پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / برای اینکه یک معامله خوب داشته باشید، اول از همه باید فرد یا شرکت مناسبی را که مستعد خرید باشد پیدا کنید. اما اینکه چقدر سریع می‌توانید این پتانسیل‌های بالقوه را در میان ده‌ها اسم در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) خود شناسایی کنید، موضوع قابل ملاحظه‌ای است. یافتن مخاطبین باکیفیت زمان می‌برد و تنها با ارزیابی مناسب و دقیق می‌توانید به آن دست یابید. اگر آنها را پیدا کنید، سرنخ‌های بیشتری را به مشتری تبدیل خواهید کرد و در غیر این صورت، متأسفانه تیم فروش وقت خود را صرف سرنخ‌هایی کرده که شانس کمی برای تبدیل به مشتری داشته‌اند و این یعنی اتلاف هزینه و زمان!
Qualify کردن (احراز صلاحیت) به چه معناست؟
Qualify کردن فرایندی است برای تعیین اینکه آیا یک سرنخ یا مشتری بالقوه برای محصول یا خدمات شما مناسب است یا خیر. این امر در طول فرایند فروش و همزمان با ارتباطات تیم فروش با سرنخ‌های فروش صورت می‌گیرد. بدون فرایند Qualify، احتمالاً اگر روزانه با صدها سرنخ صحبت کنید، ممکن است فقط با یک یا دو معامله بسته به فروش خود پایان دهید که این موضوع در درازمدت هم فرسایشی است و هم انرژی و انگیزه تیم شما را خواهد گرفت؛ درنتیجه عملکرد تیم به شکل چشم‌گیری کاهش می‌یابد. پس بسیار مهم است که از الگوی مناسبی جهت صلاحیت‌بخشیدن به سرنخ‌ها استفاده کنیم.
چرا Qualify کردن مهم است؟
در پاسخ به این سؤال می‌توان گفت:
- مدیریت زمان؛ می‌توانید زمان بیشتری را صرف مشتریان بالقوه‌ای کنید که احتمال خرید بیشتری دارند.
- می‌توانید روی بخش کوچک‌تر و خاصی از خریداران که به شما کمک می‌کنند تجربه فروش شخصی‌تری ارائه دهید تمرکز کنید.
- می‌توانید چالش‌های خریدار را در طول زمان بیاموزید و درنتیجه راه حل بهتری ارائه دهید.
- می‌توانید تضمین کنید که بیشتر فعالیت‌های شما منجر به تأثیر مثبت در درآمد می‌شود.
Qualify کردن سرنخ‌ها به چه سؤالاتی پاسخ می‌دهد؟
برخی سؤالات به فروشنده کمک می‌کنند مناسب‌بودن مشتری بالقوه خود با معیارهای مختلف را بسنجد. این معیارها ممکن است در رابطه با نیاز مشتری، بودجه، فوریت خرید یا عوامل دیگری باشند. بیایید چند سؤال خوب را که پاسخ به آنها در احراز صلاحیت سرنخ به ما یاری می‌کند، بررسی کنیم:
- این محصول/ خدمت می‌تواند در حل کدام چالش تجاری به مشتری کمک کند؟
- چه چیزی تاکنون مانع از تلاش مشتری برای حل مشکل شده است؟
- بودجه مشتری برای خرید چه مقدار است؟
- آیا مشتری راه حلی برای رفع نیاز یا مشکل خود داشته است؟ اگر چنین است، چرا می‌خواهد اقدام به خرید خدمت یا محصول ما کند؟
- اولویت اصلی مشتری برای حل نیاز/ مشکل چیست؟
- موفقیت برای مشتری پس از استفاده از این محصول چگونه به نظر می‌رسد؟ پس از خرید چقدر مشعوف خواهد شد؟
- آیا مشتری کاربر روزانه محصول/ خدمت خواهد بود؟
- نقاط درد مشتری که فکر می‌کنید این محصول می‌تواند به او در ساده‌سازی آن کمک کند چه هستند؟
- کدام تصمیم‌گیرندگان در خرید این محصول دخیل خواهند بود؟
- آیا پیگیری در بازه‌های زمانی از مشتری، مشکلی برای آینده فروش پیش نمی‌آورد؟
- آیا محصول/ خدمت ما نسبت به رقبا مزیت رقابتی ایجاد می‌کند؟
- آیا مشتری ما خوش‌حساب است و سرمایه لازم را در زمان مناسب می‌رساند؟
- تأثیر این فروش در کسب‌وکار ما چگونه است؟ آیا نام مشتری اثری بر فروش‌های آتی ما خواهد گذاشت؟
- آیا آورده مشتری برای کسب‌وکار ما ارزش ریسک فروش را دارد؟
پاسخ به این سؤالات و بسیاری سؤالات مشابه (بسته به کسب‌وکارها و خدمات قابل ارائه) منجر به واجد شرایط شدن یا رد صلاحیت سرنخ احتمالی و متعاقباً صرف زمان و ارتباط با آن می‌شود.
Qualified Prospect شرایط چیست؟
پس از احراز صلاحیت سرنخ، حالا یک مشتری واجد شرایط آماده ورود به قیف فروش است. معمولاً بخش عمده‌ای از فرایند صلاحیت در طول یک یا چند تماس اکتشافی انجام می‌شود، اما مطمئناً این تماس پایان کار نخواهد بود. در هر مرحله از فرآیند فروش، می‌بایست به طور مداوم مشتریان بالقوه در شاخص‌های مختلف ارزیابی شوند. HubSpot پیشنهاد می‌کند نمایندگان فروش مشتریان بالقوه را در سه سطح مختلف «سطح سازمان»، «سطح فرصت فروش» و «سطح ذینفع» (organization-level, opportunity-level, stakeholder-level ) احراز صلاحیت کنند.
organization-level
ابتدایی‌ترین سطح تعیین صلاحیت است و چیز زیادی به شما نمی‌گوید جز اینکه آیا باید تحقیقات بیشتری انجام دهید یا خیر. برخی سؤالاتی که باید در این مرحله پرسیده شود، عبارت‌اند از:
- آیا Prospect در قلمرو فعالیت‌های شرکت شماست؟
- آیا می‌خواهید به صنعت مشتری بفروشید؟ ورود به برخی صنایع مستلزم ریسک یا نیازمند برخی مدارک و تأییدیه‌هاست.
- اندازه کسب‌وکار مشتری چقدر بزرگ است؟ آیا می‌خواهید در کسب‌وکارهای کوچک جایگاه خود را تثبیت کنید یا ترجیح می‌دهید کسب‌وکارهای بزرگ و اینترپرایز را هدف قرار دهید؟
- آیا محصول/خدمت ایجادشده با پرسونای خریداران شما مطابقت دارد؟ آیا پرسونای مخاطبان خود را می‌شناسید؟
Opportunity -level
این مدل از احراز صلاحیت احتمالاً همان چیزی است که هنگام خواندن عنوان این یادداشت به آن فکر کرده‌اید! احراز صلاحیت سرنخ در سطح فرصت، درواقع زمانی است که شما تعیین می‌کنید آیا مشتری بالقوه شما نیاز یا چالش خاصی دارد که می‌توانید آن را برآورده کنید و آیا فروش محصول یا خدمات خاص شما به آنها امکان‌پذیر است یا خیر. این ویژگی، در مورد اینکه یک مشتری بالقوه می‌تواند از پیشنهاد شما سود ببرد یا خیر، بینشی را به شما می‌دهد. برای تعیین اینکه آیا سرنخ شما در این سطح واجد شرایط است، برخی سؤالات باید پاسخ داده شوند:
- آیا مشتری با خدمت/ محصولی که می‌فروشید آشنایی دارد؟ دانشی ایجاد کرده‌اید که به مشتری در شناخت آن یاری دهد؟
- آیا آنها چالشی دارند که خدمت/ محصول شما بتواند در حل آن به آنها کمک کند؟
- آیا آنها تیم یا فردی دارند که از خدمت/ محصول شما بر اساس نیازشان استفاده کند؟
Stakeholder -level
فرض کنید تشخیص داده‌اید که شرکت/ سرنخ شما با راهکارها، خدمات یا محصولات و پرسونای خریدار ایده‌آل‌تان مطابقت دارد. حالا زمان آن فرا رسیده که کار را نهایی کنید! باید دید آیا تیم فروش شما می‌تواند تصمیم خرید را نهایی کند؟ برای تعیین این موضوع، پاسخ برخی سؤالات مانند زیر می‌تواند کمک‌کننده باشد:
- آیا خرید محصول/ خدمت در قالب بودجه خریدار است؟
- آیا فروش محصول/ خدمت در محدوده بودجه فروش شما قرار دارد؟
- چه فرد یا افراد دیگری در تصمیم‌گیری برای خرید دخیل هستند؟
- آیا معیارهای خرید مشتری را می‌دانید؟ چه فرد یا ذینفعی آنها را تعریف کرده است؟
چه زمانی سرنخ‌هایمان را Disqualify (رد صلاحیت) کنیم؟
از سطوحی که در بالا ذکر شد می‌توان برای رد صلاحیت سرنخ‌ها هم استفاده کرد. مثلاً اگر سرنخ شما کاملاً از پرسونای مشتریان مد نظرتان فاصله دارد، اتفاقاً خیلی هم خوب است که آن را همان موقع در سطح سازمانی رد صلاحیت کنید. ممکن است روزی به همان سرنخ به‌عنوان مشتری بفروشید، اما در حال حاضر با توجه به ارزیابی‌ای که کرده‌اید تشخیص داده‌اید الان مشتری از این سرنخ درنمی‌آید! پس بهتر است وقت خود را برای اخذ تأییدیه پیشنهادتان به این نوع سرنخ‌ها هدر ندهید. به خاطر داشته باشید تا زمانی که یک سرنخ در هر سه سطح واجد شرایط نشد، نباید آن را در فرایند فروش پیش ببرید؛ مگر اینکه ریسک آن را قبول کنید یا منافع تبدیل‌شدن آن به مشتری برای شما بسیار زیاد باشد. برای مثال، اگر از سرنخ در مورد اهداف استراتژیک یا بودجه حدودی‌شان برای دریافت راهکار بپرسید و آنها قادر به پاسخگویی نباشند یا میزان آن خیلی پایین‌تر از محدوده قیمتی شما باشد، نشانه خوبی است که به‌اندازه کافی به فرایند تصمیم‌گیری نزدیک شده‌اید و می‌توانید با خیال راحت آن را رد صلاحیت کنید.
چرا Disqualify کردن چیز بدی نیست؟
بسیاری از افراد تیم فروش و بازاریابی از Disqualify کردن در مراحل مختلف قیف فروش بیزارند یا وحشت دارند. به طور طبیعی و بر اساس رقابت شدیدی که در بازار وجود دارد، همچنین به دلیل مدل درآمدی آنها که اغلب پورسانتی است، آنها تلاش می‌کنند تا حد امکان از سرنخ‌ها استفاده کنند، اما باید به یاد داشت کیفیت سرنخ‌های شما بیشتر از کمیت آنها اهمیت دارد. به یاد داشته باشید به‌عنوان یک فروشنده، گرانبهاترین دارایی شما زمان شماست و بهتر است آن را صرف تعداد انگشت‌شماری از بهترین سرنخ‌های خود کنید تا اینکه خود را در بین ده‌ها سرنخ سردرگم کنید. تلاش بیش از حد و صرف زمان زیاد برای بستن هر معامله‌ای که پیش می‌آید تنها منجر به از دست رفتن زمان و غفلت احتمالی از سرنخ‌هایی می‌شود که شاید توجه بیشتر به آنها از ایشان مشتریان بزرگی می‌ساخت. آشنایی با فرایند صلاحیت‌سنجی سرنخ‌های تجاری و فروش شاید کار را در طول فرایندهای بازاریابی و فروش راحت‌تر کند.
فرایند Lead Qualification (صلاحیت‌سنجی سرنخ)
فرایند احراز صلاحیت سرنخ با مجموعه‌ای از سرنخ‌ها که توسط گروه‌های بازاریابی، فروش، جذب و محصول ایجاد شده‌اند، آغاز می‌شود. HubSpot شمای زیر را به‌عنوان فرایند صلاحیت‌سنجی سرنخ‌ها معرفی کرده است.
بر اساس این مدل، در یک سازمان بازاریابی یا فروش، چند نوع سرنخ قابل تعریف است:
- Unqualified Leads یا سرنخ‌های فاقد صلاحیت: سرنخ‌های فاقد صلاحیت به‌اندازه کافی در فلایویل پرورش داده نشده‌اند تا به تیم فروش ارسال شوند. ممکن است این سرنخ‌ها دارای نقص بوده باشند یا در فرایندهای قبلی رد صلاحیت شده باشند اما به طور کلی بسته یا حذف نشده باشند.
- Marketing Qualified Leads (MQL) یا سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی: سرنخ‌هایی هستند که برای دریافت ارتباطات بازاریابی مانند کمپین‌های ایمیلی، پیشنهادات محتوایی و موارد دیگر مناسب هستند. MQL معمولاً به‌عنوان مخاطبی تعریف می‌شود که نشانه‌هایی از علاقه را نشان می‌دهد که متناسب با بالای مرحله قیف فروش است و بر اساس داده‌های فیرموگرافیک خود (اندازه شرکت، عنوان شغل و غیره) احتمالاً می‌تواند خدمات یا محصول مورد نظر یا ارائه‌شده را خریداری کند.
- در مراحل آگاهی و ارزیابی هستند.
- ممکن است تبدیل به مشتری شوند، اما به هر دلیلی هنوز برای خرید آماده نیستند.
- محتوای بازاریابی را مشاهده کرده‌اند، اما هنوز تیم فروش شما با آنها تماس نگرفته است.
- Sales Qualified Leads (SQL) یا سرنخ‌های واجد شرایط فروش: SQLها معمولاً MQLهایی هستند که یک فرایند صلاحیت‌سنجی توسط یکی از اعضای تیم بازاریابی یا فروش را نیز طی کرده‌اند.
- در مرحله خرید قیف هستند.
- اگر تیم فروش بتواند معامله را ببندد، آماده تبدیل به فرصت فروش هستند.
- تیم فروش تماس گرفته یا اقدامات خاص دیگری را انجام داده که آنها را آماده خرید می‌داند.
- Product Qualified Leads (PQL) یا سرنخ‌های واجد شرایط محصول: این سرنخ‌ها معمولاً با شروع اشتراک freemium یا ثبت‌نام برای یک دوره آزمایشی استفاده رایگان، علاقه زیادی به محصول نشان داده‌اند.
- Conversion Qualified Leads (CQL) یا سرنخ‌های واجد شرایط تبدیل: سرنخی است که در وب‌سایت یا درگاه‌های دیجیتال شما با ارسال یک فرم یا با فشاردادن دکمه (کلیک) جهت تماس، خود را مستعد فرصت فروش نشان داده است.
دو دسته اول برای بخش عمده‌ای از اهداف بازاریابان B2B مهم‌ترین گروه هستند. هدف از احراز صلاحیت این است که سرنخ‌های واجد شرایط را از افراد فاقد صلاحیت جدا کنیم و سپس تعیین کنیم کدام تیم‌ها (بازاریابی یا فروش) باید کار با افراد واجد شرایط پیش ببرند. در مرحله بعد، این سرنخ‌ها به یک چارچوب صلاحیت‌سنجی سرنخ وارد می‌شوند؛ جایی که می‌توانید با پرسش برخی سؤالات از مناسب‌بودن آنها اطمینان حاصل کنید. از این مرحله به بعد، سرنخ‌ها به سرنخ‌های واجد شرایط و رد صلاحیت‌شده تقسیم می‌شوند. سپس سرنخ‌های واجد شرایط وارد فرایند فروش می‌شوند. سرنخ‌های رد صلاحیت‌شده بهتر است وارد فرایند دیگری شوند تا ضمن آشنایی با راهکار ارائه‌شده، امکان تبدیل‌شان به مشتری در آینده بررسی شود.
چگونه می‌توان یک سرنخ را به‌وسیله یک چارچوب صلاحیت‌سنجی واجد شرایط کرد؟
Lead Qualification Framework یا چارچوب صلاحیت‌سنجی سرنخ، اساساً روشی ارائه می‌دهد که فروشندگان می‌توانند از آن برای تعیین اینکه آیا مشتری بالقوه به مشتری موفقی تبدیل می‌شود یا خیر، استفاده کنند.
هر مشتری و هر مدل فروش از مشتری و مدل فروش دیگر، بر اساس نوع کسب‌وکار و راهکار یا محصول و خدماتی که ارائه می‌دهند، متفاوت است، اما همه معاملات بسته‌شده و موفق دارای اشتراکاتی هستند. چارچوب‌های صلاحیت‌سنجی این ویژگی‌های مشترک را به ویژگی‌های عمومی تبدیل می‌کند که نمایندگان می‌توانند هنگام واجد شرایط شدن دنبال آن باشند. با توجه به گزارش Hubspot، تنها 21٪ از سرنخ‌های جدید به فرصت فروش یا فروش تبدیل می‌شوند. صلاحیت‌سنجی سرنخ‌ها باعث صرفه‌جویی در هزینه‌ها، زمان و تلاش شرکت/ سازمان‌ها می‌شود. در تصویر ذیل به برخی فواید وجود چارچوب‌های Lead Qualification اشاره‌شده است.
کارهایی که باید پیش از Lead Qualification انجام شود
- معیارهای خود را برای واجد شرایط بودن و رد صلاحیت یک لید مشخص کنید. استانداردهای شما خواه کمی هم باشد، می‌بایست وزن‌دهی و نهایتاً با یک فرمول کمی به معیار تصمیم‌گیری تبدیل شود. مثلاً اگر یک سرنخ به ایمیل ارسالی شما با درخواست اطلاعات بیشتر در مورد خدمات شما پاسخ می‌دهد، با فرض پرورش‌یافتن صحیح، می‌تواند احراز صلاحیت شود. اما اگر یک سرنخ هرگز ایمیلی از شما باز نکرد، احتمالاً باید از لیست هدف شما حذف شود.
- از معیاری برای امتیازدهی سرنخ‌ها استفاده کنید. امتیازدهی سرنخ فرایندی است جهت تخصیص مقادیر مختلف به سرنخ‌ها بر اساس شاخص‌هایی که هر کسب‌وکار در نظر می‌گیرد و انتظاراتی که از سرنخ‌هایش دارد. به‌عنوان مثال، فرض کنید شما دو سرنخ دارید که ایمیل شما را باز کرده‌اند.
- Lead A ایمیل شما را دو بار باز کرد و روی پیوند LP کلیک کرد.
- Lead B یک بار ایمیل شما را باز کرد و روی پیوند کلیک نکرد.
- بر اساس اصل امتیازدهی سرنخ، لید A امتیاز بالاتری نسبت به لید B خواهد داشت؛ بنابراین سرنخ A باید نسبت به لید B اولویت داشته باشد.
- یک متد/ روش برای تعیین صلاحیت سرنخ انتخاب کنید. این بخش بسیار حیاتی و مهم است. متدولوژی احراز صلاحیت لید مشخص می‌کند چه ویژگی‌هایی از یک سرنخ برای اهداف تجاری شما حائز اهمیت است، چه سؤالاتی باید بپرسید و چگونه مراحل فیلترکردن سرنخ‌ها را انجام دهید. به یاد داشته باشید هدف شما خلق ارزش و شروع یک گفت‌وگوی مفید برای فروش است؛ بنابراین سعی کنید تا حد ممکن روش خود را خریدارمحور کنید.
حال به تشریح چارچوب‌های مختلف Lead Qualification می‌پردازیم.
- چارچوب BANT یا The BANT Qualification Framework
این چارچوب پرطرفدار و قدیمی، BANT (مخفف بودجه، اعتبار، نیاز، جدول زمانی) در شرکت‌های مختلف و در بازارهای مختلف استفاده می‌شود. این چارچوب در دهه 1950 توسط شرکت IBM برای آموزش سریع نمایندگان فروش جدیدشان ابداع شد و توسعه یافت که تمام مراحل گسترده صلاحیت فرصت‌ها و سطح ذینفعان را پوشش می‌دهد.
BANT به دنبال کشف اطلاعات از چهار منظر زیر است:
- بودجه: آیا مخاطب قادر به خرید است؟
- اختیارات: آیا مخاطب دارای اختیارات کافی برای خرید (یا تصمیم به بستن یا امضای قرارداد) است؟
- نیاز: آیا مخاطب نقطه دردی در کسب‌وکارش دارد که بتوانید آن را حل کنید؟
- زمان‌بندی: مخاطب چه زمانی قصد خرید دارد؟
به چند نمونه از سؤالاتی در چارچوب BANT که در گفتگو با مخاطب باید پاسخ آن را کشف کرد، اشاره می‌کنیم:
| عنوان | نمونه سؤالاتی که باید از سرنخ پرسیده شود |
| بودجه | • آیا بودجه‌ای برای این خرید در نظر گرفته‌اید؟ بودجه شما چه مقدار است؟ • آیا این نیاز آن‌قدری مهم است که در اولویت تخصیص بودجه شما قرار گیرد؟ • چه نیازها یا مشکلاتی دارید که در اولویت تخصیص بودجه و هزینه هستند؟ • چه عواملی بر هزینه‌کرد شما اثر می‌گذارند؟ آیا قانون خاصی جهت هزینه‌کرد و پرداخت دارید؟ |
| اختیارات | • این خرید از بودجه کدام واحد تأمین می‌شود؟ • چه فرد دیگری در تصمیم خرید نقش خواهد داشت؟ • چگونه تصمیمات خرید محصولات مشابه ما را در گذشته گرفته‌اید؟ • پیش‌بینی می‌کنید با چه ایرادی نسبت به این خرید مواجه شوید؟ به نظر شما چگونه می‌توانیم به بهترین شکل با آنها کنار بیاییم؟ |
| نیاز | • چه چالش/ چالش‌هایی داشتید که نیاز به محصول/ خدمت ما پیدا کردید؟ • منشأ آن مشکل شما چیست؟ • چرا قبلاً به آن پرداخته نشده است؟ • فکر می‌کنید چه چیزی می‌تواند این مشکل را حل کند؟ چرا؟ |
| زمان‌بندی | • چقدر اولویت زمانی برای حل مشکل خود دارید؟ • چه مواردی برای شما اولویت دارد؟ • آیا محصولات یا خدمات مشابه دیگری را ارزیابی می‌کنید؟ • آیا در حال حاضر ظرفیت و آمادگی استفاده این خدمت/ محصول را دارید؟ |
BANT به بسیاری از الزامات opportunity-level (سطح فرصت) می‌پردازد. مرجع تصمیم‌گیر «نهایی» خرید در سازمان‌ها اغلب بیش از یک نفر است؛ پس اطمینان حاصل کنید همه ذینفعان مربوطه را در مراحل اولیه درگیر کرده‌اید و رفع نیاز و مشکلات را با خرید خدمت‌تان برای هر فرد تضمین می‌کنید.
- چارچوب MEDDIC یا The MEDDIC Qualification Framework
این چارچوب ارزیابی سرنخ در مورد چرخه‌های طولانی فروش و ارزشی است که محصول شما می‌تواند برای مشتری بالقوه‌تان به ارمغان بیاورد. مخفف متریک، خریدار اقتصادی، معیارهای تصمیم‌گیری، فرایند تصمیم‌گیری، شناسایی درد، قهرمان و رقابت است. این چارچوب زمانی که جک ناپولی در شرکت فناوری PTC بود، مورد استفاده قرار گرفت. این چارچوب به نمایندگان فروشی نیاز دارد تا تمام جنبه‌های فرایند خرید مشتریان (اعم از حقیقی و حقوقی) هدف را درک کنند. برایان هالیگان، مدیرعامل HubSpot معتقد است اگر شرکت شما محصولی را می‌فروشد که نیاز به تغییر در رفتار دارد یا قیمت متوسط فروش آن فوق‌العاده بالاست، باید از MEDDIC به‌عنوان یک چارچوب ارزیابی صلاحیت سرنخ‌ها استفاده کنید، زیرا درک دقیق نحوه خرید مشتری، چرایی خرید و اینکه چه کسی در داخل از شما حمایت می‌کند بسیار مهم است.
پیشنهاد می‌شود در شرایط زیر از MEDDICC استفاده شود:
- سرنخ صاحب یک شرکت B2B (یک شرکت) با چرخه فروش طولانی (مانند ماشین‌آلات یا نرم‌افزارهای جدید) باشد.
- زمانی که نمی‌دانید سرنخ‌های شما در تلاش برای حل چه مشکلاتی هستند یا کدام نیاز را می‌خواهند برطرف کنند.
- تغییر در فرایندهای شرکت (مثلاً انتقال از کاغذ یا اکسل به CRM).
- فروش نسخه جدیدی از راه‌حل موجود در سازمان مشتری.
- تصمیم گرفته‌اید مشتریان‌تان محصولاتی با قیمت بسیار بالاتر بخرند.
- اطلاع دقیقی از مسائل مالی و بودجه مشتری/ سرنخ ندارید.
- چارچوب CHAMP یا The CHAMP Qualification Framework
CHAMP ابتدا برای یک ارائه‌دهنده راهکارهای مدرن در کسب‌وکاری B2B ساخته شد. این چارچوب قصد دارد به زبان صحیح، در زمان مناسب، با افراد مناسب صحبت مذاکره کند تا سرنخ باارزشی به قیف فروش ارسال شود. این چارچوب نیازهای مشتری (چالش‌های او) را پیش‌زمینه قرار می‌دهد؛ یعنی شما مشکل را حل می‌کنید و سپس راه حل را می‌فروشید نه برعکس. ChAMP مخفف Challenges, Authority, Money, and Prioritization است (چالش‌ها، اختیارات، منابع مالی و اولویت‌بندی). این چارچوب مشابه ANUM است اما چالش‌ها را جلوتر و مقدم بر اختیارات قرار می‌دهد. از طرفی مشابه BANT نیز است. هر مرحله از این چارچوب به نوعی در BANT پوشش داده شده، اما در این چارچوب، چالش‌ها مقدم بر بودجه هستند. تیم فروش می‌تواند با تمرکز بر چالش‌ها، سرنخ‌های بالقوه را با دقت بیشتری احراز صلاحیت کند و راه حل‌های مناسبی برای مشکلات آنها بیابد.
CHAMP همچنین اختیارات را به‌عنوان یک “call-to-action” تعریف می‌کند، نه یک مانع. اگر تماس اولیه شما با یک کارمند سطح پایین بود، می‌توانید با خیال راحت فرض کنید که آنها تصمیم‌گیرنده نخواهند بود؛ اما این بدان معنا نیست که شما باید تلفن و مذاکره را قطع کنید. در عوض باید سؤالاتی بپرسید که به شما کمک می‌کند سلسله‌مراتب سازمانی شرکت را ترسیم کنید تا مشخص کنید با چه کسی باید تماس بگیرید.
چه زمانی از CHAMP استفاده کنیم؟
CHAMP می‌تواند برای تیم‌های فروش در شرکت‌های کوچک (به‌ویژه استارتاپ‌ها و SaaS Tech) و شرکت‌های بزرگ مفید باشد. این چارچوب اغلب یک روش زمان‌بر است (کندتر از BANT و ANUM)؛ بنابراین گروه‌های فروش باید توجیه باشند که آیا استفاده از آن برای احراز صلاحیت سرنخ‌ها می‌تواند ROI مثبتی برای کسب‌وکارشان داشته باشد یا خیر.
- چارچوب GPCTBA/C&I یا The GPCTBA/C&I Qualification Framework(مخفف اهداف، برنامه‌ها، چالش‌ها، جدول زمانی، بودجه، اختیارات/ پیامدهای منفی و پیامدهای مثبت) و پاسخی به تغییرات در رفتار خریدار است. خریداران به طور فزاینده‌ای با آگاهی به فرایند فروش وارد می‌شوند؛ بنابراین فروشندگان می‌بایست به دانشی که ایشان بر محصول/ خدمات دارند ارزش‌افزوده تعریف‌شده‌ای بیفزایند.اما این ارزش چیزی نیست که نمایندگان فروش به‌تنهایی بتوانند ایجاد کنند یا به خریداران انتقال دهند زیرا باید به‌عنوان یک مشاور عمل کنند.
GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority/Negative Consequences and Positive Implications) is a response to changes in buyer behavior. Buyers come to the sales process increasingly informed, so salespeople need to add value on top of product knowledge.
But value isn’t something sales reps can just “add” — to truly act as an advisor, you must explore beyond the scope of the discrete problem that your product or service could solve. This means understanding a prospect’s strategic goals, their company’s business model, and how the specific issue you’re discussing fits into the larger picture of their professional life.
Here are some of the questions you should ask at each step:
اهداف
هدف از سؤالات زیر این است که اهداف کمی سرنخ بالقوه را بیابید. اگر پاسخ آنها به‌خوبی تعریف نشده باشد، می‌توانید مسائل مد نظر را به‌روشنی برای مشتری توضیح دهید و نسبت به شفاف‌سازی یا تعیین اهداف به مشتری کمک کنید.
- اولویت اصلی شما در سال جاری چیست؟
- آیا شرکت شما اهداف خاصی را دنبال می‌کند؟
- آیا اهداف درآمدی این سه‌ماهه/ سال را منتشر کرده‌اید؟
طرح‌ها
هنگامی که اهداف سرنخ بالقوه خود را درک کردید، می‌بایست کشف کنید که آنها قبلاً چه فعالیت‌هایی را برای رسیدن به این اهداف انجام داده‌اند. تعیین کنید چه چیزی مؤثر بوده و چه چیزی مؤثر نیست و حتی پیشنهاداتی برای بهبود نیز ارائه دهید.
- برای رسیدن به اهدافتان چه برنامه‌ای دارید؟
- سال گذشته چه مسیری را رفتید؟ چه بخش‌هایی از برنامه به‌درستی کار کرد و چه بخش‌هایی انجام نشد؟ امسال قرار است چه کار متفاوتی انجام دهید؟
- آیا فکر می‌کنید عواملی وجود دارد که ممکن است اجرای طرح شما را به چالش بکشد و آن را دشوار کند؟
- آیا منابع مناسبی برای اجرای این طرح در اختیار دارید؟
چالش‌ها
تعیین چالش‌های سرنخ‌های بالقوه و دریافتن اینکه آنچه قبلاً امتحان کرده‌اند کار نمی‌کند، بسیار مهم است. تا زمانی که متوجه نشوند به کمک نیاز دارند، سرنخ شما تبدیل به مشتری نخواهد شد. شما نیاز را برای ایشان ایجاد کنید!
- چرا فکر می‌کنید اکنون زمان این است که این چالش را باید حذف یا مشکل را رفع کنید؟ (با اینکه درگذشته تلاش کرده‌اید و هنوز با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنید.)
- فکر می‌کنید تخصص کافی برای مقابله با این چالش‌ها را دارید؟
- اگر خیلی زود متوجه شدید که طرح انتخابی شما چالش‌تان را برطرف نمی‌کند، چگونه روش رفع چالش را عوض می‌کنید؟
زمان‌بندی
مهم‌ترین دارایی شما زمان است؛ بنابراین سعی کنید زمان را مدیریت کنید و با داده‌هایی از زمان سرمایه‌گذاری سرنخ بالقوه خود باخبر شوید. هرچقدر زمان بیشتر و بیهوده صرف شود، امکان و احتمال تبدیل سرنخ‌های مستعدتر به فروش پایین می‌آید و ممکن است سرنخ‌هایی را از دست بدهید.
- چه زمانی اجرای این طرح را آغاز خواهید کرد؟
- آیا در حال حاضر منابع لازم برای اجرای این طرح را دارید؟
- آیا فازهای مختلف انجام طرح را می‌شناسید و می‌دانید چه زمانی باید هر فاز را اجرا کنید؟
بودجه
به گفته دن تایر، مدیر فروش HubSpot، پرسیدن «بودجه شما چقدر است؟» به تنهایی نمی‌تواند بینش مناسبی به شما بدهد. سعی کنید سؤالاتی مطرح کنید که اطلاعات ارزشمندتری به شما بدهد. مانند:
- اولویت هزینه‌کرد شما با کدام موارد یا بخش‌هاست؟
- آیا برای حل مشکلی/ رفع نیازی که در مورد آن بحث کردیم، برای محصول دیگری هزینه می‌کنید؟
- چقدر امکان افزایش بودجه را دارید؟
- روش تسویه شما به چه صورت است؟
پیشنهاد یکی از مدیران ارشد شرکت مذکور در روش طرح سؤالات این است: «ما می‌دانیم که هدف شما X است و اکنون Y را برای رسیدن به X خرج می‌کنید. اما ممکن است به نتایج مطلوب نرسیده باشید. ما با Z می‌توانیم مشکل شما را برطرف کنیم؛ زیرا Z بسیار شبیه Y است و این اطمینان را به شما می‌دهیم که راه حل ما شما را به هدف‌تان می‌رساند. فکر می‌کنید منطقی است که Z را برای استفاده از راهکار ما سرمایه‌گذاری کنید؟»
اختیارات
برخلاف BANT، اختیارات تحت این چارچوب لزوماً به این معنی نیست که مخاطب شما تصمیم‌گیرنده است یا خیر. مخاطب شما ممکن است یک اینفلوئنسر یا یک مربی باشد.
پیامدهای منفی و پیامدهای مثبت
در این بخش از فرایند احراز صلاحیت، متوجه می‌شوید که اگر مشتری بالقوه شما به اهداف خود برسد یا نرسد، چه اتفاقی می‌افتد.
- اگر به اهداف خود دست برسید یا نرسید، چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا نتیجه شخص شما و جایگاه‌تان را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
- پس از غلبه بر این چالش، چه خواهید کرد؟
- اگر موفق شوید به هدف خود برسید آیا برای ارتقا یا دریافت منابع بیشتر تلاشی انجام می‌دهید؟ اگر این کار را نکنید، جایگاه‌تان را از دست می‌دهید یا تنزل رتبه می‌کنید؟
مزیت GPCTBA/C&I این است که به فروشندگان اجازه می‌دهد حجم عظیمی از اطلاعات را جمع‌آوری کنند. اگر محصول شما پیچیده و بسیار متمایز است و می‌تواند به بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی تجاری مشتری شما تبدیل شود، داشتن این بینش فوق‌العاده ارزشمند است. نمایندگان فروش که این نوع محصول/ خدمات را می‌فروشند باید وارد دنیای سرنخ‌های بالقوه خود شوند تا مشاوران و شرکای تجاری مؤثری باشند. تمرکز بر نیازها و اهداف مشتریان بالقوه می‌تواند رضایت مشتری را افزایش دهد. این چارچوب برای استارتاپ‌ها، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMB) مناسب است. چنانچه تیم فروش منابع کافی در اختیار ندارد یا سرنخ‌های زیادی برای Qualify دارید از این روش استفاده نکنید زیرا بسیار پیچیده است.
- چارچوب ANUM یا The ANUM Qualification Framework
مخفف اختیارات، نیاز، فوریت، منابع مالی است. هنگام استفاده از ANUM، اولویت اول یک نماینده فروش باید تعیین این باشد که آیا با یک تصمیم‌گیرنده صحبت می‌کند یا خیر. ANUM تقریباً توسط هر شرکتی قابل استفاده است. با این حال، ممکن است برای سازمان‌های بزرگ‌تر با سلسله‌مراتب پیچیده تصمیم‌گیری مناسب‌تر باشد.اگر می‌خواهید در زمان، هزینه‌ها و تلاش خود صرفه‌جویی کنید، این چارچوب بسیار مناسب است. یکی از مزیت‌های بزرگ ANUM این است که به شما در مورد مشتری بالقوه و اینکه آیا در مسیر درست حرکت می‌کنید یا خیر، شفافیت می‌دهد.
- چارچوب FAINT یا The FAINT Qualification Framework
این چارچوب توسط مایک شولتز، رئیس گروه فروش RAIN برای بهبود رویکرد BANT ارائه شد و توسعه یافت. شولتز تأکید می‌کند BANT خریدهای برنامه‌ریزی‌نشده و طیف وسیعی از محرک‌های تقاضا را پوشش نمی‌دهد. گروه RAIN با استفاده از FAINT (وجوه، اعتبار، علاقه، نیاز، زمان) واجد شرایط بودن سرنخ‌های فروش را بررسی می‌کند. این چارچوب به‌گونه‌ای طراحی شده که منعکس‌کننده این واقعیت است که بسیاری از تصمیمات خرید برنامه‌ریزی‌نشده هستند و بنابراین با بودجه تعیین‌شده مرتبط نیستند. مانند ANUM، نمایندگانی که از FAINT استفاده می‌کنند باید به دنبال سازمان‌هایی با ظرفیت خرید مناسب باشند. صرف نظر از اینکه بودجه مجزایی کنار گذاشته شده یا خیر. اما وجه تمایز این چارچوب، ایجاد علاقه در خریدار یا وجود علاقه به خرید است. اگر سرنخ‌های شما دارای حساب‌های بانکی بزرگ هستند، اگر اغلب خریدهای برنامه‌ریزی‌نشده انجام می‌دهند و اگر مشتریان بالقوه بودجه از پیش تعریف‌شده‌ای ندارند، می‌توانید از این روش استفاده کنید.
- چارچوب NOTE یا The NOTE Qualification Framework
NOTE یکی از رقبای بزرگ BANT است. یک چارچوب خریدارمحور است و مخفف Need، Opportunity، Team و Effect که اولین بار در سال 2016 توسط شان برک، مدیرعامل وقت KiteDesk ارائه شد. با توجه به اینکه هیچ یک از چارچوب‌های موجود نیازهای مشتریان‌شان را برآورده نمی‌کرد، او می‌خواست رویکرد فروشنده‌محورشان را به رویکرد مشتری‌پسندتری تغییر دهد.
- NEED
اولین مرحله در چارچوب NOTE، Need است. در این مرحله فروشنده به یک سرنخ کمک می‌کند تا نیاز به محصول یا خدمات را آشکار کند. اگر نیاز آنها با ارزش پیشنهادی مطابقت نداشته باشد، نماینده فروش باید پیگیری‌ها را متوقف کند. در این مرحله، شما حتی نمی‌توانید به محصول خود اشاره کنید. در عوض، تمام توجه و تلاش خود را برای کمک به فردی که با او صحبت می‌کنید معطوف می‌نمایید. هرچند نیاز به تنهایی برای ورود به فرایند خرید کافی نیست و باید سایر بخش‌های این چارچوب نیز مورد توجه قرار گیرند.
- Opportunity
در وهله بعدی باید به فرصت توجه کنید. هنگامی که مرحله فرصت را به پایان می‌رسانید، ضروری است که بپرسید آیا فرصت به‌اندازه کافی بزرگ است یا خیر. کشف فرصت به این معنی است که مشتری از همکاری با ما چه مقدار سود می‌برد.
- Team
مرحله سوم حول محور افرادی است که در شرکت مشتری بالقوه تحت تأثیر این معامله قرار می‌گیرند. راه حل شما باید به کیفیت فعالیت‌های گروهی از افراد در سازمان مشتری بهبود بخشد. شما باید همه کسانی که به طور بالقوه از راه حل ارائه‌شده شما استفاده می‌کنند را شناسایی و پیگیری کنید.
مرحله تیم به این دلیل مهم است که هر فرایند خرید B2B شامل تصمیم‌گیرندگان زیادی می‌شود. برای اینکه یک نهاد بتواند یک خرید آگاهانه انجام دهد، همه اعضای تیم خرید باید بدانند خدمات شما چه مشکل/ نیازی را رفع می‌کند و چرا به آنها نیاز دارند.
- EFFECT
مرحله آخر Effect است که بر نتایج قابل اندازه‌گیری که مشتری برای توجیه تصمیم خود نیاز دارد تأکید می‌کند. در این مرحله، می‌بایست جزئیات همکاری و همچنین انتظارات خریدار بالقوه خود، یعنی نتایج مورد نظر را مورد بحث قرار دهید. موفقیت برای مشتری آینده شما پس از خرید از شرکت شما چگونه خواهد بود؟ آنچه باید در مرحله «تأثیر» مورد بحث قرار گیرد:
- زمان‌بندی: «چقدر زود انتظار اولین نتایج را دارید؟»، «در یک ماه / سه‌ماهه / سال همکاری ما چه نتایجی می‌خواهید؟»
- اسکوپ: شامل هر جنبه‌ای از چالش‌های سرنخ شماست، هر چیزی که بتوانید با عبارات واضح و توصیفی اندازه‌گیری کنید.
- حجم/ اندازه: لازم است بدانید برای حل مشکل به چند محصول یا چه اندازه‌ای از خدمات نیاز است.
چگونه یک Lead Qualification Framework بسازیم؟
فرقی نمی‌کند بخواهید از یکی از چارچوب‌های ارائه‌شده در بالا استفاده کنید یا خودتان یک چارچوب بسازید. مهم این است که باید آن را دقیق پیاده‌سازی کنید. هفت مرحله را پیشنهاد می‌کنیم تا بتوانید به‌آسانی یک چارچوب اولیه Lead Qualification Framework (تعیین صلاحیت سرنخ )را راه‌اندازی کنید.
- پروفایل‌های خریدار ایجاد کنید.
- یک مدل امتیازدهی سرنخ ایجاد کنید. (در زیر مختصری به آن می‌پردازیم.)
- بین علاقه و قصد خرید تمایز قائل شوید.
- تعیین کنید که آیا محصولات یا خدمات شما مورد نیاز است یا خیر.
- فرایند اتخاذ تصمیم برای خرید را به‌درستی درک کنید.
- سؤالات درستی از سرنخ بپرسید.
- اطلاعات را به‌درستی ثبت کنید.
Lead Scoring (ارزیابی/ امتیازدهی به سرنخ) چیست؟
امتیازدهی سرنخ فرایند تخصیص امتیاز به ویژگی‌های مختلف یک سرنخ است که بر اساس آن سرنخ در قیف فروش اولویت‌بندی می‌شود. در اصل، فرمول ساده است. هرچه یک سرنخ بیشتر به شخصیت خریدار ایده‌آل شما شبیه باشد، امتیاز بالاتری خواهد داشت. با این سیستم تیم فروش شما می‌تواند ابتدا روی سرنخ‌هایی که بالاترین امتیاز را کسب می‌کنند تمرکز کند و بداند که آنها بیشترین شانس را برای تبدیل‌شدن به مشتری دارند. البته با این فرض که شخصیت‌های خریدار و مدل امتیازدهی سرنخ شما بر اساس داده‌های تحلیلی و سوابق قابل اعتماد فروش است. سه نوع داده وجود دارد که می‌توانید برای امتیازدهی به سرنخ‌های خود از آنها استفاده کنید:
- صریح: اطلاعاتی که سرنخ عمداً به شما ارائه کرده، مانند اطلاعات تماس و اطلاعات شخصی ارسال‌شده از طریق فرم وب (مانند نام، آدرس ایمیل، کارفرما، عنوان شغل)
- ضمنی: اطلاعاتی که از طریق رفتار سرنخ در هنگام تعامل با وب‌سایت شما و سایر مواد بازاریابی (مانند صفحات بازدیدشده، محصولات مشاهده‌شده، دانلود برنامه و…) استخراج یا استنباط می‌شود.
- اجتماعی: اطلاعاتی که از تعاملات مشتری و رفتار او نسبت به شما، خدمات و محصولات‌تان در شبکه‌های اجتماعی به شما می‌رسد.
برای ابداع یک سیستم امتیازدهی که نتایج مفیدی را ارائه می‌دهد، باید بتوانید به فروش گذشته مراجعه کنید و معیارهایی را شناسایی کنید که به طور مداوم تبدیل ایجاد می‌کنند. برای مثال می‌توانید یک‌سری سؤال طرح کنید که پاسخ‌های کیفی دارند. سپس محدوده پاسخ‌های کیفی را با عددهای خاصی مشخص کنید (مثلاً از 1 ضعیف‌ترین تا 5 بالاترین امتیاز). به هر سؤال نیز یک وزن بدهید (به‌طوری‌که جمع تمام وزن‌های سؤالات برابر با 100 شود) و پس از ارزیابی، امتیاز پاسخ را در وزن سؤال ضرب کنید و در نهایت معدل آن را بگیرید. اگر عدد به‌دست‌آمده از محدوده‌ای معین پایین‌تر بود (مثلاً زیر40)، سرنخ را احراز صلاحیت‌نشده بنامید. چنانچه در محدوده میانی قرار گرفت (مثلاً بین 40 تا 70) آن را سرنخی معمولی نام‌گذاری کنید و اگر از نرم بالاتر (بیشتر از 70) بود به‌عنوان سرنخ با امتیاز و اولویت بالا مد نظر قرار دهید.
