پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
پیام‌ها چگونه بر مخاطبان اثر می‌گذارند؟
به طور کلی آنچه افراد انجام می‌دهند یا بیان می‌کنند رفتار نام دارد. اگر بگوییم فردی غمگین، خشمگین یا شاد است رفتار او را شناسایی نکرد‌ه ایم، ولی اگر آنچه را فرد هنگام غم، خشم یا شادی بیان می‌کند یا انجام می‌دهد را تعریف کنیم، آنگاه رفتار فرد را شناسایی کرد‌ه‌ایم.
خندیدن، به‌هم‌کوبیدن در، پیاده‌روی یا هر آنچه فرد در این حالات انجام می‌دهد نمونه‌هایی از رفتار هستند.
رفتارهای انسان به‌طور معمول به دو گروه کلی قابل تقسیم هستند: رفتارهای ارادی و رفتارهای غیرارادی. رفتارهای ارادی تحت کنترل و نظارت اراده و شعور انسان و معمولا آموختنی‌اند ولی رفتارهای غیرارادی معمولا اکتسابی نیستند.
رفتار معمولا یک یا چند بُعد دارد که قابل اندازه‌گیری است. یکی از ابعاد قابل اندازه‌گیری رفتار، دفعات وقوع آن است. می‌توان دفعات وقوع یک رفتار را در هر فرد شمارش کرده و آن را با وضعیت‌های مشابه در افراد دیگر یا وضعیت‌های مشابه در همان شخص مقایسه کرد. (برای مثال فردی که سه بار در هفته ورزش می‌کند)
بعد دیگر قابل اندازه‌گیری رفتار در هر فرد، تداوم رفتار است؛ تداوم رفتار از زمانی شروع می‌شود که رفتار شروع می‌شود و تا زمان خاتمه آن رفتار ادامه می‌یابد. (برای مثال فردی که ۴۵ دقیقه آهسته می‌دود)
بعد دیگر قابل اندازه‌گیری رفتار در هر فرد، شدت رفتار است؛ شدت رفتار میزان نیروی فیزیکی درگیر در رفتار را اندازه‌گیری می‌کند.
برای مثال شدت رفتار در فردی که پنجره را چنان محکم می‌بندد که منجر به شکستن شیشه می‌شود به مراتب بیشتر از کسی است که پنجره را به آهستگی می‌بندد.
بعد دیگر قابل اندازه‌گیری رفتار در هر فرد قدمت رفتار است؛ قدمت رفتار مدت زمانی که فرد به آن رفتار پرداخته است را می‌سنجد. (مثلا فردی که ۲۵ سال است سیگار می‌کشد)
رفتار هر فرد بر محیط از جمله محیط فیزیکی یا محیط اجتماعی تاثیر می‌گذارد. در برخی مواقع اثر رفتار در محیط فرد آشکار است (مثلا وقتی کلید برق زده شده و محیط روشن می‌شود) و در بعضی مواقع اثر رفتار بر محیط فرد آشکار نیست یا در لحظه انجام رفتار مشخص نیست و این آثار ممکن است بعد‌ها در محیط ظاهر شوند. (مثلا وقتی که فردی عوامل آلوده‌کننده محیط را به کار می‌برد)
گاهی رفتار یک فرد بر دیگر افراد محیط اثر می‌گذارد مثل وقتی که پلیس دست خود را بالا می‌برد و این حرکت سبب توقف اتومبیل‌ها می‌شود. گاهی رفتار بر فرد دیگر اثری نمی‌گذارد و تاثیر آن در حوزه شخصی فرد است، مثل فردی که در خلوت خود سیگار می‌کشد.
رفتاری که در هر زمان از هر شخصی سر می‌زند به دو عامل روش آموخته شده و تجربیات مرجع بستگی دارد برای مثال فردی آموخته است هنگام عبور از خیابان باید ابتدا به سمت چپ خود نگاه و سپس اقدام به گذر از خیابان کند. تجربیات مرجع نیز با این رفتار هماهنگ هستند.
حال اگر این فرد در کشور دیگری بخواهد از خیابان عبور کند تجربیات مرجع او در مورد خیابان‌های موجود در کشور ایران به کار نخواهد آمد و اگر با همان تجربیات به وسط خیابان برود احتمال تصادف وی با خودروهای عبوری بسیار زیاد است.
گاهی تجربیات مرجع سبب احساس یا رفتار نامربوط می‌شوند. (مثلا کسی که در بچگی از گربه خاطره بد دارد تا آخر عمر با دیدن گربه پا به فرار می‌گذارد)
به‌طور کلی رفتار در حوزه‌های مختلف عموما از همین الگو پیروی می‌کند.
رفتار اقتصادی انسان مانند سایر رفتارهای وی قابل سنجش و ثبت و تغییر است.
دفعات رفتار اقتصادی، قدمت، تداوم یا شدت رفتار اقتصادی هر فرد یا هر جامعه را می‌توان اندازه‌گیری کرد و همه آن‌ها را می‌توان تغییر داد. در هر یک از حوزه‌های پیش‌گفته به‌طور کلی رفتار در سه جهت افزایش، ثبات و کاهش استوار است.
به زبان ساده هر فرد می‌تواند در حوزه‌های تولید، توزیع یا مصرف در جهت افزایش یا ثبات یا کاهش آن‌ها عمل کند. مثلا فردی که مصرف موادغذایی خود را افزایش می‌دهد در حوزه مصرف به‌طور افزایش عمل کرده است.
هر فرد می‌تواند رفتارهای خود را در حوزه‌های مختلف انتخاب کند. مثلا فردی که در شرایط خاص اقتصادی اقدام به افزایش تولید می‌کند، توزیع کالا یا خدمات خود را در سطح قبلی حفظ می‌کند (افزایش موجودی انبار) و مصرف خود را که مبتنی بر نیاز تولید است نیز افزایش می‌دهد.
شکل‌گیری رفتار اقتصادی
همان‌طور که گفته شده رفتار اقتصادی هم مانند بقیه رفتارهای انسان تحت‌تاثیر دو مولفه، آموزش و تجربیات مرجع قرار می‌گیرد.
برای مثال فردی که پس از خرید سکه طلا سود برده است، تجربه مرجع مثبتی از خرید سکه طلا دارد یا فردی که از خرید اتومبیل زیان دیده است تجربه‌ای منفی از خرید اتومبیل دارد.
با آموزش می‌توان افراد را به رفتاری خاص ترغیب کرده یا از آن برحذر داشت. مثلا فردی که به او آموزش داده می‌شود که در زمان وجود حباب اقتصادی اقدام به خرید کالای موردنظر نکند به‌رغم اینکه شاید قبلا از خرید سکه سود برده است در این لحظه بر اثر آموزش اثربخش اقدام به خرید مجدد نخواهد کرد.
تبلیغات و رفتار اقتصادی
تبلیغات به عنوان یکی از روش‌های پیام‌رسانی و ایجاد آموزش در تغییر رفتار انسان بسیار موثر است. درصد بالایی از محصولاتی که انسان مصرف می‌کند یا روش‌ها و اعمالی که به‌کار می‌گیرد و به‌طور کلی رفتاری که فرد انجام می‌دهد از طریق تبلیغ آموخته شده است.
از طریق تبلیغ الگوهای رفتاری- فرهنگ‌های خاص یا انتظارات ویژهای در فرد ایجاد یا از ذهن او کنار گذاشته می‌شود؛ عواملی که در تبلیغ موثر واقع می‌شوند طبق الگوی پیام‌رسانی به این شرح‌اند.
بنابراین برای اینکه رسانیدن پیام و تغییر در رفتار اقتصادی مخاطبان کارگر باشد باید این موارد رعایت شود:
۱ – اعتماد به پیام‌دهنده: در صورتی که اعتماد به پیام‌دهنده وجود نداشته باشد، پیام‌رسانی و تغییر رفتار با شکست مواجه می‌شود. اصولا پیام از منابع غیرمعتبر پذیرفته نمی‌شود.
اعتماد به پیام‌دهنده به دو مولفه بستگی دارد:
الف- میزان تخصص: پیام از طریق متخصص بیشتر پذیرفته می‌شود.
ب- سوابق: پیام از پیام دهنده‌ای که سابقه خوبی در ذهن مخاطب دارد پذیرفته نمی‌شود.
۲- پیام: متن پیام باید کاملا واضح، مشخص و صحیح باشد تا به خوبی پذیرفته و اجرا شود. پیام‌های پیچیده و نامفهوم در رفتار مخاطب تاثیر نمی‌گذارد. توجه به روان‌شناسی مخاطب در تنظیم پیام حائز اهمیت است.
۳- رسانه: مورد اعتماد بودن رسانه در پذیرفته شدن پیام و تغییر رفتار وی بسیار موثر است. عدم وجود پارازیت یا عوامل مختل‌کننده پیام‌رسانی در رسانه بسیار مهم است.
۴- پیام گیرنده: شخصیت و شرایط فردی پیام‌گیرندگان هنگام پیام‌رسانی بسیار مهم است. تنظیم‌کنندگان پیام‌ها باید به وضعیت عمومی جامعه مخاطبان هنگام تنظیم و ارسال پیام، توجه ویژهای داشته باشند. به‌طور خلاصه درصورتی که الگوی تغییر رفتار و پیام‌رسانی به‌طور صحیح توسط منابع و سازمان‌های ذیربط درک شود، امکان تغییر رفتار اقتصادی مخاطبان به خوبی مهیاست وگرنه جامعه مخاطبان راه خود را خواهند پیمود که الزاما در جهت اهداف و سلایق ما نخواهد بود.
دكترحسين خطيبي، استاد دانشگاه
منبع: همشهری اقتصاد