. چنین اقداماتی مشتریان خوب را کنار می‌گذارند در حالیکه می‌توانند اعتبار را در جای دیگری کسب کنند. تحقیقات و استراتژی Jevelin بر این نکته تصریح می‌ورزد” جنگ برای سپرده‌ها در جریان است. توانایی بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتبار برای تقویت و تحکیم سپرده‌های خویش در راستای مسیری تداوم می‌یابد که کدام یک زمانیکه بحران بانکداری عمیق می‌شود بقا می‌یابند و کدام یک شکست می‌خورند”. شکست در کسب مزیت یا امتیاز فرصت‌ها جهت جذب مشتریان جدید بالاخص مشتریان سودمند که از بانک‌های خویش دور می‌شوند منجر به پیچیده شدن مساله می‌شود. زمانیکه رکود گسترش می‌یابد، حذف مشتریان غیرسودآور بدون جذب مشتریان سودمند منجر به قطع عواید بیشتر می‌گردد.

در مقایسه با مشکلات اصلاح بیش‌ از حد فوق‌الذکر، رویکرد ۱:۱ CRM به طرز قابل توجهی ریسک بیگانه‌شدن مشتریان خوب با استراتژی‌های کاهش ریسک کوتاه‌ مدت را تنزل می‌دهد که بایستی فقط بر ریسک‌های ضعیف تمرکز داشته باشند.

این روند منجر به تصفیه مجموعه گزینشی و حمایت از هدف‌گذاری اصلاح‌شده مشتریان جدید و باکیفیت می‌گردد.

۱:۱ CRM به موسسات این امکان را می‌دهد که روابط ارزشمند مشتری را در طول بحران جاری به عنوان یک پایه و اساس انعطاف‌‌ناپذیر برای فروش بالا و آتی و فرصت‌های رشد حفظ کنند.

 

اجرای اصول ۱:۱ CRM

بنابراین چگونه یک نهاد مالی می‌تواند ۱:۱ CRM را راه‌اندازی نماید؟

سه اصل متعارف ذیل به هدایت روند اجرای موفقیت‌آمیز ۱:۱CRM پرداخته و چالش‌های کلیدی در تحلیل‌های بازاریابی در سراسر موسسات مالی را بررسی می‌کند. نخست بانک‌ها نیازمند تعدیل مدل‌های بازاریابی موجود خویش برای انعکاس بهتر تلورانس ریسک جاری هستند. در ضمن آن‌ها نیازمند قبول ابزار تحلیل‌های جدید به منظور کمک به شناسایی اهداف رفتاری جهت پیش‌بینی زمانی هستند که مشتریان موجود به مخاطره بیشتر روی می‌آورند که احتمالا نتیجه آن غیرفعال شدن آن‌ها بوده و این خود ممکن است نیازمند یک مشوق جهت شروع مجدد یا افزایش تخصیص هزینه باشند.

موفقیت در مرحله اول نیازمند نفوذ بهتر اطلاعات رفتاری، داده‌های معامله و داده‌های پرداخت می‌باشد.

تصویر ذیل سه مرحله برای اصلاح از طریق ۱:۱ CRM می‌باشد.

 

مرحله بعدی برای ۱:۱ CRM موفقیت‌‌آمیز بر فرایند مدیریت استراتژی تمرکز می‌کند. مطابق با نظرسنجی گروه Aite در سال ۲۰۰۸ (روندهای تحلیل بازاریابی در خدمات مالی خرده‌فروشی) ۲۴ شرکت ارائه‌کننده خدمات مالی خرده‌فروشی، استراتژی‌های بازاریابی پایگاه داده‌ای به واسطه عدم انعطاف‌پذیری با مانع روبرو می‌شوند:

  • ۶۳ درصد پاسخ‌دهندگان نظرسنجی اعتقاد دارند که فرایند مربوط به طراحی و اجرای مدل‌های جدید، تجزیه‌شده یا دچار چالش می‌شود.
  • ۶۲ درصد پاسخ‌دهندگان مدعی هستند که سیکل توسعه مدل همیشه بسیار طولانی است.
  • ۵۹ درصد پاسخ‌دهندگان گزارش می‌کنند که آن‌ها هرگز یا به ندرت قادر به اجرای سناریوهای سریع و صحیح استراتژی‌های مربوطه هستند.

ابزارها و تکنیک‌ها جهت تسهیل تجمیع سریع‌تر داده‌ها، طراحی استراتژی، خلق مدل و اجرای استراتژی موجود هستند.


اصلاح فرایند بایستی به اهرم‌بندی اطلاعات کانال مقطعی و پرکردن شکاف بین بازاریابی و مدیریت ریسک بپردازد. سومین مرحله کلیدی، اجرای تمرکز موفقیت‌آمیز ۱:۱CRM برای هدایت کارامد استراتژی از طریق تناسب پیشنهاد اصلاح‌شده می‌باشد. این سناریو مبتنی بر فهم بهتر عادات دارندگان کارت اعتباری مجزا و بیشینه‌سازی کانال‌های ارتباطی کارامد است.

 

۱:۱ CRM برای جذب دارنده کارت اعتباری

همانطور که در این مدل بازتاب دارد، حفظ مرحله اول سیکل عمر اعتبار در طول دفعات بحران حیاتی و مهم است. تلاش‌های جذب پیوسته “مشتری خوب” جهت حفظ حساب‌های مشتری سودمند و شروع فرایند پاکسازی مجموعه ضرورت دارند. بازاریاب‌های موسسه مالی به شدت با مقادیر پاسخ پست مستقیم دچار گیجی و آشفتگی می‌شوند که از مقادیر تقریبی ۴/۱درصد در سال ۱۹۹۵ تا ۶/۰ درصد در سال ۲۰۰۸ افت نموده است که تحت تاثیر اشباع نفوذ و حجم پست روبه‌رشد قرار دارد.


تصویر ذیل روند کاهش رشد کارت اعتباری رانشان می‌دهد.

برای اجرای ۱:۱CRM در سراسر فرایند جذب، بانک‌ها می‌توانند از طریق شکل‌دهی بهتر اصول مجموعه ریسک جاری درون بازاریابی هدف خویش کار خود را شروع نمایند. به زبان دیگر پولی را برای درخواست‌هایی که درصدد اصلاح نیستند برای سفارش درخواست کارت خرج نمی‌کنند. مدل‌های جذب فعلی بایستی برای تمرکز کمتر بر مقادیر واکنش یا پاسخ ساده و بیشتر بر واکنش یا پاسخ مشتری خوب اصلاح گردد. یک رویکرد برگشت به اصول بنیادین بایستی براین تغییر در هدف‌گیری استراتژی تمرکز داشته باشد. ابزارهای استراتژی مبتنی بر اصول می‌توانند به ارزیابی توانایی دارندگان کارت آتی، ثبات و تمایل به پرداخت بپردازد.

چنین ابزارهایی بایستی به خوبی فراتر از امتیازات دفتری، اعتبار را ببینند. این امتیازات بنیادین برای شناسایی متقاضیان حائز شرایط و بدون احراز شرایط مفید هستند اما بخش قابل توجه مشتریان بالقوه سودمند در یک “منطقه خاکستری” در سمت بالا یا زیر میانگین امتیاز قطع یا کاهش امتیاز قرار دارند. صادرکنندگان کارت می‌توانند کارامدی سرمایه‌گذاری بازاریابی خود را از طریق کاربرد ابزارهایی به حداکثر برسانند که به ارزیابی بهتر آن دسته از مشتریان “منطقه خاکستری” می‌پردازند آن‌ هم از طریق تحلیل داده‌های دقیق‌تر از قبیل جغرافی، جمعیت‌شناسی، وضعیت رهن، پرداخت‌های پزشکی، تغییر شغل، تغییر آدرس و تاریخ نوشتن چک و بعلاوه سایر اطلاعات کلیدی که می‌توانند یک مشتری را کمابیش ریسک‌پذیر بسازند.
برای مثال بازنگری‌های فردی متقاضیان با ورشکستگی قبلی بایستی موید این نکته باشند که تمام ورشکسته‌ها شبیه به هم نیستند. تقریبا یک میلیون امریکایی دو سال به دلیل مخارج پزشکی ورشکسته می‌شوند. آن‌ها از توانایی و گرایش به بازپرداخت بدهی‌های استاندارد برخوردارند غیر از صد‌ها هزار دلار صورتحساب پزشکی.

درمان ورشکستگی بخش بازار در یک مدل مبتنی بر اصول جذب می‌تواند صادرکنندگان کارت اعتباری را قادر سازد که مشتریان قدیمی و سودمند را پذیرا باشند. هدفمندی اصلاح‌شده اولین گام برای اجرای موفق ۱:۱CRM جهت جذب محسوب می‌شود. اما همانطور که تمام بازاریاب‌ها می‌دانند، موفقیت این استراتژی پیرامون عرضه پیشنهاد به مشتری مناسب در زمان مناسب مشاهده می‌شود. در نوامبر سال ۲۰۰۸ نظرسنجی گروه Aite از ۱۰۰ صادرکننده کارت اعتباری امریکایی (با عنوان غلبه بر چالش‌های صدور کارت اعتباری)، پاسخ‌دهندگان استراتژی پاداش را به عنوان مهمترین متغیر واحد در جذب دارندگان کارت Loyality، توام با تولید سفارشی محصول، کانال‌های توزیع و عوارض با بهای کم محسوب نمودند. رشد طرح‌های پاداش با حمایت مالی تجار بانک‌ها را قادر می‌سازد که از یک فرصت قابل توجه برای تمایز طرح‌های خویش و تمرکز بر جوایز مبتنی بر عادات دارنده کارت مجزا برخوردار شوند در حالیکه مخارج مرتبط با نقدینه‌سازی جوایز یا افزایش ارزش جوایز مشتری، کاهش می‌یابد.

شکل زیر غلبه بر چالش‌های صادرکننده کارت اعتباری را به تصویر می‌کشد.
مثال عینی: در یک مقیاس ۱ (بدون اهمیت تا خنثی) به ۵ (مهم تا بسیار مهم)، استراتژی‌های ذیل برای موسسه شما در جذب دارندگان کارت Loyality در ۲۴ ماه آینده چقدر اهمیت دارد؟ (n=12) 

کسب مهارت در یک استراتژی کانال گسترده برای صادرکنندگان کارت اهمیت دارد که مدل‌های جذب آن‌ها به صورت تمام عیار به پست مستقیم وابسته بوده‌اند. با مشتریانی که به سمت بانک‌های بزرگتر و تمام موسسات مالی فرار می‌کنند، آن‌هایی که می‌توانند به بهترین شکل از نفوذ اهرمی ارتباطات چندمحصولی/ چندکانال مشتری استفاده کنند، برنده می‌شوند.

برای استراتژی جذب، این به معنای تلاش بیشتر در پیشنهاد جوایز مقطعی، هدفگیری و تمرکز بر مشتریان DDA با توسل به پیشنهادات کارت و استفاده از موقعیت‌های شعبه، بانکداری اینترنتی، ATM و حوزه‌های پاسخ متقابل (IVR) برای ارائه پیام‌های فروش مقطعی می‌باشد.

 

۱:۱ CRM برای نگهداری حساب

در مرحله ۲ سیکل اعتبار، نگهداری حساب و اجتناب از وصول، ۱:۱ CRM مجددا به ارزیابی سلامت کارت اعتباری موسسه پرداخته و به صورت ابتکاری به مدیریت یک مساله دوسویه می‌پردازد. در یک‌سو سیستم‌ها بایستی در موقعیتی باشند که به صورت فشرده ریسک اعتبار را مورد نظارت قرارداده و مشتریان را بررسی کنند که یا دردسرساز بوده و یا در معرض ریسک قرار دارند. از سوی دیگر جهت به حداکثررساندن ارزش مجموعه موجود، صادرکنندگان کارت بایستی به صورت فعال حساب‌های غیرفعال را تبدیل نمایند و مشتریان را در معرض ریسک گسترش و هدایت فعالیت روبه‌رشد در بین مشتریان وفادار حفظ کنند.

مدل‌سازی رفتاری، دسترسی به منابع داده‌ای سنتی از قبیل تاریخ اعتبار و جمعیت‌شناسی به علاوه داده‌های کمتر قدیمی از قبیل الگوهای خرج و تاریخ پرداخت می‌توانند منجر به اصلاحات قابل توجه در ارزیابی ریسک و توانایی پیش‌بینی نوسان گردند. ضمنا در هدف‌گیری و تمرکز بر پیشنهاداتی که مستقیما به مشتریان مجزا (مبتنی بر تاریخ خرید) متوسل می‌شوند نمی‌تواند ارزشمند باشد. نظرسنجی گروه Aite در مورد تحلیل‌های بازاریابی مبین این نکته بود که فقط تعداد کمی از موسسات مالی در حال حاضر از داده‌های رفتاری در فرایندهای نگهداری حساب و عدم وصول خویش استفاده می‌کنند. گرچه اکثرا انتظار افزایش تخصیص هزینه برای این نوع اطلاعات در طی ۳ سال آینده را دارند.

شکل زیر رتبه‌بندی استراتژی‌های فعال‌سازی صادرکنندگان کارت را به تصویر می‌کشد.

یک مثال عینی: در مقیاس ۱ (اصلا مهم نیست)تا ۵ (بسیار مهم است) انتظار شما از موفقیت استراتژی‌های فعال‌سازی ذیل در ۲۴ ماه آتی به چه میزان است؟ (n=12)

 

مثال ذیل نشان می‌دهد که چگونه داده‌های معاملاتی می‌توانند به صادرکنندگان کارت کمک نمایند تا مشتریانی که به وضعیت غیرفعال تبدیل می‌شوند را شناسایی کرده و با مشوق‌هایی آن‌ها را مورد هدف قرار داده تا حفظ شوند. همین تکنیک‌ها می‌توانند در شناسایی قبلی آن مشتریان به‌کار روند تا به نامزدهای قوی یا ریسک‌های اعتبار برای فعالیت‌ یکپارچه‌سازی بدهی تبدیل شوند. (از طریق فعال‌سازی بانک جهت اتخاذ مراحل مبتکرانه)

در زمان حفظ منابع نادر بازاریابی در مواجهه با فشار برای کاهش فرسایش روبه‌رشد مشتری، یک بانک منطقه‌ای برای اجرای تحلیل شتاب مشتری معین می‌نماید که کدام مشتریان را مورد هدف و کدام پیشنهاد بازاریابی مورد تقاضا را مدنظر قرار دهد که مناسب و کارامد باشد.

برای این مهم یک مدل پیش‌بینی کننده برای ساختاربندی در اختیار بانک قرار گرفت. تحلیل داده‌های معامله تاریخی در یک دوره ۲ ساله برای ۲ میلیون حساب منجر به این شد که امتیاز فرسایش به هر دارنده کارت اعتباری فعلی منتقل شود. در این بررسی مشخص گردید که یک درصد از مشتریان خاص حساب خویش را در طول ۶۰ روز بعدی غیرفعال یا لغو می‌کنند. این تحلیل امتیازات فرسایش برای هر دارنده کارت را ارائه می‌کند و اطلاعات ارزشمندی را در اختیار می‌گذارد که می‌تواند جهت طراحی استراتژی‌های کارامد برای حفظ مشتریان با بالاترین ریسک فرسایش مورد استفاده قرار گیرد.

برای نمونه، نتایج نشان دادند که مشتریان با کمترین کاربرد و استفاده کارت‌های خویش در پمپ‌های گاز به احتمال بیشتر حساب‌های خویش را لغو کنند.این یک یافته دور از انتظار بوده که بانک را قادر می‌سازد تا این دسته از دارندگان کارت بسیار با ارزش را با استراتژی‌های تبلیغی گازوئیل، مورد هدف قرار دهد. بانک از استراتژی‌های تبلیغی مشتری‌مدار برای آن‌دسته از حساب‌هایی استفاده می‌کند که احتمالا در طول ۶۰ روز آتی بسته می‌شوند.

بیشترین تمرکز بر ۱۰درصد مشتریانی است که از بیشترین احتمال فرسایش برخوردارند. با تفکیک آن‌ها به چندین مقوله بر اساس عادات جمعیت‌شناختی و تخصیص هزینه و روند خرج‌کردن. هدف‌گیری بیشترین مشتریان در معرض ریسک این امکان را به بانک می‌دهد که بر منابع خود تمرکز کرده و جایی که آن‌ها بیشترین توجه را به این سمت معطوف داشته‌اند.

تفکیک این مشتریان این امکان را به بانک داده که تدابیر کارآمد بازاریابی را برای افزایش کاربرد کارت و کاهش احتمال فرسایش طراحی نماید.

نتایج اولیه بیانگر این است که این رویکرد یک موفقیت محسوب می‌شد. از بانک‌ها این انتظار می‌رود که کاربرد کارت اعتباری را تا ۸درصد (در کنار ۶درصد افت در فرسایش) افزایش دهد. در نهایت ابزارهای ارتباط اتوماتیک برای مدیریت کارامد و موقت به صرفه ریسک اعتبار در دسترس می‌باشند. تماس‌های تلفنی، پیام‌های صوتی شخصی، ایمیل و SMS برای فعال‌سازی حساب مففید هستند و به مشتریان استفاده از کارت‌ها را توصیه می‌کند و به آن‌ها عادات پرداخت معوق را یادآوری می‌کند. مسئولین پرداخت وام می‌توانند به بازنگری حساب‌های موجود(فعال و غیرفعال) بپردازند و تماس با مشتریان را جهت بروزرسانی اطلاعات جمعیت‌شناسی و تعیین سلامت کل وام شروع کنند. در صورتیکه دارندگان کارت بیانیه‌هایی را برای ورشکستگی یا مشکلات مالی صادر کنند، برخی از حساب‌ها نیازمند اقدام مدیریت ریسک، کنترل نرخ سود بهره، تخفیف کارمزد هستند. زمانیکه تکنیک‌های مدیریت ریسک با ویژگی‌های خدمات مشتری ترکیب می‌شوند، نرخ بدهی معوقه به اندازه ۲۰درصد در مجموعه‌های ریسک بالا، پایین‌تر بوده و مشتریان قادر هستند که قرضه خود را بازپرداخت کنند و در نتیجه در موضع خوب و مناسب باقی بمانند. ترکیب اتوماسیون و بازنگری وام شخصی گویای قدرت ۱:۱CRM در تقویت یک مجموعه موسسات مالی می‌باشد.

 

۱:۱ CRM برای مجموعه وصولی‌ها

وصولی‌ها (سومین مرحله سیکل زمان اعتبار)، هنوز شرایط دور از انتظار دیگری در این اقتصاد را معرفی می‌کنند. در قالب تئوری سطوح بیشتر فعلی قرضه مصرف‌کننده بایستی منتج به تعداد بی‌شماری از عملیات وصولی گردد خواه آن طلبکار بوده یا در قالب موسسات وصول و خریداران قرضه مشاهده شوند. اما در عمل مقادیر نقدینگی پایین‌تر منتج به موفقیت پایین‌تر وصول، بالارفتن هزینه سراسری در هر دلار وصول شده می‌گردد. این عامل فشار روبه‌رشد بر مامورین وصول بوده تا استراتژی‌های آنان را بهتر هدف قرار دهند. به طرز قابل توجهی عملیات وصول به تحلیل‌های پیش‌بینی کننده و ابزارهای اتوماسیون از قبیل موتورهای تصمیم‌گیری و دایلرهای اتوماتیک و وصول نرم‌افزاری از طریق WEB یا تکنولوژی IVR توجه می‌کنند تا مقادیر موفقیت وصول را اصلاح نموده و فعالیت را الویت‌‌بندی کنند. مسایل یا مشکلات حتی در بخش‌های معین صنعت از قبیل صادرکنندگان کارت بیشتر است. مشتریان زمانیکه قرضه ماهیانه خود را تصفیه می‌کنند، پیوسته صدور کارت اعتباری را به عنوان پایین‌ترین اولویت گزارش می‌کنند.

در شکل زیر بسته‌های کارت‌های اعتباری در راس که عدم پرداخت داشته‌اند به تصویر کشیده شده است:

 

در سال گذشته یک خانوار در هر ۳ خانوار با موسسه وصول در تماس بود و آن‌هایی که در تماس بوده‌اند در مقادیر بسیار پایین‌تر پرداخت می‌کنند. اما ۲۰درصد خانوارهایی با صورتحساب معوقه هنوز به هیچ‌وجه در تماس نبوده‌اند. حداکثر‌رسانی تماس‌های طرف مخاطب در زمان مناسب برای آژانس‌های وصول خطیر و مهم است که درصدد پایین نگه‌داشتن هزینه در هر دلار وصولی است. درحالیکه اکثر ابزارهای موجود درصدد پیگیری بدهکاران می‌باشند، به صورت برابر خلق نمی‌شوند. پیگیری بدهکارانفقط ظاهر قضیه نیست. عملیات وصول باید حساب‌ها را به سمت کانال‌های مناسب هدایت کنند. مقادیر قابل وصول مرحله پیشین می‌تواند به صورت مقرون‌به‌صرفه‌تر از طریق کانال‌های تماس اتوماتیک از قبیل ارسال پیام صوتی اتوماتیک،SMS، و ایمیل مدیریت شود. ایمیل با سهولت ذاتی و ناشناختگی خویش، متد ارتباط و پرداخت ترجیحی بیش از ۴۰درصد مصرف‌کنندگان دارای معوقه محسوب می‌شود و هنوز یک‌درصد مصرف‌کنندگان گزارش‌ می‌کنند که از طریق ایمیل، ارتباط خود را جهت پرداخت یک صورتحساب حفظ کرده‌اند (بر اساس اطلاعات موسسه منابع آنلاین در دسامبر سال ۲۰۰۸).

در اینجا چندین عملیات وصول مورد نظرسنجی قرار گرفتند که به صورت فعال مشتریان را به سمت WEB هدایت می‌کنند تا پرداخت‌ها را وصول کنند. این موقعیت معرف فرصت قابل توجه برای ماموران وصول است که هزینه‌ها را کاهش داده و مقادیر وصول را اصلاح کنند. مهم نیست که چه ابزارهایی مورد استفاده قرار می‌گیرند بلکه اهرم‌بندی کارامد تحلیل‌ها جهت اولویت‌بندی وصولی‌ها، کلید واقعی جهت بررسی محیط نقدینگی جاری محسوب می‌شود. عملیات موجود در حال حاضر از مدل‌های پیش‌بینی کننده به منظور جستجوی فروشندگان با تجربه جهت کسب مدل‌های بهبود و اصلاح ثابت‌شده در مکان به صورت بلاواسطه استفاده نمی‌کنند. ابزارهای قدیمی بازار وقتی تعیین کنند که کدام پرداخت‌ها یا تسویه‌حساب‌ها را پیشنهاد دهند، می‌توانند سازمان‌ها را قادر سازند که تعیین کنند کدام حساب‌ها را هدف‌گیری کنند برای اینکه این حساب‌ها احتمالا پرداخت نشده و یا برای پرداخت هزینه‌ها تخصیص می‌یابند.

نتایج یک مطالعه موردی نشان می‌دهد که یک موسسه مالی بزرگ قادر خواهد بود که عواید سالیانه را تا ۱/۲ میلیون دلار با این راه‌حل اصلاح کند که موسسه را قادر می‌سازد تا در اتخاذ پیشنهادات مربوط به تصفیه‌حساب‌ها به اندازه زمان ۹۰ روز معوقه شتاب بخشد. این ابزارهای قدیمی می‌توانند به تمرکز بر حساب‌های اصلی کمک کنند. تمام سیستم‌های وصول اتوماتیک از یک نوع”موتور اصول و مقررات” برخوردارند که از منطق” If- Then ” برای توزیع حساب‌ها از طریق فرایند جریان کار استفاده می‌کنند. هر چقدر که موتور اصول و مقررات بهتر باشد، این فرایند کارامدتر و کاراتر می‌باشد. مانع شماره یک برای کاربرد موفقیت‌آمیز ابزارهای افزایش “موتور اصول” فقدان منابع داخلی IT برای ایجاد تغییرات در یک مدل زمان‌بر می‌باشد. تلاش‌ها جهت کاهش پیچیدگی این موتور اصول و تسهیل فعالیت تیم‌های عملیات داخلی موسسات برای کار درسیستم‌ها صورت گرفته‌اند. راه‌حل‌های تحلیل سنتی به صورت پیوسته صحیح‌تر از پیش‌بینی رفتار یک انسان می‌باشند. با این وجود آن‌ها به صورت کارامد با سایر ابزارها برای ارزیابی‌های مقرون‌به‌صرفه‌ اقدامات بالقوه انسجام یافته‌اند بنابراین امتیازات موجود هنوز بایستی از طریق موتور اصول برای تکمیل تصمیم‌گیری بررسی شوند.

چیزی که از دست می‌رود البته حداقل تا این اواخر، یک موتور تصمیم گیری است. این یک ابزار نرم‌افزاری است که مدیر عملیات معمولی یا تحلیلگر تجاری می‌تواند از آن استفاده کند تا پیشرفته‌ترین تحلیل‌های پیش‌بینی کننده را با ابزار تحلیل تجاری و موتور اصول ترکیب کند. البته هنوز یک انسان برای اعمال استراتژی و استقرار اهداف سراسری شرکت مورد نیاز است که مستقیما به ارزیابی هر حساب مجزا می‌پردازد که عبارتند از:

  • صحت روبه‌رشد تحلیل‌های پیش‌بینی کننده از طریق تقلیل خطای انسانی
  • بهره‌وری رو‌به‌رشد از طریق ارزیابی تعداد بیشتر حساب‌ها

هدف یک موتور تصمیم‌گیری اتوماسیون‌سازی اکثر تصمیمات در یک حساب در یک روشی است که به طرز قابل توجهی موتور اصول در سیستم‌های پایین‌دستی را ساده‌سازی می‌کند.

نتیجه‌گیری

مدل پیش‌بینی‌کننده ارائه‌شده در این مقاله به نمایش ارزش ۱:۱CRM و اصول بنیادی آن می‌پردازد یعنی همان: مدل‌سازی پیش‌بینی‌کننده رفتارمحور به فرایند‌های پیشرفت و توسعه استراتژی اصلاح‌شده و اصلاح کانال پیشنهاد.

زمانیکه این اصول در سراسر سیکل مدت زمان اعتبار به‌کار می‌روند، نهاد‌های مالی می‌توانند افت‌ها را به حداقل رسانده و جذب و حفظ مشتریان سودمند را برای رشد طولانی‌مدت به حداکثر برسانند. چنین تعهدی به چنین اقدام سرنوشت‌سازی می‌تواند موفقیت یک شرکت را برای سالیان سال تضمین نماید.

بدون شک مدل‌سازی و استفاده از این نویکرد در داخل کشور ایران برای بسیاری از نهادها، بانک‌ها و موسسات مالی به دلیل تشابهات فراوان موضوع میواند سودمند و اثرگذار باشد.

تهیه و تنظیم: محمدکاظم کاظمی راد؛ سرپرست امورمشتریان شرکت ایران‌کیش

منابع

  • One-to-One Customer Risk Management -Minimize card portfolio losses. Maximize returns. And build long-term growth in the midst of a recession.
  • By Krista Tedder
  • Product Owner, Risk Management and Fraud Solutions
  • © ۲۰۰۹ First Data Corporation. All trademarks, service marks and trade names referenced in this material are the property of their respective owners.
ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.