راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

Omnichannel بانکی / از پردازش تراکنش به بهینه‌سازی تجربه مشتری

مهرداد تاجیک؛ مدیر توسعه نرم افزار ConsolsysPars / مشتریان خطوط پرواز از آژانس‌های هوایی می‌خواهند که تنظیمات صندلی و مسیر خود را بدانند. انتظار می‌رود که خرده‌فروشان توصیه‌های مربوط به محصول را بر اساس عادات خریداران معتبر تنظیم کنند. مشتریان بانکی انتظاری کمتر از این ندارند.

امروزه مصرف‌کنندگان توانمند و فعال در هر زمان و هرکجا و با هر وسیله با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند، خدمات را بر اساس اولویت‌های فردی خود تقاضا می‌کنند. کسانی که این انتظارات را برآورده می‌کنند، خود را برای لذت بردن از روابط عمیق و طولانی‌مدت با مشتریان آماده می‌کنند؛ کسانی که نمی‌خواهند در گردوغبار باقی بمانند.

هرروز دستگاه‌های بیشتری متعلق به مشتریان و ارائه‌شده توسط بانک‌ها، برای دسترسی به خدمات بانکی مورداستفاده قرار می‌گیرند. در حال حاضر مشتریان در هر زمان و مکان، تعداد زیادی از دستگاه‌ها را جهت دسترسی به‌حساب و اطلاعات خود مورداستفاده قرار می‌دهند. این رشد انفجاری نقطه تماس ارتباط با مشتری، خطوط بین کانال‌های تعریف‌شده سنتی را مختل کرده است. بانک‌ها اکنون متوجه می‌شوند که باید کانال‌های ساخته شده و مدیریت آن‌ها را تغییر دهند. امروزه بانکداری چند کاناله multichannel فقط یک ابزار برای رقابت است و به‌سختی یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. اغلب بانک‌هایی که در جهت تولید برنامه‌های بانکی برای دستگاه‌هایی با ابعاد و کاربردهای مختلف تلاش می‌کنند، به‌آرامی تحت‌فشار قرار گرفته‌اند که در این موج انتشار دیجیتالی قرار نگیرند. نتیجه غیرمنتظره برنامه‌های سریع راه‌اندازی کانال‌های بیشتر و یک تجربه بسیار متمایز مشتری است.

بانک‌ها اکنون باید اطلاعاتی از صنایع دریافت کنند که به میزان قابل‌توجهی از تجربه مشتری برخوردار است. بانک‌ها به‌طور سنتی بیشتر تلاش‌های خود را بر روی اجرای تراکنش مالی متمرکز می‌کنند، بخش کوچکی از کل ماجرا. درحالی‌که قابلیت پردازش مناسب، قابل‌اعتماد و دقیق، همچنان حیاتی است، ما اعتقاد داریم که بانک‌ها می‌توانند از طریق دریچه Omnichannel همانند خرده‌فروشان رفتار مشتری را رصد کنند. هر بار که مشتریان یک کامپیوتر را لمس می‌کنند، یک فروشگاه یا محصول را در دستگاه‌های خود جستجو می‌کنند و یا با یک بخش خدمات مشتری تماس می‌گیرند، آن‌ها اطلاعات را دنبال می‌کنند. نتیجه این دنباله‌روی دیجیتال، دروازه‌ای به درک صمیمی‌تر و دقیق‌تر رفتار مشتری است.

Omnichannel بسیار فراتر از ارائه راه‌های متعدد برای مشتریان برای انجام معاملات است. محور اصلی و رسالت آن یک تعامل دوطرفه و سازگار بین مشتریان و مؤسسات مالی خود در سراسر کانال‌های مختلف است. درحالی‌که روش Multichannel بر روی معاملات متمرکز است، Omnichannel بر تعاملات متمرکز است.

اکونومیست Omnichannel را به‌عنوان یک استراتژی پیشنهاد می‌کنند که به مشتریان امکان می‌دهد تا با گوشی هوشمندشان، تبلت، لپ‌تاپ خرید کنند و یا حتی در فروشگاه‌ها مانند یک فروشنده با یک حافظه پایدار و بینش بی‌نظیر نسبت به علایق مشتری به او خدمت‌رسانی کنند.

دیدگاه IBM درباره تکامل از Multichannel به Omnichannel در شکل زیر نشان داده شده است.

  • انتقال به بانک Omnichannel، تمرکز سازمانی را از معاملات به مشتریان تغییر می‌دهد.
  • Omnichannel جایگزین Multichannel نیست، بلکه آن را بهبود می‌بخشد. Multichannel پایه اساسی یک تجربه جامع Omnichannel است.
  • انتقال به بانک Omnichannel تمرکز سازمان را از معاملات به مشتریان تغییر می‌دهد.

 

مشتری مداری در مقابل بانک مداری: بانک‌ها از لحاظ تاریخی به مدیریت قابل‌اعتماد پول‌های مشتریان و پردازش دقیق تراکنش‌های مالی متمرکز شده‌اند.

درک کامل و درک عمیق از مشتریان: هنگام طراحی تجربه مشتری، بانک‌ها باید دیدگاه بانک مداری را به نفع دیدگاه مشتری مداری تغییر دهند.

تعامل در مقابل معاملات: در یک تجربه Multichannel، مشتریان از رسانه‌های مختلف برای ارتباط با مؤسسات مالی خود استفاده می‌کنند. تکامل از multichannel به Omnichannel به معنای تغییر توجه به تعامل با مشتریان است.

بانک‌ها باید از نیازهای اجرایی به پیش‌بینی خواسته‌ها و تمایلات و تلاش برای فراتر رفتن از انتظارات مشتری بالا بروند.

تعاملات مشتری، به همان اندازه که ارزشمند هستند، می‌تواند در بعضی موارد غیرقابل‌اعتماد، غیر ساختاری و حتی نادرست باشد. آن‌ها نیاز به نوع دیگری از سیستم دارند: دستگاه‌های تعامل. در مقایسه با دستگاه‌های پرونده‌ای که در آن داده‌ها باید ۱۰۰ درصد کامل و دقیق باشند، داده‌ها در دستگاه‌های تعامل می‌توانند فازی باشند و به‌اندازه استخراج اطلاعات ارزشمند هستند.

با تکیه‌بر داده‌های بزرگ در مقابل معماری سرویس گرا: معماری سرویس گرا (SOA)، رویکردی است که برای ساختن Multichannel محیط خود استفاده می‌کنند. SOA تضمین می‌کند که اجزای سازنده می‌توانند با یک روش استاندارد به یکدیگر متصل شوند و بنابراین برای ادغام راحت‌تر و استفاده مجدد بیشتر امکان‌پذیر است. Omnichannel از سوی دیگر، بر روی Big Data ساخته‌شده است، یک تکنولوژی که اجازه می‌دهد داده‌ها در انواع مختلفی مدیریت و تجزیه‌وتحلیل شود.

بانک‌ها باید یک رویکرد سه‌گانه‌ای برای ساختن حضور Omnichannel را اتخاذ کنند: تصور کردن مقصد مشتری، مدیریت دستگاه‌های تعامل و ایجاد و استفاده از بینش عملی.

بانک‌ها باید از تکنیک‌های تجزیه‌وتحلیل کانال‌های مختلف برای تطبیق مقصد پشت تعاملات در کانال‌ها (با رضایت مشتری به‌عنوان مقررات موردنیاز) استفاده کنند. به‌عنوان‌مثال، در اینترنت، تجزیه‌وتحلیل وب را می‌توان برای تجزیه‌وتحلیل رفتار آنلاین مشتری استفاده کرد. در دستگاه‌های تلفن همراه، اطلاعات مبتنی بر مکان می‌تواند برای کمک به درک بیننده در زندگی مشتریان جمع‌آوری شود. در مراکز تماس، احساسات مشتریان با استفاده از تجزیه‌وتحلیل گفتار تجزیه‌وتحلیل می‌شود. در شبکه‌های اجتماعی، احساسات را می‌توان با استفاده از تکنولوژی‌های تجزیه‌وتحلیل احساسات اجتماعی درک کرد.

سراسر کانال‌ها در انواع مختلف صورت می‌گیرد. برخی از آن‌ها ساختار یافته‌اند، درحالی‌که دیگران بدون ساختار هستند، مانند ویدئو، صدا و متن آزاد. این‌ها اغلب کمتر از ۱۰۰ درصد دقیق و فازی در طبیعت هستند. آن‌ها باید به‌صورت جداگانه در یک سیستم مشارکت از سیستم ساخت‌یافته و قابل‌اطمینان پرونده‌ها ذخیره و مدیریت شوند.

امروزه تکنولوژی‌های Big Data به‌اندازه کافی بالغ می‌شوند تا بانک‌ها به‌راحتی و به‌سرعت بینش‌های عملی را بیاموزند. این بینش درک مشتریان را غنی می‌کند و می‌تواند در بانک‌ها برای ارائه خدمات هوشمند و متمایز و همچنین پیشنهادات بازاریابی هدفمند ارزشمند باشد.

 

نتیجه‌گیری

مفهوم بانکداری به‌سرعت در حال تغییر است. همان‌طور که مشتریان به‌طور قابل‌توجهی از فناوری بهره می‌گیرند، به چند روش با بانک تعامل ایجاد می‌کنند. برخلاف مشتریان در گذشته، مصرف‌کنندگان توانمند و فعال رفتار یکنواخت همیشگی را نمی‌پذیرند. آن‌ها انتظار دارند تا به‌طور خاص و متناسب با علایق آن‌ها موردتوجه قرار گیرند.

با داشتن یک زیرساخت Multichannel جامع و ارائه یک تجربه Omnichannel، مشتریان می‌توانند از سرویس شخصی و یکپارچه از طریق هریک از ابزارهای تماس لذت ببرند.

برای بانک‌ها، زمان اکنون بهره‌گیری از ثروت اطلاعات موجود مشتریان است. همان‌طور که جهان به سمت بیشتر دیجیتالی شدن پیش می‌رود، سرمایه‌گذاری در Omnichannel می‌تواند اختلاف بین بانک‌هایی باشد که در سال‌های آتی رشد می‌کنند و بانک‌هایی که دیگر توان رقابت را از دست می‌دهند.

منبع: IBM

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.