گزارش تجارت الکترونیک ایران در سال ۱۴۰۳ رونمایی شد؛ گزارشی که نشان میدهد سهم خردهفروشی آنلاین رسمی از کل بازار، بدون احتساب طلا، به ۵٬۶ درصد رسیده و در سوی دیگر، فروشگاههای اینستاگرامی بازاری ۸۸/۸ هزار میلیارد تومانی ساختهاند. کنار هم قرارگرفتن این دو عدد، تصویر تازهای از اقتصاد آنلاین ایران ارائه میکند: تجارت الکترونیک فقط در پلتفرمهای رسمی جریان ندارد و شبکههای اجتماعی اکنون بازاری تقریباً هماندازه آنها در اختیار دارند.
دو بازار تقریباً هماندازه
گزارش تجارت الکترونیک ایران ۱۴۰۳ که از سوی انجمن تجارت الکترونیک منتشر شده، بازه سالهای ۱۳۹۷ تا ۱۴۰۳ را بررسی میکند. این گزارش برای محاسبه سهم خردهفروشی آنلاین، ابتدا اندازه کل بازار خردهفروشی کشور را برآورد کرده است. در این محاسبه، کالاهای تندمصرف مانند مواد غذایی و خدماتی نظیر مسکن، حملونقل و ارتباطات کنار گذاشته شدهاند تا صورت و مخرج مقایسه با یکدیگر همخوان باشند. حاصل این محاسبات، برآورد هزینهکرد ۱٬۶۴۸/۶ هزار میلیارد تومانی در بازار خردهفروشی سال ۱۴۰۳ است.
بر اساس این گزارش، فروش اسمی پلتفرمهای خردهفروشی آنلاین مورد بررسی در سال ۱۴۰۳ از ۸۹ هزار میلیارد تومان عبور کرده است. سهم خردهفروشی آنلاین از کل بازار با احتساب طلا ۴/۸ درصد و بدون احتساب طلا ۵٬۶ درصد برآورد شده؛ درحالیکه این دو نسبت در سال ۱۳۹۷ بهترتیب ۱٬۷ و ۲٬۳ درصد بودهاند. به این ترتیب، سهم آنلاین از خردهفروشی طی شش سال بیش از دو برابر شده است. رشد حقیقی فروش پلتفرمها نیز از ۱۸ درصد در سال ۱۴۰۲ به ۳۲ درصد در سال ۱۴۰۳ رسیده است. این اعداد از بازاری رو به گسترش خبر میدهند، اما سهم ۵٬۶ درصدی نشان میدهد هنوز بخش اصلی خردهفروشی ایران در کانالهای آفلاین جریان دارد.
اینستاگرام؛ بازار ۸۸٬۸ هزار میلیارد تومانی پشت فیلترینگ
بخش متمایز گزارش به اندازهگیری تجارت اجتماعی اختصاص دارد. پژوهشگران حدود ۱۳۰ هزار فروشگاه فعال اینستاگرامی را در ۳۱ استان شناسایی و اطلاعات ۶۸٬۸ میلیون پست را بررسی کردهاند. سپس با نمونهگیری طبقهبندیشده، پیمایش صاحبان کسبوکار و مدلسازی آماری، ارزش این بازار را تخمین زدهاند. دامنه برآورد برای سال ۱۴۰۳ بین ۷۶٬۶ تا ۱۰۰٬۹ هزار میلیارد تومان است و عدد ۸۸٬۸ هزار میلیارد تومان بهعنوان برآورد میانی گزارش شده است.
فروش حقیقی پلتفرمهای عضو انجمن با احتساب طلا در همین سال حدود ۸۹٬۵ هزار میلیارد تومان بوده است؛ بنابراین بازار رسمی و بازار اینستاگرامی از نظر ارزش فروش حقیقی تقریباً در یک نقطه ایستادهاند. تجارت اجتماعی از ۹٬۱ هزار میلیارد تومان در سال ۱۳۹۷ به ۱۵٬۲ هزار میلیارد تومان در سال ۱۳۹۸، ۲۹ هزار میلیارد تومان در سال ۱۳۹۹، ۴۵٬۳ هزار میلیارد تومان در سال ۱۴۰۰، ۵۲٬۴ هزار میلیارد تومان در سال ۱۴۰۱ و ۷۷٬۲ هزار میلیارد تومان در سال ۱۴۰۲ رسیده و در سال ۱۴۰۳ با رشد ۱۵ درصدی، به ۸۸٬۸ هزار میلیارد تومان افزایش یافته است. به بیان دیگر، این بازار در شش سال نزدیک به ۱۰ برابر شده و حتی شوک سال ۱۴۰۱ و تداوم فیلترینگ نتوانسته مسیر بلندمدت رشد آن را متوقف کند.
این بازار البته توزیع متوازنی ندارد؛ یک درصد فروشگاههای بزرگ ۱۴ درصد، پنج درصد بالایی ۴۰ درصد و ۲۰ درصد فروشگاهها حدود ۸۰ درصد کل فروش را در اختیار دارند. همچنین ۵۷ درصد کسبوکارهای اینستاگرامی در کنار صفحه خود، محل یا فروشگاه حضوری دارند و ۴۳ درصد عمدتاً آنلایناند. تفاوت ترکیب کالا نیز معنادار است؛ مد و پوشاک در تجارت اجتماعی بسیار پررنگتر از پلتفرمهای رسمی است.
رسمیکردن بازار اجتماعی بدون ازبینبردن مزیتهای آن
در پنل «چشمانداز توسعه تجارت اجتماعی» که با حضور مدیران تکنوگروپ، دیجیکالا، تپسیشاپ و ترب برگزار شد، مسئله اصلی نسبت میان این بازار ۸۸/۸ هزار میلیارد تومانی و پلتفرمهای رسمی بود. پرسش محوری پنل این بود که آیا تجارت اجتماعی رقیب بازار رسمی است یا میتوان با ایجاد اتصال میان این دو، هم مزیت ارتباطی اینستاگرام را حفظ کرد و هم پرداخت، لجستیک، مالیات و حمایت از مصرفکننده را به فضای شفافتری انتقال داد.
حسین حیدر، مدیرعامل تکنوگروپ، درباره رشد فروش در شبکههای اجتماعی گفت: «بازار سوشالکامرس بهطور جدی در حال رشد است؛ با اینکه اینستاگرام فیلتر است، انواع کالا از لوازم خانگی و کالای دیجیتال تا محصولات آرایشی و بهداشتی در آن فروخته میشود. در چنین شرایطی، فضای رسمی تجارت الکترونیکی رقابت را بد باخته است.»
به اعتقاد حیدر، محدودیت واردات و ممنوعیت عرضه برخی کالاها در پلتفرمهای رسمی، تقاضا را از بین نمیبرد و فقط آن را به بازار غیررسمی منتقل میکند. حاصل این جابهجایی، کاهش شفافیت، تضعیف حقوق مصرفکننده و ازدسترفتن درآمدهای مالیاتی دولت است. او هشدار داد که نبود ثبت سفارش برای برخی کالاهای دیجیتال، بازار را دوباره به سمت کالاهای بدون کد و خارج از مسیر رسمی سوق میدهد. بااینحال، حیدر چشمانداز تجارت الکترونیکی در سالهای ۱۴۰۴ و ۱۴۰۵ را همچنان صعودی دانست.
مسعود طباطبایی، مدیرعامل دیجیکالا، درباره فشارهای مالیاتی بر فروشندگان آنلاین گفت: «اگر میخواهیم فروشندگان به بازار رسمی وارد شوند، میتوان برای چند سال نخست فعالیت آنها معافیت مالیاتی در نظر گرفت تا فرصت داشته باشند بازارشان را بزرگ کنند و به درآمد برسند. ناامنکردن فضای رسمی، فروشنده را به سمتی میبرد که اطلاعات و فعالیتش قابل رصد نیست.»
طباطبایی تأکید کرد بزرگشدن تجارت اجتماعی لزوماً به زیان پلتفرمهایی مانند دیجیکالا نیست و میتواند مکمل آنها باشد. به گفته او، دیجیفای تاکنون برای چند هزار فروشگاه اینستاگرامی سایت و درگاه ایجاد کرده و خدماتی مانند فروش اعتباری، لجستیک و دسترسی به پروفایل کاربران دیجیکالا را در اختیارشان گذاشته است. او همچنین پیشنهاد کرد عرضه برخی کالاهای موسوم به قاچاق، بهصورت محدود و کنترلشده در پلتفرمهای مجاز امکانپذیر شود تا تقاضای موجود به بازار غیرشفاف رانده نشود.
متین ارشادی، مدیر ارشد بازاریابی تپسیشاپ، اتصال فروشندگان اجتماعی به پلتفرمهای رسمی را دارای منفعت برای همه ذینفعان دانست و گفت: «فروشنده میتواند به ابزارهای پرداخت، پشتیبانی، لجستیک و تقاضای جدید دسترسی پیدا کند و مشتری نیز سرویس استانداردتر و قابلاعتمادتری دریافت میکند. فروشگاههای اینستاگرامی در وضعیت فعلی با چالش موجودی، قیمت، ارسال و مقیاسپذیری روبهرو هستند.»
ارشادی توضیح داد که کشف کالا امروز تا حد زیادی از مسیر محتوا و شبکههای اجتماعی انجام میشود، اما زیرساخت تکمیل تراکنش در این بسترها وجود ندارد. اتصال این تقاضا به پلتفرمهای رسمی، علاوه بر توسعه بازار، میتواند دادههای شفافتری درباره کالا، قیمت و فروش ایجاد کند؛ دادههایی که هم برای حمایت از حقوق مصرفکننده و هم برای تصمیمگیری رگولاتور ارزشمند است. در این مدل، شبکه اجتماعی تقاضا میسازد و پلتفرم رسمی مسئولیت پرداخت، ارسال و تضمین کیفیت خدمت را بر عهده میگیرد.
علی بابایی، مدیرعامل ترب، مهمترین مزیت اینستاگرام را هزینه اندک ورود و امکان شکلدادن ارتباط مستقیم با مشتری دانست و گفت: «فروشنده اینستاگرامی هویت و کامیونیتی خودش را میسازد؛ اتفاقی که در پلتفرمها کمتر رخ میدهد. اگر میخواهیم این فروشندگان وارد فضای رسمی شوند، باید هزینه و زمان راهاندازی یک فروشگاه مستقل و دریافت مجوزها را کاهش دهیم.»
بابایی گفت بسیاری از فروشندگان اجتماعی الزاماً نمیخواهند در یک بازارگاه بزرگ ادغام شوند و ترجیح میدهند سایت مستقل خود را داشته باشند. بر اساس پیمایش ترب، حدود ۲۴ تا ۲۵ درصد فروشگاههای اینستاگرامی بررسیشده وبسایت داشتهاند. از نگاه او، سادهسازی مجوزها و کاهش هزینه ورود میتواند مسیر رسمیشدن را فعال کند؛ در غیر این صورت، نهتنها فروشندگان اینستاگرامی وارد بازار رسمی نمیشوند، بلکه فشار مقرراتی ممکن است فروشندگان رسمی را نیز به فعالیت غیرشفاف سوق دهد.
نفوذ بالا، عمق پایین؛ مسئله بعدی تجارت الکترونیک
پنل «آینده تجارت الکترونیک در ایران» از زاویه دیگری به اعداد گزارش پرداخت. محور اصلی این گفتوگو فاصله میان نفوذ خرید اینترنتی و سهم آن از کل خردهفروشی بود. به بیان دیگر، اگر بخش بزرگی از جامعه تجربه خرید آنلاین دارد، چرا تنها حدود پنج درصد از هزینه خردهفروشی از کانالهای آنلاین عبور میکند؟ پاسخ سخنرانان به سرمایهگذاری محدود پلتفرمها، کاهش قدرت خرید و توسعهنیافتگی برخی دستههای کالایی بازمیگشت.
سعید محمدی، نایبرئیس هیئتمدیره انجمن تجارت الکترونیک، گفت: «تجارت الکترونیکی در ایران کوچک نیست، کمعمق است. تعداد کاربران و ضریب نفوذ پلتفرمها قابلتوجه است و فقط در دیجیکالا بیش از ۵۰ میلیون کاربر داریم؛ اما تعداد دفعات خرید و سهمی که پلتفرمهای آنلاین از کیف پول کاربران میگیرند، پایین است. مسئله امروز ما کمبود کاربر نیست؛ مسئله این است که مشتری فعال، خریدهای اندکی در طول سال انجام میدهد.»
محمدی دو عامل را در شکلگیری این وضعیت مؤثر دانست: سرمایهگذاری محدود روی پلتفرمهای ایرانی و کاهش قدرت خرید خانوار. او با اشاره به نقش پلتفرم «کاسپی» در توسعه تجارت الکترونیکی قزاقستان توضیح داد که بازارهای بزرگ منطقه با سرمایهگذاریهای چندمیلیارددلاری ساخته شدهاند، درحالیکه پلتفرمهای ایرانی به چنین منابعی دسترسی نداشتهاند. از سوی دیگر، کاهش مصرف کالاهایی مانند موبایل، لوازم خانگی و محصولات الکترونیکی نیز اجازه نداده است اندازه بازار ایران از برآورد حدود دومیلیارددلاری به ظرفیتی نزدیک به ۲۰ میلیارد دلار برسد.
امین سمیعی، مدیرعامل اسنپشاپ، با تأیید کمعمقبودن بازار گفت: «به نظر من ۶۰ تا ۷۰ درصد ایرانیها دستکم یکبار خرید اینترنتی را تجربه کردهاند و ممکن است سهم کاربران فعال سالانه نیز به ۵۰ تا ۶۰ درصد برسد. بنابراین نفوذ خرید آنلاین پایین نیست؛ مشکل این است که تعداد خریدهای هر کاربر و سهم پلتفرمها از سبد هزینه خانوار همچنان کم است. رساندن نفوذ از ۷۰ درصد به ۸۰ یا ۹۰ درصد دشوار است و باید بر افزایش عمق خرید تمرکز کنیم.»
سمیعی توسعه دستههای کالایی را مسیر اصلی تعمیق بازار دانست. به گفته او، فروش مد و پوشاک در تجارت اجتماعی چند برابر پلتفرمهای رسمی است؛ زیرا تولید و انتشار محتوا در اینستاگرام سادهتر است و محدودیتهای کمتری دارد. این فاصله، ظرفیت سرمایهگذاری پلتفرمها در دستههایی مانند پوشاک، فرهنگ و هنر را نشان میدهد. او پیشبینی کرد با شناسایی موانع هر دسته و سرمایهگذاری هدفمند، سهم تجارت الکترونیکی از کل خردهفروشی میتواند طی یک تا دو سال به حدود ۹ تا ۱۰ درصد برسد.
مسعود شاهمرادی، نایبرئیس کمیسیون ریتیلتک و مدیرعامل خانومی، درباره پیشرانهای رشد بازار گفت: «توسعه خرید اعتباری، بهبود لجستیک و زنجیره تأمین و استفاده از هوش مصنوعی برای کاهش هزینه فروش و ارتقای تجربه کاربری، به رشد بازار کمک کردهاند. به نظر من، با وجود همه دشواریها، آمارهای سالهای ۱۴۰۴ و ۱۴۰۵ نیز رشد معنادار تجارت الکترونیکی را، هم بهصورت ریالی و هم بهصورت حقیقی، نشان خواهند داد.»
شاهمرادی خرید اعتباری را پدیدهای دووجهی دانست: از یکسو، میلیونها نفر بدون ارائه چک، سفته و ضامن به اعتبار دسترسی پیدا کردهاند و این اتفاق یک نوآوری مالی مهم است؛ از سوی دیگر، استقبال گسترده از این خدمات میتواند نشانه کاهش قدرت خرید خانوار باشد. به گفته او، امکان خرید اعتباری مزیت مهم بازار آنلاین در برابر بازار آفلاین است و توسعه اعتبارسنجی مبتنی بر فناوری میتواند ضمن مدیریت ریسک، خرید اینترنتی را به بخش پررنگتری از سبک زندگی مردم تبدیل کند.
دادههای گزارش و بحثهای دو پنل در یک نقطه به هم میرسند: مسئله تجارت الکترونیک ایران دیگر صرفاً جذب کاربر نیست. بازار به مرحلهای رسیده که باید تعداد و تنوع خرید هر کاربر را افزایش دهد و همزمان، مسیر اتصال بازار اجتماعی به زیرساخت رسمی را هموار کند. اگر این اتصال با مقررات سادهتر، سرمایهگذاری، لجستیک کارآمد و اعتبار مسئولانه همراه شود، بازار ۸۸٬۸ هزار میلیارد تومانی اینستاگرام میتواند بهجای رقیب پنهان اقتصاد رسمی، به موتور مرحله بعدی رشد تجارت الکترونیکی تبدیل شود.
