پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
اسکویر با استفاده از ترکیب سیستم پرداخت‌های یکپارچه‌ای امروزی با قطعه‌ی سخت‌افزاری‌ای متمایز و پرحرف، صنعت پرداخت‌های کارت اعتباری را دگرگون کرده است و پردازش کارت اعتباری را در همه‌جا برای کسب‌وکارهای کوچک در دسترس ساخته است.
طبق شنیده‌ها، اسکویر فقط ظرف چند سال (در سال 2009 پایه‌گذاری شد) به ارزش 3.25 میلیارد دلار و 600 کارمند رسیده است. نگاهی سرسری به رشد آن‌ها این موضوع را به ذهن متبادر می‌کند که آن‌ها به پشتوانه‌ی مزیتی بی‌رقیب – سرشناس بودن پایه‌گذار آن، جک دورسی – موفق شدند، ولی نگاهی ژرف‌تر، موتور رشد پایداری را نشان می‌دهد که نیروی پیشران آن، رویکردی سیستم‌محور به طراحی فرآورده و سخت‌افزاری چشم‌گیر است که نظر هرکسی را که آن را دید، ربود.
نیاز به اسکویر
مانند اغلب فرآورده‌هایی با رشد سریع، داستان اسکویر با توجه کردن به نیازی گسترده به همراه ِ راه‌کاری کارا آغاز می‌شود که پرداخت‌های کسب‌وکارهای کوچک را از دریچه‌ای کاملاً نو می‌بیند. پیش از اسکویر، پذیرش پرداخت‌های کارت اعتباری برای فروشندگان ثبت‌نشده غیرقانونی بود. ثبت‌نام فرآیندی هزینه‌بر و دشوار بود که اغلب صاحبان کسب‌وکارهای کوچک نمی‌توانستند از پس آن برآیند. این صاحبان کسب‌وکار با این واقعیت دست‌وپنجه نرم می‌کردند که با این‌که اغلب مردم به‌جای پول نقد، کارت پلاستیکی حمل می‌کردند، هزینه‌ها و پیچیدگی ِ پردازش کارت اعتباری پذیرش کارت‌های اعتباری را غیرعملی می‌ساخت.
«جیم مک‌کلوی (هم‌پایه‌گذار اسکویر) در نمایشگاهی هنری بود و نمی‌توانست چیزی بفروشد چون نمی‌توانست کارت اعتباری‌ای را بپذیرد؛ بنابراین 2000 دلار را از دست داد.» – جک دورسی
چه صاحب یک هات‌داگ‌فروشی محلی باشد که می‌خواهد سود خود را افزایش دهد، چه یک انجمن دانشگاهی که برای سازمان خود پول جمع می‌کند، چه سازمانی بشردوستانه که برای کار خیرخواهانه‌ای پول جمع می‌کند، یا سیاست‌مداری که برای کمپین خود پول جمع می‌کند، این گروه‌ها اغلب هیچ راهی برای پذیرش پرداخت‌های کارت اعتباری نداشتند و فقط متکی به مردمی بودند که پول نقد حمل می‌کردند، که فروش‌ها و کارهای جمع‌آوری پول را محدود می‌کرد.
.
کشش آغازین اسکویر
اطلاعات عمومی زیادی درباره‌ی کشش آغازین اسکویر در دسترس نیست، ولی نمی‌توان سابقه‌ی خود ِ جک دورسی (به‌عنوان هم‌پایه‌گذار توییتر) را دست‌کم گرفت وقتی‌که او به سراغ جذب مشتریان آغازین و سرمایه‌گذاران آمد. دورسی فهرستی با عنوان ِ «140 دلیل برای این‌که اسکویر شکست خواهد خورد» ایجاد کرد که آن را برای سرمایه‌گذاران احتمالی اسکویر فرستاد. این فهرست شامل پادزهر هر موضوع هم می‌شد، که به سرمایه‌گذاران نشان می‌داد که او آمادگی لازم را برای هر مانعی که در پیش پای این استارتاپ جدید قرار بگیرد، دارد. «140 دلیل برای این‌که اسکویر شکست خواهد خورد» به‌عنوان راهبرد هوشمندانه‌ای برای جلب‌توجه نیز عمل کرد.
با این‌که سرشناس بودن دورسی در کسب پوشش خبری در بخش فناوری و توجه سرمایه‌گذاران آغازین کمک کرد، اسکویر برای رفع مسئله‌ی پرداخت‌های کارت اعتباری برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط طراحی شده بود – نه خوانندگان مشتاق تِک‌کرانچ. بنابراین، سرشناس بودن دورسی، اهمیت کم‌تری در رشد پایدار اسکویر در مقایسه با مزیت‌های آغازین آشکار آن دارد.
هم‌چنین، دورسی قابلیت‌های فرآورده‌اش را در نشست‌ها و نمایش‌هایی در عمل نشان داد که با حضور تامین‌کنندگان و سرمایه‌گذاران احتمالی شرکت برگزار شده بود و نشان می‌داد که استفاده از این فرآورده چقدر آسان است. با پیروی از الگوی آی‌تیونز / آی‌پاد اپل که در آن راه‌کار سخت‌افزاری و نرم‌افزاری یکپارچه‌ای توسعه داده می‌شود، اسکویر توانست سیستمی را بیافریند که به‌کارگیری‌اش آسان بود، طراحی تر-و-تمیزی داشت، و نسبت به راه‌کارهای دیگر موجود در بازار جدیدتر و چشم‌گیرتر بود. اسکویر با نگاهی نو به موضوع پرداخت‌های کارت اعتباری، توانست دهان‌واژه (word of mouth) را تسریع بخشد و بازارهای بکری را برای مشتریان جدیدی باز کند.
به‌رغم چالش‌های آغازین، ازجمله تردیدهایی درباره‌ی امنیت، اسکویر از طریق شراکت با رهبران صنعت و گرفتن بازبینی‌هایی درخشان از سوی کاربران و نیز بازبین‌ها، کم‌کم اعتبار و تکانه‌ی لازم را کسب کرد. اسکویر با شراکت‌هایی سطح بالا از اپل گرفته – که این شرکت کارت‌خوان آن‌ها را در هر فروشگاهی 10 دلار فروخت – تا سرمایه‌گذاری راهبردی‌ای از سوی ویزا، به مخاطبان خود و بازار نشان داد که آن‌ها تازه‌واردی جدی با فرآورده‌ای هستند که همان برندهایی که مورد اعتماد آن‌ها هستند، به او باور دارند. همین کار به اسکویر این امکان را داد که از یک فناوری باحال تبدیل به چیزی ضروری برای کسب‌وکارهای کوچکی شود که تشنه‌ی راه‌کاری برای این نیاز برآورده نشده‌ی قدیمی بودند.
با نگاه به گذشته روشن می‌شود که 4 عامل موجب رشد اسکویر و کشش آغازین آن شده‌اند:
• راه‌کار سخت‌افزاری / نرم‌افزاری تر-و-تمیزی که نگاهی نو به فضای پردازش پرداخت انداخت، مشابه رویکرد آی‌تیونز / آی‌پاد اپل به موسیقی دیجیتال.
• مدل کسب‌وکاری که پرداخت‌ها را در دسترس کسب‌وکارهای کوچکی قرار داد که پیش از آن به دلیل قیمت و فرآیند درخواست امکان نداشت.
• هیجان فناورانه‌ی آغازین که متکی بر سرشناس بودن دورسی بود و توانست آگاهی اولیه را ایجاد کند.
• شراکت‌های راهبردی‌ای که توزیع و اعتبار آن را به‌پیش می‌راند و موجب رشد آن در میان مشتریان هدف می‌شد.
.
چهار موتور رشد کنونی اسکویر
هم‌زمان با بلوغ اسکویر، موتور رشد آن‌ها هم تکامل یافته است. شما فقط با انجام یک هک، به ارزش 3.25 میلیارد دلار نخواهید رسید. و رشد پایدار، متضمن حرکت از کارهای کشش آغازین به‌سوی رویکرد بازاریابی مرسوم‌تری است.
ولی رشد اسکویر همچنان متکی است بر استفاده از اجزای هسته‌ای سیستم سخت‌افزاری/نرم‌افزاری آن‌ها، و توانایی آن‌ها در نوآوری پیوسته برای آسان‌تر و در-دسترس‌تر کردن پرداخت‌ها برای هر دو دسته‌ی مصرف‌کننده‌ها و کسب‌وکارهای کوچک.
موتور رشد اسکویر را در کل می‌توان به چهار بخش زیر تقسیم کرد:
• ارزش پیشنهادی خواستنی و اصطکاک کم، پیشرانِ نسخه‌های آزمایشی است
• شگفت‌زده کردن مشتریان با سیستم یکپارچه‌ای تروتمیز
• سخت‌افزاری زیبا و کاملاً آشکار که تردیدها را از بین می‌برد
• هواداران مشتاق در نقش وکلای مزایای این راه‌کار
اسکویر مسئله‌ای واقعی را حل می‌کند که به اولویت اول مشتریان هدفشان مرتبط است – بیشتر پول درآوردن. و شروع این کار را بسیار آسان و کم‌ریسک می‌کنند. هنگامی‌که کاربر حساب خود را در squareup.com فعال می‌کند، شرکت به‌طور خودکار کارت‌خوان رایگانی را ظرف 7 تا 10 روز کاری به آن‌ها می‌فرستد. نام‌نویسی کاملاً بی‌دردسر و سریع و با کم‌ترین اصطکاک است که مکمل هدف شرکت است تا بتواند تا جای ممکن کاربران جدید بیش‌تری را به دست آورد.
ایجاد حساب در اسکویر نیازمند هیچ قراردادی، هیچ کارمزد خدمات ماهانه‌ای، و هیچ کارمزد خدمات پذیرنده‌ای نیست. به‌عنوان پاداش افزوده، کارت‌خوان به همراه کد بازخریدی می‌آید که به کاربران جدید اجازه می‌دهد تا 10 دلار را بازخرید کنند، که پس از ثبت افزاره (Device) خود در حساب بانکی آن‌ها قرار می‌گیرد.
حالا این فرآیند را مقایسه کنید با مدل پردازش پرداخت سنتی که درخواستی پر از جزییات، ممیزی تماس تلفنی، و خرید و / یا اجاره‌ی تجهیزات گران‌قیمت در آن الزامی است.
برنامک تلفنی اسکویر را می‌توان به‌رایگان دانلود کرد، که هر تلفنی را تبدیل به کارت‌خوان می‌کند. این برنامک کاربردی و استفاده از آن کاملاً آسان است. حتی برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچکی که از چیزهای فنی سر درنمی‌آورند، استفاده از اسکویر برایشان مثل آب خوردن است. مشتریان اسکویر که استفاده از آیفون برایشان دشوار است، هیچ مسئله‌ای در پرداخت ندارند.
.
شگفت‌زده کردن مشتریان با سیستم یکپارچه‌ای تروتمیز
اسکویر به قول اولیه‌ی خود مبنی بر حل چالش‌های کارت اعتباری کسب‌وکارهای کوچک وفادار است و مشتریان را با راه‌کار یکپارچه‌ای شگفت‌زده می‌کند که شامل گزارش دهی زیبایی است؛ بخش بزرگی از سیستم نیازهایی را برای مشتری حل می‌کند که حتی نمی‌دانست چنین مسئله‌ای داشته است (پس از رفع مسئله‌ی آشکار اولیه).
برنامک‌های اسکویر برای کسب‌وکارهای کوچک امکان برپایی و پیکربندی سیستم‌های نقطه‌ی فروش را روی آی‌پد آسان می‌کنند، می‌توانند بینش‌های فوق‌العاده‌ای ارائه دهند تا به صاحبان کسب‌وکارها کمک کنند که بیش‌ترین استفاده را از فرصت‌های کاری ببرند، و از طریق ارتباطات دوطرفه بین این برنامک و مصرف‌کنندگان اسکویر سیستم وفاداری‌ای را بسازند.
این رویکرد یکپارچه به پرداخت‌ها بسیار فراتر از فقط پرداخت عمل می‌کند. آگاهی کسب‌وکارانه به دست آورید: اسکویر به صاحبان کسب‌وکارهای کوچک امکان دسترسی به داده‌هایی را می‌دهد که هرگز پیش از آن نداشتند. محبوب‌ترین نوشیدنی موجود در منو کدام است؟ شلوغ‌ترین روز؟ و داده‌های دیگری که به کسب‌وکارهای کوچک اجازه می‌دهد تا بیشتر مانند کسب‌وکارهای بزرگ عمل کنند.
وفاداری مشتری بخش دیگری از این سیستم است. کیف پول ِ اسکویر به کاربران امکان می‌دهد تا از فروشندگانی خرید کنند که پذیرنده‌ی اسکویر هستند، بدون این‌که مجبور باشند به شکل فیزیکی چیزی را از جیب خود بیرون آورند تا مبلغ را بپردازند (این برنامک همه‌ی اطلاعات کارت اعتباری مشتریان را ذخیره‌شده دارد). مشتری می‌تواند به‌آسانی وارد فروشگاه شود، نام خود را بگوید، و فروشنده می‌تواند نمایه‌ی حساب او را بالا بیاورد و از طریق فناوری حصار جغرافیایی (Geo-fencing) عکس بگیرد.
این فناوری هنگامی‌که مشتری‌ای در نزدیکی فروشگاهی فروشنده-فعال است، آشکارسازی می‌کند. این برنامک می‌تواند مکانی در همان نزدیکی‌ها بیابد که پذیرنده‌ی اسکویر است و اطلاعاتی مانند اطلاعات تماس، منوها، کوپن‌ها، عکس‌ها، و بازبینی‌هایی از فروشندگان گفته‌شده به مشتریان ارائه دهد.
همه‌ی این نوآوری‌ها پیرامون پرداخت‌ها برای از بین بردن اصطکاک و شاد کردن مشتریانشان – صاحبان کسب‌وکار و خریداران – است.
.
سخت‌افزاری زیبا
اسکویر زمان و منابعی را صرف کرد تا بخش سخت‌افزاری راه‌کارشان جالب و حتی زیبا به چشم آید. در مقایسه با دیگر پایانه‌های کارت اعتباری، نوعی کار هنری است.
این متمایزکننده‌ی آشکار و بی‌همتا جرقه‌هایی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند. مردم طبیعتاً می‌پرسند «واااا، این چیست که به آیفون ما متصل می‌شود؟» تجربه‌ی ورود به سیستم با انگشتانتان و ایمیل شدن رسید به شما بسیار راحت و به‌خودی‌خود جذاب است. این فرآیند کاملاً برخلاف هر روش دیگری برای پرداخت است.
این شرکت همچنان فناوری‌های جدیدی مانند برنامک اسکویر رجیستر را ارائه می‌دهد که هر آی‌پدی را تبدیل به سیستم نقطه‌ی فروش قدرتمندی می‌کند. این برنامک از کِشنده‌ی نقد سنتی هم پشتیبانی می‌کند و می‌تواند با استفاده از یک چاپگر رسید سازگار، رسیدهای فیزیکی هم چاپ کند – تکامل هوشمندانه‌ای که مشخص می‌کند پول نقد هنوز هم بخش مهمی از تجارت کسب‌وکارهای کوچک است.
با هر نوآوری‌ای در سخت‌افزار، سبک جذاب و توجه به جزییات و تجربه‌ی کاربری مناسب موجب ادامه‌ی این دهان‌واژه‌ها می‌شود و این کسب‌وکار بیشتر به چشم می‌آید. برای نمونه، اسکویر استند جدید کاملاً به دور خود می‌چرخد و مشتری در همان صفحه‌ای وارد می‌شود که کارمند مربوطه از آن استفاده می‌کند.
در عین بهینه بودن، به‌عنوان چیزی کاملاً غیرمنتظره نسبت به تراکنش‌های خرید سنتی، لحظه‌ی شگفت‌آور بدیعی را هم ایجاد می‌کند. این شگفتی موجب ایجاد نوعی حسن نیت، دهان‌واژه، و رضایت مشتری برای مشتری فروشگاه و نیز مشتری اسکویر می‌شود.
.
هواداران مشتاق در نقش وکلای مزایای این راه‌کار
صاحبان صنایعی که درباره‌ی اسکویر از آن‌ها پرسیده می‌شود با شادی اشتیاق خود نسبت به این فرآورده را بیان می‌کنند. این کار باعث می‌شود آن‌ها باهوش به نظر برسند و در نظر مشتریان و همتایانشان مطابق با مد روز به نظر آیند. طراحی سخت‌افزاری اسکویر برند کسب‌وکار کوچک مربوطه را بالا می‌برد و عناصر لذت‌بخشی را به تجربه‌ی مشتریانشان اضافه می‌کند.
این دهان‌واژه‌ی مثبت موجب ایجاد تکانه‌ای برای آن کسب‌وکار می‌شود. و هر چه افراد بیش‌تری از آن استفاده می‌کنند، اکوسیستم آن‌ها بیشتر رشد می‌کند. صاحبان کسب‌وکار بیش‌تری آن کارت‌خوان‌ها را می‌گیرند. مشتریان آن‌ها برنامک اسکویر را دانلود می‌کنند تا پرداخت‌ها را راحت‌تر انجام دهند. آن مشتریان به دیگر صاحبان کسب‌وکارها می‌گویند تا اسکویر را نصب کنند، و این موج همین‌طور ادامه می‌یابد.
با اضافه شدن افراد بیش‌تری به این اکوسیستم تکانه‌ی آن‌ها نیرومندتر می‌شود. شراکت‌های جدید با شرکت‌هایی مانند استارباکس، اسکویر را در جلوی چشم میلیون‌ها کاربر جدید قرار می‌دهند، که چرخ آن تکانه را سریع‌تر می‌چرخاند.
در مقایسه با اینتوییت (Intuit) یا پی‌پال، که هر دو اخیراً پذیرندگان کارت اعتباری را برای آیفون عرضه کردند، دهان‌واژه‌ی مثبت و تجربه‌های لذت‌بخشی که تولید می‌کند مانع‌های نیرومندی برای غلبه در رقابت هستند. البته گویا اینتوییت بسیار پیش از اسکویر چنین فرآورده‌ای را به بازار داده بود و احتمالاً الآن حسرت می‌خورد که چرا به رشد اسکویر نرسیده است.
.
تکه‌های باقی‌مانده از موتور رشد اسکویر
در این مقاله تفسیرهای داده‌ای و فرضیه‌سازی‌های بسیاری درباره‌ی موتور رشد اسکویر آمده است. فرضیه‌سازی موجب ایجاد بحث و گفت‌وگو می‌شود، که دو هدف اصلی این آنالیزها هستند. امید ما این است که این سند بحث عمیقی را ایجاد کند که بتوانیم بیش‌ازپیش اطلاعات عمومی را تجزیه کنیم تا به فهم معینی از موتور رشد یکتای اسکویر برسیم.
با کمک شما، ما بهترین تاریخچه‌ی موردی از چگونگی رشد اسکویر را خواهیم ساخت، که امیدواریم به کارآفرینان سخت‌افزاری آینده کمک کند تا موتور رشد خود را سریع‌تر کشف کنند، تا منجر به موفقیت‌های بیشتر برای شرکت‌های امیدبخش شود.
ما امیدواریم این آنالیز به استارتاپ‌های سخت‌افزاری جدید کمک کند تا اهرم‌هایی را شناسایی کنند که بتوانند در راهبردهای رشد خود آن‌ها را بیازمایند. با فراتر رفتن از ماهیت آشکار ِ سرشناس بودن جک دورسی، به‌سوی فهم کاملی از تفکر سیستمی و اعتبار سازی آن‌ها نزد مخاطب هدفشان، امیدواریم که کارآفرینان سخت‌افزاری ایده‌ها و بینش‌های جدیدی بیابند تا رشدشان را به‌پیش براند.
منبع: growthhackers.ir / ماهنامه بانکداری الکترونیکی عصر ارتباط؛ شماره 17 و 18