پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
یکی از پررونق‌ترین ایام استفاده از کارت‌های هدیه، تعطیلات فصلی است که مشتریان با مراجعه به مغازه‌ها، رستوران‌ها و وب‌سایت‌ها برای دوستان و خانواده خویش خرید می‌کنند. فارغ از تعطیلات، کارت‌های هدیه به‌عنوان یک روش مرسوم به‌منظور هدیه جشن تولد، قدردانی از دیگران یا عرض تبریک مورد استقبال قرار گرفته است. وقوع بحران اقتصادی در سال‌های اخیر اغلب خانواده‌ها را به‌سوی شیوه‌های مختلف مدیریت هزینه‌ها سوق داده و بر تعداد کسانی که کارت هدیه را به هدایای جنسی ترجیح می‌دهند، افزوده شده است. این موضوع در بسیاری از کشورها صدق می‌کند بنابراین شناسایی انگیزه‌های خریداران جدید و حفظ وفاداری خریداران قدیمی برای هر شرکت / بانک صادرکننده در هر کشوری ضروری است.
کارت‌های هدیه علاوه بر برخورداری از مزیت خرید آسان، برای تجار نیز مفید است زیرا به استقبال بیشتر مردم از وب‌سایت‌ها (جهت خرید)، حضور فیزیکی آنان در فروشگاه، تعامل با برندهای مختلف و شناخت بیشتر آن‌ها کمک می‌کند. مصرف‌کنندگان کارت‌های هدیه تمایل دارند که کل مبلغ کارت را خرج کنند؛ البته رفتار استفاده‌کنندگان این کارت‌ها به‌شدت متفاوت است چراکه تصور عموم درباره کارت هدیه نسبت به دیگر کارت‌ها متفاوت است. مقاله پیش رو نتیجه پژوهش شرکت پرداخت الکترونیک FirstData در مشارکت با بخش بین‌الملل استراتژی‌های بازار با موضوع بررسی نگرش مصرف‌کننده آمریکایی در سال 2011 است. در این مطلب ویژگی‌ها و فرصت‌های مرتبط با انواع گوناگون خریداران کارت‌های هدیه عنوان شده است.
این نتایج حاصل تحلیل پاسخ‌های 1633 مصرف‌کننده در آمریکا و کانادا است که حداقل سن آن‌ها 18 سال بوده و دستکم یک کارت هدیه در 12 ماه منتهی به تحقیق خریداری نموده‌اند.
.
مصرف‌کنندگان کارت هدیه
خریداران کارت‌های هدیه به پنج گروه متمایز تقسیم می‌شوند. گروه شوهران مفید (Helpful Husband) بیشترین درصد و حسابگرها (Budget Tamers) کمترین درصد خریداران کارت‌های هدیه را تشکیل می‌دهند.
ارزش مالی هرکدام از گروه‌های مصرف‌کننده تا حد زیادی بسته به شاخص معرف آن‌ها متفاوت است. برای مثال گروه Budget Tamers تا 37 درصد بیشتر از میانگین و گروه Last Resort تا 38 درصد کمتر از میانگین هزینه کرده‌اند. در این بخش به معرفی هر یک از پنج گروه گوناگون مصرف‌کنندگان مجموعه کارت‌های هدیه می‌پردازیم.
.
1) Budget Tamers (قشر حسابگر)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: کارت هدیه به من کمک می‌کند که مخارج خویش را کنترل کنم.
افراد میانسال، متأهل و مجرد بزرگ‌ترین گروه خریداران کارت هدیه بین این گروه مصرف‌کننده محسوب می‌شوند. آن‌ها به‌طور میانگین 300 دلار هزینه و حدود هفت کارت هدیه در سال می‌خرند. این گروه، کارت‌های خرده‌فروشی دارای تخفیف یا جوایز ویژه را به کارت‌های حلقه باز با کاربرد نامحدود ترجیح می‌دهند و بیشتر از هر گروه دیگری دوست دارند کارت‌های هدیه خویش را از وب‌سایت‌هایی خریداری کنند که کارت‌ها را برای خرده‌فروشی‌های چندگانه می‌فروشند. آن‌ها خیلی خوب می‌دانند که چه نوع کارتی می‌خواهند و در صورت عدم وجود کارت موردنظر در بازار، کارت دیگری نخواهند خرید. درمجموع، بخش بزرگی از طرفداران کارت‌های هدیه، در این گروه قرار دارند و به دریافت کارت هدیه از سایر افراد توجه خاصی می‌کنند. آن‌ها از کارت هدیه الکترونیک هم به‌شدت استقبال می‌کنند. تحقیقات نشان داده است که یک‌چهارم مصرف‌کنندگان این گروه حداقل یک کارت هدیه الکترونیک در سال پیش خریداری کرده‌اند.
.
2) Card Enthusiasts (مشتاقان کارت)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: من کارت‌های هدیه را خرید و دریافت می‌کنم.
مصرف‌کنندگان این گروه را اغلب زنان تشکیل می‌دهند و به‌طور میانگین 40 ساله و متأهل هستند. آن‌ها هدیه دادن و گرفتن کارت هدیه را دوست دارند و در مقایسه با میانگین مصرف‌کنندگان، کارت هدیه را به یک هدیه واقعی ترجیح می‌دهند ازاین‌رو تمایل دارند که به‌عنوان هدیه کارت هدیه دریافت نمایند تا از خرید چیزی که دوست دارند لذت ببرند. این گروه از مصرف‌کنندگان با میانگین خرید شش کارت هدیه در سال، از هر موقعیتی به‌ویژه روزهای تولد و کریسمس به‌عنوان فرصتی برای ارائه کارت هدیه استفاده می‌کنند.
.
3) Helpful Husbands (شوهران سودمند)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: کودکان من کارت‌های هدیه را دوست دارند.
این گروه اغلب افراد متأهل و بازنشسته‌ای هستند که به‌صورت میانگین پنج کارت هدیه در سال و اغلب هم برای همسر و فرزندان خود می‌خرند. آن‌ها با توجه به روحیه نسبتا سنتی خود، اغلب از یک کارت اعتباری برای خرید کارت هدیه استفاده می‌کنند و ترجیح می‌دهند به‌جای شیوه‌های الکترونیک خرید یا ارسال کارت، شخصا از یک فروشنده آن را دریافت کنند. تعداد کمی از اعضای این گروه نیز خواستار امکان شارژ مجدد کارت‌های هدیه هستند.
.
4) Convenience Shoppers
(خریداران راحت‌طلب)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: کارت هدیه خرید را آسان می‌کند.
به‌طورکلی برای افراد مؤنث و متـأهل تا سن 40 سالگی، «راحتی» یک عبارت کلیدی و اصل اساسی است. صرفه‌جویی در زمان انگیزه مهمی برای افراد این گروه است. آن‌ها در سال گذشته به‌صورت میانگین چهار کارت هدیه خریده‌اند. این گروه کارت هدیه را برای هر موقعیت و مناسبتی انتخاب می‌کنند. جشن تولد، عروسی و فارغ‌التحصیلی اولین فرصت اهدای کارت هدیه توسط آن‌هاست و ترجیح می‌دهند به‌طور مستقیم از مغازه یا مکان مشخصی خرید کنند.
یک‌چهارم افراد این گروه تمایل دارند کارت‌های هدیه بیشتری بخرند و بیش از نصف آن‌ها مایل‌اند کارت هدیه الکترونیک دریافت کرده و در تلفن همراه خود ذخیره کنند. در مقایسه با سایر گروه‌های مصرف‌کننده کارت هدیه، این گروه دارای محدودیت زمانی بوده و به‌راحتی قادر نیستند کارت هدیه دیگری خرید نمایند. ازاین‌رو مصرف‌کنندگان این گروه بیشترین استفاده‌کنندگان از کارت‌های هدیه out of stock هستند.
.
5) Last Resort (آخرین امید)
دیدگاه مصرف‌کنندگان: کارت‌های هدیه بسیار غیرشخصی هستند.
زنان متأهل در اواخر 30 سالگی و اوایل 40 سالگی خویش با درآمد تقریبا پایین، جزو این گروه از مصرف‌کنندگان کارت‌های هدیه‌اند که کمترین علاقه به خرید کارت هدیه را دارند. آن‌ها به‌طور میانگین بیش از سه کارت هدیه در سال می‌خرند. این گروه کارت‌های هدیه را غیرشخصی یا کمتر دوستانه می‌دانند و به همین دلیل از آن برای هدیه به افراد ناشناس استفاده می‌کنند. در مقابل هم از دریافت کارت هدیه بیزار بوده و نسبت به سایر گروه‌های مصرف‌کننده کمتر کارت دریافت می‌کنند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که این گروه بین کارت هدیه و هدیه دیگری با همان ارزش، به‌احتمال‌زیاد گزینه دوم را انتخاب می‌کنند.
.
چگونه می‌توان از رفتارهای مصرف‌کنندگان کارت هدیه بهره‌برداری کرد
فروشندگان و بازاریابان بامطالعه ویژگی‌های هریک از گروه‌های طرفدار کارت هدیه، برای فروش بیشتر و کسب بازارهای هدف برنامه‌ریزی می‌کنند.
Budget Tamers: با توجه به اینکه گروه حسابگرها کارت‌های هدیه را نه‌تنها به‌عنوان هدیه بلکه به‌عنوان ابزاری برای کنترل مخارج استفاده می‌کنند، فروشندگان باید جهت جلب‌توجه بیشتر و حفظ این گروه، قابلیت‌های کارت‌های هدیه را ارتقاء بخشند. ارائه کارت‌های هدیه قابل شارژ یا دارای جایزه می‌تواند یکی از راهکارها باشد.
Card Enthusiasts: تجار و فروشندگان پیوسته باید به فکر آسایش و صرفه‌جویی در وقت این گروه از مصرف‌کنندگان باشند به‌ویژه برای مناسبت‌هایی چون کریسمس و تولد. پس توجه به تبلیغات بیشتر در این ایام بسیار مؤثر است.
Helpful Husbands: این گروه اغلب برای همسر و فرزندان خود کارت هدیه می‌گیرند بنابراین فروشنده می‌تواند با پیام‌ها و تبلیغاتی مثل این «با تقاضای کارت هدیه، هدیه‌ای بگیرید که میدانید فرزند یا همسرتان به آن علاقه دارد»، این گروه از مصرف‌کنندگان را تشویق به خرید کند.
Convenience Shoppers: این گروه از مصرف‌کنندگان کارت هدیه را ابزاری جایگزین برای پس‌انداز می‌دانند بنابراین تمرکز فروشندگان روی تبلیغ بیشتر در این خصوص به‌منظور تشویق بیشتر آن‌ها بسیار عاقلانه است.
Last Resort: این گروه مشتریان وفاداری برای کارت‌های هدیه شناخته نمی‌شوند ولی نمی‌توان آن‌ها را به‌کلی کنار گذاشت بنابراین برنامه‌ریزی برای خانم‌های مجرد و جوان‌تر جهت خرید کارت هدیه، می‌تواند آن‌ها را به مشتریان دائمی در سنین میانسالی یا بعد از ازدواج و… تبدیل کند.
.
جمع‌بندی
بررسی مطالعه و پژوهش انجام‌شده در بین گروه‌های مصرف‌کننده کارت‌های هدیه در سطوح مختلف در کشور آمریکا می‌تواند تجربه نو و سازندهای برای توسعه این بازار جذاب در ایران باشد. با توجه به رشد روزافزون بانک‌ها و به‌تبع آن تشدید فضای رقابتی حاکم، می‌توان با تمرکز بر زوایای مختلف طراحی محصولی چون کارت هدیه و بازار آن، صفحه‌ای تازه در صنعت پرداخت الکترونیک بازنمود.
مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان این کارت‌ها می‌تواند به بازاریابی هرچه بهتر شرکت‌های ارائه‌کننده خدمات پرداخت پایانه‌های فروش در زمینه مکان‌یابی درگاه‌های پرداخت سودمند واقع گردد به‌گونه‌ای که با استفاده از استراتژی معرفی و ترویج بازار کارت‌های هدیه و فرهنگ استفاده از آن، ابزارهای آن را نیز کسب نمود.