پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
درست است که روز مالیات یعنی روز ضرب‌الاجل پر کردن فرم‌های مالیاتی سال ۲۰۱۸ توسط خدمات درآمد داخلی ایالات متحده را پشت سر گذاشته‌ایم، اما داده‌های جدید نشان می‌دهد که آوریل یک ماه بسیار مهم برای فراگیر شدن استفاده از اپلیکیشن‌های مالی موبایلی است.
این ماه، سرآغاز یک دوره تعیین‌کننده جهانی است که در آن، موسسات مالی و شرکت‌های فین‌تک می‌توانند مشتریان ارزشمندی را با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه به سمت خود جذب کنند. روشن است که رسیدن به نتیجه مطلوب، مستلزم صرف زمان است و در روزهای آتی سال به وقوع می‌پیوندد، اما این نتیجه مختص بازاریابانی خواهد بود که به کمک ارتباطات و شخصی‌سازی اپلیکیشن‌های مالی، در جذب کاربران و تعامل با آن‌ها موفق باشند.
در گزارشی که از سوی پلتفرم بازاریابی و هدفگیری مجدد لیفت‌آف تحت عنوان گزارش اپلیکیشن‌های مالی تلفن همراه در سال 2019، که بر اساس داده‌های داخلی تاریخ یکم ژانویه 2018 تا 31 دسامبر 2018 منتشر شده، خلاصه‌ای از هزینه‌ها و تغییرات در طول یک سال تقویمی گردآوری شده است.
این گزارش نشان می‌دهد که هزینه‌های جذب مشتری در ماه آوریل کمترین مقدار خود را داشته حدود 5/20 دلار و سپس افزایش پیدا کرده و در ماه اوت به نقطه اوج خود 8/24 دلار رسیده است. این گزارش نتیجه می‌گیرد که افزایش در هزینه‌های جذب مشتری، با تغییر هدفی که در ذهن مشتریان ایجاد می‌شود، مرتبط است.
به زبان ساده‌تر، کاربرانی که سال را با تکیه بر اپلیکیشن‌های مالی در راستای اهداف بودجه‌بندی، سرمایه‌گذاری و یا برنامه‌ریزی برای یک روز بارانی آغاز می‌کنند، در روزهای گرم سال اهداف مالی خود را تغییر داده و به برنامه‌ریزی، هزینه کردن و لذت بردن از روزهای گرم تابستان می‌پردازند.
این گزارش یک مجموعه داده به گستردگی 10/3 میلیارد تجربه را از میان 2/7 میلیون نصب اپلیکیشن، 168 میلیون کلیک و 1/7 میلیون فعال‌سازی و ثبت نام مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و صرفا به شناسایی ماه‌هایی که جذب کاربر در آن‌ها مقرون به صرفه است، اکتفا نکرده است.
این گزارش همچنین دوره‌های زمانی کلیدی نیز مشخص کرده که در این دوره‌ها، آمادگی کاربران در سطح بالایی قرار دارد. به عنوان مثال، از ماه می به عنوان ماهی نام برده شده که در آن «هزینه جذب یک کاربر که یک فرآیند ثبت نام را تکمیل می‌کند پایین است. نرخ تبدیل نیز در این ماه بالا بوده و حدود 29/7 درصد گزارش شده است».
استفاده از پول موبایلی هیچ‌گاه متوقف نمی‌شود
روندهای فصلی، راهنماهایی مفید و سریع برای ارزیابی هزینه‌های جذب کاربر و تعیین معیارهای تعامل هستند. طبق گزارش لیفت‌آف، نوسانات هزینه‌های جذب کاربر در مقایسه با سال گذشته، شدت کمتری داشته و این بدان معناست که تعامل کاربران با اپلیکیشن‌های مالی همراه، در حال تبدیل شدن به یک عمل معمول است.
اپلیکیشن‌های پرداخت و مالی به سطح تکامل بالایی رسیده‌اند و این قابلیت را دارند که در مدیریت منابع مالی شخصی مردم در طول سال نقش داشته باشند. داده‌های ارائه شده توسط انجمن بانکداران بریتانیا که نشان می‌دهد فعالیت کاربران در اپلیکیشن‌های پرداخت و مالی، فقط در بریتانیا جهشی تقریبا 4 برابری داشته، مهر تاییدی است بر استقبال روافزون کاربران از اپلیکیشن‌های مالی موبایلی.
مشاهدات اپ انی (App Annie) که یک ارائه دهنده هوش بازار اپلیکیشن است، نشان می‌دهد که تعاملات با اپلیکیشن در حال افزایش است باتوجه به اینکه کاربران بعضی بازارها روزانه 10 بار یا بیشتر از اپلیکیشن‌های امور مالی خود استفاده می‌کنند و مشخصا اپلیکیشن‌های پرداخت و مالی از پرتگاه خطرناک خود عبور کرده‌اند تا وارد مرحله تازه‌ای از پیشرفت شوند.
مسلما تلفن همراه پلتفرمی است که در سال 2019 به سایر پلتفرم‌های بانکداری ترجیح داده خواهد شد، دسکتاپ نیز در رتبه بعدی قرار خواهد گرفت. خبر خوب این است که پول به شکل همراه درآمده است و تعداد رو به رشدی از کاربران جهانی در حال بکارگیری اپلیکیشن‌های مالی برای انجام کارهایی فراتر از خرج کردن و انتقال پول هستند. اما خبر نه چندان خوب این است که با وارد عمل شدن بازیگران مختلف، این بازار قطعا شاهد رقابت شدیدی برای جذب مشتری خواهد بود.
ارسال داده‌ها از طریق پیام، برای دستیابی به نتایج مطلوب
اتخاذ رویکردهای داده‌محور برای شخصی‌سازی پیام‌رسانی، می‌تواند به نتایج مثبتی منجر شود. لیفت‌آف برای اینکه بتواند اهمیت مطالعه بازخوردها را به بازاریابان اپلیکیشن‌ها نشان دهد و آن‌ها را با تاثیر فعالیت‌های ارتباطی کارآمد روی افزایش تعامل با اپلیکیشن و در نهایت استفاده از آن آشنا کند، داده‌های مربوط به پلتفرم تعامل با موبایل لین‌پلام را در گزارش خود گنجانده است.
داده‌های ارائه شده توسط لین‌پلام نشان می‌دهد که بیش از یک هفته طول می‌کشد تا کاربران اپلیکیشن‌های مالی، بعد از نصب اپلیکیشن دوباره به آن برگردند و از آن استفاده کنند. گزارش می‌گوید که از آن‌جا به بعد، شرایط کمی فرق می‌کند، چون کاربرانی که اپلیکیشن را زمان بیشتری در اختیار داشته‌اند، زمان بیشتری نیز طول می‌کشد تا به آن برگردند. خوشبختانه روش‌هایی وجود دارد که بتوان این الگو را تغییر داد.
بر اساس گزارش لین‌پلام، بازاریابان می‌توانند از شیوه‌های مختلف برقراری ارتباطات، به ویژه از پوش نوتیفیکیشن‌ها (Push Notification) استفاده کنند و از این طریق، تعامل کاربران را افزایش دهند و آن‌ها را به استفاده بیشتر از اپلیکیشن ترغیب کنند. با توجه به این که کاربران اپلیکیشن‌های مالی، با میانگین نرخ باز کردن پوش نوتیفیکیشن 15/8 درصدی، از همان ابتدا سطح تعامل بالایی نشان می‌دهند، احتمال استقبال آن‌ها از پیام‌های مرتبط اضافی نیز زیاد خواهد بود.
نرخ‌های بالای تعامل این فرصت را برای بازاریابان ایجاد می‌کند تا پیام‌هایی را که بر اساس علایق خاص کاربران، آماده و شخصی‌سازی کرده‌اند، برای آن‌ها ارسال کنند. پیام‌هایی که پیشنهادهایی مانند دریافت کارت جایزه را به مشتریان اطلاع می‌دهند و یا یادآوری می‌کنند، تا زمانی که بر اساس قوانین باشند، راهکار مناسبی به شمار می‌روند. لین‌پلام می‌گوید:
از این نکته که تعادل دقیقی بین پیام‌های تبلیغاتی، تراکنشی و برنامه‌ریزی شده وجود دارد، اطمینان حاصل کنید. این امر به کاربران کمک می‌کند تا بیشترین استفاده را از اپلیکیشن ببرند.
همچنین در مورد انتخاب تعداد پیام‌های ایدهآل برای کاربران، باید به آن‌ها اختیار کامل بدهید.
پیروزی در تقابل با ابراپلیکیشن‌ها
واضح است که ارسال پیام‌های مناسب، خصوصا نوتیفیکیشن‌هایی که کاربران واقعا قدردان آن‌ها هستند و آن‌ها را مفید می‌دانند، پیشرفت بزرگی در کسب وفاداری مشتری است. اما تلاش برای شخصی‌سازی نیز می‌تواند باعث افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان شود.
شرکت جهانی مشاوره مدیریت بوستون تخمین می‌زند که «شخصی‌سازی تعامل با مشتریان، به ازای هر 100 میلیارد دلار دارایی موجود در بانک، افزایشی 300 میلیون دلاری را در رشد درآمد به ارمغان می‌آورد.» گروه مشاوره بوستون شخصی‌سازی را «ارائه تجربه شخصی مناسب از طریق کانال ارتباطی مناسب و در زمان مناسب» تعریف می‌کند.
متاسفانه در شکل‌گیری ساختار بسیاری از سازمان‌ها و تیم‌ها، به برقراری روابط عمیق و پایدار با مشتریان بهایی داده نشده و تمامی فعالیت‌ها حول افزایش فروش تعریف شده‌اند. در پس‌زمینه این ناهماهنگی استراتژیک، این امکان وجود دارد که مفهوم و ظرفیت شخصی‌سازی نادیده گرفته شود.
با این حال، فرصت زیادی برای رشد وجود دارد. انجمن بین‌المللی شبکه‌های تلفن همراه (GSMA) علایق اپراتورهای شبکه تلفن همراه را در سرتاسر جهان مورد مطالعه قرار می‌دهد. بر اساس گزارش وضعیت صنعت در زمینه پول موبایلی که در سال 2018 توسط این انجمن منتشر شده: بخش پول موبایلی که شامل بانک‌ها، ارائه دهندگان پرداخت و اشخاص ثالث است، در حال حاضر مبلغ هنگفت 1/3 میلیارد دلار در روز را پردازش می‌کند. مهمتر این که تعداد تراکنش‌های دیجیتال با سرعتی معادل دو برابر سرعت تراکنش‌هایی که با پول نقد انجام می‌شود در حال رشد است.
آن دسته از شرکت‌های فناوری که تلفن همراه را در اولویت قرار داده‌اند، از رونق بازار به سود خود بهره می‌برند و پیشرو نسل به اصطلاح سوپر اپ‌ها می‌شوند. ارائه‌دهندگان پلتفرم‌های مالی و پرداخت مانند آنت فایننشیال، گرب و وی‌چت، تخصص خود در زمینه خدمات اجتماعی، خرده‌فروشی و مالی را با گنجینه‌های ارزشمند بازخوردها و داده‌های مصرف‌کنندگان ترکیب می‌کنند تا یک تجربه بدون اشکال، یکپارچه، مرتبط و کارآمد را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند.
اگر موارد ذکر شده را به رقابت روزافزون شرکت‌های بزرگ تحول‌آفرین در فناوری یعنی گوگل، آمازون، فیسبوک و اپل، اضافه کنیم، به وضوح می‌بینیم که افزایش مقیاس شخصی‌سازی، یک گزینه اختیاری نیست، بلکه از ضروریات کسب و کار محسوب می‌شود.
چگونه با شخصی‌سازی اپلیکیشن‌های مالی، کاربران خود را شگفت‌زده کنید
با وجود شرکت‌هایی که از تجزیه و تحلیل‌ها برای ارائه ارتباطات شخصی‌سازی‌شده، هماهنگ‌سازی کانال‌های ارتباطی، مرتب‌سازی داده و مدیریت یک چرخه حیات کاربر به کاربر استفاده می‌کنند، شخصی‌سازی در حال تبدیل شدن به یک اصل و واقعیت است. گروه مشاوره بوستون در گزارش خود می‌نویسد در صورتی که افزایش مقیاس شخصی‌سازی به خوبی انجام شود، می‌تواند مسیر مستقیمی به سمت کاهش نرخ ریزش مشتری و افزایش نرخ فروش فراهم کند.
این موضوع با داده‌های اخیر ارائه‌شده توسط کلورتپ (CleverTap)، که یک شرکت فراهم‌آورنده پلتفرم بازاریابی تلفن همراه است و از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین برای بهینه‌سازی تجربیات مقیاس‌پذیر مشتریان بهره می‌برد، در یک راستا است. کلورتپ گزارش سال 2019 خود را با عنوان معیارهای صنعت برای اپلیکیشن‌های پرداخت تلفن همراه منتشر کرده است.
این گزارش، با نتیجه‌گیری از تجزیه و تحلیل 5 میلیارد داده از میان بیش از 700 میلیون دستگاه و 583 میلیون کاربر، چرخه حیات کاربر اپلیکیشن پرداخت را به چهار مرحله تقسیم کرده است و در هر مرحله، توصیه‌های داده‌محوری پیشنهاد داده است تا به شرکت‌ها در افزایش رشد درآمد کمک کند.
قدم اول در این راه «آنبوردینگ» نام دارد، مرحله‌ای که تلاش‌ها برای تحت تاثیر قرار دادن کاربران با اولین تجربه کاربری، می‌تواند میزان پذیرش کاربر را در همان ابتدا تا 7 برابر بهبود بخشد. کلورتپ در گزارش خود می‌گوید اینجا همان مرحله‌ای است که یک تور اپلیکیشن مختصر که بعضی از محبوب‌ترین ویژگی‌ها را پوشش دهد، می‌تواند تفاوت شگرفی را رقم بزند. این کار مسیر شروع فعالیت را کوتاه‌تر می‌کند و مشتری را بیشتر به سمت قیف فروش (اصطلاحی برای فرآیند فروش) سوق می‌دهد.
مرحله بعدی «تعامل» نام دارد، اما این مرحله یک مسیر مستقیم نیست:
کلورتپ گزارش می‌کند که به طور میانگین 12 روز طول می‌کشد تا یک کاربر تازه پذیرفته‌شده را به کاربری تبدیل کرد که عمیقا اشتیاق به تعامل دارد. در این مرحله کمپین‌ها باید روی افزایش بازگشت کاربران به اپلیکیشن تمرکز کنند و بازاریابان نیز باید معیارهای کلیدی مانند طول نشست و نرخ رها کردن یعنی تعداد کاربرانی که پس از نشان دادن علاقه نسبت به انجام تراکنش، منصرف می‌شوند را تحت نظر بگیرند.
شناخت به دست آمده از رفتار و علائق کاربران، در مرحله بعدی یعنی مرحله «حفظ»، عمیق‌تر می‌شود. در این مرحله بازاریابان باید به طور جداگانه بر روی علایم و نشانه‌هایی که تعیین کننده افزایش سطح وفاداری کاربران هستند، متمرکز شوند.
در مرحله پایانی که «نصب مجدد» نام دارد، بازاریابان باید نسبت به شاخص‌های اولیه ریزش کاربر حساس باشند و تلاش‌های خود برای بازپس‌گیری مشتریانی که ارزشی در استفاده از اپلیکیشن نمی‌بینند را دو چندان کنند. ریزش در میان اپلیکیشن‌های پرداخت، در مقایسه با سایر انواع اپلیکیشن‌ها، بیشترین میزان را به نام خود ثبت کرده است.
اگر بازاریابان نتوانند در برقراری تعامل با آن دسته از کاربرانی که احتمال بالایی برای پاک کردن برنامه را دارند، موفق عمل کنند، این عدد می‌تواند در دو هفته اول به میزان قابل توجه 77 درصد برسد. به طور کلی، میانگین نرخ پاک کردن پس از 30 روز برای اپلیکیشن‌های پرداخت، 35 درصد است، 4 درصد از کسایی که اپلیکیشن را پاک کرده‌اند، با نصب مجدد، شانس دوباره‌ای به آن می‌دهند.
با این همه نقاط افت و خیزی که در مسیر افزایش تعامل با کاربران وجود دارد، بهتر است به کمک بازاریابی و ارسال پیام از طریق تمامی کانال‌های ارتباطی، توجه مشتریان را به سمت خود جلب کرد. تحریک کاربران باید مکرر و مرتبط باشد؛ اگر بازاریابان از هوش هیجانی برای درک الگوهای مصرفی و ترجیحات مشتریان و از ابزارهای هوشمند برای انجام سایر کارها استفاده کنند، تلاش‌ها برای جلب توجه مشتری، بسیار موثرتر خواهند بود. این مساله همچنین در گزارش جهانی بانکداری خرد در سال 2018 نیز توصیه شده است. این گزارش توسط شرکت بین‌المللی مشاوره کپجمینای و انجمن مدیریت مالی اروپا تهیه شده و چشم‌اندازها و پتانسیل‌های تکاملی بانک‌ها را در مقابله با فین‌تک‌ها و شرکت‌های بیگ‌تک ترسیم می‌کند.
نویسندگان این گزارش می‌گویند در صنعتی که با تغییرات سریع و تقاضای روزافزون برای تجربه کاربری فوق‌العاده از طریق تمامی کانال‌ها و در همه زمان‌ها شناخته می‌شود، توانایی ارائه یک «تجربه مشتری مناسب و شخصی‌سازی‌شده، صرفا به حفظ مشتری کمک نمی‌کند، بلکه راهکاری برای بانک‌هاست تا به کمک آن، برند خود را متمایز کنند.»
برای موفقیت در این حوزه، ببینید که کاربران در کدام مرحله از چرخه حیات خود قرار دارند، سپس باید از طریق تجزیه و تحلیل داده‌ها، در مورد ترجیحات و رفتار آن‌ها اطلاعات بیشتری به دست آورید. در آینده، برندگان رقابت خدمات مالی همراه، شرکت‌هایی خواهند بود که در توسعه قابلیت‌های امروزی خود، مدیریت بازاریابی پیچیده، شخصی‌سازی‌شده و چند کاناله را مد نظر قرار دهند.
منبع: Forbes
