چگونه غیرحضوری شدن فرایندها، رؤیای «کارآمدترین بازار» را به حقیقت رساند؟

محسن باقری، مدیر توسعه کسب‌وکار شرکت پردازش اطلاعات مالی پارت / سال ۱۹۳۷، یک اقتصاددان جوان پشت میز چوبی قدیمی‌اش در دانشگاه لندن نشسته و به سؤالی که مدت‌هاست ذهن او را مشغول کرده، فکر می‌کند؛ چرا مردم ترجیح می‌دهند که بسیاری از کارها را درون منزل خود انجام دهند، درحالی‌که کالا یا خدمات موردنیاز آنها در بازار موجود است؟ چرا شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که بخشی از کارها را درون مجموعه انجام دهند و برخی دیگر از نیازهای خود را از طریق بازار آزاد تأمین کنند؟ جست‌وجو به دنبال این سؤال، رونالد کوز را به یکی از مهم‌ترین نظریه‌های اقتصادی قرن بیستم رساند: نظریه هزینه تراکنش.

کوز متوجه هزینه‌های نامرئی شده بود که تا آن روز، هیچ‌کس به آن توجهی نداشت؛ هزینه‌هایی مانند حمل‌ونقل، پیداکردن تأمین‌کننده، مذاکره و از همه مهم‌تر، زمان صرف‌شده. او در مقاله‌ای تحت عنوان «طبیعت بنگاه» به این موضوع اشاره کرد که هرچه هزینه تراکنش کمتر باشد، استفاده از بازار آزاد منطقی‌تر جلوه می‌کند و بالطبع، ساختار و پارادایم‌های اقتصادی هم دستخوش تغییر می‌شود. او رؤیای بازاری با هزینه تراکنش صفر را داشت؛ چرا که معتقد بود در چنین بازاری، کارایی به بالاترین سطح خود می‌رسد و منفعت مشتریان و شرکت‌ها به طور هم‌زمان تأمین می‌شود.

رونالد کوز فناوری‌هایی مانند تلفن‌های هوشمند، اینترنت یا هوش مصنوعی را هرگز ندیده بود؛ اما نظریه او، به‌نوعی ظهور اقتصاد دیجیتال و خدمات غیرحضوری را پیش‌بینی می‌کرد. امروزه به لطف فناوری‌هایی مانند احراز هویت الکترونیکی، امضای دیجیتالی و سفته الکترونیکی، خدمت‌رسانی غیرحضوری از همیشه ساده‌تر شده و همین امر، هزینه تراکنش را به طور چشمگیری کاهش داده است. حالا دیگر لازم نیست که مشتری برای خرید از یک فروشگاه، زمان و هزینه ارزشمند خود را صرف کند؛ بلکه با چند کلیک، سفارش خود را درب منزل دریافت می‌کند. این مثال را می‌توانیم به افتتاح حساب، انتقال پول، امضای قرارداد و صدها مورد دیگر از امور کاری و روزمره تعمیم بدهیم.

در حدود ۹۰ سال پیش، یک ذهن خلاق و آینده‌نگر به اهمیت هزینه تراکنش و لزوم کاهش آن پی برد؛ اما وضعیت اکوسیستم اقتصادی ایران چگونه است و مدیران امروزی ما تا چه حد به کاهش این هزینه‌ها اهمیت می‌دهند؟ برای پاسخ به این سؤال، باید به دوران پیش از پاندمی کرونا برگردیم؛ جایی که هنوز بسیاری از امور به‌صورت سنتی و حضوری انجام می‌گرفت. شیوع این ویروس شوم، به‌‌رغم زیان‌های جانی و مالی جبران‌ناپذیر به کشور، باعث شد بسیاری از کسب‌وکارها، حتی به‌اجبار، به سمت ارائه خدمات غیرحضوری سوق پیدا کنند. غیرحضوری ‌شدن وسیع فرایندها سبب شد بسیاری از کسب‌وکارها و مشتریان، مزایای کاهش هزینه تراکنش را از نزدیک لمس و به طعم دل‌چسب آن عادت کنند. امروزه اکثر مشتریان به اقتصاد دیجیتال خو گرفته‌اند و توقع دارند که ارائه خدمات غیرحضوری، بخشی از فرایند کاری سازمان‌ها باشد.

هرچند که جنبه‌های مثبت کاهش هزینه‌های تراکنش، به‌تنهایی نتوانست کسب‌وکارها را مجاب کند که با آغوش باز به استقبال ارائه خدمات غیرحضوری بروند. چالش‌هایی مانند عدم اعتماد، جعل هویت، امکان‌پذیر نبودن احراز هویت و ثبت امضا از راه دور و…، از جمله موانعی بود که راه اقتصاد کشور را از دیجیتالی‌ شدن جدا می‌کرد. یکی از مجموعه‌های پیشرو کشور که موفق شد با تکیه ‌بر دانش متخصصان داخلی، به این نگرانی‌های بحق پاسخ دهد، مجموعه پارت دانش‌بنیان است. پارت توانست با عرضه محصولات باکیفیت و قابل‌اتکایی مانند سرویس امضای دیجیتالی، سفته الکترونیکی و سرویس احراز هویت هوشمند «فراشناسا»، اعتماد کسب‌وکارها را به ارائه خدمات غیرحضوری جلب کند و کاتالیزور شکوفایی اقتصاد دیجیتال کشور باشد.

یکی از اتفاقات دلگرم‌کننده که ریشه اقتصاد دیجیتال ما را مستحکم‌تر کرد، روی آوردن سازمان‌های بزرگی مانند سازمان بورس اوراق بهادار به ارائه خدمات غیرحضوری بود. تجربه مثبت سامانه «سجام» از استفاده از سرویس فراشناسا و احراز هویت بیش از چهار میلیون متقاضی کد بورسی در مدت‌زمانی کوتاه پس از اعمال قرنطینه، بسیاری را به این باور رساند که ارائه خدمات غیرحضوری بی‌نقص و مطمئن، شدنی است. حال که به پازل اقتصاد دیجیتال کشور نگاه می‌کنیم، روند کنار هم قرار گرفتن قطعات آن، هرچند پرچالش، اما نتیجه‌بخش بود.

امروزه شاهد موجی از تقاضا برای دریافت کالا و خدمات از طرف مشتریان هستیم و این موج، روزبه‌روز در حال مرتفع ‌شدن است. آمار و ارقام هم به‌خوبی گواه این ماجرا هستند. برای مثال، سرویس‌های احراز هویت فراشناسا، امضای دیجیتال و سفته الکترونیک با ارائه خدمت موفق به بیش از ۳۵ میلیون نفر در ایران، با استقبال بی‌نظیری از جانب کاربران مواجه شدند و بر این نظریه که عموم مردم هنوز تمایلی به استفاده از خدمات غیرحضوری ندارند، خط بطلان می‌کشند.

بیایید نگاهی دقیق‌تر به نظریه تراکنش بیندازیم تا ببینیم چرا این نظریه تا این حد محبوب است و کاهش هزینه‌های تراکنش، آرمان یک اقتصاد مترقی به ‌حساب می‌آید. یکی از مهم‌ترین دلایل آن، تحقق منفعت جمعی است. معمولاً در هر کنش اقتصادی، سود بیشتر یک طرف به‌مثابه ضرر طرف مقابل است. برای مثال، یک مجموعه با اعطای تخفیف به مشتریان، سود بیشتر خود را فدای افزایش رضایتمندی مشتریان می‌کند.

از طرفی دیگر، یک کسب‌وکار با طراحی فرایند پیچیده احراز هویت حضوری، امنیت سازمان خود را تضمین می‌کند؛ اما این دستاورد را به قیمت سلب آسایش مخاطبان به دست می‌آورد. این در حالی است که ارائه خدمات غیرحضوری، یک معادله دو‌سربرد به حساب می‌آید. از یک ‌طرف، سازمانی قرار دارد که تاثیر کاهش هزینه‌های تراکنش را حتی در کوتاه‌مدت بر افزایش چشمگیر سودآوری و بهره‌وری خود مشاهده می‌کند.

این فرایند صرفه به مقیاس، باعث می‌شود نیروی انسانی به‌جای صرف زمان و هزینه غیرضروری برای عاملیت، تنها وظیفه نظارت حداقلی بر سرویس‌های عامل و هوشمند را بر عهده بگیرند. در طرف مقابل، مشتری قرار دارد که از سفرهای درون‌شهری و گهگاه بین‌استانی برای امضای اسناد یا صدور سفته راحت شده و طیف وسیعی از کارهای روزمره خود را تنها با استفاده از تلفن همراهش انجام می‌دهد. بسیار سخت و دور از انتظار است که کاربرانی را که در طی روز، غذا و نوشیدنی خود را به‌صورت غیرحضوری سفارش می‌دهند، لباس موردنظرشان را درب منزل تحویل می‌گیرند و حتی مایحتاج روزمره خود را از طریق اپلیکیشن‌های موبایل تهیه می‌کنند، مجاب کنید که برای یک امضا زدن ساده، مسافت زیادی را تا دفتر کسب‌وکار شما طی کنند.

از همین روست که در‌حال‌حاضر، بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ که بخش زیادی از چرخه خریدوفروش حضوری را بر عهده داشتند، قدم به دنیای دیجیتال گذاشته‌اند و امکان خریدوفروش غیرحضوری را برای مشتریان خود فراهم کرده‌اند. آنها پی برده‌اند که کاهش تدریجی هزینه تراکنش از طریق ارائه خدمات غیرحضوری، بقای کسب‌وکارها را به حضور در این محیط وابسته می‌کند. اگر به سال‌های نه‌چندان دور نگاهی بیندازیم، حتی برای خرید اعتبار تلفن همراه مجبور بودیم که به مغازه‌های سطح شهر مراجعه کنیم؛ اما حالا آخرین کارت شارژ فیزیکی را که تهیه کرده‌اید به خاطر دارید؟ آیا این به آن معناست که عرضه کارت‌های شارژ فیزیکی متوقف شده یا هزینه تراکنش پایین خرید اینترنتی اعتبار، مراجعه حضوری را بی‌معنا می‌کند؟ این اتفاقی است که در آینده نزدیک برای سفته، امضا و… نیز رخ خواهد داد و شاید به‌زودی، آخرین سفته کاغذی را که صادر می‌کنیم هم از یاد ببریم.

ورود فعالانه به مسیر اقتصاد دیجیتال، تنها نیازمند اراده‌ای از جانب مدیران است. مجموعه پارت هم در این راه گام‌به‌گام همراه کسب‌وکارهاست تا با ارائه سرویس‌هایی که از مرحله آزمون‌وخطا عبور کرده‌اند، تجربه چندین‌ساله خود را در حوزه هوشمندسازی در اختیار سازمان‌ها قرار دهد. راهکارهای ارائه‌شده توسط مجموعه پارت دانش‌بنیان، بهینه‌سازی حداکثری فرایندها را هدف قرار داده است؛ به‌طوری‌که هر ابزار، به نوبه خود نقشی مؤثر در کاهش هزینه‌های تراکنش ایفا می‌کند و در یک هم‌افزایی جمعی، درهای جدیدی از سرعت، دقت و کارایی را به روی کسب‌وکارها باز می‌کند. استفاده از دانش بومی برای بهینه‌سازی هزینه‌های تراکنش، فرصتی است که بسیاری از کسب‌وکارهای پیشرو طی سال‌های اخیر مغتنم شمرده‌اند و موفق شده‌اند حضوری مؤثر در فضای دیجیتال به عمل برسانند.

رونالد کوز در سال ۲۰۱۳ و در ۱۰۳سالگی چشم از دنیا فروبست و خوشبختانه سن بالای او به یاری‌اش آمد تا تحقق نظریه خود را به چشم ببیند: ظهور فروشگاه‌های اینترنتی، احراز هویت غیرحضوری، امضای دیجیتال از راه دور و در مجموع، تغییر پارادایم اقتصادی به سمت اقتصاد دیجیتال و به حداقل رسیدن هزینه تراکنش. هرچند دستیابی به آرمان‌شهری با هزینه تراکنش صفر، چندان دست‌یافتنی به نظر نمی‌رسد، اما می‌توان با استفاده از ابزارهایی که امروزه در دسترس ماست، آن را به سمت صفر میل داد. جا دارد که در پایان، یک بار دیگر این سؤال را از خودمان بپرسیم؛ آیا هزینه‌های پنهانی که نود سال پیش در برابر چشم کوز آشکار شد، امروزه هم به همان اندازه برای کسب‌وکارهای ما قابل‌رؤیت است؟