پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
محمد پیروی، کارشناس ارشد مطالعات راهبردی تفتا؛ هلدینگ فناوری و نوآوری بانک تجارت / وقتی در سال 2021 مطالعه‌ای در خصوص ترسیم نحوه درک مشتریان از بانک‌ها روی بیش از 4000 مشتری از 12 بانک با ویژگی‌های متفاوتی از قبیل میزان امنیت، قابلیت اعتماد، نوآوری، شخصی‌سازی و راحتی مشتریان انجام شد، نتایج نشان داد مشتریان تفاوت بسیار کمی بین بانک‌ها قائل می‌شوند و تقریباً همه آنها را یکسان می‌بینند. اما با ورود نسل جدید از مشتریان بانکی به بازار، این روند تغییر کرد. در یکی دو سال گذشته نحوه تمایز بانک‌ها در ارائه خدمات براساس انتظارات نسل جدید در کسب درآمد آنها تأثیر گذاشته است.
نسل Z متولدین بین سال‌های 1371 تا 1391 را شامل می‌شود که یکی از پایگاه مشتریان مورد توجه بانک‌ها به حساب می‌آیند و با توجه به شرایط سنی، هنوز از دریافت برخی از خدمات بانکی مانند دریافت چک محروم هستند. این نسل، پتانسیل بالایی برای بانک‌ها به همراه دارند و اگر بانک‌ها می‌خواهند این جامعه مشتریان جدید را جذب کنند باید درک مناسبی از انگیزه‌ها و انتظارات آنها داشته باشند. نسل زد، نسلی دیجیتالی است که خواسته یا ناخواسته از سنین پایین با فناوری‌های جدید آشنا شده و انتظاراتش از دریافت خدمات به‌خصوص بر بستر اینترنت بالا رفته است. به همین خاطر، بانک‌ها باید ارائه خدمات خود را براساس خواسته و انتظارات آنها تغییر دهند. اما این تغییر، چگونه ممکن است؟ بررسی روندهای جهانی و نیز تجربیات بانک‌های کشورهای مختلف نشان می‌دهد که سه روند در بانکداری نسل Z اهمیت دارد:
1- ارائه خدمات و پشتیبانی شخصی‌سازی‌شده: تجربه بهتر برای نسل جدید مشتریان، چیزی فراتر از تغییر در نحوه ارائه خدمات و محصولات است. برای نسلی که می‌توان آنها را «بومی‌های عصر دیجیتال» دانست، ایجاد تجربه بهتر کاربری ترکیبی از ارائه خدمات شخصی‌سازی‌شده و پشتیبانی منحصر به فرد هر یک از کاربران است. این نسل از مشتریان، انگیزه‌های سرمایه‌گذاری را به خوبی درک می‌کنند و به سمت بانک‌هایی می‌روند که تمایل به گوش دادن به نیازهایشان را داشته باشند و آنها را در سفر مالی که پیش رو دارند، همراهی کنند. از آنجا که این پایگاه مشتریان، در ابتدای مسیر استقلال اقتصادی خود، چه از نظر خرج‌کرد و چه از نظر درآمد مالی هستند، ارائه خدمات با ویژگی‌های شخصی‌سازی‌شده برای کمک به آنها در نظارت بر خرج‌کرد یا آموزش نحوه پس‌انداز سرمایه‌ای که به سختی به دست آورده‌اند، یکی از نقاط تمایز در انتخاب بانک است. تجربه نشان داده هرچه این نسل احساس خوبی نسبت به خدمات دریافتی داشته باشد، در ایجاد برند مناسب تأثیر خواهد داشت.
2- راهنمایی و مشاوره مالی: یکی از اولویت‌هایی که برای نسل Z ذکر شده، داشتن سواد مالی است. نسل Z توسط والدینی تربیت شده و به بلوغ رسیده که بحران‌های فرهنگی و سیاسی را تجربه کرده‌اند و در این حین خود آنها نیز آشفتگی‌ها و نابسامانی‌های مالی ناشی از دوره اپیدمی کرونا و رکود اقتصادی را مشاهده کرده‌اند. به همین خاطر نیاز به آموزش و مشاوره در آنها وجود دارد. این نسل، اولین نسلی نیست که با بلاتکلیفی مالی مواجهه است ولی جزو اولین نسل‌هایی است که دسترسی مناسب به اطلاعات و مشاوره‌های تخصصی دارد. متمایز کردن خدمات با ارائه آموزش‌ها و مشاوره‌های متناسب با شرایط این گروه سنی، فرصت‌های قابل توجهی برای بانک‌ها به همراه خواهد داشت.
3- سرعت و راحتی: سرعت یکی از ویژگی‌های زندگی امروز است؛ بنابراین جای تعجب نیست که این ویژگی در هر گروه سنی در اولویت باشد، به‌ویژه برای نسلی که همواره دنبال دریافت خدماتی متفاوت است. بالطبع، راحتی نیز یکی از مشخصه‌های خدمات درخواستی نسل Z است. یک مسیر جدی در افزایش سرعت و راحتی در دریافت خدمات بانکی برای نسل Z، تغییر در دریافت خدمات مالی شعبه‌محور به سمت خدمات مالی دیجیتالی است که طیف گسترده‌ای از خدمات را شامل می‌شود. به گفته صاحبنظران حوزه بانکداری، بانک‌ها و سازمان‌های مالی که راه‌حل‌های نوآورانه‌ای برای برآورده کردن نیاز مشتریان جدید نداشته باشند، از بازار رقابت عقب می‌مانند یا خارج می‌شوند. در این میان، بانک‌هایی که سریع‌تر به سمت دیجیتالی شدن حرکت کنند و تحول دیجیتال را در هر مرحله از سفر مشتری در اولویت قرار دهند، برنده رقابت خواهند بود.
بانک‌ها چگونه می‌توانند در ایجاد تجربه مناسب بانکی نوآوری کنند؟
ایجاد تمایز، چیزی فراتر از یک شعار بازاریابی خلاقانه است. آنچه باعث ایجاد تمایز می‌شود، خلق تجربه‌ای متفاوت است. تجربه باید ارزشی را که مشتریان به دنبال آن هستند ارائه دهد، در غیر این صورت در تغییر به سمت محصول یا خدمتی که این کار را انجام می‌دهد تردید نخواهند کرد. این رویکرد در نسل Z پررنگ است. این نوع از نوآوری، یک‌شبه اتفاق نخواهد افتاد و لازمه آن اتخاذ رویکردی نوآورانه است. در این رویکرد، به جای اینکه استراتژی محصول بر اساس نتایج کسب‌وکار باشد، باید بر اساس اهداف، انتظارات و خواسته‌های مشتری قرار گیرد و از طرف دیگر، در تصمیم‌گیری برای محصول به جای در نظر گرفتن تجربه‌های پیشین، باید از بازخوردها، نظرات و تجربه مشتری استفاده کرد.
تمایز، با رویکرد مشتری‌محوری همراه خواهد بود. داشتن یک رویکرد مشتری‌محور به این معنی است که اولویت‌های مشتری در مرکز تصمیمات قرار گیرد. برای کاهش ریسک‌های سرمایه‌گذاری در رویکردهایی که در نهایت منجر به شکست می‌شود، باید مشتری را از همان ابتدا وارد نقشه راه محصول کرد. باید مشخص شود چه چیزی مشتری را جذب می‌کند و مشتری چه نقاط دردی را احساس می‌کند. برای این رویکرد، باید از نقشه سفر مشتری فراتر رفت و ضمن نزدیک شدن به مشتریان، با آنها صحبت کرد. سفر مشتری مجموعه‌ای از فرآیندها و مراحلی است که همه ما درباره آنها می‌دانیم، ولی کسب‌وکار امروزی دیگر این‌گونه نیست و باید به چالش‌هایی توجه داشت که اغلب از نیازهای فعلی و آتی مشتریان ناشی می‌شود و کمتر به آنها توجه شده است.
اگر بانک‌ها تاکنون به این موضوع توجه نکرده و بازخوردهای مشتریان‌شان را در نحوه و نوع خدمات بررسی نکرده‌اند، باید به آن برای عقب نماندن از رقابت یا پیشرو بودن توجه کنند. جف ویلسون، مدیرعامل شرکت Three Five Two در صحبتی گفته بود: «آنچه صاحبان محصول متوجه نمی‌شوند این است که علاقه‌شان به ایده‌شان گاهی اوقات می‌تواند آنها را کور کند و لزوماً به اندازه کافی روی آنچه کاربر، مشتری و بازار می‌خواهد، تمرکز نمی‌کنند.»
تسریع در نوآوری با ایجاد فرآیندهای چابک
سرعت برای مشتریان نسل Z و ایجاد تجربه مناسب کاربری در آنها اولویت دارد. از طرف دیگر، برای بانک نیز سرعت در نحوه رقابت براساس محصولات و خدمات با ویژگی‌های جدید نیز اهمیت دارد. اما باید به این نکته توجه داشت که اگر هدف بانک از طراحی محصول، تنها افزایش سرعت در ارائه یک خدمت باشد، رقبا ممکن است قبل از رسیدن به آن هدف، راه‌حل بهتری ارائه دهند. برای اطمینان از اینکه راه‌حل ارائه‌شده مزیت رقابتی خاص یک بانک است، باید فرآیندهای ارائه خدمت را چابک کرد. برای دستیابی به این فرآیندهای چابک، نیاز است تغییراتی در مدل‌های کسب‌وکاری بانک صورت بگیرد. این تغییر ساده نیست و گاهی برای ایجاد آن باید از سایر بازیگران اکوسیستم مالی مانند فین‌تک‌ها نیز کمک گرفت.
در نهایت، بانک‌ها در مواجهه با نسل جدید باید به سمت ایجاد مزیت رقابتی خاص خود حرکت کنند که این مزیت رقابتی با درک صحیح از نیاز مشتری و چابک‌سازی فرایندها ایجاد خواهد شد.
