راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

۴ باور اشتباه در خصوص خرید از طریق تلفن همراه

همزمان با اشتیاق روزافزون مردم برای استفاده از ابزارهای دیجیتال، پی بردن سریع‌تر به اهمیت ابعاد مختلف فناوری‌های مبتنی بر موبایل روزبه‌روز برای شرکت‌ها حیاتی‌تر می‌گردد. در بریتانیا برای نمونه از هر سه بزرگسال دو نفر دارای گوشی هوشمند هستند و در طول روز به طور متوسط ۱۵۰ بار آن را چک می‌کنند. همچنین دوسوم از کاربران گوشی‌های هوشمند و تبلت اظهار داشته‌اند که موبایل به طرز معنی‌داری خرید آن‌ها را تحت تأثیر قرار داده و گذر آن‌ها را کمتر از پیش به سمت فروشگاه‌های فیزیکی انداخته است.

شاید دیگر جای تعجب نباشد که حتی بسیاری از صاحبان خرده‌فروشی را در تقلا برای سرمایه‌گذاری در ارائه یک اپلیکیشن موبایل خرید مشاهده کنیم. اما آن‌ها باید در این فرآیند اندکی تأمل کرده و از مشتریان بپرسند که دقیقاً چه می‌خواهند. تحقیقات انجام‌شده توسط مؤسسه مطالعاتی مک‌کینزی در زمینه رفتارهای کاربران موبایل در بریتانیا نشان می‌دهد که در طراحی اپلیکیشن‌های خرید بایستی اصول ساده‌ای چون سرعت، راحتی و لذت‌بخش بودن فرآیند خرید مد نظر قرار گیرد‌. تعداد اندکی از خریداران هستند که در اپلیکیشن-های موبایل خرید به طور جدی به دنبال آپشن‌های پرزرق‌وبرقی نظیر ویدئو، نظرات کار‌شناسی یا مقالاتی به سبک مجلات تخصصی هستند، حداقل هنوز نه. در عوض آن‌ها وب‌سایت‌هایی می‌خواهند که برای نمایش در نمایشگر گوشی یا تبلتشان بهینه‌سازی شده باشد، زود لود شود، محتویات آن به‌راحتی خوانده شود و نهایتاً سبد خرید و فرآیند پرداخت آسانی داشته باشد.

تردیدی وجود ندارد که کارکردهای اضافی و جانبی می‌تواند به تمایز برند‌ها کمک کند، اما در صورتی که مبانی اصولی در مرحله طراحی اولیه اپلیکیشن به دقت لحاظ نگردند این کارکرد‌ها اهمیتی نخواهند داشت. تحقیق حاضر باورهای غلط رایج مطرح‌شده در کنفرانس‌ها و میان متخصصان در خصوص آنچه برای مشتریان در خرید از طریق موبایل بیشتر اهمیت و ارجحیت دارد را کم‌رنگ می‌سازد.

.

باور اشتباه اول: یک اپلیکیشن‌‌ همان چیزی است که می‌خواستید.

بسیاری از فروشندگان اعتقاد دارند که داشتن یک اپلیکیشن موبایل آن‌ها را در جذب مشتریان جدید و بالا نگه داشتن تصویر برند آن‌ها در اذهان مشتریان کمک می‌کند. اما یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که احتمال استفاده از وبسایت‌های موبایلی توسط خریداران دو برابر اپلیکیشن‌های موبایل است. به نظر می‌رسد اپلیکیشن‌ها بیشتر برای مجذوب کردن مشتریان خاص و وفادار به کار بیایند تا جذب مشتریان جدید. مشتریان قدیمی و وفادار هستند که به احتمال دو برابر اپلیکیشن خرید را در گوشی خود نصب می‌کنند تا مشتریان عادی. با این حال با ازدیاد تعداد اپلیکیشن‌های خرید، بسیاری از افراد تمایلی برای استفاده از آن‌ها نشان نمی‌دهند. چیزی کمتر از ۳۰ درصد خریداران از طریق موبایل بیشتر از دو و تنها ۷ درصد آن‌ها بیشتر از پنج اپلیکیشن را در گوشی خود نصب داشته‌اند. همچنین داشتن اپلیکیشن همیشه به معنای استفاده از آن برای خرید و انجام معامله نیست. نیمی از افرادی که یک اپلیکیشن خرید روی گوشی خود نصب کرده‌اند از آن برای دریافت محتوا، جستجوی محصولات و یا پیشنهادهای ویژه استفاده می‌کنند.

Mobile-Payment-Index-way2pay-93-11-13c

برای فروشندگانی که به دنبال رشد معناداری در حجم فروش از طریق موبایل هستند، نخستین اولویت بایستی یک سایت موبایلی با قابلیت استفاده آسان باشد. پس از آن ارائه یک اپلیکیشن که از ویژگی‌های اضافی حائز ارزشی برای مشتری نظیر مقایسه‌های قیمتی، سبد خرید با دسترسی آسان و قابل ذخیره‌سازی و ردیابی زمان و مکان تحویل جنس برخوردار باشد، می‌تواند مثمر ثمر باشد.

.

باور اشتباه دوم: تفاوت میان خوب و عالی در موبایل، داشتن امکانات خاص است!

برای بیشتر افرادی که در تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند کارکردهای اساسی از اهمیت بیشتری نسبت به تازگی و زرق‌وبرق برخوردار بود. برای مثال سرعت لود حدود ۶۰ درصد نسبت به داشتن ویدئوهای راهنما مهم‌تر عنوان گردید. سه کارکرد مهم‌تر از دید پاسخ‌دهندگان به ترتیب راحتی فرآیند پرداخت، راحتی حذف و اضافه به سبد خرید و همچنین وجود قابلیت رهیابی سایت (site navigation) بیان شد. سایت‌های سنگین و شلوغ اغلب موجب می‌شوند تا بازدیدکنندگان پیش از نهایی کردن خریدشان سایت را ترک گفته و انگیزه‌ای هم برای بازگشت نداشته باشند.

Mobile-Payment-Index-way2pay-93-11-13b.

باور اشتباه سوم: بازدید حضوری از فروشگاه‌های فیزیکی ولی خرید به صورت آنلاین (Show rooming)، مانعی برای رونق فروش است.

بسیاری از فروشندگان از آن بیمناک‌اند که خریداران کالا را در فروشگاه‌های آن‌ها بازدید و بررسی کنند، اما خرید را در فروشگاه فیزیکی یا مجازی دیگری که‌‌ همان کالا را ارزان‌تر عرضه می‌کند انجام دهند. آن‌ها باید این نگرانی را کمتر به خود راه دهند. چرا؟ زیرا که اکثر افراد در ‌‌نهایت خریدشان را از فروشگاه عملی می‌کنند و ۵۸ درصد از آن‌ها این کار را از طریق فروشگاه‌های فیزیکی و غالباً‌‌ همان فروشگاهی که اولین بار محصول خود را در آنجا بازدید کرده‌اند، انجام می‌دهند.

Mobile-Payment-Index-way2pay-93-11-13

بنابراین درحالی‌که ۵۶ درصد از تمام خریداران (به صورت آنلاین یا آفلاین)، پیش از خرید اقدام به بررسی آنلاین محصول می‌کنند، سهم تأثیر بر فروش کالا از طریق موبایل بسیار بیشتر از خود فروش از طریق موبایل است. این نکته بیانگر آن است که در عین مهم بودن قیمت برای خریداران، سایر عوامل نظیر تجربه داخل فروشگاه و راحتی خرید هنوز هم نقشی اساسی در تصمیم به خرید ایفا می‌کنند. با این همه آیا ارزش دارد که برای چند دلار صرفه‌جویی زحمت رفتن به فروشگاهی در سمت دیگر شهر را به جان بخریم یا زمانی را برای تحویل محصول تحویل انتظار بکشیم؟

.

باور اشتباه چهارم: ارزش واقعی دیجیتال کردن فرآیند‌ها در سوق دادن افراد به خودخدمت‌گیری (self-service) است.

ممکن است ابزارهای دیجیتال به فروشندگان اجازه دهد تا در برخی حوزه‌ها نظیر انبار یا پرداخت، افراد کمتری را به کار گمارند، اما به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال درست و مناسب ممکن است سایر کارکنان را ارزشمند‌تر از همیشه سازند. در واقع شش نفر از هر ده نفر خریدار از طریق موبایل معتقد بودند که متصدیان فروش دارای ابزارهای دیجیتال می‌توانند به خوبی آن‌ها را برای یافتن محصول، توضیح در خصوص آپشن‌ها و ویژگی‌ها، سفارش اقلامی که موجودی آن‌ها به اتمام رسیده و… کمک نمایند. در واقع فروشندگان، متصدیان فروش مجهز به موبایل به خصوص در مراکز فروش بزرگی چون مرکز پایتخت خودمان را به مثابه عاملی برای بهبود تجربه خرید برای مردم می‌نگرند و این نکته نیاز آن‌ها برای یافتن و تربیت نیروهای آماده، باانگیزه و مجهز را برجسته‌تر از پیش می‌سازد.

Mobile-Payment-Index-way2pay-93-11-13a

در مجموع باید گفت چنگ زدن به این باورهای غلط می‌تواند برای کسب‌وکارهای امروزی خطرناک تمام شود. یک فروشنده با تحلیل رفتار مشتریان به سرعت دریافت که اپلیکیشن‌های موبایلش چندان برای آن‌ها ایجاد ارزش نمی‌کند چرا که کارکردهای چندان مفید و به‌دردبخوری در آن‌ها گنجانده نشده است. پس تصمیم گرفت اغلب آن‌ها را حذف کرده و تمرکز خود را بر ایجاد یک وب‌سایت موبایلی واکنش‌گرا (responsive) که با قابلیت تنظیم خودبخودی صفحه‌نمایش بر مبنای رزولوشن دستگاه، خدمات اصلی و اساسی مورد درخواست مشتریان را به آن‌ها ارائه می‌کند قرار داده و توسعه بیشتر اپلیکیشن‌ها را تا زمان کارکرد موثر وب‌سایت از اولویت خارج نماید. به‌علاوه با این کار، دیگر شرکت‌ها مجبور نیستند هزینه توسعه اپلیکیشن را برای سیستم‌عامل‌های مختلفی چون iOS، اندروید، ویندوز فون و… به طور جداگانه پرداخت کنند. البته واکنش‌گرا نمودن وب‌سایت، خود فرآیندی خالی از هزینه نبوده، چرا که این کار تنها محدود به تناسب محتوا با اندازه صفحه‌نمایش دستگاه نمی‌باشد، بلکه تنظیم کارکرد وب‌سایت با سناریوهای ایده‌آل موبایلی را نیز در بر دارد. برای مثال اگر شما صاحب یک رستوران زنجیره‌ای هستید، سایت واکنش‌گرای شما بایستی قابلیت رستوران‌یابی و مسیریابی را همانند اپلیکیشن‌های موبایل در خود گنجانده باشد و یا شماره تلفن‌های ظاهر شده در سایت باید همانند گوشی هوشمند قابل‌شماره‌گیری باشند.

علی‌ای‌حال نخستین مقوله‌ای که شرکت‌های امروزی باید مدنظر قرار دهند فراموش کردن تمامی روندهای مرسوم و اصطلاحات ویژه و روز بازار و چسبیدن به شناسایی نیازهای واقعی و بعضاً پنهان کسب‌وکاری که در آن فعالیت می‌کنند و پاسخ به این نیاز‌ها با در نظر گرفتن مخاطبین هدف، بودجه در دست و ویژگی‌های مورد درخواست است. درک آنچه مشتریان نیاز دارند (needs) و می‌خواهند (wants) پایه و اساس خرده-فروشی است. شما زمان زیادی در صحنه رقابت دوام نخواهید آورد اگر محصولاتی را عرضه کنید که تعداد کمی آن‌ها را خریداری نمایند. شرکت‌ها بایستی همین رویکرد را برای استراتژی موبایلی خود لحاظ نمایند. بهترین عملکرد در این عرصه متعلق به شرکت‌هایی خواهد بود که درک عمیقی از مراحل تصمیم‌گیری مشتری برای خرید از طریق گوشی‌های هوشمندشان داشته و بر آنچه آن‌ها در طی این مسیر برایشان ارزش قائل‌اند به خوبی واقفند.

حسن سمنانی، معاون امور مشتریان موسسه اعتباری توسعه

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.