کارت‌های هدیه را چه کسانی و چرا استفاده می‌کنند؟

محمد کاظم کاظمی راد – سرپرست مشتریان ایران کیش؛

در مواقع اوج فروش در فصل تعطیلات،مشتریان با مراجعه به مغازه‌ها، رستوران‌ها، و وبسایت‌ها با کارت‌های هدیه برای دوستان و خانواده خویش خرید می‌کنند. فارغ از تعطیلات، کارتهای هدیه به عنوان یک روش مرسوم به منظور هدیه جشن تولد، قدردانی از دیگران و یا عرض تبریک مورد استقبال قرار می‌گیرند.

کارت‌های هدیه علاوه بر برخورداری از مزیت خرید آسان، برای تجار نیز مفید می‌باشند.

این کارت‌ها منجر به استقبال بیشتر مردم از وب سایت‌ها(جهت خرید)، حضور فیزیکی و تعامل با برندهای متعدد و شناخت آنها شده و عواید بی‌شماری را منتج می‌گردد.

مصرف کنندگان کارت‌های هدیه تمایل دارند که کل مبلغ کارت را خرج نمایند، البته رفتار استفاده کنندگان این کارت‌ها به شدّت متفاوت می‌باشد چرا که تفکر متفاوتی راجع‌ به این کارت نسبت به سایر کارت‌ها وجود دارد.

 

چکیده

مقاله پیش رو نتیجه پژوهش شرکت پرداخت الکترونیک FirstDataدر مشارکت با بخش بین الملل استراتژی های بازار در رابطه با بینش های مصرف کنندۀ آمریکایی در سال 2011 می‌باشد. در این مطلب ویژگی‌ها و فرصت‌های مرتبط با انواع گوناگون خریداران کارت‌های هدیه عنوان گردیده است.

این مطالعه به تحقیق زاوایایی از مشتری یا مصرف کننده کارت‌های هدیه می‌پردازد که در قالب ارزش‌ها، دیدگاه‌ها، رفتارها و جمعیت شناسی تعریف می‌شوند که به برخی از آن‌ها در ذیل اشاره شده است:

• کدام گروه از مصرف کنندگان کمابیش در صدد خرید کارت‌های هدیه هستند و چرا؟
• فرصت‌های ارائه یا اهدای کارت هدیه دلخواه از سوی گروه مصرف کننده
• انواع کارت‌های هدیه که هرگروه مصرف کننده در صدد آن می‌باشد.
• دیدگاه‌های مربوط به دریافت کارت‌های هدیه از سوی مصرف کننده
• رفتارهای اهداء کارت هدیه الکترونیکی و جاری از سوی گروه مصرف کننده
• خرید مورد انتظار کارت‌های هدیه در فصل تعطیلات چگونه می‌باشد؟

مطالعه مورد نظر حاصل تحقیقات یک نظر سنجی مبتنی بر وب با صرف زمان 20 دقیقه برای هر نظر سنجی می‌باشد. تحلیل پیش رو مبتنی بر پاسخ‌های حاصل از 1633 مصرف کننده در آمریکا و کانادا صورت پذیرفته است که حداقل سن آن‌ها 18 سال بوده و یک کارت هدیه در 12 ماه گذشته خریداری نموده‌اند.

 

مجموعه مصرف کنندگان کارت هدیه

همانطور که نشان داده شده است خریداران و مصرف کنندگان کارت‌های هدیه در پنج بخش متمایز تقسیم می‌گردند.

گروه همسران مفید(Helpful Husband) به عنوان بزرگترین درصد و کنترل کنندگان بودجه (Budget Tamers) به عنوان کوچکترین درصد از کل می‌باشند.

ارزش مالی هرکدام از گروه‌های مصرف کنندگان در سطح گسترده‌ای بسته به شاخص معرف آن‌ها متفاوت می‌باشد. نمودار ذیل نشان می‌دهد که چقدر و تا چه اندازه هر گروه به خرید کارت‌های هدیه در 12 ماه گذشته روی آورده‌اند. (در مقایسه با میانگین مصرف کنندگان که شاخص خرید آنها 100 می‌باشد).

برای مثال گروه Budget Tamers تا 37 درصد بیشتر از میانگین و گروه Last restor تا 38 درصد کمتر از میانگین هزینه نموده‌اند.

تعداد کارت های هدیه وکل میزان هزینه شده در انواع گروه های مصرف کننده متفاوت می‌باشند که در جدول ذیل نشان داده شده است:

در این بخش به معرفی هریک از پنج گروه گوناگون مصرف کنندگان مجموعه کارت های هدیه می پردازیم.

 

1) Budget Tamers (کنترل ‌کنندگان بودجه)

دیدگاه مصرف کنندگان: (کارت‌های هدیه به من کمک می‌کنند که مخارج خویش را کنترل نمایم.)

افراد میان‌سال، متأهل و معمولاً مجرد پر طرفدارترین خریداران کارت هدیه بین این گروه مصرف کننده محسوب می‌گردند. آنها یک میانگین تقریباً 300دلاری را هزینه می‌کنند و حدود هفت کارت هدیه را در سال خرید می‌کنند (هم برای دیگران و هم برای خودشان). این گروه مصرف کننده در زمان خرید کارت هدیه، کارت‌های حاصل از خرده فروشی خاص و ویژه را نسبت به کارت‌های حلقه باز با کاربرد نامحدود ترجیح می‌دهند. علاقۀ این گروه به سهولت در خرید فراتر از متدهایی با مزیت برخورداری از ویژگی‌های شخصی خرید آن‌ها می‌باشد. بیش تر از هر گروه دیگری دوست دارند کارت‌های هدیه خویش را از وب سایت‌هایی خریداری نمایند که کارت‌ها را برای خرده فروشی‌های چند گانه می‌فروشند.

این گروه مصرف کننده مایل هستند از بازارچه‌های کارت‌های هدیه خرید نمایند تا از امتیازات پاداش و جوایز برخوردار گردند و دلیل آن استفاده مکرّر از این کارت‌ها می‌باشد.

این گروه از مصرف کنندگان خوب می‌دانند که چه نوع کارتی را خریداری نمایند. در صورت عدم وجود کارت مورد نظر آنها در بازار،کارت دیگری خرید نخواهند کرد.

در مجموع، انبوه طرفداران کارت‌های هدیه، مصرف کنندگان این گروه می‌باشند و به دریافت کارت هدیه از سایر افراد توجه خاصی می‌نمایند. آنها از کارت هدیه الکترونیکی استقبال می‌نمایند.

تحقیقات نشان داده است ¼ مصرف کنندگان این گروه حداقل یک کارت هدیه الکترونیکی در سال پیش خریداری نموده‌اند.

 

2) Card Enthusiast (مشتاقان کارت)

دیدگاه مصرف کنندگان: (من کارت‌های هدیه را خرید و دریافت می‌نمایم.)

مصرف کنندگان کارت‌های هدیه، اکثراً مؤنث بوده و به طور معمول 40 ساله و متأهل می‌باشند. مصرف‌کنندگان این گروه دادن و دریافت کارت هدیه را دوست دارند. در مقایسه با میانگین مصرف کنندگان توجه بیشتری به کارت هدیه می‌نمایند تا یک هدیه واقعی. از این رو آنها تمایل دارند که به عنوان هدیه، کارت هدیه دریافت نمایند تا از قدرت خرید چیزی که دوست دارند لذت ببرند. این گروه از مصرف‌کنندگان با میانگین خرید 6 کارت هدیه در سال، هر موقعیت را یک فرصت برای ارئه کارت هدیه محسوب می‌نمایند. آن‌ها کارت‌های هدیه را بیشتر برای روزهای تولد و کریسمس تقدیم می‌نمایند.

 

3) Helpful Husband (همسران سودمند)

دیدگاه مصرف کنندگان: (کودکان من کارت‌های هدیه را دوست دارند.)

این گروه از مصرف کنندگان اغلب افراد متأهل و بازنشسته بوده و به صورت میانگین سالانه 5 کارت هدیه خریداری می‌نمایند. خرید کارت هدیه این گروه از مصرف کنندگان اغلب برای همسران و فرزندان خویش می‌باشد.

این گروه نسبتاً به کارت‌های خرید توجه می نمایند. آنها به طور مشخصی مایل به دادن و دریافت کارت‌های هدیه می‌باشند. این گروه از مصرف کنندگان اغلب از یک کارت اعتباری برای خرید کارت هدیه استفاده می‌نمایند، چرا که از ذهنیت سنتی‌تر برخوردار می‌باشند. این گروه برای خرید کارت هدیه خویش مایل به رفتن به خرده فروشی می‌باشند.

این گروه بر خلاف گروه اوّل اشتیاقی برای خرید و دریافت کارت‌های هدیه الکترونیکی و یا ذخیره اطلاعات آنها در تلفن‌های همراه خویش ندارند.

توانایی شارژ مجدد کارت‌های هدیه از درخواست محدود این بخش حکایت دارد.

 

4) Convenience Shoppers (خریداران راحت طلب)

دیدگاه مصرف کنندگان: (کارت‌های هدیه خرید را آسان می کنند.)

به طور کلی برای افراد مؤنث و متـأهل تا سن 40 سالگی «راحتی » عبارت کلیدی برای این گروه از مصرف کنندگان کارت‌های هدیه محسوب می‌گردد.

این گروه به صرفه جویی زمان جهت خرید کارت هدیه بسیار قائل هستند. در سال گذشته این گروه از مصرف کنندگان به صورت میانگین 4 کارت هدیه خرید کرده‌اند. این گروه کارت هدیه را برای هر موقعیت و مناسبتی خرید می‌کنند. جشن تولدها، عروسی و فارغ التحصیلی به منظور تقدیر و تشکّر اولین فرصت اهداء کارت هدیه برای این گروه می‌باشند. این گروه کارت‌های هدیه را مستقیماً از مغازه یا مکان مشخصی خرید می‌نمایند.

¼ این گروه از مصرف کنندگان تمایل به خرید بعدی کارت هدیه دارند و بیش از نصف آن‌ها مایل به دریافت کارت هدیه الکترونیکی به همراه ذخیره سازی آن در تلفن همراه خویش می‌باشند. در مقایسه با سایر گروه‌های مصرف کننده کارت هدیه این گروه دارای محدودیت زمانی بوده و به راحتی قادر نیستند کارت هدیه دیگری خرید نمایند. از این رو مصرف‌کنندگان این گروه بیشترین استفاده کنندگان از کارت‌های هدیه out of stock می‌باشند.

 

Last Resort(5 (آخرین امید)

دیدگاه مصرف کنندگان: (کارت های هدیه بسیار غیر شخصی هستند.)

زنان متأهل در اواخر 30 سالگی و اوایل 40 سالگی خویش با درآمد تقریباً پایین‌تر، جزو این گروه از مصرف کنندگان کارت‌های هدیه می‌باشند که کمترین علاقه به خرید کارت هدیه را دارند. آنها به طور میانگین بیش از 3 کارت هدیه در سال خریداری می‌نمایند.

این گروه از مصرف کنندگان کارت‌های هدیه را غیر شخصی دانسته و این خود یکی از دلایل ارائه کارت هدیه به افراد ناشناس از سوی این گروه می‌باشد.

این گروه از مصرف کنندگان از دریافت کارت هدیه تنفر داشته و نسبت به سایر گروه‌های مصرف کننده از احتمال کمتری برای در یافت کارت هدیه برخوردار هستند.

نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که این گروه از مصرف کنندگان بین گزینه‌های کارت هدیه و هدیه دیگری با همان ارزش، به احتمال زیاد گزینه دوم را انتخاب می‌نمایند.

 

تجزیه و تحلیل روز استفاده از کارت‌های هدیه

براساس مطالعه انجام شده پیش رو از خرید کارت‌های هدیه در ایام تعطیلات در یک سال گذشته، گروه Card Enthusiasts پرطرفدارترین خریداران کارت‌های هدیه می‌باشند که 89 درصد این افراد در سال گذشته حداقل یک کارت هدیه خریداری نموده‌اند و گروه Last Resort بی‌میل ترین افراد گروه‌های مصرف کننده کارت‌های هدیه بوده‌اند که 14% آ نها حداقل یک کارت هدیه در سال گذشته خریداری نموده‌اند.

 

چگونه می توان از رفتارهای مصرف کنندگان کارت هدیه بهره برداری نمود؟

فروشندگان و بازار‌یابان با مطالعه ویژگی‌های هر یک از گروه‌های مصرف کنندگان کارت‌های هدیه به منظور فروش و کسب بازارهای هدف خویش برنامه ریزی می‌نمایند.

جدول زیر نتایج مطالعه رفتار گروه‌های مصرف کننده کارت‌های هدیه را نشان می‌دهد.

 

از بررسی نتایج جدول مورد اشاره خواهیم داشت:

Budget Tamers (کنترل‌کنندگان بودجه ): فروشندگان با امید دستیابی به این گروه از مصرف کنندگان، کارت‌های هدیه را نه تنها به عنوان هدیه منظور می‎نمایند بلکه از آن به عنوان یک پیشنهاد متغیر برای نقدینگی به منظور کمک به کنترل مخارج تلقی می‌نمایند.

فروشندگان باید به منظور جلب توجه بیشتر و حفظ این گروه مصرف کننده، توانایی و قابلیت کارت‌های هدیه را ارتقاء بخشند. ارائه کارت‌های هدیه قابل شارژ یا رایگان یا جایزه می‌تواند به عنوان یکی از مزیت‌های قابل ارائه برای این فروشندگان محسوب گردد.

Card Enthusiasts (مشتاقان کارت): تجار و فروشندگان پیوسته باید به فکر آسایش و صرفه جویی زمان این گروه از مصرف کنندگان باشند به‌ ویژه برای مناسبت‌هایی چون کریسمس و تولد بخش زیادی از این گروه مصرف کننده کارت‌های هدیه در صدد خرید کارت تعطیلات در سراسر هفته از بازارچه‌های آنها می‌باشند. پس توجه فروشندگان به تبلیغ در این ایام بسیار کار ساز می‌باشد.

Helpful Husband (شوهران مفید): با عنایت به تمرکز این گروه از مصرف کنندگان خرید کارت‌های هدیه برای کودکان و همسر خویش، تمرکز فروشندگان و بازاریابان به برنامه ریزی و هدف‌گیری این جامعه در فروش آنها بسیار مؤثر خواهد بود.

به عنوان مثال می‌توان از پیامی چون «با تقاضای کارت هدیه —– هدیه‌ای بگیرید که می‌دانید کودکان یا همسر خویش به آن علاقه دارد» این گروه از مصرف کنندگان را تحریک به خرید نمود.

Convenience Shoppers (خریداران راحت‌طلب): خرید کارت هدیه این گروه از مصرف کنندگان از بازارچه‌های آن به دلیل توجه به سرعت و راحتی کمتر از سایر گروه‌های دیگر می‌باشد.

وقتی این گروه از مصرف کنندگان یک کارت هدیه را برای یک آیتم out of stock جایگزینی می‌نمایند، تمرکز فروشندگان به ارتقاء این گزینه به منظور تشویق بیشتر آنها بسیار عاقلانه می‌باشد.

Last Resort (آخرین امید): باتوجه به این که این گروه از مصرف کنندگان کارت‌های هدیه به عنوان یک بازار مناسب برای فروشندگان محسوب نمی‌گردد، ولی این بازار گمشده نمی‌باشد.

برنامه ریزی بر روی خریداران خانم مجرد و جوان‌تر جهت خرید کارت هدیه برای همکاران آنها می‌تواند در ورود آنها به سایر گروه‌ها در مواقع مسن‌تر، ازدواج و غیره سودمند باشد.

نتیجه گیری

بررسی مطالعه و پژوهش انجام شده در بین گروه‌های مصرف کننده کارت‌های هدیه در سطوح مختلف در کشور امریکا می‌تواند تجربه نو و سازنده‌ای برای جبران کاستی این مهم در کشور عزیزمان ایران قرار بگیرد.

با توجه به رشد روز افزون بانک‌ها و بالطبع آن افزایش فضای رقابتی حاکم در آن می‌توان با تمرکز بر روی زوایای مختلف طراحی محصولی چون کارت هدیه و بازار آن برگی نو در صنعت پرداخت الکترونیک باز نمود.

مطالعه رفتار مصرف کنندگان این کارت‌ها و تحلیل نظر سنجی آنها و گسترش آن می‌تواند در بازاریابی شرکت‌های ارائه کنندۀ خدمات پرداخت پایانه‌های فروش این شرکت‌ها به منظور مکان یابی درگاه‌های پرداخت بسیار سودمند و مفید واقع گردد به گونه‌ای که با استفاده از استراتژی معرفی و ترویج بازار کارت‌های هدیه و فرهنگ استفاده از آن ابزارهای آن را نیز کسب نمود.

 

محمد کاظم کاظمی راد – سرپرست مشتریان ایران کیش؛

منابع:

A First Data White Paper

The Face of Gift Card Consumers: Meeting the Needs of Five Consumer Segments

By First Data and Market Strategies International – 2012