پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
برون‌سپاری بازاریابی دیجیتال چه پیش‌نیازها و نتایجی دارد؟ / در پنل بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های بانکی و پرداختی مطرح شد
مدیران ارتباطات دو شرکت پرداختی معتقدند که بازاریابی دیجیتال برای کسب‌وکارهای پرداختی و بانکی پیچیده‌تر از سایر کسب‌وکارهای آنلاین است و نیاز به توجه به نکات مختلفی دارد.
پنل «بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های بانکداری و پرداخت» 29 تیرماه در بخش الکام‌تاکز نمایشگاه الکامپ برگزار شد. کوروش عباسی، مدیر برند و ارتباطات شرکت تجارت الکترونیکی ارتباط فردا، پدرام سالمی، مدیر ارتباط شرکت پرداخت الکترونیک سامان، محمد نایینی، مدیرعامل رایکا اد، محمدحسین جوادی، مدیر محصول تبلیغات در جستجوی بازار مهمانان این پنل و فاطمه قوتی، مدیر این پنل بودند.
.
مزایای بازاریابی دیجیتال نسبت به بازاریابی آفلاین
فاطمه قوتی پنل را با این سوال آغاز کرد که تعریف بازاریابی دیجیتال چیست و آیا بازاریابی دیجیتال فقط تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی آنلاین است؟
در ادامه محمد نایینی، مدیرعامل شرکت رایکا اد گفت: «در گذشته کسب‌وکارها از فضاهای تبلیغاتی آفلاین مانند تلویزیون و رسانه‌های چاپی استفاده می‌کردند. اما با ظهور دستگاه‌های الکترونیکی مانند موبایل و افزایش ساعاتی که مردم از این وسایل استفاده می‌کردند، ایده تبلیغات در فضاهای اجتماعی و تبلیغات آنلاین مطرح شد. تبلیغات آنلاین مزایایی نظیر قابل‌شمارش بودن بازدهی را داشت که در مدل‌های آفلاین این مزایا وجود نداشت.» او در ادامه اشاره کرد که البته بسیاری از شرکت‌های قدیمی که سال‌ها تبلیغاتشان آفلاین بوده است هنوز با پارادایم تبلیغات آنلاین انطباق پیدا نکرده‌اند.
در ادامه کوروش عباسی، مدیر برند و ارتباطات شرکت تجارت الکترونیکی ارتباط فردا در پاسخ به سوال مطرح‌شده درباره تعریف بازاریابی دیجیتال گفت: «از دیدگاه ما بازاریابی دیجیتال، استفاده از کانال‌های ارتباطی برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان و استفاده از داده برای تحلیل داده است. اساس بازاریابی دیجیتال، همان دانش بازاریابی است اما به دلیل چابکی آن، در اجرا بسیار متفاوت شده و در بازاریابی دیجیتال تنوع موضوع گسترده‌ای داریم. در بازاریابی دیجیتال، داده اهمیت فراوانی پیدا کرده است.»
محمدحسین جوادی، مدیر محصول تبلیغات در جستجوی بازار هم با اشاره به مزایای بازاریابی دیجیتال گفت: «در دنیا با این روند موجه هستیم که سرمایه‌گذاری در بخش بازاریابی دیجیتال روزبه‌روز سهم بیشتری از کل سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی شرکت‌ها را به خود اختصاص می‌دهد و پیش‌بینی می‌شود که در سال 2019، میزان سرمایه‌گذاری در دیجیتال مارکتینگ نسبت به سرمایه‌گذاری در تلویزیون و رسانه‌های آفلاین پیشی بگیرد.»
او داده و هدف‌گیری (targeting) را دو عامل موثر در پیشی گرفتن بازاریابی دیجیتال عنوان کرد و ادامه داد: «در بازاریابی دیجیتال، هر کاربر یا جامعه هدفی که بخواهیم را می‌توان هدف‌گیری کرد و با بررسی بازدهی بازاریابی، تصمیمات آتی بهتری گرفت.»
.
برون‌سپاری بازاریابی دیجیتال چه نتایجی دارد؟
سوال بعدی پنل، در خصوص برون‌سپاری بازاریابی دیجیتال و پیش‌نیازها و نتایج آن بود.
کوروش عباسی، بحث بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای پولی و بانکی را به دلیل حساسیت بیشتر مردم و بحث‌های امنیتی، متفاوت‌تر و پیچیده‌تر از بازاریابی دیجیتال در سایر کسب‌وکارهای آنلاین دانست.
او ادامه داد: «بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های پرداختی بزرگ و وابسته متفاوت از شرکت‌های فین‌تکی کوچک‌تر است. برخی از شرکت‌های وابسته به بانک‌ها، میراث‌دار بازاریابی قدیمی بانک‌ها بودند و به دنبال نتیجه‌گیری سریع با هزینه‌های بالا و روش‌های سنتی تبلیغات بودند. در همین راستا، شرکت‌هایی برای انجام تبلیغات شکل گرفتند.»
او در ادامه به هزینه‌ها و فرصت‌هایی که اینگونه شرکت‌ها در این شیوه بازاریابی از دست داده‌اند اشاره کرد و گفت: «مهم‌ترین مساله این است که تیمی که درون سازمان است اول باید یک مدل ذهنی داشته باشد و انتظاراتش از بازاریابی دیجیتال و ظرفیت‌های کسب‌وکارش در بحث زیرساختی و داده را بداند و سپس به دنبال یک آژانس تبلیغاتی برود.»
او در ادامه تیم‌سازی و استقلال را برای بازاریابی مهم دانست و گفت: «تاکید ارتباط فردا در بازاریابی دیجیتال بر تیم‌سازی است و در همین راستا، هرکدام از محصولات ما نظیر فانوس، همراه کارت و… هم تیم مستقل بازاریابی خود را دارند.» همچنین به گفته او، پیدا کردن انتظارات صحیح از بازاریابی دیجیتال، از جمله موارد مهم در این بحث است.
.
شرکت‌های تبلیغاتی باید نیاز و ملاحظات کسب‌وکار پرداختی را بدانند
پدرام سالمی، مدیر ارتباط شرکت پرداخت الکترونیک سامان هم در ادامه با اشاره به تفاوت بازاریابی دیجیتال برای کسب‌وکارهای پرداختی با سایر کسب‌وکارهای آنلاین گفت: «ما یکی از اولین شرکت‌های پرداختی بودیم که وارد فضای بازاریابی دیجیتال شدیم و این کار را برون‌سپاری کردیم اما از نتایج آن راضی نبودیم. بازاریابی دیجیتال در حوزه پرداختی نیاز به دانش و فهم لازم در این حوزه دارد. مخاطبان ما بر خلاف بعضی از کسب‌وکارها طیف گسترده‌ای را شامل می‌شوند و این به پیچیدگی بازاریابی دیجیتال منجر می‌شود.»
سالمی، آشنا نبودن بعضی از شرکت‌های تبلیغاتی ما مدل کسب‌وکاری شرکت‌های پرداختی و ملاحظات فنی آنها در بحث داده و حفاظت اطلاعات را از جمله عوامل تأثیرگذاری در موفق نبودن این تجربه‌های برون‌سپاری دانست.
.
شرکت‌های تبلیغاتی، ابزار تصمیم‌گیری را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کنند
نائینی با اشاره به اینکه در بحث داده و اطلاعات، شرکت‌های بانکی و پرداختی طرف قراردادشان ملاحظات بیشتری نسبت به سایر کسب‌وکارها دارند، به تجربه موفقی که رایکا اد با یک شرکت PSP داشت اشاره کرد.
او در ادامه به روند برون‌سپاری بازاریابی در شرکت‌های بزرگ جهان اشاره کرد و گفت: «شرکت‌های بزرگ، دپارتمان بازاریابی را از خود خارج کرده‌اند و بر روی ارزش افزوده در محصولاتشان متمرکز شده‌اند. امروزه شرکت‌های تبلیغاتی، بازاریابی را انجام می‌دهند و ابزارهایی را برای تصمیم‌گیری در اختیار شرکت‌های طرف قرارداد می‌گذارند. این ابزارها به کسب‌وکار کمک می‌کنند تا به‌راحتی نقش تصمیم‌گیرنده نهایی را ایفا کنند.»
.
در بازاریابی آنلاین، «کنش» مهم‌ترین شاخص بازدهی است
سالمی در ادامه، دلیل پایبند بودن شرکت‌ها به روش‌های سنتی و پرهزینه تبلیغات را بحث اطلاع‌رسانی دانست و گفت: «هدف از تبلیغات آفلاین، افزایش تراکنش و «کنش» (اکشن) مخاطب نیست بلکه آموزش جامعه نسبت به مزیت‌های بانکداری الکترونیکی است. اما اتفاقا در بازاریابی دیجیتال است که ما به دنبال کنش و بازدهی تبلیغات هستیم و شاخص‌های عملکردی کلیدی KPI مهم هستند. دلیل برون‌سپاری بازاریابی دیجیتال هم استفاده از ظرفیت‌های شرکت‌های تبلیغاتی در بحث مخاطب و منابع اطلاعاتی آنها است.»
جوادی هم با اشاره به اینکه در بازاریابی دیجیتال، بحث اکشن اهمیت بالایی دارد گفت: «مزیت بازاریابی دیجیتال هم همین قابلیت ردیابی بازاریابی و مشخص کردن بازدهی هر یک از کانال‌های تبلیغاتی است.»
او در ادامه با اشاره به نمونه‌های موفق حضور اپلیکیشن‌های مالی در بازاریابی کافه بازار گفت: «یکی از مدل‌های بازاریابی دیجیتال، تبلیغات بنری با تحلیل رفتار قبلی مخاطب و پیش‌بینی و پیشنهاد اپلیکیشن‌ها بر اساس علاقه‌مندی‌های پیشین آنها است. اما در تبلیغات در جست‌وجوی بازار، به جای پیش‌بینی علاقه‌مندی‌های کاربر، محصول موردنیاز کاربر را بر اساس جستجوی در لحظه او، در اختیار او قرار می‌دهیم. این کار باعث افزایش نرخ بازدهی کمپین‌ها شده است.»
