پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
نویسنده: مصطفی اسماعیل نیا *
در دهه اخیر با افزایش چشمگیر رقابت در حوزه خدمات، به خصوص در حوزه خدمات بانکی و با توجه به ماهیت نسبتا یکسان خدمات ارائه شده توسط بانک‌های مختلف در کشور، موجب ایجاد دیدگاهی در حوزه بازاریابی خدمات گردید با عنوان بازاریابی رابطه‌ای.
بازاریابی رابطه‌ای بر ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان تاکید می‌کند و به موضوع توسعه این ارتباط در حوزه مشتریان می‌پردازد. توسعه ارتباط با مشتری بر شناسایی، جذب، حفظ و توسعه مشتریان تاکید و به عنوان مبنایی بر توسعه کسب و کار تمرکز می‌کند و به این منظور از برنامه‌های مختلفی استفاده می‌کند. یکی از این برنامه‌ها که بیشتر به حوزه حفظ و نگهداری مشتریان مرتبط می‌باشد و یک استراتژی بازاریابی قدرتمند است، تشکیل و توسعه باشگاه مشتریان توسط بانک‌ها می‌باشد.
مفهوم باشگاه مشتریان به معنی جمع آوری افراد مختلف و تشکیل مجموعه‌ای که یک نام مشخص برای عضویت دارد و اعضای آن یا به طور انفرادی یا به عنوان مشتری سازمان در آن عضویت دارند، باشگاه مشتریان یک استراتژی خوب برای بانک‌هایی است که می‌خواهند وفاداری مشتریان را افزایش دهند و روابط بلندمدتی را با آن‌ها ایجاد کنند. در واقع مشتریان بانک که در باشگاه بانک هم عضو می‌باشند خدمات ویژه‌ای را دریافت می‌نمایند، در واقع عضویت در باشگاه ایجاد فرصت استفاده از مزایای منحصربه فرد نسبت به سایر مشتریان می‌باشد. باشگاه مشتریان به عنوان یک درگاه ایجاد و تکرار تماس و تعامل، فرصت‌هایی برای تبادل اطلاعات ما بین مشتریان و بانک فراهم می‌نماید. بانک‌ها می‌توانند از طریق باشگاه یک رابطه نزدیک با مشتریان برای تمام چرخه زندگی مشتریان ایجاد نمایند. هدف ضروری دیگر برای باشگاه مشتریان افزایش دانش سازمانی درباره اعضای باشگاه است، بانک‌ها اطلاعات جزئی درباره اعضا را از اولین نقطه ثبت نام دریافت می‌کنند. اطلاعات درباره علایق و نیازهای مشتریان، در واقع تقاضا‌ها در پایگاه داده باشگاه جمع آوری می‌شود و این باعث توسعه بازاریابی شخصی می‌گردد. این تاثیر از طریق اطلاعات عرضه شده توسط اعضا به دست می‌آید و بانک‌ها را قادر می‌سازد تا مشتریان خود را با رویکرد بازاریابی یک به یک هدف گذاری نمایند.
این اثر باعث تسهیل عرضه خدمات متمایز و شخصی شده می‌شود. طی چند سال اخیر شاهد رشد و شکوفایی باشگاه‌های مشتریان بانک‌ها بوده‌ایم و بانک‌هایی چون بانک صادرات و ملت بعد از خصوصی سازی این استراتژی بازاریابی را عملی ساخته‌اند و این مرکز را محلی برای توسعه و خلق خدمات و محصولات جدید از طریق شناسایی خواسته‌ها و نیازهای مشتریان قرار داده‌اند.
همانطور که عنوان شد باشگاه مشتریان یکی از موثر‌ترین شکل‌های مدیریت رابطه‌ای است و می‌تواند از طریق تمرکز فعالیت‌ها بر مشتریان، خواسته‌ها و نیاز‌هایشان را شناسایی و روابط با مشتریان را تقویت نمایند.
باشگاه‌های مشتریان، بانک‌ها را قادر می‌سازند تا ارزش افزوده‌ای را در خدمات ارائه دهند و یک خدمت متمایز ایجاد نمایند. حتی طی چند سال اخیر با حرکت بانک‌ها به سمت بانکداری اختصاصی و شرکتی، بانک‌ها نیازمند یک پایگاه اطلاعاتی از مشتریان در راستای دسته بندی مشتریان براساس شاخص‌های مختلف به دلیل تعریف دقیق‌تر و هدفمند‌تر استراتژی خود بوده و می‌باشند و به این نتیجه دست یافته‌اند که بهترین پایگاه اطلاعاتی در این زمینه باشگاه مشتریان می‌باشد. حال می‌توان به طور کلی برخی از اهداف تشکیل باشگاه مشتریان توسط بانک‌ها را به شرح ذیل مطرح نمود:
• افزایش سهم بازار و جذب مشتریان جدید
• کسب اطلاعات مشتریان و ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی قوی از مشتریان • ایجاد تعلق خاطر و کمک به تقویت برند بانک
• حفظ و گسترش روابط با مشتریان فعلی با بانک
• پاداش به مشتریان وفادار و تقویت رابطه بین بانک و مشتری
• کاهش هزینه‌های ارتباطات و تبلیغات با تمرکز بر مشتریان شناخته شده و کاهش تاثیرگذاری رقبا روی مشتریان
• ایجاد تصویر مثبت از بانک نزد مشتریان و طراحی و خلق خدمات و محصولات با توجه به نیازهای مشتریان.
در واقع باشگاه با افزایش رضایتمندی مشتریان و نیز ایجاد موانعی برای خروج مشتریان از بانک به توسعه وفاداری مشتریان می‌پردازد و مزایای متعددی را به مشتریان ارائه می‌نماید که در نهایت موجبات ایجاد یک رابطه بلندمدت برد- برد را فراهم می‌آورد. در نهایت این نکته قابل ذکر است که توسعه باشگاه مشتریان، نیاز به برنامه ریزی بلندمدت و نیز مشارکت بخش‌های مختلف سازمان دارد و لذا در صورتی که این کار به صورت مناسبی به انجام برسد، باشگاه مشتریان می‌تواند تبدیل به یکی از مهم‌ترین ابزارهای رقابتی بانک برای جذب و حفظ مشتریان در مقابل رقبا گردد.
*کار‌شناس بازاریابی بانک سرمایه
روزنامه دنیای اقتصاد، شماره ۲۴۹۲ به تاریخ ۵/۸/۹۰، صفحه ۱۲ (بانک و بیمه)