پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
داستان نوآوری مک‌دونالد؛ برندی که دسترسی به غذا را ارزان و سریع کرد
به بهانه هشتادوچهارمین سالروز تأسیس مک‌دونالد، نگاهی به مسیر متفاوت این رستوران در صنعت غذا انداخته‌ایم؛ مسیری که مملو از نوآوری بوده و می‌توان از آن درس‌های زیادی گرفت
مک‌دونالد بزرگ‌ترین فست‌فود زنجیره‌ای جهان است که روایت ساخت و توسعه آن، روایت اعتماد به نوآوری است که امروز ۸۴ ساله شد وقتی صحبت از نوآوری می‌شود، ذهن بیشتر مردم سمت فین‌تک و امثالهم می‌رود. این در حالی است که ما می‌توانیم رد پای نوآوری را در صنایع مختلف ببینیم.
پاسخ به این سؤال که چرا مک‌دونالد مک‌دونالد شد و بقیه فست‌فود فروش‌ها به‌اندازه آن مشهور و جهانی نشدند، یک پاسخ دارد و آن این است که رهبران مک‌دونالد مختصات جهان مدرنی را که در آن زندگی می‌کردند خیلی خوب می‌شناختند و می‌دانستند که انسان مدرن اول‌ازهمه چیز، هر چیزی را سریع می‌خواهد. اما سرعت‌بخشیدن به ارائه غذا تنها نوآوری آنها نبود.
اولین شعبه رسمی این رستوران در سال ۱۹۴۸ توسط دو برادر به نام‌های ریچارد و موریس مک‌دونالد در سن‌برناردینوی کالیفرنیا راه انداخته شد، اما در واقع از سال ۱۹۴۰ با نام مک‌دونالد باربیکیو فعالیت کرده است. منوی اولیه این رستوران شامل همبرگر، چیزبرگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده و نوشابه بود تا آنها بتوانند غذای ارزان رادراسرع‌وقت به مشتری‌های خود تحویل دهند. لوگوی اولیه این رستوران یک همبرگر بود که روی سرش کلاه سرآشپز قرار گرفته بود و نامش اسپیدی بود. در سال ۱۹۶۲ این لوگو به منحنی‌های خمیده طلایی‌رنگ تبدیل شد و در سال ۱۹۶۸ به شکل یک M بزرگ با نوشته Mcdonald’s درآمد. این رستوران حالا بیش از ۳۶۹۰۰ شعبه فعال دارد. ۱۵ می هشتادوچهارمین سالروز تأسیس مک‌دونالد است. به همین بهانه در گزارشی که پیش روی شماست نگاهی به مسیر طی‌شده توسط مک‌دونالد انداختیم؛ مسیری که می‌توان آن را تاریخ نوآوری در صنعت غذا به شمار آورد.
همه چیز از یک کیوسک کوچک شروع شد
خانواده مک‌دونالد در اواخر دهه ۱۹۳۰ به هالیوود مهاجرت کردند و پدر خانواده، پاتریک، در سال ۱۹۳۷ یک کیوسک کوچک فروش غذا در فرودگاه مونروویای کالیفرنیا راه انداخت؛ کیوسک کوچکی که فقط ساندویچ هات‌داگ داشت و بعدها همبرگر ۱۰ سنتی و آب‌پرتقال نامحدود ۵ سنتی هم به افراد ارائه می‌داد. پاتریک دو پسر به نام‌های موریس و ریچارد داشت که در سال ۱۹۴۰ تصمیم گرفتند این کیوسک را به سن‌برناردیوی کالیفرنیا منتقل کنند. آنها بعدازاین جابه‌جایی نام رستوران خود را مک‌دونالد باربیکیو گذاشتند و منوی غذایی ارائه دادند که دربرگیرنده ۲۵ مدل غذا بود؛ غذاهایی که بیشتر آنها کبابی بودند. رستوران این دو برادر یک ویژگی جالب و نوآورانه داشت که می‌توان آن را در یک جمله خلاصه کرد: مردم می‌توانستند در کمترین زمان با نشستن در اتومبیل خود غذایی که می‌خواهید را دریافت کنید. این اولین نوآوری آنها بود که شاید بتوان آن را هنوز هم عاملی مهم در توسعه رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد دانست.
برای مردمی که در جهانی مدرن زندگی می‌کنند، اینکه بتوانند در کمترین زمان خدمتی که می‌خواهند را دریافت کنند، ملاکی مهم به‌حساب می‌آید. با وجود این، این دو برادر به همین بسنده نکردند و وقتی فهمیدند که بیشترین سود آنها از فروش همبرگر به دست می‌آید، منوی خود را تغییر دادند و این بار فقط همبرگر، چیزبرگر، چیپس سیب‌زمینی، قهوه، نوشیدنی‌های بدون الکل و کیک سیب به مردم ارائه دادند. بعد از مدتی فهمیدند که باید تغییر دیگری ایجاد کنند و به‌جای چیپس سیب‌زمینی و کیک سیب، سیب‌زمینی سرخ‌کرده و میلک‌شیک را جایگزین کردند و رستوران را از حالتی که غذا را داخل ماشین سرو می‌کردند به سلف‌سرویس تبدیل کردند و با بازطراحی رستورانشان به سبک‌وسیاقی که بتواند موجبات بهره‌وری بیشتر آنها را فراهم کند، کسب‌وکاری چابک‌تر راه انداختند که این بار مک‌دونالد نام گرفت.
هویت‌بخشیدن به برند مک‌دونالد و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی
برادران مک‌دونالد در سال ۱۹۵۲ برای زیباتر کردن ساختمان رستوران و بخشیدن هویتی تکینه به آن با چهار معمار مصاحبه کردند و در نهایت استنلی کلارک مستون را انتخاب کردند تا این مأموریت را انجام دهد. در طراحی رستوران جدید از سرامیک‌های قرمز و سفید، فولاد ضدزنگ، ورقه‌های فلزی با رنگ‌های روشن، شیشه و نئون‌های قرمز، سفید، زرد و سبز استفاده شد. همچنین لوگوی رستوران یعنی همبرگری که کلاه سرآشپز روی سرش بود؛ یعنی اسپیدی را با چراغ‌های متحرک نئون طراحی کردند. آنها از این هم فراتر رفتند و به فکر استفاده از تکنیک بازاریابی افتادند که در زمان خودش یک نوآوری بود؛ تکنیک‌های بازاریابی که اولین قدم را برای تبدیل‌شدن مک‌دونالد به رستورانی زنجیره‌ای ممکن کرد. در طراحی جدید آنها تکنیک‌های جالبی به کار گرفته شده بود.
مثلاً وسایل گرمایشی را کاهش دادند تا مشتری تمایل زیادی به ماندن در رستوران برای مدت طولانی نداشته باشد. صندلی‌های رستوران را طوری طراحی کردند که مشتری به غذایش مسلط باشد و آن را در سریع‌ترین حالت ممکن بخورد. صندلی‌ها با یکدیگر فاصله داشتند تا مشتری‌ها با همدیگر صحبت نکنند و لیوان‌های مشتری‌ها به شکل مخروط بود تا آنها مجبور باشند موقع غذاخوردن آن را در دستشان نگه دارند و همین باعث افزایش سرعت غذا خوردنشان می‌شد. این استراتژی که به استراتژی بازاریابی مک‌دونالد معروف شد، بعدها توسط رستوران‌هایی مانند برگر کینگ، وایت کسل و ساب وی مورد استفاده قرار گرفت.
ری کراک؛ تبدیل‌کردن مک‌دونالد به برندی جهانی
اواخر سال ۱۹۵۳ بود که برادران مک‌دونالد به این فکر افتادند که با دادن حق امتیاز، شعبه‌های دیگری از رستوران را راه بیندازند. نیل فاکس، توزیع‌کننده شرکت نفت جنرال اولین فردی بود که حق امتیاز این رستوران را خرید. خریداران بعدی نیز راجر ویلیامز و بردت لاندن بودند. شعبه‌ای که این دو نفر تأسیس کردند، امروز به قدیمی‌ترین شعبه در حال کار مک‌دونالد تبدیل شده است.
برادران مک‌دونالد در گفت‌وگویی که در سال ۱۹۵۴ با ری کراک، فروشنده مخلوط‌کن‌های میلک‌شیک داشتند به این نتیجه رسیدند که باید شعب خود را در کشورهای دیگر راه بیندازند. کراک که این پیشنهاد را به آنها داده بود، خود مسئول راه‌اندازی شعب آنها در خارج از آمریکا شد و این شد که اولین شعبه این رستوران در نزدیکی شیکاگو تأسیس شد. از آن به بعد قرار شد همه شعب مک‌دونالد ظاهری یکسان داشته باشد. اما طولی نکشید که کراک فهمید برادران مک‌دونالد حق دادن امتیاز را به یک شرکت بستنی‌سازی فروخته‌اند. کراک برای اینکه مانع ازبین‌رفتن برند مک‌دونالد شود، ۲۵ هزار دلار به آن شرکت داد تا حق امتیاز را پس بگیرد. رستوران‌های مک‌دونالد در سه سال رشد کردند و تعداد آنها در سال ۱۹۵۸ به ۳۴ عدد رسید. در سال ۱۹۵۹ کراک ۶۸ رستوران جدید راه انداخت و تعداد کل شعب مک‌دونالد را به ۱۰۲ رستوران رساند.
کراک معتقد بود که تبلیغات نقش بسیار مهمی در افزایش فروش دارد. در نتیجه در سال ۱۹۶۰ چند کمپین تبلیغاتی راه انداخت و در سال ۱۹۶۱ سهم برادران مک‌دونالد را به قیمت ۲.۷ میلیون دلار و پرداخت ۱.۹ درصد از فروش سالیانه خرید تا آن را به بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای جهان تبدیل کند. سال ۱۹۶۲ بود که لوگوی مک‌دونالد را تغییر داد و سال بعد از آن میلیون‌ها همبرگر فروخت. شرکت تبلیغاتی که برای این رستوران کار می‌کرد یک دلقک مو قرمز را معرفی کرد تا برای توسعه برند آنها و علاقه‌مند کردن کودکان به برند مک‌دونالد کار کند؛ ترفندی که جواب هم داد.
امروز: بیش از ۳۸ هزار شعبه در بیش از ۱۰۰ کشور
تا سال ۱۹۹۱ حدود ۳۷ درصد از فروش گسترده این رستوران مربوط به شعب آن در خارج از کشور آمریکا بود. در سال ۱۹۶۷ اولین شعبه خارجی این رستوران در بریتیش کلمبیای کانادا افتتاح شد. این روند تا سال‌های بعد ادامه داشت تا اینکه در اوایل دهه ۱۹۹۰ توانست بیش از ۳۶۰۰ شعبه در ۵۸ کشور جهان مانند ژاپن، کانادا، آلمان، انگلستان و فرانسه داشته باشد. این زنجیره اکنون بیش از ۳۸ هزار شعبه در بیش از ۱۰۰ کشور دارد و حدود ۲۰۰ هزار نفر را در سراسر جهان استخدام کرده است. این شرکت که بیشتر به خاطر برگرها و سیب‌زمینی‌های سرخ‌کرده‌اش شناخته می‌شود و منویی شامل مرغ، ماهی، صبحانه، میلک‌شیک، قهوه، نوشیدنی‌های غیرالکلی و اقلام منطقه‌ای متنوع در کشورهای مختلف ارائه می‌دهد. برای حفظ جایگاه خود، مک‌دونالد گزینه‌های سالم‌تری مانند تکه‌های سیب، ساندویچ‌های گریل‌شده و سالاد نیز به منوی خود افزوده است.
از قهوه تخصصی تا کیوسک‌های سفارش‌گیری
واقعیت این است که مک‌دونالد در طول تاریخ خود نوآوری‌های مهمی در صنعت غذا داشته است؛ از استفاده از فناوری‌های مدرن گرفته تا ارائه غذای فست‌فودی زیر ۵۰ ثانیه و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی. نوآوری‌هایی که شامل منوی ساده‌شده و گسترش شعب در سراسر جهان نیز می‌شود. هنگامی که به رستوران مک‌دونالد محلی خود فکر می‌کنید، احتمالاً نوآوری اولین چیزی نیست که به ذهنتان خطور می‌کند. به‌هرحال، این یک فست‌فود است. اما وقتی کمی تأمل کنید، متوجه می‌شوید که همه ما به نوآوری‌های متعددی که این زنجیره در طول سال‌ها معرفی کرده، عادت کرده‌ایم. مک‌دونالد اولین رستوران فست‌فود بین‌المللی متمرکز بود و اولین پنجره خدمات رانندگی (درایو – ترو) را ارائه داد. حتی امروز نیز مک‌دونالد به پیشبرد نوآوری در صنعت فست‌فود ادامه می‌دهد. برخی از این نوآوری‌ها به‌خوبی تبلیغ شده‌اند، اما برخی دیگر به صورتی طراحی شده‌اند که مشتریان هرگز متوجه آنها نشوند.
در سال ۲۰۰۶ مک‌دونالد از معدود زنجیره‌های فست‌فود بود که کیوسک‌های سفارش‌گیری را آزمایش کرد و در سال ۲۰۱۵ آنها را به کار گرفت. این کیوسک‌های سفارش‌گیری که در نزدیکی ورودی رستوران‌ها قرار داشتند، به مشتریان امکان می‌دادند با استفاده از صفحه لمسی سفارش خود را ثبت کنند و خدمات مشتریان را سریع‌تر کنند. مک‌دونالد اعلام کرد که تا اواسط سال ۲۰۱۸، هر سه ماه در هزار شعبه این فناوری را اضافه خواهد کرد. طبق گزارش‌های شبکه سی‌ان‌بی‌سی در سال ۲۰۱۸ انتظار می‌رفت تا پایان سال ۲۰۲۰ حدود چهارده هزار شعبه مک‌دونالد به این دستگاه‌ها مجهز شوند.
فروش صبحانه از سال ۲۰۰۷ رشد مورد انتظار شرکت را تجربه نکرد که به نرخ بالای بیکاری نسبت داده شد. طبق این نظریه، بیکاری بالاتر به معنای کاهش تردد افراد است و این کاهش تردد به معنای مشتریان کمتری است که برای صبحانه سریع مک‌دونالد مراجعه می‌کنند. درحالی‌که صبحانه فقط حدود ۲۵ درصد از درآمد مک‌دونالد را تشکیل می‌دهد، غذاهای صبحانه با حاشیه سود بالاتر از میانگین به فروش می‌رسند. در سال ۲۰۲۰، مک‌دونالد زمان ارائه منوی محبوب صبحانه خود را محدود کرد. به‌عنوان واکنشی به رکود اقتصادی، مک‌دونالد در ابتدای سال ۲۰۱۰ نسخه صبحانه‌ای از منوی محبوب مک‌ولیو خود را معرفی کرد. هدف این بود که کسب‌وکار صبحگاهی بیشتری جذب شود یا حداقل جریان مشتریان فعلی را حفظ کند. در ژوئن ۲۰۲۰، این‌ها اقلامی بودند که برای صبحانه با قیمتی کمتر از دو دلار در دسترس بودند: بوریتوی ساسیج: ۱.۲۹ دلار، مک‌مافین ساسیج: ۱.۱۹ دلار، بیسکویت ساسیج: ۱.۱۹ دلار، هش‌براون: ۱.۰۹ دلار، بیسکویت تخم‌مرغ و پنیر: ۱.۳۹ دلار و سینامون مِلت: ۱.۶۹ دلار.
مک‌دونالد با معرفی قهوه تخصصی، چیزی فراتر از یک رستوران فست‌فود شد. حالا می‌توانستید عصرها به مک کافه بیایید، یک کاپوچینو بنوشید و درباره ظرایف فلسفه فرانسوی قرن بیستم بحث کنید. خوب، شاید نه دقیقاً، اما این بخشی از ایده بود وقتی مک‌دونالد در اواسط سال ۲۰۰۷ خط قهوه تخصصی خود را راه‌اندازی کرد. جنگ به‌اصطلاح قهوه بین مک‌دونالد و استارباکس چندان نتیجه‌ای نداشت، اگرچه کارشناسان قهوه به این زنجیره برگر به‌خاطر قهوه خوش‌طعم و مقرون‌به‌صرفه‌اش اعتبار داده‌اند. در واقع، نوعی تقسیم‌بندی بین دو نوع مشتری قهوه به وجود آمد: یکی به دنبال قهوه ارزان و دیگری به دنبال تجربه‌ای خاص.
مک‌دونالد قهوه خود را برای گروه اول تبلیغ می‌کند و آن را به‌عنوان گزینه‌ای باارزش معرفی می‌کند؛ کیفیتی بالاتر از آنچه انتظار دارید، با قیمتی بسیار پایین‌تر از استارباکس. برای مثال، یک قهوه بزرگ در مک‌دونالد ۱.۴۹ دلار است، درحالی‌که یک قهوه ونتی دم‌کرده در استارباکس ۲.۴۵ دلار قیمت دارد. تمرکز اصلی استارباکس ارائه تجربه‌ای خاص به مشتریانش بوده است، نه قیمت و ارزش. با وجود رقابت، مک‌دونالد به تبلیغ قهوه خود ادامه می‌دهد و با جذب افرادی که به دنبال جایگزینی ارزان‌تر و خوش‌طعم هستند، پیشرفت قابل‌توجهی داشته است. ازآنجاکه این محصولات در دوره‌های فروش کم مشتری عصرگاهی حاشیه سود بسیار بالایی دارند، سهام‌داران از افزایش فروش قهوه استقبال می‌کنند. همان‌طور که رئیس سابق مک‌دونالد، دان تامپسون، در سال ۲۰۰۷ گفت: «سود بیشتری از افزودن آب به دانه‌های قهوه نمی‌توان به دست آورد.»
نوآوری در صنعت فست‌فود شاید علم موشک نباشد، اما به نوع خاصی از نبوغ عملی نیاز دارد. مک‌دونالد توانسته است فروش و سود بیشتری از صنعت فست‌فود آمریکا به دست آورد؛ صنعتی که از دهه ۱۹۸۰ بسیاری آن را اشباع‌شده می‌دانستند. دفعه بعد که برای یک همبرگر یا لاته به مک‌دونالد سر زدید، به این فکر کنید که فست‌فود بدون نوآوری‌های مداوم مک‌دونالد چقدر متفاوت می‌بود. شهرت امروز این برند تا اندازه‌ای است که دونالد ترامپ و دوستانش ترجیح داده‌اند بعد از پیروزی‌اش در انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا، این موفقیت را با خوردن برگر‌های مک‌دونالد در هواپیما جشن بگیرند.
منبع
کارنگ
