پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
مینا والی / رفتار مشتریان کسب‌وکارهای مختلف طی سال‌های اخیر تغییر محسوسی داشته است. از شیوه انتخاب تا دریافت کالای موردنظر شاهد تحولاتی هستیم که در دنیا موجب حذف برخی کسب‌وکارها و خلق فرصت‌های جدید شده است. در ایران نیز اقتضائات عصر حاضر موجب شده که شاهد چنین تحولاتی در بین مشتریان باشیم. افزایش روزافزون فروشگاه‌های اینترنتی و اقبال مردم به تهیه کالا از طریق این فروشگاه‌ها نشان از تغییر ذائقه مشتریان از خرید فیزیکی به خرید مجازی دارد. ابزارهای همراه نیز در این میان حرف‌های تازه‌ای برای گفتن دارند. اپلیکیشن‌های موبایلی توانسته‌اند برخی نیازها را رفع کنند که مشتریان با هزینه کمتر و سهولت بیشتر برخی از امورشان را انجام دهند.
در بانکداری نیز آمارها نشان از تغییر ذائقه مردم می‌دهد. ابزارهای بانکداری الکترونیکی در ابتدا نیاز مردم برای مراجعه به شعب را کاهش داده و ابزارهای جدیدتر به دنبال حذف شعب به شکل مرسوم آن هستند. به نظر می‌رسد پیش‌بینی کاهش شعب بانکی بیراه نباشد. بگذریم که در کشور ما به دلیل بیماری نظام بانکداری راه‌اندازی شعب بانکی باآن‌همه هزینۀ تأسیس و نگهداری نه‌تنها ضرر ده نیست بلکه سود ده نیز هست. بارها و بارها گفته‌شده است که شاخصی مانند تعداد شعب به جمعیت در کشور ما نزدیک به کشورهای توسعه‌یافته است، کشورهایی همچون فرانسه، ژاپن و آمریکا که تولید ناخالص داخلی (GDP) بالاتری نسبت به کشور ما دارند. اگر نسبت تولید ناخالص داخلی را به تعداد شعب بانکی کشورها مقایسه کنیم، این بار، ایران وضعیتی نزدیک به پاکستان و هند دارد، این یعنی به‌طورکلی (بدون در نظر گرفتن مناطق مختلف در کشور) مردم ما تعداد شعب بانکی نسبتاً زیادی دارند اما اثربخشی این شعب پایین است.
تا اینجای کار ما همه آمارها را به‌صورت کلی در کشور در نظر گرفته‌ایم، حالا اگر کمی دقیق‌تر و با جزئیات بیشتر بررسی کنیم، متوجه می‌شویم که شعب ما به‌صورت نامتوازن در کشور پراکنده‌شده‌اند یعنی ما در بعضی از استان‌ها شاهد تراکم بالای شعب و در برخی با کمبود شعب مواجه هستیم. وقتی پای بانکداری مجازی، بانکداری الکترونیکی، بانکداری بدون شعبه و امثال آن به میان می‌آید به‌وضوح می‌بینیم که این ابزارها در همان استان‌هایی که تعداد شعب بیشتری دارند، بیشتر توسعه‌یافته است. این درد بزرگی است.
بانک‌های و شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات بانکی در کشور هرکدام به دنبال ارائه فرمول و محصول راهکاری هستند تا مشتریان بیشتری جذب کنند. حالا که سود بانک‌ها هم نسبت به قبل معقول‌تر شده است باید انتظار داشت بانک‌ها پیشنهادهای مناسب‌تری ارائه دهند تا مشتریان خود را از دست ندهند. پای محصولات متنوع بانکداری مجازی و بدون شعبه چند سالی است که به ایران نیز بازشده است؛ اما باید دید کدام محصولات موفق بوده‌اند و آیا برای راه‌اندازی آن‌ها نیازسنجی شده است یا نه. در این گزارش به بررسی راهکارهای بانکداری بدون شعبه و بانکداری مجازی در کشور می‌پردازیم.
.
گزینه اول: تغییر ماهیت شعب
برخی از کارشناسان می‌گویند بانکداری بدون شعبه راه‌حل مشکل شعب غیر اثربخش است. البته در اینجا منظور از بانکداری بدون شعبه حذف شعب نیست، بلکه تغییر ماهیت شعب است؛ یعنی با استفاده از ابزارهایی، شعب، خالی از کارمند شوند و هفت روز هفته و به‌صورت 24 ساعته به مشتریان خود خدمات ارائه دهند. به گفته این کارشناسان از این طریق هزینه‌های منابع انسانی کاهش می‌یابد و از طرف دیگر مشتریان در هر زمان می‌توانند از بانک خود استفاده کنند. نمونه این شعب مدرن در کشورمان هم‌اکنون وجود دارد. احتمالاً در برخی خیابان‌ها و حتی پارک‌ها به خصوص در شهر تهران کیوسک‌هایی را مشاهده کرده‌اید که به ارائه خدمات شبانه‌روزی می‌پردازند.
محمد مظاهری، کارشناس بانکداری الکترونیکی، با اشاره به نتایج پژوهشی که دو متغیر دل‌بستگی و وابستگی را در میان مشتریان بررسی کرده است، می‌گوید: «گرچه مراجعه و وابستگی مشتریان به شعب کاهش‌یافته است اما همچنان مشتریان به شعب وابسته هستند درنتیجه در اینجا ما با یک پارادوکس روبرو هستیم ازیک‌طرف مشتری به شعبه نمی‌آید و از طرف دیگر اگر بانک بخواهد خدمات بدون شعبه را گسترش دهد ممکن است از شعبه برود. چون بودن شعبه برایش مهم است و اگر شعبه را در خیابان ببیند، برای او قوت قلب است.»
بنابراین حذف کامل شعب برای بانک‌هایی که طی سال‌ها توانسته‌اند مشتریانی جذب کنند و به برندهای بزرگی در کشور تبدیل‌شده‌اند احتمالاً یک کابوس است. بهترین راهکار برای این دسته از بانک‌ها تغییر ماهیت بخشی از شعب است. به گفته مظاهری، مکنزی برای این موضوع استراتژی‌هایی را پیشنهاد داده است که هم هزینه و هم درآمد را بتوان مدیریت کرد. استراتژی اول این است که باید واریز از شعبه بیرون برود تا در هزینه‌ها صرفه‌جویی شود. در گام دوم نیز teller از شعبه بیرون می‌رود. در ایران دریافت وجه از طریق خودپرداز به بیرون از شعبه انتقال‌یافته اما برای واریز کاری انجام‌نشده است.
اما بیرون بردن teller از شعبه به این معناست که نیروهایی که در شعب باقی می‌مانند باید مهارت ارتباط و تعامل با مشتری را داشته باشند. درنتیجه ما نیاز به دگردیسی در شعب داریم که به معنای تغییر صرف تابلوی شعب نیست. بر اساس پژوهش‌ها می‌توان چهار مدل شعبه برای شعب بانکی جدید در نظر گرفت که هر بانکی با توجه به شرایط خود باید مدل مناسب را انتخاب کند. این مدل‌ها عبارت‌اند از:
1. شعب سلف‌سرویس که شبیه فروشگاه هستند و مشتری کار خود را در آن به‌صورت آنلاین انجام می‌دهد.
2. شعبی که مانند اپل استور طراحی‌شده‌اند طوری که مشتری بتواند روی میز کار با تبلت و مدیا وال کار کند.
3. شعب لانچ که هدف از آن ارتباط با مشتری در محیطی آرام است.
4. شعب فارمسی که بزرگ‌تر و دیجیتالی‌تر هستند.
باوجود راه‌اندازی شعب شبانه‌روزی در کشورمان توسط بانک‌های مختلف، گزارش میدانی خبرنگار ما نشان از استقبال کم مرد از این شعب دارد. به‌عنوان‌مثال در منطقه شلوغی مانند میدان هفت‌تیر تهران، یکی از این شعب مستقرشده است که البته مشتریانی هم دارد، اما اکثر آن‌ها فقط به دستگاه خودپرداز مراجعه می‌کنند و بقیه دستگاه‌های آن بلااستفاده می‌مانند. در این شعبه به‌جز استفاده از صدور آنی کارت هدیه، در عمل قابلیت‌های دیگر خریداری ندارد. برای مثال درزمانی که خبرنگار ما در این شعبه حضور داشت کسی سراغ قسمت صراف بانک و یا دستگاه خود دریافت که با آن می‌توان به‌حساب خود در بانک ملی پول واریز کرد؛ نرفت. انگار کسی تمایلی به سپردن پول نقد خود به یک دستگاه بی‌زبان ندارد.
مشاهدات خبرنگار ما از یکی دیگر از این شعب که در پارک آب‌وآتش واقع‌شده است، نیز حاکی از اقبال کم مردم به استفاده از شعبه شبانه‌روزی است. البته آماری در دست نداریم که بتوانیم نتایج و آثار راه‌اندازی این شعب را در کشور بررسی کنیم اما بررسی‌های غیرعلمی نشان از عدم موفقیت این شعب در برهه کنونی دارد. شاید باید منتظر باشیم تا گذشت زمان کار خودش را بکند و مردم را با این ابزارها آشتی دهد.
.
گزینه دوم: حذف کامل شعب
گرچه ما در ایران شاهد تمایل برخی بانک‌ها برای راه‌اندازی شعب شبانه‌روزی هستیم که در بالا به آن پرداختیم، اما در دنیا رویکرد جدید سمت و سویی دیگر دارد. کتاب‌های مهمی که این سال‌ها در حوزه بانکداری الکترونیکی در دنیا منتشرشده است، نشان از تمایل به بانکداری مجازی دارد. ابزارهای بانکداری مجازی همچون اینترنت بانک و موبایل بانک و شبکه‌های اجتماعی موجب شده مشتریان در دنیا طعم جدیدی از بانکداری را بچشند که در آن حتی لازم نیست از تخت خواب خود بلند شوند تا پرداختی انجام دهند.
یکی از مهم‌ترین کتاب‌های منتشرشده در دنیا با موضوع بانکداری الکترونیکی، کتاب بانکداری مجازی به قلم دان شات است که به‌تازگی در کشورمان نیز چاپ‌شده است. دان شات درجایی از این کتاب می‌نویسد: «طبق مطالعۀ اخیر اَلیکس پارتنِرز، مکان شعبه اولین دلیل کاربر برای تغییر بانک خود است. مشتریان جوان‌تر اذعان دارند اولین انگیزۀ آن‌ها از تغییر بانک، تمایل بیشتر به استفاده از بانکداری موبایلی است. سیسکو در تحقیقی به این نتیجه رسید که نزدیک به نیمی از مشتریان بانکی حتی مایل‌اند تراکنش‌های پیچیدۀ خود مانند اجارۀ بها را با روش‌های دیجیتالی انجام دهند. بانک یواِس‌اِس‌اِی در اعلامیۀ اخیر خود گفته است رشد بانکداری موبایلی آن دو تا پنج برابر بیشتر از بانکداری اینترنتی آن است و این‌که مقدار قابل‌توجهی از وجه‌های دریافتی خود را از طریق سیستم واریز از راه دور– تنها با گرفتن یک عکس از چک – انجام می‌دهد. بانکداری موبایلی تقریباً در دسترس نیمی از جمعیت بانکی مصرف‌کننده قرار دارد و در آینده به کانون آن تبدیل می‌شود. این را نیز باید در نظر داشت که رابط کاربری به‌عنوان اصلی‌ترین نقطۀ تعامل، اهمیتی کاملاً حیاتی دارد.»
گفتن از اهمیت بانکداری همراه سخنی تکراری است اما دان شات هم به این نکته اشاره می‌کند: «حالا که امکان واریز چک، پرداخت قبوض، انتقال وجه به اشخاص و مدیریت منابع مالی شخصی تنها با یک تلفن همراه میسر شده، خیلی افراد دیگر به یاد نمی‌آورند آخرین بار چه زمانی به شعبۀ بانک رفته‌اند. درنتیجه، شعب بانکی نیز دستخوش همان تغییرات اساسی شده‌اند که خدمات مالی موبایلی تجربه کرده‌اند؛ اما این تنها شعبۀ بانکی نیست که تحت تأثیر قرار می‌گیرد؛ چرا باید به بانک رفت وقتی می‌توان در یک آن با تلفن همراه درخواست افزایش اعتبار کرد؟»
بنابراین تصویر بانکداری آینده نه شعبه سنتی و نه شعبه شبانه‌روزی است، تجربه‌ای که فرزندان و نوادگان ما از بانک خواهند داشت بسیار متفاوت از تجربه نسل ما از بانک است. همین حالا هم نسل هزاره طعم دیگری چشیده است خواهان طعم مدرن بانکداری است و نه سنتی. طعم دل‌نشین خدمات بانکی بدون زحمت چیزی است که این نسل و نسل‌های بعدی به آن نیاز دارند. شات می‌گوید: «در رابطه با نحوۀ خدمت‌رسانی بانکی چیزهای زیادی باید یاد بگیریم؛ اگر می‌خواهیم سازمان‌های مالی ارتباط خود را حفظ کنند. اکنون‌که خیلی از بانک‌ها قابلیت استفاده از تلفن همراه برای عکس گرفتن از چک و واریز آن را به من داده‌اند، مراجعه به شعبه چقدر زحمت آور است؟ اگر لازم باشد به شعبه بروم درحالی‌که می‌خواهم هر کاری را با تلفن همراه یا تبلت خود انجام دهم چطور؟»
او این نوید را می‌دهد که اکنون بهترین زمان برای تغییر خدمات است و می‌نویسد: «خبر خوب این است که هیچ زمان بهتر یا راحت‌تری از اکنون برای همکاری با بسیاری از ارائه‌دهندگان فناوری وجود نداشته تا بتوان تجربیاتی راضی‌کننده برای مشتریان رقم زد.»
نویسندگان حوزه بانکداری الکترونیکی در دنیا صحبت از موج جدیدی از بانکداری می‌کنند که می‌تواند سازگار با سایر امور مشتریان باشد. آن‌ها نیاز و تمایل نسل جدید مشتریان را بررسی می‌کنند. به‌عنوان‌مثال نویسنده کتاب بانکداری مجازی درجایی از کتاب می‌نویسد: «مصرف‌کنندگان علاقه‌ای به افزایش شعب بانکی، بانکداری برخط و یا نرم‌افزارهای همراه برای رفع نیازهای خود ندارند. شاید بخواهند از طریق فِیس‌بوک به بانک خود دسترسی داشته باشند، یا از طریق طیف وسیعی از نرم‌افزارهایی که به‌صورت فرعی به بانکداری مرتبط هستند. زمانی که به دنبال ملک مسکونی هستید آیا خارق‌العاده نیست بتوانید با همان نرم‌افزاری که برای مشاور املاک استفاده می‌کنید، برای امور مالی و پرداخت نیز استفاده کنید؟ پرداخت برای خودرو با همان نرم‌افزاری که آن را پیدا کردید چطور؟»
او از فعالیت‌های بانک‌های پیشرو در دنیا می‌گوید: «جدیدترین بانک‌های مجازی مانند مووِن، افرادی متخصص درزمینۀ رفتار مصرف‌کننده و دارای مدارک روانشناسی استخدام می‌کنند تا درک بهتری از خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کننده پیدا کنند. بانک‌هایی که با زیرکی و هوشیاری بدانند چگونه باید به فروشندگان خرد در فروش بیشتر محصولات و تحریک تقاضای بیشتر برای محصولات یا خدماتشان به فروشندگان خرد کمک کنند، نیز موردنیاز است.»
در دنیا نمونه‌هایی از بانک‌های بدون شعبه وجود دارد که حتی یک شعبه هم ندارند. به‌عنوان‌مثال سیمپِل که اواخر 2011 و بر اساس تجربه کاربر از طریق اینترنت همراه طراحی‌شده و توجه تعداد زیادی از مشتریان و رسانه‌ها را به خود جلب کرده است. درواقع سیمپِل، بانکداری «مجازی» موبایل محور را بدون داشتن شعبۀ فیزیکی انجام می‌دهد. این شرکت ویژگی‌های ذخیره و پس‌انداز آنی ارائه می‌دهد که می‌تواند پیش‌بینی کند کاربر چه مقدار می‌تواند خرج کند به‌طوری‌که اضافه برداشت از حساب نداشته باشد و همچنین در برنامه‌های مالی او در حال و آینده لطمه و اضافه برداشتی وجود نداشته باشد. آمار نیز نشان داده این ابزار موردتوجه مصرف‌کننده قرارگرفته تا جایی که بیش از ربع میلیون نفر دعوت‌نامۀ سیمپِل را پذیرفته‌اند. توجه آن به تجربۀ کاربری و ابزار مدیریت پول دیجیتال، تجارب کاربری دلپسندی را برای مدیریت زندگی مالی دیجیتالی کاربر فراهم کرده است. سیمپِل با بانک‌های بیمه‌شده توسط دولت قراردادی بسته که پول مشتریان خود را در آن نگهداری کند. مشتریان سیمپِل به‌طور میانگین 2.5 بار در روز به حساب خود دسترسی دارند زیرا هر جا که باشند می‌توانند بانک خود را همراه داشته باشند.
گرچه اصول اولیه بانکداری در دنیا همان اصول صدها سال پیش است، اما راهکارهای جدید بانکداری در کشورهای پیشرو و بانک‌های نوآور این حس را ایجاد می‌کند که چقدر ما عقب‌افتاده‌ایم؛ اما باید در نظر داشت که راهکارهای جدید نیز تنها بخشی از مشتریان را در حتی پیشروترین کشورها توانسته به خود جلب کند. هنوز هم روش‌های سنتی به‌کل از بین نرفته‌اند. همه این متن‌ها درباره بانکداری جدید و محصولات نوآورانه برای نسلی از مشتریان بسیار پیشرو است. همان‌طور که در کشورمان هم می‌بینیم که برخی خدمات بانک‌ها هنوز جایی میان مشتریان انبوه پیدا نکرده است. تقریباً همه بانک‌های بانکداری همراه دارند اما چقدر مشتریان این بانک‌ها از این اپلیکیشن‌ها استفاده می‌کنند؟ همین شعب شبانه‌روزی که در بالا هم گفتیم در عمل چندان مورد استقبال قرار نگرفته‌اند به نظر می‌رسد سال‌ها زمان برد تا مشتریان به این خدمات روی آوردند. هدایت ذائقه مشتری شاید در مورد نحوه برقرار ارتباط با دوستان و وابستگانش زان زیادی نبرد اما این هدایت ذائقه زمانی که پای پول و مال مشتری در میان است زمان و انرژی بیشتری می‌برد. باوجوداینکه از کشورهای توسعه‌یافته عقبیم اما باید امیدوار باشیم که نسل جدید و نسل‌های جدیدتر هدایت‌کننده خدمات بانکداری مجازی و حذف کامل شعب باشند.
منبع: هفته نامه عصر ارتباط