راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

گیمیفیکیشن، بهار خدمات بانکی

ایمان کرمانی؛ مدیرعامل و عضو هیئت‌مدیره شرکت تحقیق و توسعه سرمایه ایرانیان خلیج‌فارس (شتسا) / مفهوم بازی نمایی یا Gamification عبارت است از استفاده کردن از انگیزاننده‌های طبیعی برای به حرکت در آوردن مخاطب و ازآنجاکه یکی از انگیزاننده‌های جذاب برای انسان تفریح و بازی است، این نقطه را می‌توان همان نقطه آغازین مفهوم بازی نمایی دانست. به عبارت ساده‌تر بازی نمایی یعنی استفاده از المان‌ها و تفکرات بازی گونه، در زمینه‌هایی که ماهیت بازی ندارند. شاید برخی گیمیفیکیشن را با بازی اشتباه بگیرند و هدف از آن را ایجاد یک بازی بدانند؛ اما گیمیفیکیشن به‌هیچ‌عنوان یک موضوع جدا از خدمات کنونی سرویس‌دهنده نیست بلکه تکنیک‌هایی است که به ساختار کسب‌وکار فعلی با ابزار و یا بدون ابزار جدید اضافه خواهد شد.

قدیمی‌ترین نمونه بازی‌نمایی برنامه پروازهای ثابت و تکرار شونده است که شرکت‌های هواپیمایی به مشتریان وفادار خود اعطا می‌کردند. بازی‌نمایی اصطلاحی است که اولین بار در سال ۲۰۰۳ توسط (نیک پیلینگ) مطرح شد اما تا سال ۲۰۱۰ محبوبیتی به دست نیاورد. اصطلاح بازی‌نمایی در سال ۲۰۱۰ زمانی مورد توجه قرار گرفت که بعضی کارخانه‌ها نظیر Badgeville برای توصیف پلتفرم خود از آن استفاده کردند. همچنین گارتنر در آن سال با گفتن جمله «بیش از ۵۰ درصد شرکت‌هایی که عملیات داده‌ای انجام می‌دهند، از چیزی شبیه به بازی در پردازش‌های خود استفاده خواهند کرد.» موجب محبوبیت بازی‎نمایی شد. در سال ۲۰۱۱ کارخانه‌های بیشتری شروع به توسعه پلتفرم بازی‌نمایی کردند و این باعث محبوبیت بیشتر آن شد.

.

مبانی علمی گیمیفیکیشن

وقتی در فعالیت‌هایی مانند ورزش و بازی شرکت‌ می‌کنیم که مستلزم تحرک بدنی و ذهنی است، در بدنمان هورمونی به نام اندورفین ترشح می‌شود. همین اتفاق زمانی می‌افتد که در فرآیند آموزش الکترونیکی‌، یادگیرندگان درگیر یک بازی می‌شوند که در آن پاداش دریافت می‌کنند، حتی اگر آن پاداش چیزی ساده در حد پیشرفت به یک مرحله بالاتر باشد. با ترشح اندورفین در بدن، یادگیرندگان نه‌تنها در طول فرآیند آموزش الکترونیکی، لذت بیشتری را به دست می‌آورند بلکه توانایی آن را پیدا می‌کنند تا حجم بیشتری از اطلاعات را دریافت کنند و به ذهن بسپارند.

اندورفین همچنین موجب ایجاد احساس آرامش و راحتی می‌شود. درواقع اندورفین نوعی انتقال‌دهنده عصبی است که انتقال پیام‌ها بین سلول‌های عصبی (Neurons) را انجام می‌دهد. وقتی یادگیرندگان در حین فرآیند آموزش الکترونیک درگیر بازی می‌شوند و اندورفین بیشتری در بدنشان ترشح می‌شود، حس هیجان و نشاط به آن‌ها دست می‌دهد و آن‌ها احساس می‌کنند که در حال دستیابی به چیزی هستند. این هیجان و نشاط، انگیزه افراد را برای یادگیری تقویت کرده و آموخته‌ها را در ذهن آن‌ها ماندگارتر می‌کند که به همین دلیل علمی است بازاریابان محصولات و خدمات متفاوت سعی در استفاده از تأثیرات گیمیفیکیشن در افزایش ضریب ماندگاری نام یک برند، محصول یا خدمت به هدف افزایش طیف مشتریان، افزایش فروش و نهایتاً بقای برند می‌نمایند.

.

کاربردها

گیمیفیکیشن به‌صورت گسترده‌ای در بازاریابی استفاده شده است. بیشتر از ۷۰ درصد از لیست شرکت‌های Forbes Global 2000 طرح برای استفاده از گیمیفیکیشن برای اهداف بازاریابی و حفظ مشتری دارند. برای مثال در نوامبر ۲۰۱۱ شریک استرالیایی شرکت یاهو در زمینه پخش رسانه‌های آنلاین نرم‌افزار موبایل خود با نام Fango را اجرا کرده است که در آن تماشاگرهای تلویزیون از این برنامه استفاده می‌کنند تا با برنامه‌های اجرا شده از طریق تکنیک‌هایی مانند بررسی و بج (Badge) تعامل کنند. در فوریه ۲۰۱۲ برنامه بالغ‌بر ۲۰۰.۰۰۰ بار اجرا شده است.

Gamification-index-1-way2pay-95-01-17

گیمیفیکیشن همچنین برای برنامه‌های وفادار نگاه‌داشتن مشتریان نیز به کار می‌آید. در سال ۲۰۱۰ استارباکس (برند آمریکایی فروش قهوه) یک سری بج به برنامه Foursquare داد تا این برنامه بتواند تخفیف‌هایی را برای شهرداران هر منطقه در نظر بگیرد (شهردار در این برنامه به افرادی اطلاق می‌شود که به غنای محتوایی برنامه در محل خودشان کمک کنند) همچنین طرح‌هایی برای استفاده از گیمیفیکیشن برای هوش رقابتی و ترغیب مردم برای پر کردن نظرسنجی‌ها و در تحقیقات بازار برای بازشناسی برندها وجود دارد.

از گیمیفیکیشن به‌عنوان ابزاری برای ترغیب مشتری و دلگرم کردن رفتارهای مورد نیاز در بعضی از سایت‌ها همچون Linkedin نیز به کار می‌رود. به‌علاوه گیمیفیکیشن به‌سادگی برای افزایش ترغیب در سایت‌هایی که بر اساس سرویس‌های شبکه‌های اجتماعی ساخته شدند نیز به‌کاررفته است.

.

ابزارهای انگیزشی در گیمیفیکیشن

شناخت آنچه کدام انگیزه‌های انسانی در بازی‌های سنتی ارضا می‌شده، تا بتوانیم همان احساس را برای انسان‌ها در بازی‌های مدرن، ایجاد کرده یا شبیه‌سازی کنیم:

۱- جایزه گرفتن: یکی از انگیزه‌ها و عواملی که در بازی برای ما هیجان ایجاد می‌کند، جایزه گرفتن است. جایزه گرفتن همیشه به خاطر ارزش مادی جایزه جذاب نیست. نفس جایزه گرفتن و به دست آوردن پاداش، ما را خوشحال می‌کند.

۲- کسب موقعیت برتر در مقایسه با سایرین: اول بودن همیشه از دوم بودن بهتر است.

۳- احساس موفقیت: ما انسان‌ها، همیشه از دست یافتن به هدفی که برای خودمان انتخاب می‌کنیم، خوشحال می‌شویم. حتی اگر این هدف به‌خودی‌خود، ارزش چندانی نداشته باشد. دیروز پانزده دقیقه پیاده‌روی کرده‌ام و امروز با خودم قرار می‌گذارم که حداقل سی دقیقه پیاده‌روی کنم. وقتی این اتفاق می‌افتد احساس موفقیت می‌کنم و خوشحال می‌شوم. حتی شاید به هیچ‌کس نگویم که چنین هدفی داشته‌ام و به چنین موفقیتی نائل آمده‌ام! اما خودم احساس خوبی دارم.

۴- خدمت به دیگران: کم نبوده‌اند کسانی که با هدف اینکه مدال خود را به پدر یا مادرشان هدیه بدهند و آن‌ها را خوشحال کنند، وارد یک رقابت ورزشی شده‌اند. کم نیستند کسانی که بازی‌های ورزشی دوستانه انجام می‌دهند، با هدف اینکه درآمد آن، صرف امور خیریه شود. بازی کردن، اگر بتواند باعث کمک به دیگران شود، انگیزه ما برای ورود به بازی را بیشتر می‌کند.

.

تعریف اهداف و حوزه فعالیت گیمیفیکیشن در بانکداری

به‌طورکلی بانک‌ها در حال تلاش برای تأثیرگذاری و تغییر روی چه فعالیت‌هایی از مشتریان متمرکز شده‌اند؟

این عامل می‌تواند یک یا چند مورد زیر باشد:

  1. بهبود دفعات سپرده‌گذاری
  2. آشنا سازی کودکان به درک بهتر اصول بانکداری
  3. هدایت نسل جدید با استفاده از ایجاد اهداف و انگیزه‌ها در مسیر پس‌انداز
  4. کمک به مشتریان در تطابق محصولات با نیازهایشان
  5. وسعت آگاهی از طریق نرم‌افزارها و خدمات آنلاین
  6. تسهیلات و پاداش به مشتریان برجسته
  7. هدایت و تشویق مشتریان جدید و وفاداری در گروه‌های هدف
  8. جمع‌آوری اطلاعات در مورد طرز فکر و بینش مشتریان

.

– به‌عنوان‌مثال بانک DSK بلغارستان یک برنامه چندلایه تحت عنوان DSK Gameo در اواخر سال ۲۰۱۳ راه‌اندازی کرد. در این برنامه چندین عنصر مختلف گیمیفیکیشن از سرگرمی‌های آموزشی تا مشوق‌هایی برای تغییر عادات به‌کاربرده است.

– یک بانک پیشرو اسپانیایی، یک بازی که به یک برنامه امتیازی متصل است دارد که درواقع حول کاربرد بیشتر وب‌سایت بانک طراحی شده است. مشتریان امتیازاتی را بر اساس فعالیت‌های ساده مثل انجام تراکنش‌ها، دفعات دانلودها و به کار بردن نرم‌افزار موبایل بانک و دیدن ویدئوهای آموزشی مالی، کسب می‌کنند. پایان بازی ارتقا تجربیات مشتری و سطوح حفظ آن است.

– یک بانک سنگاپوری بازی‌هایی را برای بچه‌ها برای تشویق آن‌ها ایجاد کرده است که به‌وسیله آن آن‌ها را با نام تجاری بانک و ایجاد وفاداری آشنا کرده است. بازی‌های ماجراجویانه سرگرمی را با آموزش ترکیب کرده است تا به بچه‌ها بفهماند جمع‌کردن پول، پاداش بیشتر از خرج کردن آن برایشان دارد.

– یک بانک سنگاپوری دیگر امتیازاتی در صفحه‌های نمایش تعاملی در دو شعبه بزرگ خود دارد که به مشتریان اجازه می‌دهد که کارت‌های اعتباری شخصی‌سازی‌شده طراحی کنند.

– یک بانک اتریشی گیمیفیکیشن رو برای همکاری افکار و طرح‌ها برای بانکشان در آینده به‌کاربرده است، به کار گرفتن یک برنامه شبیه‌سازی استقراض در محیط فیسبوک که فقط در سطح مدیران ارشد بانکی به‌کاربرده شد و بیشتر از ۲۴۰ تا از مدیران را در یک بازه شش‌ماهه شرکت داد.

.

گیمیفیکیشن و نرم‌افزار موبایل بانک عامل

هدف از توصیف معانی و تفاسیر موجود در خصوص گیمیفیکیشن، معرفی یک ابزار نمونه موفق جهانی در بازاریابی خصوصاً بازاریابی و توسعه بازار خدمات و محصولات بانکی به همراه افزایش وفادارسازی مشتریان فعلی بانک بوده تا به موضوع جایگاه بکر سرمایه‌گذاری و ورود به حوزه گیمیفیکیشن مشخص گردد. لذا به‌واسطه پژوهش‌ها و ارزیابی‌های انجام شده در خصوص بازاریابی خدمات مالی و پولی، نرم‌افزار موبایل بانک عامل با رویکرد بهره‌مندی از منطق گیمیفیکیشن با اهداف ذیل جهت پیاده‌سازی و بهره‌برداری معرفی می‌گردد:

  1. ایجاد یک محصول بانکی متمایز جهت آموزش خدمات، افزایش بهره‌وری در استفاده از خدمات و افزایش مشتریان؛
  2. ایجاد یک زنجیره ارزش از مشتریان سپرده‌گذار حقیقی و حقوقی، مشتریان پذیرنده و بانک عامل؛
  3. ایجاد یک فضای رقابتی منحصربه‌فرد با درگیر ساختن کلیه المان‌های فیزیکی و مجازی بانکی؛
  4. درآمدزایی و خلق روش‌های متفاوت خلق پول.

.

رویدادهای اصلی در نرم‌افزار موبایل

در شکل زیرمجموعه‌ای از رویدادهایی که برای مشتریان تعریف خواهد شد تا به به‌وسیله آن‌ها و پاداش در نظر گرفته شده برای هریک، ساختار گیمیفیکیشن نرم‌افزار معین گردد.

برای بزرگتر شدن تصویر روی آن کلیک کنید (+)

Gamifi-artic-index-1-way2pay-s-95-01-17a

سناریو نرم‌افزار موبایل بانک عامل منطبق بر گیمیفیکیشن:

  1. ایجاد یا معرفی مشتری به‌عنوان اول شخص بازی؛
  2. تعریف مکانیسم انگیزشی از انجام یک فعل یا حضور در یک محل؛
  3. مدیریت حضور در اماکن مورد نظر؛
  4. یادآوری مشتری به ادامه بازی در کلیه ابزارهای مرتبط (همراه بانک، اینترنت بانک و …)؛
  5. التزام به‌کارگیری کلیه ارکان در فرآیند پاداش از افتتاح حساب یا تکمیل موجودی در شعب منتخب تا حضور در شعب مجازی، خودپردازها، خودپرداز بدون وجه نقد و پذیرندگان منتخب دستگاه‌های کارت‌خوان؛
  6. امکان انتقال امتیاز به سایر بازیکنان نرم‌افزار؛
  7. تعریف نظام پاداش متناسب با تأیید انجام هر رویداد توسط مشتری؛
  8. تجمیع امتیازات در یک بازه زمانی و ارائه پاداش به مشتری.

برای بزرگتر شدن تصویر روی آن کلیک کنید (+)

Gamifi-artic-index-1-way2pay-s-95-01-17

در مقایسه با سایر خدمات و محصولات حوزه وفادارسازی که می‌شود در بهترین شرایط از سرویس‌های باشگاه مشتریان نام برد، منطق گیمیفیکیشن، چالشی‌تر، ادغام شده در فضای فیزیکی و مجازی، دل‌چسب‌تر و همچنین انعطاف‌پذیرتر بوده و با یک ارتباط عامیانه‌تر سعی در ترغیب مشتری به انجام رویدادهای مورد نظر بانک خواهد باشد.

1 نظر
  1. شایان می‌گوید

    سلام. ممنون از مطلب خوبتون. فقط منبع خارجی این پست رو میگین؟

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.