پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
رعایت اخلاق، مهم‌ترین اصل در بازاریابی
مجید قاقازانی، هم‌بنیان‌گذار و مدیر بازاریابی بیتمکس درباره الزامات بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی ایران صحبت کرد
«بدنامی بهتر از گمنامی است»؛ این عبارت آشنایی است که روزگاری در دنیای سیاست به کار می‌رفت، اما پای آن به عرصه استراتژی‌نویسی بازاریابی نیز باز شد. بازاریابی گاه در جامعه متهم بوده که از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی، توجه به مصرف‌گرایی و بی‌توجهی به اقشار آسیب‌پذیر و ضعیف جامعه برای پیشبرد اهداف خود استفاده کرده است. شاید یکی از مهم‌ترین دلایل این اتهامات، بی‌توجهی شرکت‌ها به ابعاد اجتماعی تبلیغات باشد. مدیران شرکت‌ها بر این باورند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی، دسترسی برند آنها به اهداف اقتصادی را محدود می‌کند و شاید همین مسئله باعث شد بازاریابی کثیف راه خود را به دنیای بازاریابی باز کند.
رویکرد اصلی بازاریابی کثیف، ایجاد انزجار با هدف ایجاد انگیزه است و در پی آن با جلب توجه همگانی به برند، آن را تبلیغ می‌کنند. نمونه‌اش تبلیغات برند «دافی» بود که محتوای آن باعث خشم و نارضایتی بسیاری به دلیل زیر پا گذاشتن اخلاق در تبلیغات شد.
نقش مهم بازاریابی در توسعه اقتصاد کشورها انکار نمی‌شود، اما این توسعه اقتصادی چگونه پایدارتر خواهد بود؟ برخی مدیران بازاریابی معتقدند بدون اتکا به روش‌هایی که از نظر جامعه‌شناسان غیراخلاقی است، برند تجاری امکان توسعه ندارد؛ در حالی که رعایت تمامی موازین اخلاقی نیز راه رسیدن به شهرت یک محصول را دشوار می‌کند.
«رازهای کوچک کثیف درباره بازاریابی» جمله‌ای است که اگر یک کارشناس مسائل اجتماعی یا جامعه‌شناس با آن برخورد کند، واکنشی منفی به آن نشان می‌دهد، اما این تیتری شناخته‌شده در جهان بازاریابی است. محتوا، مخاطب را به سمتی می‌برد که با نکاتی کاربردی بتواند برندی را مطرح کند و نامی از آن در ذهن به جای بگذارد. این نهایت هدفی است که یک کارشناس یا مدیر بازاریابی باید در شغل خود به آن دست یابد. اما شیوه‌های رسیدن به این مقصود چیست؟ چرا استراتژی بازاریابی کثیف بر استراتژی بازاریابی اخلاقی طوری غالب شده که راه بازاریابی اخلاقی از مقالات علمی و پژوهشی می‌گذرد و راه بازاریابی کثیف از کمپین‌های تبلیغاتی؟
پژوهش‌های انجام‌شده روی روش‌های مختلف بازاریابی نشان می‌دهد که برخلاف تصور مدیران، با گذشت زمان از سودآوری شرکت‌هایی که از این روش برای معرفی برند خود استفاده می‌کردند، کم شده و به‌مرور اعتماد به این برندها نیز در سطح جامعه کاهش داشته است.
در پژوهشی که به بررسی نقش بازاریابی اخلاقی در رفتار خرید مصرف‌کنندگان غذایی پرداخته، مسئولیت‌پذیری شرکت‌ها و نحوه اثرگذاری بازاریابی اخلاقی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان بررسی شده است. نتایج این تحقیق نشان داد که اگر شرکت‌ها ارزش‌های اجتماعی را رعایت کنند، بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان مواد غذایی اثر مثبت می‌گذارد و به دلیل مطابقت ارزش‌های به‌کاررفته در بازاریابی محصولات با ارزش‌های مصرف‌کنندگان آن محصول، تمایل به خرید محصولات آن شرکت‌ها نیز بیشتر می‌شود.
پژوهش‌هایی از این دست و واکنش‌های اجتماعی به کمپین‌هایی که از بازاریابی کثیف برای برجسته شدن محصول استفاده می‌کنند، مدیران بازاریابی شرکت‌ها و سازمان‌ها را به این نتیجه رسانده که شرط پایداری اقتصادی فروش یک محصول این است که همسو با منافع اقتصادی، بر منافع اجتماعی نیز تأکید شود.
یکی از دلایل اصلی این نتیجه‌گیری، تمایل و تقاضای مصرف‌کننده به مشاهده و دریافت پیام اخلاقی قوی از کمپین‌های تبلیغاتی یک محصول است. اما برخلاف باور عمومی جامعه‌شناسان، دیجیتال‌مارکترها بر این باور نیستند که اخلاق در بازاریابی مرده و بازاریابی کثیف در حال بلعیدن فضای تبلیغات ایران است.
مجید قاقازانی، هم‌بنیان‌گذار و مدیر بازاریابی بیتمکس، در گفت‌وگو با «کارنگ» معتقد است سلیقه نسل جدید برای دریافت پیام از کمپین‌های تبلیغاتی در حال تغییر است، اما نیاز به رعایت اخلاق همیشه یک اصل مهم و ضروری است. او به برخی سؤالات ما در این‌باره پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید.
به نظر شما بازاریابی کثیف چقدر فضای کمپین‌های تبلیغاتی ایران را احاطه کرده است؟
بخشی از اکوسیستم کریپتو، صرافی‌ها و برندهای موجود این بازار هستند و بخش دیگر آن، پکیج‌فروش‌ها و سیگنال‌ده‌ها که از هر مسیری بازاریابی می‌کنند. در سمت برندها در این چند سال این اتفاق کمتر رخ می‌دهد و با اینکه بازاریابی آنها در فضای رگولاتوری لحاظ نمی‌شد و حضور جدی هم نداشتند، سعی کردند جایگاه‌یابی خود را حفظ کنند. در نتیجه به‌صورت کلی از سمت برندها نمی‌توان گفت که چنین اتفاقی در حال وقوع است، اما در بخش پکیج‌فروش‌ها برندهای مختلفی هستند که شاید در این فضای بازاریابی صدای آنها شنیده نشود، اما از چنین روش‌هایی استفاده می‌کنند.
در مجموع آیا اخلاق در بازاریابی ایران رعایت می‌شود؟
بله. به نظرم برندها، به دلیل برندینگ، سعی می‌کنند تا حدودی اخلاق را رعایت کنند، اما گاهی این بی‌اخلاقی از جنس رقابت تعریف می‌شود. رقابت هیچ‌وقت امری بی‌اخلاق در فضای بازاریابی نبوده است. وقتی بحث رقابت را مطرح می‌کنیم، باید ببینیم اخلاق در بازاریابی کجا و چگونه تعریف می‌شود، زیرا اخلاق در بازاریابی سرفصل مجزایی است. از دید من در فضای کریپتو مشکلی از این بابت وجود ندارد. در قدیم بحث‌هایی بوده که رقبا در فضای کریپتو در لایه‌های رگولاتوری و امثال آن انجام دادند که مستندات چندانی هم برای آنها موجود نیست.
در فضای کلی بازاریابی چطور؟ فکر می‌کنید گسترش فضای مجازی باعث شده این قبیل کمپین‌ها پربازدید شوند یا اینکه فضای بازار می‌طلبد که چنین کمپین‌هایی برگزار شوند؟ برای مثال به کمپین دافی توجه زیادی شد، اما در مقابل گروهی نیز به محتوای منتشرشده نقد دارند و آن را مصداقی از بازاریابی کثیف می‌دانند.
درباره مثال دافی، محتوای آن شاید از اخلاق جامعه ما به‌دور است، اما این مدل بازاریابی موزیکال که مشخصات خاصی دارد، سلیقه نسل جوان است و اگر در بازاریابی به دنبال توجه به آن سلیقه باشیم، برخی اتفاقات اجتناب‌ناپذیر است، البته نه‌اینکه از خط قرمزها عبور کنیم، چون آن نسل به شکل دیگری صحبت و در کل زندگی می‌کند. همان موزیک را در پلتفرم دیگری گوش می‌دهد و اگر برندی بخواهد فراگیر شود، باید به خلاقیت و خواسته‌های این نسل توجه کند.
برای مثال یکی از معروف‌ترین برندینگ‌های ما در ایران، موزیک تولد پیکان است که هنوز هم در حافظه تاریخی مردم ماندگار است. این برند زمانی سعی کرد چنین کاری کند و حالا تکرار آن را در کمپین‌های دیگری نیز می‌بینیم. برای اینکه برند دافی در آن کمپین موفق باشد، شاید می‌توانست کلمات و الفاظ خفیف‌تری استفاده کند.
با موزیکال بودن کمپین موافقم، اما محتوایی که در پی این موزیک منتشر شد با واکنش‌های منفی بسیاری مواجه شد.
بله، محتوا درست نبود و از این لحاظ، زمانی است که گرفتن توجه در فضای شبکه‌های اجتماعی و جلب توجه نسل زد نیاز به شیطنت‌هایی دارد که طبیعتاً برندها نباید به سمت آن حرکت کنند؛ به‌ویژه برندهای ایرانی که در موقعیت ایران شاید بهتر است برمبنای اصول و ضوابطی پیش بروند.
کارشناسان حوزه اجتماعی معتقدند چنین تبلیغاتی تأثیر آنی و کوتاه‌مدت دارد و حفظ رشد اقتصادی برندها به‌صورت پایدار و طولانی‌مدت، با این ترفندهای تبلیغاتی موفق نخواهد بود. دلیل آن را نیز بیان صادقانه، شفاف و رعایت اخلاق در تبلیغات می‌دانند. تبلیغات باید برای مخاطب باورپذیر باشد. با توجه به تعریفی که از نسل زد دادید و بیان این نکته که آنها ذائقه متفاوتی دارند، این تحلیل برای این نسل نیز صدق می‌کند؟
قطعاً تحلیل درستی است. واقعیت این است که در نهایت درباره گرفتن توجه و برندسازی صحبت می‌کنیم. این حرکت‌ها هرچقدر هم که جذاب باشند، دوره خاص خود را دارند؛ حتی برای نسل زد که فضای ذهنی متفاوتی را تجربه می‌کند. البته این را هم باید در نظر داشته باشیم که مطالعات انجام‌شده، پژوهش‌هایی درباره تاریخ بازاریاب‌ها تا به امروز است، اما ما درباره نسلی صحبت می‌کنیم که تمام تفکرات گذشته را تغییر داده و متفاوت شده و امروز نمی‌توانیم تحلیل کنیم که آیا در آینده نیز فضای برندینگ به همین شکل خواهد ماند یا خیر. برای نمونه امروز بخش زیادی از این نسل ضد‌اپل هستند و برند اپل را به دلیل ذائقه‌های برندینگ آن دوست ندارند؛ پس شاید روزی به این نتیجه برسیم که فضای برندینگ متفاوت است و دوباره باید پژوهش‌هایی انجام داد تا بفهمیم آیا باید همین مسیر را ادامه دهیم یا با نگاه این نسل فضای برندینگ را پیش ببریم.
