پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
شورش مرادی، معاون توسعه کسب‌وکار آسان پرداخت پرشین / در اکوسیستم پرداخت ایران، شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت (PSP) نقش کلیدی در اتصال پذیرندگان و دارندگان کارت‌های بانکی به شبکه پولی و بانکی کشور ایفا می‌کنند. طی سال‌های پیشین در رقابت بسیار فشرده بین این ۱۲ شرکت، روشهای بعضاً خلاقانه‌ای در جذب و نگهداشت مشتریان (پذیرندگان و دارندگان) دیده می‌شد، این روزها شاید فشارهای ناشی از عوامل متعدد نظیر افزایش سرسام‌آور سطح عمومی هزینه‌های عملیاتی در یک شرکت PSP از یک سو و تصور بسیار عجیب برخی از مشتریان (پذیرندگان و دارندگان کارت) از شیوه کسب درآمد در یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات پرداخت که باعث به وجود آمدن شرایط بسیار بدی برای این شرکت‌ها شده است منجر به کم‌رنگ‌شدن بخش نوآورانه آنها شده است.
عوامل متعددی از سمت بازار بر شیوه عملکرد شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت تأثیر می‌گذارد که برخی قابل‌مدیریت کردن بوده و برخی نیازمند ارائه راهکارهای مبتنی بر تکنولوژی هستند در این میان اما کش‌بک (Cashback) به‌عنوان یکی از ابزارهای جذب پذیرنده، به یکی از پرتکرارترین روشهای به‌ظاهر بازاریابی در صنعت پرداخت ایران بدل شده است که به تنهایی توانایی نابود کردن شبکه پرداخت کشور را داراست. دریافت کش‌بک این روزها تبدیل به یک حق مسلم برای پذیرنده و دریافت‌کننده سرویس پرداخت تبدیل شده است به شکلی که این موضوع به جایی رسیده که حتی برخی از سازمان‌ها و حتی متعاملین در این اکوسیستم، نیز اقدام به دریافت کش‌بک ذیل قراردادهای منعقده با شرکت‌های PSP می‌کنند و این موضوع را به عنوان بخش جدایی‌ناپذیر از قراردادهای ارائه شده کرده به شکلی که عملاً شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات پرداخت هیچ چاره‌ای جز قبول کردن شرایط تحمیلی ندارند. در واقع، این بخش از شرکت‌های خدمات گیرنده، دریافت کش‌بک را به عنوان یک درآمد شناسایی کرده و در قالب‌های مختلف به شرکت‌های PSP تحمیل می‌کنند. در حالی‌که هدف اولیه از ارائه کش‌بک می‌تواند ایجاد انگیزه برای استفاده از خدمات نوینِ پرداخت یا بهبود وفاداری مشتری باشد، اما در عمل، این ابزار در حال تخریب ساختار رقابتی، فرسایش منابع شرکت‌ها، تضعیف نوآوری و کاهش درآمدهای شرکت‌های PSP است.
شاپرک به‌عنوان نهاد تنظیم‌گر در شبکه پرداخت کشور، با هرگونه پرداخت کش‌بک به پذیرنده از سوی PSPها به هر شکل و با هر عنوان، به‌ویژه در قالب‌هایی که منجر به رقابت قیمتی ناسالم شود، صراحتاً مخالف است و بارها مخالفت خود را به صورت رسمی به بازیگران این حوزه اعلام کرده است. حتی در برخی موارد با اشاره مستقیم به شرکت‌های PSP صراحتاً مخالفت خود را اعلام و نتایج این اقدام را که منجر به اقدامات تنبیهی برای شرکت‌های متخلف خواهد شد را یادآوری کرده است. با این حال، برخی شرکت‌ها با تفسیرهای سلیقه‌ای یا راه‌های غیرمستقیم، همچنان از این ابزار به‌عنوان راهبردی کوتاه‌مدت به منظور جبران نواقص احتمالی در برنامه‌های بازاریابی و یا بعضاً روشهای تخریب بازار و برهم زننده تعادل و دینامیک بازار استفاده می‌کنند. ارائه هر نوع واریزی و برگرداندن بخش یا تمام کارمزد ارائه خدمات به پذیرنده و یا هر بازیگر دیگری، نه تنها ابزار قدرت و توانمندی شرکت ارائه‌دهنده خدمات نبوده؛ بلکه تا حدود زیادی باعث از بین رفتن هنجارهای مرسوم بازار شده و رقابت را به سمتی می‌کشاند که عملاً هر ۱۲ PSP بازنده آن خواهند بود.
با توجه به تغییرات جدید در نظام کارمزدی شاپرک که به تازگی اعلام شده است، احتمال این وجود دارد که برخی کسب‌وکارها به‌دنبال افزایش کش‌بک به منظور جذب پذیرنده‌های بیشتر یا حفظ پایانه‌های فعال خود باشند. این در حالی است که تداوم سیاست کش‌بک نه تنها به تشدید رقابت ناسالم در صنعت دامن می‌زند، بلکه باعث مصرف منابع مالی حاصل از این نظام جدید به‌جای سرمایه‌گذاری در توسعه فناوری، بهبود تجربه مشتری، ارتقای امنیت و هوشمندسازی فرایندها میشود.
کش‌بک؛ ابزار رقابتی یا بازی باخت – باخت؟
همان‌گونه که پیش‌تر اشاره شد در نگاه نخست، کش‌بک می‌تواند ابزار جذابی برای افزایش وفاداری پذیرنده یا تشویق به انجام تراکنش بیشتر باشد. اما در واقعیت بازار ایران، کش‌بک در حال حاضر به‌صورت ابزاری برای تخریب رقابت سالم و جایگزینی کیفیت خدمات با مشوق‌های مالی درآمده است.
در شرایطی که تعرفه کارمزدها تغییر آن‌چنانی نداشته، نظارت شاپرک سخت‌گیرانه‌تر شده و الزامات امنیتی و پایه‌ای در کسب‌وکار به شدت زیادتر شده (که این فشردگی به معنی افزایش ترافیک کاری و تکنیکی و تکنولوژیکی و در نهایت به معنی افزایش هزینه‌ها در سطوح عمومی و تخصصی خواهد بود)، و این در حالی است که منابع مالی شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات پرداخت به شدت محدود است، تحمیل پرداخت کش‌بک به PSPها که باعث تخصیص بخشی از درآمد شرکت به دریافت‌کننده کش‌بک میشود، عملاً PSP را مجبور به ورود به چرخه‌ای معیوب میکند که در آن هزینه جذب مشتری به‌شدت افزایش می‌یابد، پذیرنده‌ها به مشوق‌های لحظه‌ای و نه ارزش بلندمدت خدمات وفادار می‌مانند و مداوم به دنبال بیشتر کردن این سهم از کارمزدها خواهند بود و در نهایت شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت از سرمایه‌گذاری در نوآوری، توسعه محصول و آموزش نیروی انسانی بازمی‌مانند و در نهایت کیفیت خدمات ارائه شده در سطح جاری باقی‌مانده و یا به سطوح پایین‌تری از لحاظ کیفی نزول خواهد کرد. بنا بر آنچه گفته شد خروجی این چرخه معیوب حرکت به سمت ناکارآمدی شبکه و از دست دادن تمرکز بر توسعه کیفی بازار و محصول خواهد بود.
محدودیت منابع؛ چگونه کش‌بک توسعه را می‌بلعد؟
درآمد اصلی شرکت‌های PSP در ایران عمدتاً از محل دریافت کارمزد تراکنش‌های صورت گرفته بر روی ابزارهای پذیرش و اجاره ماهیانه دستگاه‌های کارتخوان ذیل قراردادهای بانکی است که بخش کارمزدی آن توسط شاپرک پرداخت میشود. این درآمد، به‌ویژه در سال‌های اخیر، با محدودیت‌هایی جدی روبه‌رو بوده است از آن جمله می‌توان به کاهش نرخ رشد تراکنش‌های ارزشمند و با کیفیت، هزینه‌های بسیار بالای تأمین و به‌روزرسانی تجهیزات مورد استفاده در شبکه پرداخت نظیر کارتخوان و انواع سخت‌افزارهای زیرساختی و عملیاتی و همچنین هزینه‌های توسعه نرم‌افزار، افزایش امنیت شبکه به منظور به‌روزرسانی و انطباق بیشتر با استانداردهای کیفی و الزامی به روز نام برد.
حال در این شرایط، پرداخت کش‌بک بخش قابل‌توجهی از سود عملیاتی شرکت‌ها را جذب میکند. نتیجه این امر، کاهش بودجه توسعه محصول، تعویق در اجرا و پیادهسازی پروژههای نوآورانه، و تضعیف توان رقابت فناورانه است. بسیاری از شرکت‌های پرداخت در سال‌های اخیر، به ناچار پروژههای نوآورانه خود در حوزه توسعه پلتفرم‌های API محور، بهینه‌سازی اکوسیستم IPG و بعضاً حتی پرداخت‌های مبتنی بر ابزارهای پذیرش مدرن را به دلیل کمبود بودجه متوقف یا کند کردهاند؛ چرا که منابع مالی شرکت‌ها صرف جذب و نگه داشت پذیرندگانی شده است که بدون دریافت این اعانه و یا باج و حتی وجهه الضمان ماندگاری در شرکت حاضر به مذاکره نیستند این درحالی است که بخش بزرگی از درآمد شرکت‌های PSP می‌بایست صرف توسعه ارزش افزوده و بهبود ارائه سرویسهای جدید و با کیفیت در شبکه پرداخت شود.
آثار تخریبی کش‌بک بر رفتار پذیرندگان و ماهیت بازار
یکی از پیامدهای مهم استفاده از کش‌بک، ایجاد رفتارهای فرصت‌طلبانه میان پذیرندگان است. در فضای کش‌بک‌محور، پذیرندگان قرارداد خود را نه بر پایه کیفیت ارائه خدمات (QoS) و یا سطح کیفی ارائه خدمات (SLA)، بلکه صرفاً بر مبنای مبلغ بازگشتی تمدید می‌کنند و این خود منجر به کاهش سطح کیفی خدمت ارائه شده در میان مدت و بلند مدت میشود. بعضاً دیده شده که برخی پذیرندگان اقدام به ایجاد تراکنش‌های مصنوعی برای دریافت کش‌بک بیشتر می‌کنند که سطح جدیدی از تخلف در حوزه پرداخت‌های مبتنی بر ابزار است و در نهایت رابطه بلندمدت و مبتنی بر اعتماد میان PSP و پذیرنده جای خود را به معاملات کوتاه‌مدت و ناپایدار می‌دهد. این وضعیت منجر به شکل‌گیری بازاری نامتعادل و نامتوازن، بدون ثبات و غیرقابل پیش‌بینی میشود. در چنین فضایی، PSPها نمی‌توانند برنامه‌های توسعه میان‌مدت یا بلندمدت خود را با اطمینان برنامه‌ریزی و اجرا کنند.
یکی دیگر از مصائبی که شاید بی‌ربط به این فرهنگ بازپرداخت وجه نقد نباشد دریافت مبالغ هنگفت در ازای ارائه یک API جهت اتصال ابزارهای پرداخت و یا فشار بر شرکت‌های PSP به منظور خرید حجم بالا از تجهیزات متصل به ابزار پرداخت در ازای ارائه API و یا هر نوع همکاری با شرکت‌های PSP باشد. در واقع، این فرهنگ ارائه کش‌بک منجر به ایجاد تصویری قلک گونه از شرکت‌های PSP نزد کسب‌وکارها و پذیرندگان شده است به شکلی که در برخی موارد حتی کسب‌وکارهای نوپا و تازه وارد به صنعت نیز به منظور ارائه خدمات قابل اتصال به شبکه پرداخت درخواست‌های بعضاً نامتعارفی دارند.
تبعات کش‌بک برای شاپرک و نظام نظارتی
شاپرک به‌عنوان نهاد بالادستی، موظف به حفظ سلامت، پایداری و تعادل شبکه پرداخت کشور است. ابن نهاد، بارها مخالفت صریح خود را با پرداخت و دریافت هر نوع کش‌بک به هر شکلی اعلام کرده و در این مورد خاص دارای مواضع کاملاً شفاف، روشن و صریح است. اما کش‌بک آثار نامطلوبی نیز بر عملکرد این نهاد دارد که از آن جمله می‌توان به افزایش هزینه‌های رصد و رهگیری کاهش کیفیت تراکنش‌ها و افزایش تراکنش‌های کم‌ارزش یا ساختگی در شبکه و اختلال در شاخص‌های تحلیل سهم بازار PSPها نام برد. به این دلیل که ممکن است بخشی از تراکنش‌ها ناشی از وجود یک تعامل در حوزه کش‌بک بین پذیرنده و شرکت ارائه‌کننده خدمات پرداخت باشند نه جذب واقعی بازار، افزایش بار نظارتی و نیاز به تحلیل دقیق‌تر تراکنش‌ها و در نتیجه افزایش هزینه‌های استقرار ابزارهای نظارتی و پایش مدرن‌تر و در نهایت کاهش توان تنظیم‌گری در حوزه توسعه خدمات ارزش افزوده هزینه‌های بسیار زیادی به این نهاد ناظر تحمیل میکند. از طرف دیگر، چون منابعی که به کش‌بک اختصاص می‌یابند، می‌توانند در قالب خدمات واقعی به پذیرنده یا تقویت زیرساخت‌ها هزینه شوند، کش‌بک به طور غیرمستقیم، مسیر تحول دیجیتال در پرداخت را به یک روند بسیار کند تبدیل میکند.
تهدید بر رقابت و افزایش تمرکز بازار
در شرایطی که تنها برخی PSPها به دلایل ساختاری یا مالکیتی امکان پرداخت کش‌بک گسترده دارند، به‌مرور شاهد شکل‌گیری نوعی تمرکز در بازار خواهیم بود. بازیگرانی که قادر به ادامه پرداخت کش‌بک نیستند، یا باید از بازار خارج شوند، یا با کیفیت پایین و زیان عملیاتی بیشتری ادامه دهند. در نتیجه بازیگران کوچک و نوآور حذف می‌شوند، بازیگران باقی‌مانده، سهم بازار را در اختیار گرفته و ریسک سیستمی را افزایش می‌دهند و رقابت جای خود را به انحصارهای شبه دولتی می‌دهد که این وضعیت با فلسفه شکل‌گیری صنعت پرداخت (افزایش بهره‌وری، نوآوری و رقابت سالم و مولد) در تضاد است.
پیامدهای درون‌سازمانی برای شرکت‌های کش‌بک‌محور
از منظر درون‌سازمانی، کش‌بک منجر به ایجاد ناهم‌ترازی در سیستم‌های مالی و ایجاد یک لختی در عملیات بازاریابی و تحقیق‌وتوسعه شرکت‌ها میشود. مهم‌ترین آثار مخرب آن می‌توان به افزایش فشار مالی بر واحد خزانه‌داری، افزایش ریسک مطالبات مشکوک‌الوصول از پذیرندگان، کاهش انگیزه نیروهای فنی و توسعه‌ای به‌دلیل تمرکز شرکت بر فروش کوتاه‌مدت و تغییر مسیر استراتژیک شرکت از ارائه خدمات به توزیع منابع مالی نام برد. در واقع، کش‌بک شرکت‌ها را از حالت یک ارائه‌دهنده خدمات فناورانه به ماشینی برای پخش پول تبدیل میکند که در نهایت نمی‌تواند ارزش واقعی خلق
کند.
تجربه‌های جهانی و ممنوعیت کش‌بک‌های مخرب
در بسیاری از کشورها، مانند کشورهای عضو اتحادیه اروپا، سنگاپور، هند و کانادا، ارائه کش‌بک در حوزه پرداخت دارای چارچوب و محدودیت‌های قانونی است. در برخی موارد تنها بانک‌ها مجاز به ارائه کش‌بک هستند و آن هم در چارچوب خاص، شرکت‌های پرداخت ملزم به شفاف‌سازی کامل منبع مالی کش‌بک هستند و کش‌بک نباید منجر به کاهش کیفیت خدمات یا ایجاد رقابت مخرب شود. در مقابل، در ایران هنوز چارچوب رسمی و عملیاتی برای کنترل کش‌بک‌ها وجود ندارد، اگرچه همان‌گونه که پیش‌تر گفته شد موضع رسمی شاپرک مبنی بر ممنوعیت کامل پرداخت کش‌بک به پذیرنده کاملاً شفاف و واضح و بسیار سختگیرانه است.
راهکارهای اصلاحی و بازگشت به مسیر رقابت سالم
اما در نهایت و پس از بیان آثار مخرب این اقدام، برای خروج از چرخه معیوب کش‌بک و بازگشت به رقابت فناورانه، پیشنهاد میشود در صورتی که نمی‌توان پرداخت کش‌بک را محدود کرد و یا به شکل کلی اقدامات پیشگیرانه‌ای برای آن در نظر گرفت که علاوه بر شمولیت گسترده در حوزه‌های مختلف همپوشانی مناسبی به لحاظ قانونی داشته و قابل رصد کردن باشد شاپرک اقدام به رگوله کردن موضوع بازپرداخت هر نوع وجهه نقد یا غیر نقد به عنوان کش‌بک و یا هر نوع پرداخت خارج از ساختار شبکه و کارمزد کند و با وضع مقررات شفاف و الزام‌آور درباره هر نوع پرداخت نقدی یا غیرنقدی به پذیرنده یا هر نوع از متعاملین این شبکه اقدام به ایجاد یک چارچوب نظارتی و عملیاتی قابل رصد و پیگیری کند.
در این میان همچنین با تقویت نظارت هوشمند بر الگوهای کشف تراکنش مشکوک اقدامات پیشگیرانه را توسعه دهد هرچند به نظر می‌رسد اقدامات منحصربه‌فردی در شاپرک صورت گرفته و ابزارها و فرایندهای نسبتاً مناسبی توسعه پیدا کردهاند. در ادامه با تشویق شرکت‌ها به ارائه مشوق‌های غیرنقدی و از جنس خدمات با کیفیت و یا سرویسهای نوآورانه هدایت هوشمندانهای برای متمرکز کردن شرکت‌ها به توسعه و نوآوری و ارائه سرویسهای با سطح کیفی بهتر داشت.
در انتها کش‌بک، اگرچه در ظاهر روشی برای رشد بازار است، اما در عمل به ابزاری برای تضعیف رقابت، تخریب منابع داخلی شرکت‌ها، کاهش نوآوری، و برهم‌زدن تعادل نظارتی شبکه پرداخت کشور تبدیل شده است. شاپرک به‌درستی با این پدیده مخالف است؛ اما مقابله با آن نیازمند سیاست‌گذاری دقیق، شفاف‌سازی ساختار مالی شرکت‌ها، و فرهنگ‌سازی در سطح پذیرندگان و فعالان صنعت است.
بدون ورود جدی نهادهای بالادستی و بازتعریف شاخص‌های موفقیت شرکت‌های PSP (بر پایه نوآوری و کیفیت خدمات، نه صرفاً تعداد و مبالغ تراکنش)، کش‌بک به تنهایی می‌تواند به پاشنه آشیل صنعت پرداخت ایران تبدیل شود.