پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
سایت بانکداری الکترونیک به تازگی گفتگوی مفصلی حول روندهای جدید بانکداری در حوزه کسب‌وکار با دکتر علی چهارلنگی که به تازگی مسئولیت تیم فناوری بانک سرمایه را پذیرفته، داشته است که متن این گفتگو در ادامه آمده است.
.
آقای دکتر، همان‌طور که میدانید صنعت بانکداری ما در یک وضعیت شبه برزخی قرار گرفته است. با توجه به تشدید این وضعیت و کم شدن منابع نقدی بانک‌ها و همچنین توسعه بازارهای کم‌هزینه، به نظر شما بازار باید به چه سمت و سویی حرکت کند؟
در این خصوص نظر شخص من این است که تمرکز بر روی هزینه را نباید در اولویت برنامه‌ها قرار داد؛ به این معنا که نباید این تصور را داشت که صرفاً با اختصاص هزینه بالا، یک ایده یا روند می‌تواند موفقیت‌آمیز عمل کند. این اتلاف هزینه است. به نظر من باید به دنبال روش‌های حقوقی و همکاری بود تا به راهکارها و کانال‌های کم‌هزینه‌تر و درعین‌حال مؤثرتری برای دست‌یابی به اهداف یک طرح و برنامه رسید. بودجه فقط یکی از ابزارهای موجود برای پیاده‌سازی برنامه‌ها است. باید این توانایی را کسب کرد که با بهره‌گیری از دیگر ابزارهای موجود، خدمات، محصولات و سرویس‌های کارآمد و مشتری‌پسند و البته با کمترین اعمال فشار ممکن بر روی منابع مالی بانک را پیاده و ارائه کرد. در این میان، سرویس‌ها و روندهایی موفق خواهند شد که در درجه اول، دسترسی‌های مشتریان را آسان‌تر از دیگر سرویس‌ها کرده و در درجه دوم این قابلیت را در اجرا و پشتیبانی داشته باشند که بتوانند مشتریان را نه فقط جذب، بلکه تبدیل به مشتریان دائمی و وفادارِ یک خدمت یا سرویس کنند؛ مانند سرویس‌های موبایل بانک یا سرویس‌های پرداخت مبتنی بر موبایل. برای مثال سرویس‌هایی که حول محور «سفر» وجود دارد. ما در اینجا یک مثلث داریم؛ ضلع اول آژانس‌های مسافرتی هستند، ضلع دیگر، بانک‌ها و ضلع سوم، شبکه حمل‌ونقل. مشتری توسط یک اپلیکشین خاص و طی یک تراکنش میان این سه مجموعه، بلیت خود را رزرو و دریافت کرده و سپس سفر خود را انجام می‌دهد (این فقط یک مثال است). این‌گونه ابزارها و سرویس‌ها هستند که باید موردتوجه قرارگرفته و برجسته شوند. ذره‌بین ایده‌یابِ بانک‌ها ابتدا باید روی ابزارهای موجود قرار بگیرد که با قراردادهای حقوقی و شرکتی می‌توان این ابزارها را یکپارچه نموده (B2B) و سرویس جدید ارائه کرد. ضمن آنکه به اعتقاد من ما درزمینهٔ مدل‌های تجاری، دارای نقاط ضعف متکثری هستیم. اجرا و ارائه هرگونه خدمت، محصول و یا روند، در ابتدا مستلزم اصلاحات موردنیاز درزمینهٔ بیزنس‌مدل در شبکه بانکی کشور است.
.
در اینجا با دو روی یک سکه روبه‌رو هستیم؛ روی اول ایجاد و ارائه ابزار و سرویس است و روی دیگر سکه، معرفی این سرویس و جذب مشتری و کاربران موردنیاز برای آن است. شاید یکی از چالش‌های امروز ما این باشد که با وجود برخی سرویس‌های خوب در حوزه بانکداری موبایلی یا بانکداری اینترنتی، استفاده کمتری از سوی مردم صورت می‌گیرد. این امر به نظر شما ناشی از چیست؟ اساساً چه راهکارهایی برای ایجاد جذابیت و دریافت سهم مطلوبی از بازار برای این نوع سرویس‌ها وجود دارد؟
به نظر من بانکداری الکترونیک هم‌اکنون در آستانه یک اقیانوس آبی عظیم و پرظرفیت قرار گرفته است؛ این بستگی به ارائه‌دهندگان دارد که چگونه وارد این اقیانوس شده و از ظرفیت‌های آن استفاده کنند. جذب حداکثری سهم بازار مستلزم ارائه خدمات و سرویس‌هایی است که برای مشتری ارزش‌افزوده ایجاد کند. من معتقدم که فناوری نقطه پایان ندارد؛ یعنی اگر فلان بانک موفق شده است که در بخش دستگاه کارتخوان با ارائه فناوری‌های برتر سهم عمده بازار را در اختیار بگیرد دیگران هم می‌توانند در خدمات دیگر این کار را بکنند چون این پایان بازی نیست. برای این اقیانوس نمی‌توان پایان مشخصی متصور شد بنابراین نوع ایده، چگونگی ساخت، پیاده‌سازی، ارائه، ایجاد جذابیت، سهم‌گیری و نهایتاً پشتیبانی آن سرویس، شالوده اصلی تیم‌های پیروز در این بازی‌ها را تشکیل می‌دهند. سرویس‌ها و روندهای زیادی در راه است که ممکن است هنوز در تصور کسی نگنجد اما یک‌به‌یک خلق و ارائه می‌شوند. زمانی که پیجر وارد ایران شد –که چندان گسترش نیافت- همگان تصور می‌کردند پیجر، آخر تکنولوژی است. سقف اختراعات بشری در حوزه فناوری است، اما پس از آن و با ورود موبایل به بازار، تصور جمعی مردم در خصوص پایان تکنولوژی تغییر یافت. من ورود سرویس‌ها و روندهای بسیار پیشرفته‌تر و مشتری‌پسندتر از سرویس‌های موجود را بسیار نزدیک می‌بینم کما اینکه بسیاری از سرویس‌های آینده بر پایه همین سرویس‌های موجود ساخته می‌شوند. هم‌اکنون بسیاری از سرویس‌های موجود برای بانک‌ها ممکن است بیشتر از سود آن‌ها باشد اما بانک‌ها در راستای رسیدن به سرویس‌های برتر و کامل‌تر در آینده، این سرویس‌ها را پیاده و ارائه می‌کنند.
.
حال اگر بخواهیم به‌صورت مصداقی بحث را ادامه دهیم، شما در بانک سرمایه چه مدل یا روندی را ارائه کرده‌اید که هر دو روی این سکه را به‌طور مطلوب پرورش داده است؟ یعنی مدلی که هم ازلحاظ فنی به سطح مطلوبی رسیده و هم ازلحاظ ارائه، آماده‌سازی بازار، جذب مشتری و پشتیبانی‌های لازم، به سطح قابل قبولی دست یافته است.
در مجموعه بانک سرمایه خوشبختانه یک بازار بسیار خوب و پرظرفیت وجود دارد اما فعلاً برنامه‌ریزی کامل و جامعی روی آن صورت نگرفته است. این ظرفیت، بخش آموزش‌وپرورش است؛ اعم از کارکنان آموزش‌وپرورش و دانش‌آموزان؛ که امیدوارم بتوانیم با یک برنامه‌ریزی مطلوب، سرویس‌های خوبی را به بازار هدفمان ارائه دهیم و بخش زیادی از مشتریان را باز گردانیم.
.
شاید یکی از مشکلات بانک سرمایه این باشد که سازمان آموزش‌وپرورش سهم مالکیتی در این بانک دارد؟
به نظر من عدم ارائه مطلوب سرویس‌های موردنیاز این بخش مشکل این بانک بوده است.
.
می‌توان گفت سهامدار بودن سازمان آموزش‌وپرورش در بانک سرمایه، هم فرصت است هم تهدید.
این امر حتی اگر هم تهدید باشد می‌توان آن را به‌سادگی تبدیل به فرصت کرد. هم‌اکنون در دنیا مالکیت دستگاه خودپرداز امتیاز نیست بلکه سرویس‌دهی مطلوب از کانال دستگاه خودپرداز امتیاز محسوب می‌شود. ممکن است یک بانک مالک چند هزار دستگاه خودپرداز باشد اما این امتیاز خوبی نسبت به ما نیست که می‌خواهیم مدل B2B دستگاه خودپرداز را پیاده‌سازی کنیم. ضمن آنکه در حوزه سرویس‌های باشگاه مشتریان و همچنین در بخش نرم‌افزارهای خاص به همین ترتیب پیش می‌رویم. بانک سرمایه هم‌اکنون آمادگی یک جهش بزرگ را به دست آورده و می‌تواند روندها و سرویس‌های نوآورانه‌تر و کارآمدتری را به‌زودی ارائه کند.
.
این نوآوری را چگونه می‌خواهید ایجاد و اجرا کنید؟ از چه مسیری و در چه بخش‌هایی؟
من معتقدم که بانک سرمایه باید از متولی‌گریِ اجرا دست کشیده و مدل تجاری صحیحی را در خدمات الکترونیک به دست بیاورد؛ اما برای نوآوری، به‌عنوان مثال درزمینهٔ استارت‌آپ‌ها برنامه داریم که از توان و ظرفیت‌های شرکت‌های داخلی و آن دسته از شرکت‌های خارجی که شرایط فعالیت در ایران و همکاری با ما را دارند استفاده خواهیم کرد. این احتمال وجود دارد که به‌زودی با برگزاری یک همایش بین‌المللی از طراحان و ایده پردازان و شرکت‌های داخلی و خارجی دعوت کنیم تا با حضور در این همایش، ایده‌های خود را مطرح و پیشنهاد کنند.
البته می‌توان از خود مشتریان به‌خصوص در بخش آموزش‌وپرورش- ایده‌های نوآورانه گرفت. خیل عظیمی از دانش‌آموزان که چند سال دیگر دانشجو می‌شوند و هم‌زمان که مشتری شما هستند می‌توانند طراح ایده‌های شما نیز باشند. درواقع می‌توان گفت بهترین ایده‌ها را باید از مشتریان گرفت. اساساً استفاده از پتانسیل‌های مشتریان برای نوآوری در دستور کار شما قرار دارد؟
به نکته بسیار خوبی اشاره کردید؛ قطعاً باید این موضوع در دستور کار ما باشد. ما بخش‌هایی نظیر باشگاه مشتریان، نظام پیشنهادها، تحلیل مشتریان، مذاکره مستقیم با مشتری و… را به‌صورت ساختارهای مشخص در بانک سرمایه تعریف کرده و به‌طور مداوم روی این بخش‌ها کار می‌کنیم. من وقتی از برنامه‌های بانک سرمایه در اقیانوس آبی سخن می‌گویم بی‌تردید بخشی از این برنامه‌ها حول محور دریافت ایده و نظرات مشتریان است.
.
آقای دکتر در خصوص «بانکداریِ شخصی» چه نظری دارید؟ مدلی که طی آن بانک‌ها بتوانند مشتری را آن‌طور که بایدوشاید بشناسند، جذب کنند و به وی خدمت کنند. آیا شما به سمت این مدل حرکت کرده‌اید؟ یا مدلی مشابه این؟
در بانکداری شخصی که اولین عنصر اجرای اصولی آن، تحلیل صحیح رفتار مشتری است، در درجه اول باید اطلاعات صحیحی از مشتریان کسب کرد. نه فقط اطلاعات مشتریان خودمان بلکه تمام مشتریان. قاعدتاً با کسب اطلاعات صحیح، می‌توان برنامه‌ریزی صحیحی روی بانکداری شخصی انجام داد. در این میان نباید فراموش کرد که ارائه برخی از سرویس‌های جدید، رفتارهای جدیدی در مشتریان به وجود می‌آورد که این خود می‌تواند فرصت باشد. برخی سرویس‌ها موجی از تغییر در رفتار مشتریان ایجاد می‌کنند؛ به این معنا که هم می‌توان بر اساس رفتار مشتری سرویس‌هایی را ارائه کرد و هم می‌توان سرویس‌هایی ارائه کرد که رفتار مشتری را تغییر دهند. البته در هر دو حالت، بانک نیازمند همان اطلاعات صحیحی است که باید از جامعه مشتریان به دست آورد.
.
بحثی وجود دارد مبنی بر اینکه تمام بخش‌های یک سازمان باید بازاریاب باشند؛ یعنی در کسب‌وکار امروز یک مهندس نمی‌تواند بگوید من کار فنی مربوط به خود را انجام دادم و تمام. خیر؛ نظریه‌پردازان و مدیران موفق تأکید دارند که بازاریابی باید بخشی از شرح وظایف تمام افراد سازمان باشد.
من همواره به همکاران این نکته را تأکید می‌کنم که همه ما یک شخصیت و موقعیت اداری داریم و یک موقعیت بازاری. از طرح ایده گرفته تا حضور در پروسه‌های عملی بازاریابی، باید همه حضور داشته باشند.
.
با توجه به اینکه هم‌اکنون در یک فضای رقابتی بسیار شدید و فشرده قرار داریم و بسیاری از سرویس‌ها را بانک‌ها به‌صورت مشابه ارائه می‌کنند چگونه می‌توان مشتری را متقاعد کرد که: سرویس من از دیگر سرویس‌ها بهتر و کارآمدتر است؟
بخشی از این جلب رضایت به جایگاه برند بانک‌ها در میان توده مردم بستگی دارد. برخی از برندها به‌طور مداوم در ذهن مردم سیال هستند و این امر ناشی از تبلیغات مختلفی است که صورت می‌پذیرید. مثلاً شما از یک دوست می‌شنوید که برای استفاده از فلان خدمت، بانک X بهتر از بانک‌های دیگر است. شما ممکن است اطلاع دقیقی از نحوه خدمت‌رسانی این بانک نداشته باشید و حتی این امر را متصور نشوید که چرا بهتر است. فقط میدانید که مردم آن را پیشنهاد می‌کنند؛ اما اگر بخواهیم در میان مردم جوی ایجاد کنیم که ما را به هم پیشنهاد کنند باید تفاوت‌ها را بیان کنیم و کارکردها را در بوته مقایسه قرار دهیم و این امر مستلزم ایجاد تمایز و به نمایش گذاشتن مکرر آن است. این امر خود نیز نیازمند یک سلسله برنامه است که اولاً تمایز را چگونه باید ایجاد کرد؟ دوماً آن را چگونه باید به نمایش گذاشت؟ سوماً آن را چگونه باید مرتباً ارتقا داد و به‌روزرسانی کرد، به‌طوری‌که بعد از یک مدت، تمایزِ ما تبدیل به مؤلفه‌ای عادی برای مردم نشود.
.
به نظر شما این تمایز برای بانک سرمایه می‌تواند در بانکداری شخصی تجلی پیدا کند؟ با توجه به اینکه جامعه غالب مشتریان شما به‌گونه‌ای تعریف‌شده که ظرفیت بیشتری را برای حرکت به سمت بانکداریِ شخصی نسبت به بانکداری شرکتی ایجاد کرده‌اند، بهتر نیست با حفظ سیاست بانکداری شرکتی در سبد خدمات، تمرکز اصلی خود را بر بانکداری شخصی بگذارید؟
من به‌طور کامل با این نظر موافق نیستم، چراکه نمی‌توان بانکداری شرکتی را کنار گذاشت.
.
من هم نمی‌گویم کنار بگذارید، می‌گویم بانکداری شرکتی در سبد سیاست‌های شما باشد اما محوریت را بر بانکداری شخصی قرار دهید چراکه شما با طیف عظیمی از مشتریان خرد طرف هستید و این خودبه‌خود می‌تواند شما را به سمتی ببرد که سیاست‌های بانکداری شخصی را جدی‌تر بگیرید.
قطعاً همین‌طور است. ما نیز به موضوع بانکداری شخصی اعتقاد داریم. ضمن آنکه می‌خواهیم کاری کنیم که مشتریان خُرد ما کم‌کم احساس کنند در حال تبدیل شدن به مشتریان بزرگ هستند. مثلاً در میان دانشجویان ظرفیت‌های زیادی برای این امر وجود دارد.
.
چه راهبردهایی برای آینده بانک سرمایه دارید؟
ما در وهله اول قصد داریم از پتانسیل‌های نهفته بانک سرمایه استفاده کنیم. برای مثال شما بسیاری از بانک‌های قدیمی ایران را در نظر بگیرید که کاملاً شعبه محور هستند؛ یعنی اساس شالوده ساختار بانکیِ این بانک‌ها شعبه‌ای است. به تعداد زیادی هم شعبه دارند. البته اگر بخواهند خدمات الکترونیک ارائه دهند می‌توانند، اما به نظر من اینجا باید یک تعادل ایجاد شود. زیرساخت‌های بانک سرمایه در این زمینه به‌گونه‌ای است که این تعادل را ممکن می‌سازد. بانک سرمایه خوشبختانه یک بانک شعبه محور نیست و هم‌اکنون که دنیای بانکداری به سمت بانکداری بدون شعبه، بانکداری الکترونیک، بانکداری جامع و امثال این‌ها می‌رود کار بانک سرمایه بسیار ساده‌تر از بانک‌های شعبه محور است. این یکی از پتانسیل‌های اصلی ماست. کمبود شعبه تا چند سال پیش شاید تهدید محسوب می‌شد اما امروز تبدیل به فرصت شده است. هم‌اکنون بانک‌های شعبه محور برای حرکت به سمت بانکداری بدون شعبه یا حداقل کاهش شعبه و چرخش هزینه و انرژی روی بانکداری الکترونیک، کار بسیار دشواری دارند چراکه برچیدن شعبه به این راحتی‌ها نیست. کلی هزینه و وقت و انرژی تلف می‌شود و باید از موانع اداری و غیر اداری متعددی گذشت تا یک شعبه را برچید.
راهبرد اصلی دیگر ما در سال جاری، حرکت به سمت B2B است؛ یعنی ازاین‌پس به جای خرید کانال، خدمات را خریداری می‌کنیم. ما احساس می‌کنیم با پیاده‌سازی مدل B2B اجرای طرح‌ها و ایده‌های نوآورانه بسیار ساده‌تر و عملی‌تر خواهد بود.
.
شما درواقع قصد دارید وابستگی خود را به آموزش‌وپرورش کاهش دهید و به سمت سازمان‌ها و مشتریان دیگر بروید؟
خیر، ما چنین قصدی نداریم اما با حفظ تمرکز بر روی آموزش‌وپرورش، وارد حوزه‌ها و سازمان‌های دیگر می‌شویم. ضمن آنکه آموزش‌وپرورش و افراد حاضر در این سازمان به‌طور واحد هدف ما نیستند؛ هرکدام از این افراد خانواده و دوستانی دارند. روابطی دارند که می‌توانند ما را به آن روابط لینک کنند. درواقع من دارم در خصوص یک جامعه مشتریان 15 میلیون نفری صحبت می‌کنم. امیدوارم با توجه به برنامه‌های مدون و حساب‌شده‌ای که در دست داریم، بتوانیم بخش عمده‌ای از بازار خدمات بانکی کشور را با تکیه بر بانکداری الکترونیک و تجارت B2B به دست بیاوریم.
منبع: بانکداری الکترونیک