راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

آزمون سخت بانک‌ها

طبق مشاوره‌ای که به تازگی در گزارش «بانکداری خرد جهان ۲۰۱۴» منتشر شد، بیل سالیوان رئیس جهانی اطلاعات بازار خدمات مالی در کاپژمینی* گفته است:«کاهش تجربه مشتری در بانکداری در حال رسیدن به یک نقطه عطف است.»

در طول پنج تا ۱۰ سال گذشته عملکرد بانک‌ها برای حفظ رضایت مشتریان کافی بوده است اما برای فراتر رفتن، عملکردی کافی نداشته‌اند. بانک‌ها معمولا در انجام حرکت اول خیلی خوب پیش می‌روند، مانند بانکداری اینترنتی؛ اما پس از آن سرعت‌شان برای رسیدن به توسعه کامل بسیار کم می‌شود.

بررسی کاپژمینی نشان داد سطح رضایت مشتریان به صورت جهانی کم اما در ایالات متحده، کانادا و جمهوری چک بالای ۵۰ درصد بوده است. این نرخ از سال گذشته به طور جزیی کاهش یافته اما در برخی از کشورها این کاهش تا ۱۰ درصد نیز بوده است. حتی کشورهایی مانند ترکیه، با اینترنت بسیار پیچیده و امکانات بانکداری تلفن همراه، دارای نرخ پایینی از رضایت مشتری هستند.

مشکل بانک‌ها این است که انتظارات مصرف‌کننده بالاست و توسط شرکت‌هایی مانند گوگل، آمازون و اپل بالاتر برده شده است. نتایج به‌دست‌آمده به خصوص در نسل Y به طور آشکاری حس می‌شود.

به گفته سالیوان:«کاهش در تجربه مشتری، جای تعجب داشت و با توجه به اینکه سطح کلی برای شروع پایین بود، این موضوع زنگ خطری برای صنعت بانکداری در مورد اثرگذاری بر نسل Y به حساب می‌آمد… آنها خواهان خدمات در شعب از طریق اینترنت و موبایل و نوعی خدمات بانکی هستند که در شبکه‌های اجتماعی فعال باشد. مبحث کانون توجه ما در این سال‌ها شبکه‌های اجتماعی است که به عنوان لبه چاقو به آنها نگاه می‌کنیم. ما سعی داریم [در پرسش‌هایمان[ و پاسخ از طرف مشتریان نسبتا قوی، تفکر رو به جلویی داشته باشیم. آنها مایل به تعامل با بانک‌ها از طریق شبکه اجتماعی هستند.»

افزایش انتظار مشتریان در مورد خدمات، آن‌قدر توسط بانک‌های دیگر هدایت نمی‌شود که توسط شرکت‌های پیشرو فناوری هدایت می‌شود، این نکته‌ای است که فرانسیسکو گنزالس، رئیس BBVA، طی سرمقاله‌ای در فایننشال تایمز به آن اشاره کرده است.

طبق گزارش کاپژمینی:« Moven و همتایان خود همچون Simple آماده‌اند تا توسط قدرت دادن به مشتریان با اطلاعات و مشاوره، ارائه یک تجربه کاربری پیشرفته، پرداخت ساده و تمرکز بر مشتری، بانکداری را دچار تغییر و تحول کنند.»

همچنین در این گزارش آمده است:«بانک‌های موجود با چالش‌های فناوری روبه‌رو هستند زیرا سیستم‌های هسته‌ای قدیمی‌شان، در حال طی دوره‌ دشوار پشتیبانی از بانکداری تلفن همراه و اینترنتی و کمی هم تعاملات شبکه‌های اجتماعی هستند.» این گزارش اشاره می‌کند که ایالات متحده در پذیرش تلفن همراه به طور خاصی کند بوده است، به طوری که این پذیرش نهایتا در سال ۲۰۱۳ که ۲۵ بانک برتر یک ارائه تلفن همراه داشتند، اتفاق افتاد.

در ادامه این گزارش تاکید می‌شود که «تعدادی از رقبای غیربانکی جدید از فناوری‌های دیجیتال برای بهبود روش‌های سنتی ارائه خدمات بانکداری خرد استفاده می‌کنند. این غیربانک‌ها آزاد از بار سیستم‌های قدیمی، در توسعه خدمات مالی جدید چابک‌اند. اغلب، آنها دارای شفافیت قیمت و وضوح در هزینه هستند. آنها می‌توانند با تخصصی کردن محصولات خاص، خدمات درجه یکی ارائه دهند که نه‌تنها منجر به افزایش انتظارات مشتری می‌شود بلکه به طور مستمر آنها را به سمت انتظارات بالاتر سوق می‌دهند». در ضمن بانک‌ها در کشورهای دیگر در حال حرکت به جلو هستند.

«دنیزبانک» ترکیه برای اولین بار در جهان امکان دسترسی به حساب‌های مشتریانش را از طریق فیس‌بوک ارائه داد. Isbank برنامه اپل دارد که به کاربران امکان می‌دهد طیف گسترده‌ای از عملکردهای بانکداری و سرمایه‌گذاری را انجام دهند، مانند خرید بلیت رویدادها و دانلود رمان. بانک «ترک اکونومی بانکاسی» تحولی در سیستم بانکی ایجاد کرده است. این بانک با ارائه کارت‌های دارای صفحه‌نمایش و دکمه لمسی، به کاربران اجازه می‌دهد با وارد کردن رمز عبور، اطلاعات مشخصات حساب را مستقیما بر کارت خود ببینند.

Rope-Struggle-Index-way2pay-94-04-01

این گزارش تاکید می‌کند بانکداری اینترنتی و تلفن همراه و رسانه‌های اجتماعی، اطلاعات مفید زیادی در مورد مشتریان تولید می‌کنند اما بانک‌ها تنها از بخش کوچکی از آن استفاده می‌کنند. با اطلاعات نصفه و نیمه و بدون داشتن ساختاری خاص، مدیریت دشوار می‌شود. حتی در اکثر بانک‌ها، بسیاری از این داده‌های ارزشمند مشتریان ثبت نمی‌شود. اطلاعات مشتریان فرصتی برای پیش‌بینی پیشنهادات هوشمند به بانک‌ها می‌دهد تا بتوانند وارد مسابقه تبلیغات تجاری شوند. این گزارش می‌گوید بانک‌ها نیاز به رویکردی دارند که توسط سیستم‌های هسته‌ای به‌روز و داده کاوی موثر پشتیبانی شود. بسیاری از پیشرفته‌ترین بانک‌ها بر اساس سیستم‌عامل جدید تکنولوژی ساخته شده‌اند؛ چون آنها سیستم پردازنده مرکزی قدیمی ندارند.

به گفته سالیوان:«جای هیچ شکی نیست که سیستم‌های قدیمی چالش‌هایی در هزینه و اجرا، در بانک‌های بزرگ‌تر ایالات متحده دربر خواهند داشت… به خاطر ریسک و هزینه، جایگزینی هسته از احتمال بالایی برخوردار نیست. بنابرین ما بر چگونگی کار با سیستم‌های موجود، نحوه مدیریت و نفوذ به داده و چگونگی دریافت کانال‌های تعامل یکپارچه، تمرکز کردیم.»

نسل Y بسیار کمتر از مشتریان قدیمی از شعبه‌ها استفاده می‌کنند. نقش شعب کمی در حال کاهش است ولی حذف نخواهد شد.

برای بانک‌ها موضوع اصلی و مهم این است که چگونه فناوری جدید را به ‌منظور افزایش تجربه کلی مشتری تقویت کنند، به طوری که تجربه شعب را نیز با ویژگی‌هایی مانند تماس‌های ویدئویی و چت زنده شامل شود و باعث پس رانده شدن شعب نشود.

او رسانه‌های اجتماعی را مهم‌ترین روند جدید می‌داند، هر چند ابهام قانونی عملکردهای بانک‌ها را در بسیاری از کشورهای غربی چالش‌برانگیز می‌خواند. برخی از بانک‌ها در ترکیه و آسیا، در حال ایجاد امکان انجام کل عملیات از طریق فیس‌بوک هستند که با احراز هویت دو عاملی با استفاده از گوشی‌های هوشمند مشتری به ارائه پرداخت به کسب و کار و پرداخت به افراد دیگر می‌پردازد. RBC در کانادا امکان پرداخت شخص به شخص از طریق ایمیل را ارائه می‌دهد. بر این اساس، این امر با فیس‌بوک برابری می‌کند؛ چون در این شرایط کنترل پرداخت‌ها با بانک است اما مشتریان می‌توانند از طریق حساب فیس‌بوک‌شان به پرداخت‌ها دسترسی یابند.

این گزارش به بانک‌ها در رابطه با محدود کردن خود به یک رسانه اجتماعی خاص هشدار می‌دهد. چون ممکن است بانک‌ها با این کار، کنترل داده‌های مشتریان را از دست بدهند؛ از سویی دیگر پیش‌بینی اینکه کدام شبکه اجتماعی رشد خواهد کرد، غیرممکن است. رسانه‌های اجتماعی دارای بسیاری از اطلاعات مفید هستند، به شرطی که بانک‌ها بتوانند آنها را ثبت و تجزیه و تحلیل کنند.

رسانه‌های اجتماعی سطح دیگری از دشواری را برای بانک‌ها به وجود می‌آورند: معماری فناوری. بانک‌ها برای کسب سود کامل، نیازمند ادغام یکپارچه رسانه‌های اجتماعی با کانال‌های دیگر خود مانند سیستم‌های هسته‌ای بانکداری هستند. آنها باید روی بسته‌های نرم‌افزاری تحلیلی سرمایه‌گذاری کنند که به پشتیبانی بهتر از بازاریابی، فروش مقطعی، خدمات مشتری و فعالیت‌های توسعه محصول کمک می‌کنند.

این گزارش توصیه می‌کند:«با تکنولوژی پیشرفته، با گزینه‌های جدید و سریع برای شبکه‌های اجتماعی به طور مداوم در دسترس باشید. بانک باید آی‌تی انعطاف‌پذیر و معماری دامنه را برای ترکیب سیستم‌عامل رسانه‌های اجتماعی حفظ کند. آنها باید به دنبال شخصی‌سازی زیرساخت‌های بانکداری رسانه‌های اجتماعی باشند تا کنترل تکامل این کانال را از دست ندهند. برای مثال، یک برنامه بانکداری تلفن همراه که به سیستم‌عامل رسانه اجتماعی ثالثی پلاگین می‌شود و داده‌های اجتماعی مشتریان را بیرون می‌کشد، سطح بالاتری از امنیت اطلاعات و حریم خصوصی را ارائه خواهد داد و همچنین باید از تحویل کنترل داده‌های مشتری به شخص ثالث جلوگیری کند.»

مدیران بانک‌هایی که در این گزارش با آنها مصاحبه شده است، از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا ببینند مردم در مورد شرکت‌شان چه می‌گویند و مشتریان چه می‌خواهند. آنها مایلند معاملات‌شان را از طریق رسانه‌های اجتماعی انجام دهند اما بیش از ۴۰ درصد از بانک‌ها گفته‌اند: به هیچ وجه قصد ارائه آن را ندارند. مشتریانی که به اطلاعات دسترسی داشته باشند، انتظارشان از شفافیت و راحتی بانک خود افزایش می‌یابد.

تجربه مشتری مهم است؛ زیرا مشتریانی که رتبه بالا به بانک خود می‌دهند احتمال وفاداریشان به بانک سه برابر بیشتر است (در آمریکای شمالی چهار برابر بیشتر احتمال دارد)؛ این مشتریان برای خرید محصولات بیشتر و پیشنهاد بانک خود به دوستان‌شان تمایل بیشتری دارند. بر اساس این گزارش، وقتی در انگلستان قانونی به تصویب رسید که حرکت بانک‌ها را آسان‌تر کند، ۳۰۰ هزار نفر از مشتریان برتری چهار از چهار را به بانک خود اختصاص دادند که افزایش ۱۷ درصدی نسبت به سال گذشته را نشان می‌دهد.

.

پانوشت:

۱- کاپژمینی، شرکت مشاوره فناوری اطلاعات فرانسوی و چندملیتی است که در زمینه ارائه خدمات مشاوره اطلاعاتی، مشاوره مدیریت، خدمات فناوری اطلاعات، خدمات حرفه‌ای و برون‌سپاری فعالیت می‌کند. دفتر مرکزی این شرکت در شهر پاریس مستقر است.

منبع: ماهنامه پیوست، ویژه‌نامه اختصاصی چهارمین همایش سالانه بانکداری الکترونیکی و نظام پرداخت

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.