انتخاب سردبیر بانک‌ها شرکت‌ها

نگاهی به آنچه  در سمینار بازآفرینی شعب گذشت

نوشته شده توسط مینا حاجی

پنجشنبه هفته گذشته شرکت توسن تکنو در هتل اسپیناس پالاس در سمینار «بازآفرینی شعب» میزبان جمعی از مدیران ارشد سیستم بانکی بود و سخنرانانی از شرکت «دیلویت» و «آی‌اَم» تجربه‌های مطرح جهانی در زمینه بازآفرینی شعب را برای مدیران شبکه بانکی ایرانی موشکافی کردند و در بخش پایانی این رویداد نیم‌روزه میزگردی با حضور ۵ نفر از مدیران ارشد شبکه بانکی نیز برگزار شد و تجربیات ایرانی نیز برای حاضرین باز شد. در این گزارش، چکیده‌ای از مهم‌ترین مطالب سخنرانی‌های انجام شده در این رویداد را آورده‌ایم و در گزارشی جداگانه متن کامل پنل نهایی را منتشر خواهیم کرد.

مظاهری: به‌سوی بانکداری دیجیتال می‌رویم

محمد مظاهری مدیرعامل شرکت توسن تکنو سخنران افتتاحیه این رویداد بود. مظاهری با اشاره به لزوم بازنگری در ساختار شعب بانک‌ها نتایج مطالعه پیمایش رفتار مصرف‌کنندگان در زمستان سال گذشته را بیان کرد؛ نمونه آماری این پژوهش ۱۰۰۰ نفر بود. طبق این پیمایش اولویت اصلی انتخاب بانک توسط افراد یا شاخص‌های اصلی انتخاب بانک، تنوع خدمات بانک است. در اولویت‌های بعدی سود سپرده قرار دارد که البته برای افراد مسن‌تر مهم‌ترین اولویت است. مطلوب بودن خدمات الکترونیک در اولویت سوم و نزدیک بودن شعبه به محل کار و زندگی اولویت چهارم است.

موضوع دیگری که در این پیمایش بررسی شد استفاده از ۴ کانال بانکی یعنی شعبه، خودپرداز، موبایل‌بانک و اینترنت بانک بود. ۱۲ درصد از افراد گفته بودند که اصلاً از شعبه استفاده نمی‌کنند و نزدیک به ۵۰ درصد فقط ماهی یک‌بار از شعبه استفاده می‌کردند. کسانی که به شعبه مراجعه می‌کردند بیشترین علت حضور آن‌ها استفاده از خدمات کارت بود و دلیل دیگر مراجعات به ترتیب برای انجام امور مربوط به مابقی چک، انتقال وجه و افتتاح حساب بود. از مشکلات استفاده از شعب در این پیمایش زمان‌بر بودن استفاده از شعب بود. همچنین از جامعه موردمطالعه ۵۰ درصد از افراد از موبایل بانک و اینترنت بانک استفاده نمی‌کردند.

در حال حاضر خودپرداز پرکاربردترین کانال است که تنها یک درصد از این جامعه آماری از آن استفاده نمی‌کردند. طی این تحقیق مشخص شد که ۱۲ درصد از افراد موردمطالعه اصلاً از شعبه استفاده نمی‌کنند.

مظاهری در ادامه گفت: «در واقع وجه تمایز بانکداری دیجیتال ازلحاظ کانال‌های ارائه سرویس با بانکداری الکترونیک این است که سرویس‌های پیچیده خدمات بانکی را به بیرون از شعبه انتقال می‌دهد.»

مظاهری در بخش دیگری از صحبت‌های خود گفت که رشد هزینه‌های بانکی در ایران در سال گذشته ۳۰ درصد بوده درحالی‌که رشد درآمدها ۱۸ درصد بوده است. ۶۰ درصد از هزینه بانک‌ها مربوط به شعب است. مدیرعامل شرکت توسن تکنو بیان کرد که ما از بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی حرکت کرده‌ایم و اکنون به‌سوی بانکداری دیجیتال می‌رویم.

مدیرعامل شرکت توسن تکنو در ادامه گفت: «در سال ۹۴ صورت مالی ۱۳ بانک را مورد بررسی قرار دادیم و با سال ۹۳ مقایسه کردیم و بر اساس این بررسی‌ها مشخص شد که رشد درآمد کلی شبکه بانکی ۱۸ درصد اما رشد هزینه‌ها ۳۰ درصد است که این امر بهره‌وری بانک‌ها را دچار مشکل می‌کند. موضوع دیگر سهم هزینه شعب از هزینه‌های عملیاتی بانک‌ها بود که در سال ۹۴ این عدد به ۳۸ درصد رسید و بر اساس تجربه‌های بین‌المللی بازآفرینی شعب می‌توان هزینه‌های شعب را تا ۳۰ درصد به بهره‌وری رساند.»

به گفته مظاهری، Open API و بانکداری مبتنی بر تلفن‌های همراه هوشمند در حال حاضر در دنیا در مرحله بهره‌وری هستند که این نشان‌دهنده این است که فین‌تک‌ها و بانکداری دیجیتال در مرحله رشد و سوددهی هستند و باید در ایران از این روندها استفاده عملیاتی کرد.

مظاهری در انتها با اشاره به تاریخچه بانکداری در ایران گفت: «در دهه گذشته از بانکداری شعبه‌ای از طریق سامانه‌های متمرکز و سامانه‌های آنلاین به سمت بانکداری الکترونیک رفتیم ولی دهه پیشرو دهه بانکداری دیجیتال است که در بانک دگرگونی ایجاد می‌کند و بانکداری مبتنی بر داده و نقش فین‌تک‌ها و شبکه‌های اجتماعی در این نوع بانکداری بیشتر خواهد شد و بر این اساس در بازآفرینی شعب، مأموریت جدیدی به بانکداران داده می‌شود و نقش شعب، فضای شعب و هدف شعب تغییر خواهد کرد زیرا تحویلداری در بانکداری دیجیتال به بیرون از شعب مهاجرت خواهد کرد و شبکه شعب از نظر تعداد، پراکندگی و مأموریت بهینه خواهند شد.»

 

نقش مهم شعب در برند، وفاداری و اعتماد مشتریان به بانک‌ها

برنامه اصلی این سمینار با سخنرانی لارن کالت (Laurent Collet) از شرکت دیلویت شروع شد. موضوع صحبت کالت Banking Distribution Transformation بود. او با تأکید بر این‌که انتظارات مشتریان تغییر کرده است گفت مواردی مانند پایداری، سفارشی‌سازی، همکاری، دسترسی، کنترل و همگرایی از انتظارات امروز مشتریان است و بانک‌ها باید به رفتار در حال تغییر مشتریانشان توجه کنند. نماینده شرکت دیلویت با اشاره به تکامل کانال‌های بانکداری گفت که در طول سال‌ها، شعبه‌های فیزیکی یکی از مهم‌ترین کانال‌های ارائه خدمت به مشتریان بودند. حتی با ظهور موبایل و اینترنت هم شعب فیزیکی کانال مهمی خواهند بود اما در آینده تأثیرشان کم‌تر می‌شود.

ازنظر میزان درآمد و هزینه تغییری که در حال رخ دادن است این است که نسبت هزینه و درآمد به‌شدت تحت‌فشار است. در بانک‌های سنتی نسبت هزینه درآمد حدود ۷۰ درصد بود درحالی‌که در بانک‌های دیجیتال این نسبت زیر ۳۵ درصد است.

کالت بعد از اشاره به ظهور فنّاوری‌های جدید درباره جهان بانکداری باز صحبت کرد. همچنین در بخش دیگری از ارائه خود تکامل در توزیع بانکداری را بررسی و با اشاره به مدل‌های قبلی مدل Omni-Channel را بررسی کرد.

بخش سوم ارائه لارن کالت ارائه نقشه راهی برای رسیدن به مدل ایدئال بود. او در این بخش بیان کرد که علی‌رغم تغییر در حجم تراکنش‌ها، شعب برای برند، اعتماد و وفاداری در جهان Omni-Channel از اولویت بالایی برخوردار هستند.

 

اهمیت داشتن یک کانال دیجیتالی اثربخش

رونان واندر اِلست (Ronan Vander Elst) از شرکت دیلویت سخنران بعدی بود که درباره Key Customer Journey Digitization صحبت کرد. جمله طلایی صحبت‌های او احتمالاً این جمله بود: «بازطراحی شعب، بدون داشتن یک کانال دیجیتالی اثربخش به نتیجه نمی‌رسد.» او در ارائه خود از استعاره سفر استفاده کرد و مسیری که مشتریان در حال طی کردن آن هستند را سفری دانست که بانک‌ها در این سفر باید همراه مشتری باشند و تغییرات را هم‌زمان انجام دهند.

واندر اِلست در انتهای صحبت‌های خود گفت که رفتار مشتریان به‌سرعت در حال تغییر است و مدل‌های ارائه خدمت نیز باید همگام با آن تغییر کند. یکپارچگی و پیوستگی دیجیتال در مدل‌ها در تعریف اندازه شعب بسیار مهم است.

 

در شبکه آینده حضور فیزیکی حذف می‌شود

هنری ون بِله (Henry Van Belle) از I-AM سخنران بعدی سمینار بازآفرینی شعب بود و تجربه‌های شرکت I-AM از بازآفرینی شعب را با عنوان Transforming the Branch Experience ارائه کرد.

او گفت: «I-AM نهادی است که در ارتقای تجربیات مشتریان حضور فعالی دارد. در واقع ما به دنبال این هستیم که ذهنیت مشتری تغییر پیدا کند و نیاز مشتری که یکی از مؤلفه‌های مهم است باید به‌درستی درک شود. ما باید در رابطه با بازآفرینی شعب از تکنولوژی‌های جدید استفاده کنیم. نقش تکنولوژی در رابطه با ارتباط بین افراد و فرآیندهای بانکی بسیار مهم است. در واقع باید نیاز مشتری را اولویت‌بندی کنیم و از تکنولوژی در جای درست استفاده کنیم. برخی از مشتریان تمایلی به استفاده از اتوماسیون ندارند و در این صورت باید انتخاب را به عهده خود مشتری بگذاریم. امکانات بانکداری دیجیتال را می‌توان در مکان‌هایی ارائه کرد که مشتری زمان بیشتری را در آنجا صرف می‌کند. در شبکه آینده حضور فیزیکی حذف می‌شود و کارمندان بانک به این سمت می‌روند که اطلاعات و ارتباط با مشتری را توسعه دهند.»

هنری در ادامه گفت: «بانک‌ها باید با درک مشتریان به سمت خدمات سلف‌سرویس بروند. از این طریق مشتری می‌تواند خودش خدمات مورد نیازش را انتخاب کند و سطح درگیری مشتری با شعب بانکی کاهش می‌یابد و بر این اساس در آینده حضور فیزیکی شعب بانکی کم خواهد شد.»

 

در بازآفرینی شعب باید مشتریان و کارمندان بانک را درگیر کرد

در بخش پایانی سخنرانی‌ها، در یک ارائه مشترک توسط رونان و عبدلای از شرکت دیلویت درباره اهمیت بازآفرینی شعب و تشریح چند نمونه تجربه موفق در این حوزه با عنوان Banking Distribution Transformation صحبت کردند.

عبدلای با ارائه مطالعه موردی شعب بانک‌های برتر دنیا بازآفرینی شعب را نیازمند طی مراحل متفاوتی دانست و گفت: «در مرحله اول باید مشتری و بازار را شناخت و بخش‌بندی بازار را تعریف کرد. در مرحله بعدی باید شعب را ارزیابی کرد و عملکرد و ظرفیت‌های هر شعبه و KPI شعب را بررسی کرد. در مرحله سوم باید استراتژی شبکه شعب را برای آینده طراحی و توان شعب حال حاضر را شناسایی کرد و مرحله بعدی ایجاد توانایی در افراد است. با طی این مراحل می‌توان شعب زیان‌ده را شناسایی و آن‌ها را تعطیل کرد و در بعضی نقاط دیگر شعبی که سودده خواهند بود را ایجاد کرد؛ بنابراین در بازآفرینی شعب باید هم مشتریان و هم کارمندان بانک را درگیر این پروژه کرد و ارتباطات بین آن‌ها را گسترده کرد تا نیازهای مشتریان را شناسایی و خدمات و محصولات سفارشی‌سازی شده را به آن‌ها ارائه داد.»

در ادامه مطالعه موردی اول، مطالعه موردی بعدی توسط رونان ارائه شد. وی با اشاره به نقش بانکداری باز گفت: «با کمک بانکداری باز سود بانک‌ها افزایش و هزینه‌ها کاهش پیدا می‌کند و بانک‌ها باید با کمک ابزار دیجیتال مدیریت ارتباط با مشتری را ارتقا دهند.»

در بخش بعدی، نشست تخصصی «بررسی زمینه‌های بازآفرینی شعب در بانک‌های ایران» با حضور رسول لطفی آذر رئیس هیئت‌مدیره بهسازان ملت، مسیح قائمیان مشاور مدیرعامل بانک شهر، سید مرتضی صالحی قائم‌مقام معاونت و مدیر امور سازمان و برنامه‌ریزی بانک شهر، مسعود خاتونی عضو هیئت‌مدیره بانک ملی ایران، احمد مرآت‌نیا رئیس هیئت‌مدیره شرکت ارتباط فردا و محمد مظاهری مدیرعامل شرکت توسن تکنو برگزار شد. در این نشست آرش برهمند، سردبیر ماهنامه پیوست نیز دبیر این نشست بود. متن کامل این نشست را می‌توانید در روزهای آینده در راه پرداخت ببینید.

درباره نویسنده

مینا حاجی

مینا حاجی دانشجوی کارشناسی رشته زبان و ادبیات اسپانیایی است و همچنین به زبان انگلیسی مسلط است. او در حال حاضر به عنوان مترجم و نویسنده در راه پرداخت فعالیت می‌کند.

دیدگاهتان را بنویسید