همکاری اپراتور موبایل با استورهای اندرویدی، فرصت یا تهدید؟

فرزانه صندوق‌داران؛ مدیر عملیات مایکت / امروزه با رشد استفاده از اپلیکیشن‌های موبایلی، اپ استورها به یکی از بزرگترین بازیگرهای محتوای دیجیتال تبدیل شده‌اند و با توجه به مدل‌های درآمدی مختلفی که برای اپلیکیشن‌ها وجود دارد جایگاه مهمی در پرداخت پیدا کرده‌اند.

یکی از شیوه‌های پرداخت که می‌تواند تاثیر مثبتی بر درآمد اپراتورها و استورها داشته باشد پرداخت اپراتوری یا  DCB: Direct Carrier Billing است، اما متاسفانه با وجود اینکه سابقه استفاده از این شیوه پرداخت در اپ استورهای معروفی مانند گوگل پلی، آمازون، مایکروسافت و  سامسونگ بیش از 5 سال است در ایران این شیوه پرداخت نتوانسته رشد مورد انتظار خود را داشته باشد.

گسترش نیافتن پرداخت اپراتوری در ایران بیشتر به دلیل نگرانی اپراتورهای موبایل است که استورهای اندرویدی را تا حدی رقیب خود در حوزه محتوای دیجیتال می دانند و احتمال می‌دهند در صورت گسترش پرداخت اپراتوری درآمدشان کاهش یابد.

در این نوشتار بر اساس تحقیقات علمی جهانی نشان می‌دهیم که پرداخت اپراتوری نه تنها باعث کاهش درآمد اپراتور نمی‌شود بلکه باعث شکل‌گیری عادت رفتاری جدید برای مشترکان و افزایش درآمد اپراتور خواهد شد.

 

پرداخت اپراتوری چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟

پرداخت اپراتوری یک روش پرداخت آنلاین است که به کاربران دارای سیم کارت اجازه می‌دهد تا خرید کالای دیجیتال خود را با شارژ سیم­کارت‌شان انجام دهند. این روش، پرداخت را برای همه دارندگان گوشی‌­های موبایل امکان­پذیر می‌کند و تنها لازمه آن در اختیار داشتن سیم کارت است و نیازی به کارت بانکی نیست. با این روش کاربران می‌توانند محتوای دیجیتالی را بر روی پلتفرم‌های مختلف شامل تبلت، کامپیوتر، تلویزیون‌های هوشمند و گوشی موبایل خریداری کنند.

در پرداخت اپراتوری، مبلغ خرید برای کاربرانی که سیم کارت دائمی دارند، روی قبض صورت­حسابشان محاسبه می‌­شود و برای کاربرانی که سیم کارت اعتباری دارند با کسر از اعتبار شارژ شده سیم­‌کارتشان انجام می‌­شود.

مهمترین برتری این روش نسبت به سایر روش­‌های پرداخت این است که دارندگان تلفن همراه هوشمند، حتی در صورت نداشتن حساب بانکی، می‌توانند محتوا یا خدمات آنلاین را خریداری کنند. در نتیجه با توجه به اینکه دارندگان سیم کارت 3 الی 5 برابر دارندگان کارت‌های بانکی هستند، جامعه خریدار افزایش می‌یابد.

از دیگر ویژگی‌­های پرداخت اپراتوری، راحتی خرید و تجربه کاربری خوب نسبت به سایر روش‌­ها برای کاربران است. در استفاده از درگاه بانکی در اپلیکیشن، کاربر برای خرید به صفحه پرداخت بانکی که ظاهری متفاوت با برنامه دارد وارد می‌شود و باید اطلاعات کامل کارت بانکی خود را وارد کند تا خرید تکمیل شود. اما در پرداخت اپراتوری، پرداخت با یک کلیک و با تایید کاربر برای کسر پول از اعتبار سیم­‌کارت، انجام می‌شود.

در این روش حتی لازم به وارد کردن شماره موبایل نیست زیرا همه اطلاعات مورد نیاز خرید به صورت اتوماتیک تشخیص داده می‌شود که موجب آسانی و سرعت فرآیند پرداخت، کم شدن میزان اطلاعات ورودی و در نتیجه تجربه کاربری بهتر می‌شود.

به دلیل راحتی و تجربه خرید بهتری که در این روش وجود دارد نرخ موفقیت خرید با استفاده از پرداخت اپراتوری بالاتر است و به اپ استورها کمک می‌کند نرخ موفقیت خرید خود را تا 5 برابر افزایش دهند؛ در نتیجه بازار فروش محتوای دیجیتال افزایش چشمگیری می‌یابد.

مزیت دیگر پرداخت اپراتوری امنیت بالای آن نسبت به برخی روش‌های پرداخت بانکی است زیرا در این روش نیازی به انتقال اطلاعات شخصی کاربر نیست.

 

پرداخت اپراتوری در استورهای اندرویدی: تجربه جهانی

سال 2012 را شود سال شروع فراگیری استفاده از پرداخت اپراتوری در اپ استورهای جهانی دانست. هر چند از یک سال قبل گوگل ­پلی این نوع پرداخت را در آمریکای شمالی و ژاپن راه‌اندازی کرد اما در سال 2012 استفاده از پرداخت اپراتوری را در مناطق دیگر گسترش داد. همچنین شرکت مایکروسافت در این سال اولین پیاده‌­سازی DCB را برای اپ ­استور خود که توسط گوشی­‌های ویندوزی استفاده می­‌شد، راه‌اندازی کرد.

در حال حاضر به غیر از گوگل پلی و مایکروسافت، آمازون، سامسونگ و شرکت­‌های بزرگ دیگری نیز از این روش پرداخت در اپ ­استورهای خود استفاده می‌­کنند.

 

تاثیر منفی بر درآمد اپراتور؟

با وجود مزایای استفاده از پرداخت اپراتوری، فرضیه‌ای میان اپراتورها وجود دارد که باعث می‌شود آن‌ها در گام نخست راغب به در اختیار گذاشتن این شیوه پرداخت در همکاری با اپ استورها و سایر دارندگان محتوای دیجیتالی نباشند. این فرضیه بر این اساس است: زمانی که اپراتورها سرویس‌های پایه‌ای خود شامل مکالمه، استفاده از دیتا و ارسال پیام کوتاه را ارائه می‌دهند، کل درآمد آن را خواهند داشت اما در همکاری با اپ استورها بیشتر درآمد به طرف سومی که توسعه‌دهندگان برنامه‌ها هستند، خواهد رسید و سهم اپراتور از این نوع پرداخت معمولا بین 15 تا 30 درصد خواهد بود.

این موضوع ترسی را برای اپراتورها به وجود می‌آورد که درآمدشان کاهش یابد. در واقع نگرانی‌شان این است که میزان پولی که مشترکان برای شارژ اعتبار خود می‌پردازند ثابت است و در صورت استفاده از پرداخت اپراتوری، مقداری از این بودجه به سرویسی منتقل می‌شود که سهم درآمدی اپراتور از آن کمتر است و در کل، درآمد اپراتور از آن مشترک کم می‌شود؛ همین باعث می‌شود اپراتورها از همکاری موثر امتناع کنند.

اما بررسی‌هایی که چند شرکت بزرگ در این زمینه انجام داده‌اند نشان می‌دهد این فرضیه درست نیست. و نه تنها همکاری با اپ استورها درآمد اپراتورها را کم نمی‌کند بلکه باعث افزایش درآمد آن‌ها نیز خواهد شد. شکل 1 نشان‌دهنده فرضیه و واقعیتی است که وجود دارد.

برای نشان دادن این موضوع شرکت Bango که یک شرکت ارائه‌دهنده پلتفرم فروش است، تاثیر اضافه شدن خرید اپراتوری در گوگل پلی را در رفتار کاربران اپراتور proximus قبل و بعد مقایسه کرده است. همچنین رفتار مصرفی کاربران استفاده‌کننده از DCB در گوگل پلی را با سایر کاربران اپراتور بررسی کرده است

در مورد اول، تاثیر بر روی میانگین درآمد از هر کاربر (ARPU) ، استفاده از سرویس‌های قبلی اپراتور و دوره و مبلغ شارژ مجدد بررسی شده است. که نتایج آن در زیر آمده است:

تاثیر بر روی میانگین درآمد از هر کاربر (ARPU) :

در مشترکان اعتباری بعد از راه‌اندازی پرداخت اپراتوری با گوگل پلی این عدد برای هر فرد رشد 4 یورویی داشته است.

تاثیر روی مکالمه، پیامک و استفاده از دیتا:

با توجه به نمودارهای زیر مشاهده می‌شود که کاهشی در استفاده از سرویس‌های قبلی اپراتور به وجود نیامده بلکه استفاده از موبایل دیتا هم افزایش چشمگیری (538%) داشته است این موضوع نشان می‌دهد افزودن DCB اپ استور باعث کم شدن درآمد اپراتور نمی‌شود و پرداخت و استفاده کاربران کم نشده بلکه ARPU آن‌ها بالا رفته است.

در نتیجه این آمار نشان می‌­دهد که کاربران موبایلی بودجه ثابتی ندارند و به استفاده از مکالمه، اس ام اس و دیتا ادامه داده‌اند و استفاده از محتوای اپ استور را به مخارجشان اضافه کرده‌اند.

تاثیر بر دوره و مبلغ شارژ مجدد:

میانگین ارزش تراکنش‌ها  30 درصد افزایش یافته و فرکانس شارژ کاربران اعتباری بالاتر رفته است.

در مقایسه میان کاربرانی که از گوگل پلی خرید کرده‌اند با سایر کاربران اپراتور مشاهده شده این کاربران هم از نظر ARPU ، هم از نظر استفاده از سرویس‌های اپراتور و هم از نظر دوره و مبلغ شارژ مجدد، بهتر از سایر کاربران بوده‌اند که در نمودارهای زیر کاملا مشهود است:

تاثیر بر روی میانگین درآمد از هر کاربر (ARPU)

تاثیر روی مکالمه، پیامک و استفاده از دیتا:

تاثیر بر دوره و مبلغ شارژ مجدد:

نتیجه جالب این است که طبق بررسی‌­ها این شیوه پرداخت توانسته رفتار کاربری جدیدی برای مشترکان اپراتور بوجود آورد.

در بررسی دیگری که توسط شرکت Fortumo -یکی دیگر از شرکت­‌های بزرگ در این حوزه- صورت گرفته، نشان می‌دهد همکاری اپراتور telco Mobifone در ویتنام با گوگل پلی باعث رشد 130 درصدی در ARPU کاربران اپراتور شده است.

همچنین شرکت Swisscom بزرگترین فراهم‌کننده خدمات مخابراتی در سوئیس که بیش از 60 درصد بازار مخابراتی کشور را در اختیار دارد در گزارشی بیان می‌کند که پس از راه‌­اندازی پرداخت اپراتوری با گوگل­ پلی افزایش درآمد چشمگیری داشته است.

این منبع درآمدی جدید آن­چنان برای این شرکت مهم است که در سال 2014 کمپینی با هدف افزایش کاربران فعال و خریدارانی که از DCB گوگل پلی استفاده می‌کنند، برگزار می‌کند. پس از اجرای موفقیت­‌آمیز کمپین نیز، رشد 43 درصدی درآمد و رشد 22 درصدی در تعداد تراکنش‌ها را مشاهده کرده‌­اند.

 

پرداخت اپراتوری در استورهای اندرویدی ایرانی

در ایران اولین پرداخت اپراتوری در سال 94 توسط استور اندرویدی «مایکت» با همکاری رایتل انجام گرفت. با فاصله کوتاهی پرداخت اپراتوری از طریق شارژ ایرانسل نیز به این استور اندرویدی افزوده شد. تاثیر مثبت افزودن این شیوه پرداخت در همان ماه‌های ابتدایی نمایان شد؛ به طوری که در حال حاضر نرخ موفقیت خرید با شارژ اپراتور در این استور بیش از دو برابر سایر روش‌ها است و همچنین بیش از 3۰ درصد کاربرانی که قبلا هیچ خریدی نداشته‌اند با استفاده از این روش پرداخت قادر به انجام خرید شده‌اند.

در حال حاضر امکان پرداخت اپراتوری از طریق سیم کارت رایتل و ایرانسل در مایکت وجود دارد و مدیران این استور اندرویدی در حال فراهم کردن این امکان برای مشترکان همراه اول هستند.

در استور اندرویدی «کافه بازار» هر چند در زمستان 94 پرداخت اپراتوری با شارژ ایرانسل به روش‌های پرداخت اضافه شد اما این همکاری، طولانی ­مدت ادامه نیافت و در حال حاضر فقط امکان پرداخت اپراتوری از طریق سیم کارت رایتل در کافه بازار وجود دارد.

در هر دو مورد، این پرداخت‌ها تنها محدود به خرید برنامه بوده و متاسفانه هنوز همکاری برای پرداخت اشتراکی به طور جدی وجود ندارد در حالی که این شیوه پرداخت می‌تواند تحول بزرگی در حجم بازار محتوای دیجیتال ایجاد کند.

همچنین پرداخت اپراتوری در برخی استورهای اندرویدی که وابسته به یک اپراتور خاص هستند وجود دارد؛ به عنوان مثال استور اندرویدی «چارخونه» که ارتباط نزدیکی با ایرانسل دارد این نوع از پرداخت را ارائه می‌دهد. با این وجود، گسترش پرداخت اپراتوری در استورهای اندرویدی با جامعه وسیع‌­تری از کاربران -مثل کافه ­بازار و مایکت- تاثیر بزرگ‌تری بر بازار محتوای دیجیتال خواهد داشت.

با توجه به نمونه­‌های جهانی و داخلی که درباره آن­ها صحبت کردیم، به نظر می­‌رسد همکاری اپ ­استورها و اپراتورها نتایج شگرفی در پی دارد و کمک بزرگی به گسترش حجم بازار محتوای دیجیتال و رشد استارت­‌آپ­‌های فعال در این حوزه می‌­کند. امید است با بررسی نمونه‌های موفق در این حوزه، همکاری میان اپراتورها و دارندگان محتوای دیجیتال در کشور بیشتر شود و شاهد رشد این صنعت در آینده نزدیک باشیم.