پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / بخش‌بندی مشتری روشی است برای تقسیم مشتری به گروه‌هایی بر اساس ویژگی‌های خاصی که این مشتریان از آن استفاده می‌کنند. همه مشتریان نیاز مشترک به محصول یا خدمات شما را دارند، اما فراتر از آن، تفاوت های جمعیت شناختی مشخصی وجود دارد (به عنوان مثال، سن، جنسیت) نیز وجود دارد. حال سوال این است که از چه نوع اطلاعاتی در بخش‌بندی مشتری استفاده می شود؟ از هر گونه اطلاعاتی که می‌توانید در مورد افراد به دست آورید می‌توان برای بخش‌بندی مشتری استفاده کرد. برندهای از تولید به مصرف و شرکت‌های B2B به دلیل میزان اطلاعاتی که می‌توانند در مورد مشتریان خود فقط از طریق داده‌های معاملاتی خود به دست آورند، از یک مزیت مشخص برخوردار هستند.
انواع داده‌های پایه‌ای که می‌توان به کمک آن به این مهم دست یافت، معمولاً شامل موارد زیر است:
- جغرافیا (اطلاعات صورت حساب، اطلاعات حمل و نقل (در صورت وجود)، اطلاعات مرورگر)
- محصولات (محصولات) / خدمات (های) خریداری شده
- مشتریان چگونه شما را پیدا کردند (ارجاع URL و / یا اطلاعات کمپین، کدهای تبلیغاتی)
- دستگاه مورد استفاده (نوع دستگاه، مارک (در صورت همراه بودن)، مرورگر)
- اولین خرید مشتری
- روش پرداخت
علاوه بر اطلاعات مذکور، شرکت‌ها ممکن است اطلاعات بیشتری را به عنوان بخشی از روند فروش یا تسویه حساب که می‌تواند داده‌های مشتری آنها را افزایش دهد، جمع‌آوری کنند، مانند:
- دلیل خرید
- کانال بازاریابی یا تبلیغاتی‌ای که خرید را انجام می‌دهد (با در نظر گرفتن حاشیه خطا)
- مورد مصرف: تجاری، شخصی، خود مصرفی، هدیه و غیره
- بخش صنعتی شرکت
- عنوان شغلی
- سن
- جنسیت
6 مدل بخش‌بندی مشتریان
مدل‌های بخش‌بندی رایج مشتری، از ساده تا بسیار پیچیده را در بر می‌گیرد و به دلایل مختلف تجاری می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد. تقسیم‌بندی‌های رایج عبارتند از:
۱. جمعیتی (دموگرافیک)
شرکت‌های زیادی جنسیت را برای ایجاد و ارائه محتوا بر اساس بخش‌بندی مشتری شناسایی می‌کنند. تقسیم‌بندی دموگرافیک را می‌توان به‌سادگی به عنوان تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس عوامل دموگرافیک مانند سن، مکان، وضعیت تأهل، نژاد، درآمد، تحصیلات و موارد دیگر تعریف کرد. فروش تلفنی بیشترین سود را از تقسیم بندی جمعیتی به دست می‌آورد زیرا کسب‌وکارهای وابسته به بازاریابی و فروش تلفنی می‌توانند براساس آمار و اطلاعاتی مانند سن، وضعیت تاهل مشتریان را تقسیم‌بندی کنند و با در نظر داشتن این آمار جمعیتی می‌توانید افرادی که با مشخصات مشتریان و محصولات همخوانی بیشتری دارند استخدام و مورد استفاده قرار دهند.
۲. مدل RFM (Recency، Frequency، Monetary Value)
RFM روشی است که در آن مشتری‌ها را بر اساس آخرین خرید آنها، تعداد کل خریدهای آنها و مبلغی که خرج کرده‌اند بخش‌بندی می‌کنند. این روش اغلب برای شناسایی مشتریان با ارزش بالا (HVC) استفاده می‌شود. تحلیل RFM یک مدل اثبات شده برای تقسیم‌بندی مشتری مبتنی بر اساس ترکیب سه مولفه است. این روش مشتریان را براساس سابقه معاملات و خریدهایشان، اینکه اخیراً چند بار و چقدر خرید کرده‌اند، دسته‌بندی می‌کند. RFM کمک می‌کند تا مشتریان را به دسته‌ها یا خوشه‌های مختلف تقسیم کنیم. مثلا مشتریانی که احتمال بیشتری دارد به تبلیغات پاسخ دهند یا مشتریانی که جهت انجام فرایندهای بازاریابی در آینده مورد توجه قرار می‌گیرند.
۳. مشتری با ارزش بالا (HVC)
بر اساس تقسیم‌بندی RFM، هر کسب‌وکاری، صرف نظر از بخش یا صنعتی که مربوط به آن است، می‌خواهد در مورد اینکه مشتریان با ارزشش از کجا می‌آیند و از چه خصوصیاتی برخوردار هستند، اطلاعات بیشتری کسب کند تا بتواند تعداد بیشتری از آنها را بدست آورید. شما پس از مدل کردن روش تقسیم‌بندی می‌توانید بر اساس امتیازات، مشتریان با ارزشتان را شناسایی و برای آنها برنامه‌ریزی کنید.
۴. وضعیت مشتری
اکثر شرکت‌ها مشتری‌هایشان در دو گروه فعال و از دست رفته(عقب مانده) خلاصه می‌شود، که این دسته‌بندی کاملا وابسته به مدت زمان سپری شده از آخرین خرید آنها است. ارائه‌دهندگان محصولات معمولی و غیر لوکس مشتریان فعال را کسانی می‌دانند که طی 12 ماه اخیر خرید کرده‌اند. مشتریان عقب‌مانده کسانی هستند که در 12 ماه گذشته خریدی انجام نداده‌اند. مشتریان ممکن است بر اساس مدت زمان موجود در آن وضعیت یا سایر ویژگی‌ها، حتی به گروه‌های بیشتری تقسیم شوند.
۵. رفتاری
رفتارهای مشاهده شده از مشتری در گذشته می‌تواند نشان‌دهنده اقدامات آینده باشد، مانند خرید برای موارد خاص یا رویدادها، خرید از برندهای خاص یا اتفاقات مهم زندگی مانند نقل مکان، ازدواج یا بچه‌دار شدن. همچنین مهم است که به دلایلی که مشتری محصول / خدمات شما را خریداری می‌کند و همچنین اینکه چگونه این دلایل در طول سال با تغییر نیاز آنها تغییر می‌دهد، توجه شود.
۶. روانشناختی
بخش‌بندی روانشناختی مشتری معمولاً شامل دقت به المان‌های عمیق‌تری مانند نگرش، باورها یا حتی ویژگی‌های شخصیتی است. به عنوان مثال، سوالات نظرسنجی که بررسی می‌کند یک فرد چقدر با یک اظهار نظر موافق یا مخالف است، معمولاً به دنبال طبقه‌بندی نگرش یا دیدگاه مشتریان نسبت به اعتقادات خاصی است که برای برند مهم است.
5 ویژگی مفید بخش‌بندی مشتریان
مزایای متعددی در اجرای بخش‌بندی مشتری وجود دارد از جمله آگاه‌سازی استراتژی بازاریابی، استراتژی تبلیغاتی و پروموشن‌ها، توسعه محصول، مدیریت بودجه و تحویل محتوای مربوط به مشتریان یا مشتریان احتمالی، بگذارید هر یک از مزایا را کمی عمیق‌تر بررسی کنیم.
۱. استراتژی بازاریابی
بخش‌بندی مشتری می‌تواند به شما در آگاه‌سازی استراتژی و پیام‌رسانی کلی بازاریابی کمک کند. همانطور که از ویژگی‌های وجوه تشابه بهترین مشتریان خود و آنچه برای آنها مهم است را می‌آموزید، می‌توانید از این اطلاعات در پیام‌رسانی، توسعه خلاقانه و انتخاب کانال استفاده کنید.
۲. استراتژی پروموشن‌ها و تبلیغات
یک استراتژی تبلیغاتی کلی (به عنوان مثال، برای مشتریان خاص ما که مدام درحال تعامل و خرید هستند، باید پیشنهادات و طرح‌های فروش مکرر ارائه دهیم) برای ارسال تبلیغات برای بخش‌های خاص می‌تواند با کسب اطلاعات از یک طرح گسترده بخش‌بندی مشتری، بهتر و بهینه‌تر شود. ممکن است متوجه شوید که گروه خاصی از مشتریان هنگام استفاده از پیام‌رسانی خاص به تخفیف نیاز ندارند و در نتیجه شما را از ارائه تخفیف برای آن گروه‌ها منصرف می‌کند. با استفاده از مدل RFM می‌توانید به این مهم دست یابید.
۳. بهره‌وری و تنظیم بودجه
بیشتر شرکت‌ها بودجه بازاریابی نامحدود ندارند، بنابراین دقیق بودن در مورد نحوه و مکان هزینه کردن مهم است. به عنوان مثال می‌توانید مشتریان خود را به بخش‌هایی با ارزش بالا یا مشتریانی با ویژگی‌های مشابه تقسیم کرده و آنها را هدف قرار دهید تا بیشترین بازده را از سرمایه‌گذاری بازاریابی خود بدست آورند.
۴. توسعه محصول
هرچه مشتری بیشتری بدست می‌آورید، بیشتر اطلاعاتی درمورد آنچه برای آنها اهمیت دارد، ویژگی‌ها و انتظاراتی که آنها از محصول شما دارند و همچنین ارزشمندترین مشتریانتان، بدست می‌آید. شرکت می‌تواند از این منظر برای اولویت‌بندی ویژگی‌های محصولاتی که بیشترین مشتری را به خود جلب می‌کند یا مشتریان با ارزش سازمان که پیش‌تر طبقه‌بندی شده‌اند به این ویژگی‌ها نیازمندند و حتی ویژگی‌های دیگری که برای صنعت شما حایز اهمیت است، استفاده کند.
۵. مشتریان دوستدار
علی‌الخصوص در عصر کنونی که میان اقشار مختلف مردم و اجتماع با رسانه‌ها پیوندی ناگسستنی ایجاد شده است، مطالعات مختلفی ثابت می‌کند که میان مشتریان خاص و محتوای مورد علاقه آنها و خریدشان ارتباط معناداری وجود دارد. این بخش از مشتریان در صورت ارائه محتوای مرتبط و درست، به احتمال زیاد به برند پاسخ می‌دهند، خرید می‌كنند و به آن احترام می‌گذارند.
با انجام برخی از تقسیم‌بندی‌ها، می‌توان اطمینان حاصل کرد که پیام‌هایی که از طریق ایمیل، وب‌سایت، تبلیغات دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و مجازی یا روش‌های دیگر ارسال می‌شود، برای افرادی در نظر گرفته شده‌اند که هدفمند و بر اساس تحلیل نیاز آن را مشاهده می‌کنند. البته باید به یاد داشت که استفاده از داده‌های مشتری و تحلیل آن باید در زمان مناسب منجر به ارسال پیام مناسب شود زیرا اولا علاوه بر اینکه پیام‌ها هم بصری و هم شنیداری هستند و به نوعی ورود به حریم خصوصی مشتریان تلقی می‌شوند، تنها یک اشتباه می‌تواند مشتری را کلافه و از برند دور کند. با توجه به پیام‌های بازاریابی بسیاری که امروزه به طرق مختلف به دست مردم می‌رسد، هیچ کس وقت چیزی را که به آنها ربطی نداشته باشد، ندارد.
چگونه بخش‌بندی مشتریان را عملیاتی کنیم
برای عملیاتی کردن بخش‌بندی مشتریان، ابتدا باید با یک طرح هدف کار را آغاز کرد. همانطور که پیش‌تر هم گفتیم، بخش‌بندی مشتریان می‌تواند ساده، متوسط یا پیچیده باشد و شما هیچ محدودیتی در این امر نخواهید داشت. پس از اینکه اهداف خود را مشحص کردید، لیستی از داده‌هایی که از مشتریان دارید تهیه کنید. سپس بررسی کنید که چند مدل بخش‌بندی با توجه به اطلاعاتی که در دسترستان است می‌توانید انجام دهید.
همچنین اگر الگویی است که شما اطلاعات آن را ندارید، می‌توانید برنامه‌ای جهت جمع‌آوری آنها از مشتریان طراحی کنید. میزان اطلاعاتی که می‌توانید از منابع مختلف بدست آورید، بی پایان است اما تنها در صورتی آنها مفید خواهند بود که بتوانید از آنها استفاده کنید. این امر مستلزم مشخص کردن هدف و همچنین پرسش، کندوکاو و تجزیه و تحلیل داده‌هایی است که در اختیار دارید. پس به درستی اهدافتان را در نظر بگیرید و پس از مشخص کردن الگوی مورد نظر جهت بخش‌بندی، از داده‌ها بهترین استفاده را کنید و ضمنا در حفظ و بروزرسانی آنها نیز تلاش کنید.
منبع
Daasity, 2019