پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر،مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / همانطور که می‌دانید، تجربه مشتری و به‌کارگیری آن جزء مهمی از استراتژی‌های موفق تجاری است. تحقیقات Forrester و Adobe نشان می‌دهد که درآمد شرکت‌هایی که فعالیت‌های کسب‌وکاری خود را مبتنی بر تجربه مشتری تدوین و هدایت می‌کنند، ۱.۴ برابر سریع‌تر از سایر مشاغل در سال رشد کرده و این شرکت‌ها ارزش طول عمر مشتری (CLV) خود را 1.6 برابر بیشتر از کسب‌وکارهایی که توسط CX هدایت نمی‌شوند افزایش داده‌اند.
پس تجربه مشتری مثبت باعث وفاداری، حفظ مشتری، کاهش ریزش مشتری و افزایش فروش می‌شود. به این نکته هم توجه داشته باشیم که تجربه مشتری درک کلی مشتری از ارتباط با شرکت و خدماتی که شما در تعاملات با وی ارائه می‌دهید است، اما خدمات مشتری به نقاط تماس خاص مشتری با کسب‌وکار اشاره دارد که در آن، تقاضایی را مطرح می‌كند و لذا نباید این دو مورد اشتباهاً یا بجای یکدیگر بکار گرفته شوند. لذا خدمات مشتریان می‌تواند بر روی کیفیت تجربه مشتری اثر بگذارد.
مثالی از اینکه چگونه یک تعامل ساده با خدمات مشتری می‌تواند CX را کاهش دهد
مراکز تماس معمولاً نقش حیاتی در CX دارند. مشتریانی که به پشتیبانی نیاز دارند می‌توانند فیدبک‌هایی را که تعاملات خود در هنگام درخواست یا دریافت خدمات از سازمان می‌گیرند به عنوان تجربه کلی خود لحاظ نمایند. در واقع، یک تجربه خوب از خدمات مشتری می‌تواند CX را تا حد زیادی بهبود بخشد، در حالی که یک تعامل بد می‌تواند حتی مشتریان وفادار را از سازمان فراری دهد. مثلا، فرض کنید برای یک آخر هفته در یک هتل خیلی خوب و سطح بالا رزرو انجام داده‌اید. سیستم رزرو آنلاین به‌خوبی طراحی شده است، فرآیند “check-in” روان است، خدمات کارکنان هتل بسیار عالی است و اتاق شما خیلی مجلل است. خب تاکنون، شما CX استثنایی را تجربه کرده‌اید.
وقتی صورتحساب را دریافت می‌کنید، متوجه هزینه غیرعادی در آن می‌شوید. ممکن است اصلاً مقدار زیادی نباشد، اما شما فقط کنجکاو هستید که چرا این هزینه لحاظ شده است. در مورد آن سؤال می‌کنید و جواب روشنی نمی‌گیرید و چون قضیه‌ای فوری نیست به منزل برمی‌گردید و در اولین فرصت، تماس می‌گیرید و بازهم به فرد پاسخگو و پاسخ مناسبی ارجاع نمی‌شوید. یک ایمیل به خدمات مشتری ارسال می‌کنید. پس از چند روز، یک پاسخی دریافت می‌کنید که بازهم به سؤال شما جواب نمی‌دهد. ناامید، تصمیم می‌گیرید موضوع را پیگیری نکنید، اما این اتفاق با وجود تمام تجارب عالی‌ای که در ابتدا داشتید، تصویر بدی از آن هتل در ذهن شما ایجاد می‌کند.
لذا همانطور که دیدیم، خدمات مشتریان مناسب و پاسخگویی و اغنای مشتری، تاثیر بسیار زیادی در تجربه مشتریان دارد.
مشتریان در مورد CX چه می‌گویند؟
تحقیقاتی که بر روی مصرف‌کنندگان توسط شرکت NICE در ایالات‌متحده صورت پذیرفته بود، عوامل موثر جالبی را در رابطه با تجربه مشتری نشان داد. در زیر به آنها خواهیم پرداخت.
1- 80 درصد از مشتریان تصمیمات خرید را بر اساس ارتباط عاطفی با برند می‌گیرند.
حتی در عصر دیجیتال هم مردم ترجیح می‌دهند با کسب‌وکارها ارتباط عاطفی برقرار کنند. مشتریان زمانی بیشتر خرید می‌کنند که احساسات مثبتی داشته باشند و در ناخودآگاهشان تثبیت شده باشد که یک شرکت آنها را می‌شناسد و به آنها اهمیت می‌دهد.
مراکز تماس در موقعیت منحصر به فردی برای ایجاد این رابطه‌ی عاطفی از طرف برند هستند. وقتی مشتریان به دنبال پشتیبانی هستند، ممکن است احساساتی مانند سرخوردگی، سردرگمی و حتی عصبانیت از خریدشان داشته باشند. اگر مرکز تماس بتواند با ارائه راهکارهای سریع و شایسته و تجربیات همدلانه آنها را از شر این احساسات منفی خلاص کند، می‌تواند روابط را تقویت و تجربه بی‌نظیری را خلق کنید.
2- 80 درصد از مشتریان می‌گویند سرعت، سهولت، پشتیبانی و تولید دانش، و خدمات دوستانه مهم‌ترین عناصر یک تجربه مثبت مشتری هستند.
3- 83 درصد از مشتریان انتظار دارند که در هنگام تماس با یک کسب‌وکار فوراً به شخصی متصل شوند.
سلف سرویس ابزاری است که کسب‌وکارها باید از آن برای افزایش سرعت فرآیند پاسخگویی استفاده کنند، اما کافی نیست. آنها باید ظرفیت مراکز تماس را نیز بهینه نمایند تا زمان انتظار در صف را به حداقل برسانند. این مهم البته با پیش‌بینی و برنامه‌ریزی دقیق امکان پذیر است.
ابزارهای مدیریت نیروی کار (WFM) با استفاده از هوش مصنوعی می‌توانند به مراکز تماس کمک کنند تا پیش‌بینی‌ها و زمان‌بندی‌های دقیق‌تری داشته باشند. به‌علاوه، ابزارهای هوشمند WFM سازمان‌ها را قادر می‌سازند تا با اطمینان از اینکه خدمات به مشتریان تحت تاثیر اختلالات قرار نمی‌گیرند، برنامه‌های روزانه خود را تنظیم کنید.
4- 68 درصد از مشتریان انتظار دارند که شرکت‌ها همدلی لازم را حین ارتباطشان با سازمان را نشان دهند، اما تنها 37 درصد از مشتریان می‌گویند که برندها در برآورده کردن این انتظار موفق هستند.
مهارت‌های نرم مانند empathy برای ایجاد تجربه مناسب، ضروری است. اما نظارت بر آن دشوار است. فرآیندهای تضمین کیفیت معمولاً استفاده مناسب از مهارت‌های نرم را ارزیابی می‌کنند اما به هر حال ممکن است به طور دقیق نتوان آن را سنجید.
کسب‌وکارها باید آموزش مهارت‌های نرم را در اولویت برنامه‌های توسعه فردی و دانشی کارمندانشان قرار دهند. علاوه بر این، مراکز تماس باید پیاده‌سازی نرم‌افزارهای راهنمای real-time interaction را در مد نظر قرار دهند. این ابزارها می‌توانند احساسات مشتری را تعیین و سپس از آن اطلاعات برای آموزش مهارت‌های نرم که می‌توانند تعامل را بهبود بخشند، استفاده کنند که روشی موثر برای تقویت مهارت‌های نرم و ارائه همدلی بیشتر به مشتریان است. این راه‌حل جدید، مبتنی بر مدل‌های رفتاری پیش‌بینی‌کننده، به‌طور دقیق و خودکار رفتارهای منحصربه‌فردی را که مستقیماً رضایت مشتری را به همراه دارد، تعیین و امتیاز می‌دهد. برای مثال، NICE ENLIGHTEN می‌تواند شکایات، تقلب، فرصت‌های فروش و ریسک از دست رفتن مشتری را بر اساس الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان و ایجنت‌های مراکز تماس شناسایی و اندازه‌گیری کند.
5- 54 درصد از مشتریان اذعان داشته‌اند که تیم‌های بازاریابی، فروش و خدمات اطلاعات شفافی را ارائه نمی‌دهند. همچنین خود این واحد ها نیز اطلاع دقیقی از وضعیت مشتریان ندارند!
مشتریان باید در طول سفر خود تعاملات یکپارچه‌ای را تجربه کنند، صرف‌نظر از اینکه کدام تیم تجاری دارای نقاط تماس و تحویل خاص است. داده‌های مشتری باید در سرتاسر سازمان به اشتراک گذاشته شود تا همه بدانند مشتریان در سفرهای خود کجا هستند. در غیر این صورت، چنین گزارشی را دریافت خواهید کرد که مشتریان اطلاعات کافی را به دست نمی‌آورند.
6- 80 درصد از مصرف‌کنندگان معتقدند تعامل بی‌عیب و نقص به‌اندازه کیفیت محصول مهم است.
CX و رفتار مشتری
همانطور که آمار زیر نشان می‌دهد، تجربه خوب و بد هر دو رفتار مشتری را به سمت و سویی خاص هدایت می‌کنند.
7- حدود 87 درصد مشتریان اذعان داشته‌اند که مایل به خرید محصولات بیشتری از برند موردعلاقه‌شان هستند اما 81 درصد آنها معتقدند اگر تجربه خدمات مشتری استثنایی از شرکت دیگری دریافت کنند، حاضرند آن را جایگزین و یا به دیگران توصیه کنند.
اگر دنبال مدرکی بودید که نشان دهد مرکز تماس مستقیماً روی تجربه نهایی مشتری و نهایتا کسب‌وکار اثر می‌گذارد، این گزارش بهترین گزینه است. وقتی مردم نسبت به تعاملاتی که با نمایندگان خدمات مشتری دارند، احساس خوبی دارند، در واقع نسبت به کل کسب‌وکار احساس خوبی دارند و این احساس گرم بر تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارد. مراکز تماس نقش مهمی در ایجاد روابط بلند مدت و سودآور دارند. علاوه بر این، تمایل به توصیه‌ی استفاده و خرید از یک شرکت، معیار اصلی کیفیت CX و پیش‌بینی کننده موفقیت تجاری است.
8- 63 درصد از مشتریان احتمال می‌دادند با برندی که یک سال یا کمتر با آن در ارتباط هستند با راحتی بیشتری قطع رابطه می‌کنند.
این آمار قدرت ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان را نشان می‌دهد. مثلا، والدین بسیاری از ما که از زمانی که رانندگی را یاد گرفته از همان بیمه کننده ابتدایی خودرو استفاده می‌کند و آنقدر راضی هستند که هرگز به دنبال بیمه کننده دیگری نرفته‌اند. مراکز ارتباط می‌توانند با ارائه مداوم تجربیات با کیفیت بالا در هر کانال به ایجاد این نوع روابط طولانی مدت کمک کنند.
9- 46 درصد از مشتریان به علت عدم دانش کافی کارکنان سازمان، یک برند را رها خواهند کرد.
نمایندگان مرتبط با مشتریان یک شرکت باید اطمینان حاصل کنند که مشتریان پاسخ ها و راه‌حل‌های دقیق را دریافت می‌کنند. سازمان‌ها باید دسترسی آسانی به یک پایگاه دانش هوشمند که طی یک برنامه‌ریزی و نقشه راه مدون ایجاد شده است و اطلاعات مورد نیاز را در دسترس کارکنانشان قرار می‌دهد، ایجاد و یا شرایط حداقلی را در این زمینه فراهم کنند. به‌علاوه، دستیارهای هوش مصنوعی نیز می‌توانند به صورت خودکار دانش مورد نیاز را برای نمایندگان بازیابی و بهترین گام‌های بعدی را توصیه کنند.
10- 32 درصد از مشتریان برندی را که دوست دارند را تنها پس از یک تجربه بد ترک می‌کنند.
CX می‌تواند یک کسب‌وکار را غنی و یا باعث شکست آن گردد. لذا به همین دلیل است که مدیریت و بهبود تجربه مشتری باید اولویت اصلی سازمان‌ها باشد.
CX و طرح‌های کسب‌وکاری (Business Plan)
آنچه کسب‌وکارها در مورد CX و برنامه‌هایشان برای بهبود آن گفته‌اند در گزارشات زیر آورده شده است.
11- 46 درصد از شرکت‌ها گزارش داده‌اند که CX اولویت اصلی آنها برای پنج سال آینده است.
اینکه رقبای شما روی چه چیزی سرمایه‌گذاری می‌کنند همیشه جالب است و باید در نظر داشته باشید که به زودی تقریباً نیمی از آنها بخش بزرگی از منابع خود را روی CX متمرکز خواهند کرد.
12- 68 درصد از رهبران کسب‌وکار انتظار دارند تا در دو سال آینده هوش مصنوعی را در تجربه مشتری خود بگنجانند.
هوش مصنوعی می‌تواند راهکارهای سلف سرویس مرتبط با مشتری را موثرتر نموده و تجربه‌ای عالی برایشان ایجاد کند. به عنوان مثال، پردازش زبان طبیعی (NLP) به مشتریان این امکان را می‌دهد تا با بیان نیازهایشان به زبان انسانی، به جای پیمایش در منوها یا نیاز به حدس زدن کلمات کلیدی مناسب، با عوامل مجازی و دستگاه‌های تلفن گویا ارتباط برقرار کنند. هوش مصنوعی مرکز ارتباط می‌تواند مسیریابی را هوشمندتر کند، دقت پیش‌بینی‌ها و زمان‌بندی‌ها را بهبود بخشد، احساسات مشتری را اندازه‌گیری کند، محرک‌های تماس را شناسایی کند و مدیریت پاسخگویی مسائل مطرح شده توسط مشتریان را بهبود بخشد.
13- 55 درصد از رهبران کسب‌وکار به شدت موافق هستند که یک تجربه کارمند مناسب (EX) برای ارائه یک تجربه مشتری مناسب ( CX) ضروری است.
«کارمندان خوشحال، مشتریان خوشحال» عبارتی است که حقیقت زیادی پشت آن نهفته است. کسب‌وکارها باید روی تجربه کارمندان خود به عنوان عاملی برای تقویت CX تمرکز کنند. رسیدن به EX عالی مستلزم وجود موارد زیر خواهد بود:
- فراهم نمودن درامد مناسب با شرح شغلی
- توسعه مهارت‌های فردی و حرفه‌ای پرسنل
- وجود ابزارهای فنی مدرن
- رهبری شایسته و ایجاد امنیت شغلی
- فرهنگ حمایتی سازمان
- وجود سیاست‌های تشویقی و رفاهی مناسب
- وجود محیط کاری آرام، با تجهیزات مناسب و دور از حاشیه
- تعادل بین کار و زندگی از طریق اقداماتی مانند برنامه‌های انعطاف‌پذیر و فرصت‌های کار از خانه
CX و نتایج کسب‌وکاری (Business Result)
14-طبق تحقیقات Adobe، شرکت‌هایی که تجربه مشتری را در اولویت قرار داده و به طور موثر مدیریت می‌کنند سه برابر بیشتر از اهداف اصلی تجاری خود نسبت به همتایانشان نسبت در سال قبل فراتر رفته‌اند.
15-تحقیقات BCG نشان داد که شرکت‌هایی که بالاترین امتیاز رضایت مشتری را دارند، در ده سال گذشته دو برابر ارزش سهام بیشتری نسبت به میانگین تولید کرده‌اند.
به یاد داشته باشید ایجاد تعادل بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه که یک سازمان باید ارائه دهد، نقش مستقیمی در ارزشی که CX برای یک کسب‌وکار به ارمغان می‌آورد دارد. ارائه کمتر و بیش از حد تجربه مشتری بر ارزش اقتصادی تأثیر منفی می‌گذارد.
