پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
هزینه چیزهای بی‌هزینه
در چیزهای رایگان چه چیزی نهفته است که ما نمی‌توانیم در برابر آن مقاومت کنیم؟ چرا چیزهای رایگان ما را خوشحال می‌کند؟ مفهوم «رایگان» پیامدهای عظیمی به‌دنبال دارد؛ نه‌تنها در حوزه تخفیف قیمت‌ها و تبلیغات، بلکه همچنین در مورد اینکه تا چه حد مساله «رایگان» می‌تواند به ما کمک کند تا تصمیمی بگیریم که به نفع خودمان و جامعه تمام شود
ماهنامه عصر تراکنش شماره 33 / آیا تا به حال یک بن رایگان گیرتان آمده است؟! مثلا یک بسته قهوه؛ حتی با وجود آنکه قهوه‌خور نیستید و وسیله‌ای هم برای آسیاب و دم کردن آن ندارید؟ در مورد چیزهای رایگان چطور فکر می‌کنید؟ مثلا وقتی در سلف‌سرویس غذاهای اضافی را به‌زور در بشقاب‌تان جا می‌کنید، در حالی که یک ذره هم جا ندارید و تازه معده‌درد هم دارید! در مورد چیزهای بی‌مصرف رایگانی که جمع کرده‌اید چطور؟ مثلا تی‌شرت تبلیغاتی رایگان یک شبکه رادیویی، خرس عروسکی و جعبه شکلات ولنتاین، تقویم آهن‌ربایی که شرکت بیمه‌گرتان هر سال برای شما می‌فرستد. در این هیچ شکی نیست که گرفتن چیزهای مجانی حس خوبی به آدم می‌دهد. صفر فقط یک عدد نیست، چیزی فراتر از آن است.
صفر یک محرک احساسی است؛ منبعی برای هیجان غیرمنطقی. اگر قیمت یک چیز از 50 سنت به 20 سنت کاهش پیدا کند آن را می‌خرید؟ شاید. اگر از 50 سنت به دو سنت کاهش پیدا کند باز آن را می‌خرید؟ شاید. اگر از 50 سنت به صفر برسد چه؟ آن را برمی‌دارید؟ شرط می‌بندم که برمی‌دارید.
در چیزهای رایگان چه چیزی نهفته است که ما نمی‌توانیم در برابر آن مقاومت کنیم؟ چرا چیزهای رایگان ما را خوشحال می‌کند؟ با همه این اوصاف، چیزهای رایگان می‌تواند ما را به دردسر بیندازد! مثلا آیا تا به حال مداد، جاکلیدی و دفترچه یادداشت رایگان کنفرانس‌ها را جمع کرده‌اید؟ آیا تا به حال یک مدت‌زمان زیاد (خیلی طولانی) در صف ایستاده‌اید تا یک بستنی قیفی رایگان بن و جری بگیرید؟ آیا تا به حال از کالاهای دو تا بخر، سه تا ببر خریده‌اید؟
همه‌چیز درباره صفر
صفر تاریخچه‌ای دور و دراز دارد. بابلی‌ها مفهوم صفر را اختراع کردند. یونانیان باستان به شکلی متعالی و پرشکوه از آن صحبت می‌کردند (چطور چنین چیزی ممکن است؟) پینگالا، ریاضیدان هند باستان دستگاه اعداد دودویی (هر عدد به‌وسیله دو رقم صفر و یک نشان داده می‌شود) را اختراع کرد. مایایی‌ها و رومی‌ها نیز صفر را به دستگاه شمارش اعداد خود اضافه کردند، اما صفر در سال 498 بعد از میلاد بود که به جایگاه واقعی خود دست یافت، آن هم به وسیله یک ستاره‌شناس هندی به اسم «آریابهاتا» که یک روز صبح از خواب بیدار شد و در حالی که هنوز از بستر برنخاسته بود، داد زد که «صفر از جایی به جای دیگر، 10 برابر بیشتر ارزش پیدا می‌کند».
در واقع، آریابهاتا ایده عددنویسی اعداد اعشاری بر پایه ارزش مکانی (مانند یکان، دهگان، یا صدگان) را مطرح کرد. حالا دیگر صفر روی دور شانس افتاده بود؛ صفر در جهان عرب گسترش یافت و در آنجا به اوج شکوفایی رسید؛ در ادامه، از طریق شبه‌جزیره «ایبری» (به لطف مسلمانان مغربی) به اروپا رسید و ایتالیایی‌ها چیزهایی به آن افزودند و در نهایت از راه اقیانوس اطلس به ینگه دنیا راه یافت و در جایی به نام سیلیکون‌ولی (به همراه عدد 1) کاربردهای فراوانی یافت.
این هم از تاریخچه مختصر صفر. اما هنگامی که پای صفر به پول کشیده می‌شود، درک چندان روشنی از آن وجود ندارد. در واقع، فکر می‌کنم که هیچ تاریخچه‌ای در این زمینه وجود ندارد. با این وجود، مفهوم «رایگان» پیامدهای عظیمی به‌دنبال دارد؛ نه‌تنها در حوزه تخفیف قیمت‌ها و تبلیغات، بلکه همچنین در مورد اینکه تا چه حد مساله «رایگان» می‌تواند به ما کمک کند تا تصمیمی بگیریم که به نفع خودمان و جامعه تمام شود.
آزمایش شکلات و روان‌شناسی چیزهای «رایگان»
اگر «رایگان»، ویروس یا ذره زیراتمی بود، می‌توانستیم از یک میکروسکوپ الکترونی برای بررسی آن زیر لنز استفاده کنیم؛ آن را با ترکیبات مختلف رنگ کنیم تا به ماهیت آن پی ببریم؛ یا به‌‌نوعی آن را بشکافیم تا عناصر درونی آن نمایان شود. با این همه، در اقتصاد رفتاری از ابزاری متفاوت استفاده می‌کنیم؛ ابزاری که به ما کمک می‌کند تا رفتار انسان را کندتر کنیم و آن را فریم به فریم مورد بررسی قرار دهیم. همان‌گونه که بدون شک تا الان حدس زده‌اید، این ابزار، آزمایش است.
در یک آزمایش، کریستینا شامپانیر (دانشجوی دکتری دانشگاه ام‌آی‌تی)، نینا مزار (استاد دانشگاه تورنتو) و من سراغ فروش شکلات رفتیم. خب! یک میز کنار یک ساختمان عمومی بزرگ گذاشتیم و دو نوع شکلات برای فروش عرضه کردیم؛ شکلات بسته‌ای لیندت و شکلات پذیرایی هرشی کیسز. یک تابلو روی میز گذاشتیم و با خط قرمز نوشتیم که «هر مشتری یک شکلات.» وقتی مشتری‌ها نزدیک می‌شدند، می‌توانستند این دو نوع شکلات و قیمت آنها را ببینند.
برای آن دسته از شماها که خیلی اهل شکلات نیستید، باید بگویم که لیندت یک شرکت سوئیسی است که از سال 1845 (175 سال پیش) در زمینه تولید انواع شکلات، کاکائو و کارامل فعالیت می‌کند. لیندت، شکلات فوق‌العاده‌ای محسوب می‌شود که خامه بی‌نظیری دارد و تقریبا نمی‌شود در برابر آن مقاومت کرد. اگر عمده خرید کنید، هر بسته از این شکلات 30 سنت قیمت دارد.
اما شکلات پذیرایی هرشی کیسز چندان شکلات خوبی نیست و خیلی معمولی محسوب می‌شود؛ شرکت هرشی روزانه 80 میلیون عدد شکلات کیسز تولید می‌کند. در شهر هرشی پنسیلوانیا، حتی چراغ خیابان‌ها هم به شکل شکلات‌های شرکت هرشی است.
خب! چه اتفاقی افتاد وقتی که مشتری‌ها سر میز ما آمدند؟ وقتی قیمت شکلات لیندت را 15 سنت و شکلات هرشی را یک سنت گذاشتیم، از اینکه مشتری‌هایمان دست به انتخابی عقلایی زدند، چندان شگفت‌زده نشدیم؛ آنها قیمت و کیفیت شکلات هرشی را با قیمت و کیفیت شکلات لیندت مقایسه کردند و سپس یکی از آن دو را انتخاب کردند. حدود 73 درصد از آنها لیندت و 27 درصد نیز هرشی را خریداری کردند.
در ادامه، خواستیم ببینیم که «رایگان» تا چه اندازه ممکن است اوضاع را تغییر بدهد. از این رو، قیمت لیندت را 14 سنت گذاشتیم و هرشی را رایگان ارائه کردیم. اوضاع فرقی کرد؟ باید فرق می‌کرد؟ ما فقط قیمت هر شکلات را یک سنت کم کرده بودیم، اما آنچه ماجرا را متفاوت می‌کرد، «رایگان» بود. شکلات هرشی طرفدار فراوانی پیدا کرد. در حدود 69 درصد از مشتریان ما شکلات هرشی را انتخاب کردند و از فرصت خرید شکلات لیندت با قیمت بسیار مناسب منصرف شدند. در عین حال، طرفداران لیندت به‌شدت کاهش پیدا کرد و از 73 درصد به 31 درصد نزول یافت.
چه اتفاقی افتاد؟ اول از همه، اجازه بدهید این نکته را یادآور شوم که در اغلب اوقات دریافت چیزهای مجانی کاملا با عقل جور درمی‌آید و حس خوبی به آدم می‌دهد. برای مثال، اگر شما یک بسته جوراب ورزشی رایگان در فروشگاه ببینید، هیچ مشکلی با برداشتن آن همه جوراب ندارید. مشکل زمانی بروز می‌کند که تقابل و کشاکش بین انتخاب یک کالای مجانی با کالای مجانی دیگر پیش بیاید؛ تقابلی که در آن امر «رایگان» وجود دارد، ما را به سمت تصمیمات بد هدایت می‌کند.
برای نمونه، تصور کنید که برای خرید یک جفت جوراب سفید با کفی زیبا و پنجه طلایی‌رنگ، به فروشگاه مراجعه کرده‌اید. یک ربع بعد در حالی که جورابی ارزان‌تر در دست دارید و ابدا از آن خوش‌تان نمی‌آید از فروشگاه بیرون می‌آیید. ظاهرا چشم‌تان به یک بسته جوراب افتاده که روی آن نوشته شده: یکی بخر، دو تا ببر. در اینجا، شما معامله منطقی را رها می‌کنید و به‌دنبال چیزی می‌گردید که اصلا آن را نمی‌خواستید؛ صرفا به این دلیل که امر «مجانی» شما را وسوسه کرده و فریفته است.
برای بازسازی این تجربه در آزمایش شکلات، به مشتری‌هایمان گفتیم که تنها می‌توانند یک نوع شکلات ـ یا لیندت یا هرشی ـ را انتخاب کنند. در واقع، مانند مثال جوراب، تصمیم‌گیری بین دو کالا محسوب می‌شد. چیزی که واکنش مشتریان را نسبت به شکلات هرشی حیرت‌آور می‌سازد این است که هر دو شکلات به یک میزان تخفیف خورده بودند، اختلاف نسبی قیمت بین این دو بدون تغییر بود و بنابراین لذت مورد انتظار نیز یکسان بود.
بر اساس نظریه معمول اقتصادی (محاسبه هزینه ـ فایده)، کاهش قیمت نباید موجب تغییر در رفتار مشتریان شود، اما همان‌گونه که دیدیم، در ابتدا حدود 27 درصد از مشتری‌ها شکلات هرشی و 73 درصد شکلات لیندت را انتخاب کردند و از آنجا که هیچ چیزی از نظر نسبی تغییر نکرده بود، پاسخ به کاهش قیمت‌ها دقیقا باید یکسان می‌بود. در واقع، اگر یک اقتصاددان از آنجا می‌گذشت و سر میز ما حاضر می‌شد، از نظریه اقتصادی رایج دفاع می‌کرد و می‌گفت از آنجا که همه شرایط یکسان است، مشتریان باید به‌واسطه حاشیه ترجیحی مشابه، شکلات لیندت را انتخاب کنند.
با این حال، مشتری‌ها آمدند و شکلات هرشی را برداشتند، نه به این دلیل که محاسبه عقلایی هزینه ـ فایده را انجام دادند، بلکه صرفا به این دلیل که شکلات هرشی رایگان بود؛ ما چه انسان‌های عجیب‌وغریبی (اما قابل پیش‌بینی) هستیم!
در ضمن، این نتیجه‌گیری در آزمایش‌های دیگر نیز برقرار بود. در یک مورد، ما شکلات هرشی را دو سنت، یک سنت و رایگان قیمت‌گذاری کردیم و همزمان شکلات لندت را هم با 27 سنت، 26 سنت و 25 سنت عرضه کردیم.
این کار را کردیم تا ببینیم کاهش قیمت شکلات هرشی از دو سنت به یک سنت و لیندت از 27 سنت به 26 سنت، تفاوتی در نسبت خریداران هر یک از آنها پدید می‌آورد یا نه. تفاوتی را مشاهده نکردیم، اما وقتی شکلات هرشی را رایگان کردیم، واکنش‌ها تماشایی بود؛ مشتری‌ها همگی شکلات هرشی طلب می‌کردند.
ما به این نتیجه رسیدیم که ممکن است این آزمایش قابل خدشه باشد، چراکه ممکن است خریداران دل‌شان نخواهد که در کیف یا کوله‌پشتی‌شان دنبال پول خرد بگردند یا ممکن است هیچ پولی نداشته باشند. چنین عاملی باعث می‌شود که پیشنهادهای رایگان جذاب‌تر به نظر برسد. برای بررسی این احتمال، آزمایش دیگری در بوفه دانشگاه ام‌آی‌تی انجام دادیم. در بوفه، شکلات‌ها را کنار میز صندوق‌دار گذاشتیم؛ زیرا معمولا اجناسی که در فروشگاه‌ها یا کافه‌ها تخفیف می‌خورد را آنجا عرضه می‌کنند و دانشجویانی که مایل به خرید شکلات بودند، به‌سادگی آن را به خرید ناهار اضافه می‌کردند و پول آن را به صندوق‌دار می‌پرداختند. خب! در این آزمایش چه اتفاقی افتاد؟ دانشجویان کماکان قاطعانه گزینه رایگان را انتخاب کردند.
چه چیزی در «رایگان» وجود دارد که تا این حد فریبنده و وسوسه‌کننده است؟ چرا ما کشش و اشتیاقی غیرمنطقی برای به دست آوردن چیزهای رایگان داریم! حتی هنگامی که آنها را نمی‌خواهیم یا لازم نداریم؟
چربش چیزهای «رایگان» بر محاسبه اقتصادی
به گمانم جوابی قانع‌کننده پیدا کرده‌ام. اکثر مبادلات از سیری صعودی یا نزولی برخوردارند، اما وقتی یک چیز رایگان است، ما سیر نزولی را فراموش می‌کنیم؛ کالای رایگان آنچنان بار عاطفی برای ما دارد که آن کالای عرضه‌شده را فوق‌العاده باارزش‌تر از آن چیزی که واقعا هست، درک می‌کنیم. چرا؟ زیرا انسان ذاتا از «ضرر» می‌ترسد. جذبه و کشش واقعی چیزهای «رایگان» با ترس گره خورده است.
هنگامی که کالای رایگان را انتخاب می‌کنیم، عملا هیچ امکان مشهودی برای ضرر وجود ندارد، اما فرض کنید کالایی را انتخاب کنیم که رایگان نیست؛ در این صورت، خطر تصمیم‌گیری ضعیف و احتمالا ضرر وجود دارد و در نتیجه طبیعی است که با توجه به این مساله ما به‌دنبال آنچه رایگان است، می‌رویم.
به این دلیل، در سرزمین قیمت‌گذاری، صفر فقط یک قیمت نیست. بدون تردید، 10سنت می‌تواند تفاوت زیادی در تقاضا ایجاد کند (مثلا در فروش میلیون‌ها بشکه نفت)، اما هیچ فشاری به اندازه غلیان احساسات نسبت به کالای رایگان قدرتمند نیست. اثر قیمت صفر، در دسته‌بندی خاص خود جای می‌گیرد.
بدون شک، «خرید یک چیز با هیچ چیز» دربردارنده مقداری تناقض ظاهری است، اما بگذارید مثالی بزنم در مورد اینکه چگونه اغلب ما ـ به‌دلیل ماده چسبنده‌ای به اسم کالای رایگان ـ در دام خرید چیزهایی می‌افتیم که آنها را نمی‌خواهیم.
اخیرا چشمم به آگهی روزنامه یک شرکت بزرگ محصولات الکترونیکی افتاد که پیشنهاد می‌داد در ازای خرید یک دستگاه دی‌وی‌دی پلیر اچ‌دی، هفت دستگاه دی‌وی‌دی رایگان به خریدار خواهد داد. اول از همه، آیا در حال حاضر من به یک دستگاه دی‌وی‌دی اچ‌دی نیاز دارم؟ احتمالا نه. اما حتی اگر نیاز هم داشته باشم، بهتر نیست که صبر کنم تا قیمت‌ها کاهش پیدا کند؟ این شرکت‌ها همیشه از چنین راهبردی تبعیت می‌کنند؛ یعنی دی‌وی‌دی پلیر اچ‌دی که امروز 600 دلار است، فردا به 200 دلار کاهش پیدا خواهد کرد.
دوم، سازنده دی‌وی‌دی پلیر پشت پیشنهاد خود برنامه مشخصی دارد. سیستم دی‌وی‌دی پلیر اچ‌دی این شرکت هم‌اکنون در رقابت با دی‌وی‌دی بلوـری است؛ سیستمی که مورد پشتیبانی بسیاری از تولیدکنندگان دیگر است. در حال حاضر، بلوـری جلوتر است و احتمالا می‌تواند بر بازار مسلط شود. بنابراین، وقتی این احتمال وجود دارد که این دستگاه از رده خارج شود (مثل دستگاه وی‌سی‌آر بتاماکس)، این دی‌وی‌دی‌ها چقدر رایگان هستند؟ این دو دلیل منطقی ممکن است مانع افتادن ما در دام طلسم رایگان شود، ولی خب این رایگان است! چقدر این دی‌وی‌دی‌ها خوب‌اند!
«رایگان»؛ وسوسه‌ای برای همه سنین
به‌یقین وقتی در مورد قیمت‌ها صحبت می‌کنیم، به دست آوردن یک چیز رایگان بسیار جالب توجه است، اما چه اتفاقی می‌افتد اگر پیشنهاد ارائه‌شده نه در مورد قیمت رایگان؛ بلکه در مورد مبادله رایگان باشد؟ آیا به همان میزان که پذیرای گرفتن محصولات رایگان هستیم، به همان میزان نیز مستعد دریافت آن هستیم؟ چند سال پیش و در روزهای نزدیک به هالووین، ایده‌ای برای انجام یک آزمایش و پاسخ‌دادن به این پرسش‌ها به نظرم رسید. این بار حتی لازم نبود که برای پیدا کردن جواب از خانه خارج شوم.
اوایل عصر، جویی، پسربچه 9 ساله‌ای که لباس عنکبوتی پوشیده بود و یک کیف زردرنگ بزرگ روی دوشش انداخته بود، از پله‌های جلوی خانه ما بالا می‌رفت. مادرش او را همراهی می‌کرد تا هیچ‌کس به او سیبی که داخل آن تیغ ریش‌تراشی است، تعارف نکند (البته تا الان هیچ موردی از این سیب‌های تیغ‌دار دیده نشده است؛ این فقط یک افسانه است). با این حال، او در پیاده‌رو ایستاده بود تا جویی مطابق رسم‌ورسوم هالووین جلوی در خانه‌ها برود و با صدای بلند بگوید که «می‌دهی یا می‌خوری؟» (تهدید کودکان به صاحبان خانه‌ها برای گرفتن عیدی در شب جشن هالووین).
بعد از پرسیدن سوال سنتی این شب یعنی «می‌دهی یا می‌خوری؟» از جویی خواستم دست راستش را باز کند. سه بسته شکلات هرشی به او دادم و گفتم یک لحظه آنها را نگه دارد. به او یک اسنیکرز بزرگ و یک اسنیکرز کوچک نشان دادم و گفتم تو می‌توانی یکی از این اسنیکرزها را هم داشته باشی. در واقع، به جویی گفتم اگر یکی از شکلات‌های هرشی را به من بدهی من هم اسنیکرز کوچک را به تو می‌دهم اگر دو تا از شکلات‌های هرشی را به من بدهی من هم اسنیکرز بزرگ را به تو می‌دهم.
ممکن است یک پسربچه مثل یک عنکبوت غول‌پیکر لباس بپوشد، اما این بدان معنا نیست که او احمق است. اسنیکرز کوچک 28 گرم و اسنیکرز بزرگ 56 گرم وزن دارد. تمام کاری که جویی باید انجام می‌داد، این بود که یکی از شکلات‌های هرشی (4.5 گرم) را به من بدهد و اسنیکرز کوچک را از من می‌گرفت. شاید این معامله برای یک دانشمند علوم موشکی گیج‌کننده باشد، اما برای یک پسربچه 9 ساله محاسبه آسان بود؛ اگر او اسنیکرز بزرگ را می‌خواست، می‌توانست بیش از شش‌برابر بازده سرمایه‌گذاری (در وزن خالص شکلات) داشته باشد. جویی در یک چشم برهم‌زدن دو تا از شکلات‌های هرشی را برگرداند و اسنیکرز بزرگ را گرفت و در کیفش گذاشت.
فقط جویی نبود که در یک آن تصمیم گرفت. جزء یکی از بچه‌ها بود که حاضر نشد دو عدد شکلات هرشی را برای به دست آوردن اسنیکرز بزرگ به من پس بدهد، بقیه نیز مثل جویی رفتار کردند.
زویی بچه بعدی بود که در خانه را زد. او مثل یک شاهزاده‌خانم لباس پوشیده بود، یک پیراهن سفید بلند به تن داشت، گرزی جادویی در یک دست و سطل کدوحلوایی نارنجی هالووین در دست دیگر. خواهر کوچک‌تر او در آغوش پدرش بود و در آن لباس خرگوشی، خیلی زیبا و تودل‌برو به نظر می‌رسید. وقتی نزدیک در شد با صدایی بلند و بامزه گفت: «می‌دهی یا می‌خوری؟» اعتراف می‌کنم که در گذشته بعضی اوقات شیطنت کرده و جواب داده‌ام «می‌خورم»، بیشتر بچه‌ها خشک‌شان زده و هرگز با خودشان فکر نمی‌کردند که ممکن است کسی جواب دوم را انتخاب کند.
به زویی سه شکلات هرشی دادم، اما این بار یک حقه در آستین داشتم. یک معامله کوچک به زویی پیشنهاد دادم: انتخاب بین یک اسنیکرز بزرگ به جای یکی از شکلات‌های هرشی یا گرفتن یک اسنیکرز کوچک به‌صورت رایگان بدون اینکه هیچ‌کدام از شکلات‌های هرشی‌اش را به من بدهد.
حالا، اندکی محاسبه منطقی (که در مثال جویی مفصلا در مورد آن صحبت کردیم) نشان می‌دهد که بهترین معامله این است که از اسنیکرز رایگان صرف‌نظر کند، هزینه یک شکلات هرشی بیشتر را پرداخت کند و اسنیکرز بزرگ را دریافت کند. در مقایسه وزنی، خیلی بهتر بود که از یک شکلات هرشی بیشتر صرف‌نظر کند و به جای اسنیکرز کوچک (26 گرمی) اسنیکرز بزرگ (58 گرمی) را به دست بیاورد.
این منطق برای جویی و سایر بچه‌هایی که با شرایطی روبه‌رو بوده‌اند که هر کدام از اسنیکرزها هزینه خاص خود را دارد، کاملا واضح بود، اما زویی چه کار کرد؟ آیا ذهن باهوش او به سمت انتخاب عقلایی کشیده شد یا این واقعیت که اسنیکرز کوچک رایگان بود، چشم او را نسبت به گزینه درست کور کرد؟
همان‌گونه که احتمالا تاکنون حدس زده‌اید، زویی و سایر بچه‌هایی که این معامله را به آنها پیشنهاد دادم، کاملا توسط شکلات رایگان نابینا شدند. حدود 70 درصد از آنها بی‌خیال معامله بهتر شدند و معامله بدتر را انتخاب کردند، فقط به این دلیل که رایگان بود.
از آنجایی که من، کریستینا و نینا مگر به حکم ضرورت، عادت به انتخاب بچه‌ها برای آزمایش نداریم، به آنها گفتم بیایید این آزمایش را برای بچه‌های بزرگ‌تر تکرار کنیم؛ یعنی در حقیقت برای دانشجویان ام‌آی‌تی. نتایج همان الگویی که در هالووین دیدیم، تکرار شد. در حقیقت، جذابیت رایگان محدود به معاملات پولی نیست. خواه کالا باشد، خواه پول، ما نمی‌توانیم در مقابل کشش گرانشی رایگان مقاومت کنیم.
آمازون و داستان ارسال «رایگان»
حالا فکر می‌کنید که از پس چیزهای رایگان برمی‌آیید؟ خب! بگذارید امتحان کنیم. فرض کنید می‌توانید بین یک کارت هدیه رایگان 10 دلاری و یک کارت هدیه 20 دلاری آمازون به قیمت هفت دلار، یکی را انتخاب کنید. به‌سرعت فکر کنید و بگویید که کدام را برمی‌دارید؟
اگر کارت هدیه رایگان را انتخاب کنید، مانند بسیاری از افرادی که در یکی از مراکز تجاری شهر بوستون آزمایش کردیم، رفتار کرده‌اید، اما یک بار دیگر فکر کنید، یک کارت هدیه 20 دلاری به قیمت هفت دلار یعنی اینکه شما 13 دلار سود کرده‌اید و تابلو است که این بهتر از کارت هدیه رایگان است. آیا می‌توانید این رفتار غیرمنطقی را در عمل مشاهده کنید؟
اجازه دهید داستانی را برای شما تعریف کنم که تاثیر واقعی رایگان را در رفتار ما توصیف می‌کند. چند سال پیش، آمازون خدمات ارسال رایگان سفارش‌ها را به مقدار مشخصی آغاز کرد. مثلا کسی که کتابی را به قیمت 16.95 دلار می‌خرید، باید 3.95 دلار نیز بابت ارسال آن هزینه می‌کرد، اما اگر کتاب دیگری نیز خریداری می‌کرد و میزان خرید او به 31.90 دلار می‌رسید، سفارش خود را بدون پرداخت هزینه ارسال درب منزل دریافت می‌کرد.
بعضی از خریداران احتمالا کتاب دوم را نمی‌خواستند (مثل خود من) اما ارسال رایگان آن‌قدر وسوسه‌برانگیز بود که حتی حاضر به پرداخت هزینه کتاب دوم نیز بودند. آمازون از این روند بسیار خوشحال بود، اما در برخی جاها ـ مثلا فرانسه ـ فروش به هیچ‌وجه افزایش پیدا نکرد. آیا مشتریان فرانسوی منطقی‌تر از بقیه رفتار کرده بودند؟ بعید به نظر می‌رسد. در عوض، معلوم شد که واکنش مشتریان فرانسوی به این معامله متفاوت بوده است.
حالا توضیح می‌دهیم که چه اتفاقی افتاده است. در فرانسه به جای ارسال رایگان سفارش‌های بیش از مبلغ مشخص، هزینه ارسال این سفارش‌ها یک فرانک در نظر گرفته شده بود. فقط یک فرانک یعنی در حدود 20 سنت. این ظاهرا تفاوت چندانی با رایگان نداشت، اما داشت. در حقیقت، وقتی آمازون تبلیغات را در فرانسه تغییر داد و ارسال رایگان نیز اضافه شد، این کشور نیز با افزایش چشم‌گیر فروش مواجه شد. به عبارت دیگر، در حالی که ارسال با یک فرانک ـ معامله واقعی ـ عملا توسط فرانسوی‌ها نادیده گرفته شد، ارسال رایگان موجب برانگیختن واکنش مشتاقانه آنها شد.
تبلیغات و آپشن «رایگان»
چند سال پیش، شرکت ای‌اوال که بیشتر با نام «آمریکا آنلاین» شهرت دارد و سرویس‌دهنده اینترنتی و رسانه‌ای است، تجربه مشابهی را هنگام تغییر از خدمات ساعتی به برنامه پرداخت ماهانه (که بر اساس آن هر ساعت که می‌خواستید با نرخ ثابت 19.95 دلار در ماه به شبکه متصل می‌شدید) از سر گذراند. در مرحله مقدمه‌چینی برای ساختار جدید قیمت، شرکت ای‌اوال خود را مهیای افزایش اندک در تقاضا کرده بود. چه اتفاقی افتاد؟
افزایش یک‌شبه مشتریان ورود به سیستم از 140 به 236 هزار نفر و دو برابر شدن میانگین زمان اتصال. آمار خوبی به نظر می‌رسد، اما در واقع این‌گونه نیست. مشتریان ای‌اوال با خطوط تلفن مشغول مواجه شدند و ای‌اوال مجبور شد خدماتی از سایر ارائه‌دهندگان اجاره کند (که فوق‌العاده از فروش پهنای باند به ای‌اوال خوشحال بودند؛ درست مثل کمیابی پاروی برف‌روبی در هنگام بوران). آنچه «باب پیتمن»، رئیس شرکت ای‌اوال در آن زمان از درک آن عاجز بود، این بود که مشتریان در مقابل وسوسه و کشش رایگان درست همان کاری را می‌کنند که افراد گرسنه با بوفه رستوران انجام می‌دهند.
بنابراین، هنگامی که بین دو محصول دست به انتخاب می‌زنیم، غالبا نسبت به کالای رایگان بیش از حد واکنش نشان می‌دهیم. ممکن است به جای آنکه یک حساب جاری که پنج دلار در ماه هزینه داشته باشد، یک حساب جاری رایگان (اما بدون هیچ خدماتی) را انتخاب کنیم، اما اگر این حساب جاری پنج‌دلاری شامل خدماتی چون چک‌های مسافرتی رایگان، صورت‌حساب‌های آنلاین و غیره باشد، ولی حساب جاری رایگان این خدمات را ارائه ندهد، در نهایت ممکن است ما برای این حساب جاری رایگان هزینه بسیار بیشتری صرف کنیم تا حساب جاری پنج‌دلاری.
به همین ترتیب، ممکن است ما یک وام رهنی بدون هزینه‌های مازاد بر قیمت خانه (مثل هزینه بازرسی ملک، هزینه ارزیاب، هزینه بیمه وام و…) و هزینه‌های معمول دیگر انتخاب کنیم و ممکن است وامی را که واقعا دوست نداریم، بگیرم به این علت که به همراه آن یک کالا یا هدیه رایگان ارائه می‌شود.
جدیدترین مواجهه من با این پدیده به اتومبیل بازمی‌گردد. وقتی چند سال پیش به‌دنبال خرید ماشین جدیدی بودم، می‌دانستم که باید یک مینی‌ون بخرم. در واقع، من در مورد مینی‌ون‌های هوندا مطالعه کرده بودم و همه چیز را در مورد آنها می‌دانستم، اما در ادامه به واسطه یک پیشنهاد جذاب توجه من به یک اتومبیل آئودی جلب شد؛ تعویض رایگان روغن به مدت سه سال. چگونه می‌توانستم مقاومت کنم؟
صادقانه بگویم، آئودی اسپورت بود و قرمز و من هنوز در مقابل ایده پدری جاافتاده و مسئولیت‌پذیر برای دو کودک خردسالم، مقاومت می‌کردم. به نظر می‌رسید که من کاملا تحت تاثیر تعویض روغن رایگان نیستم، اما خب بر من تاثیر داشت که از دیدگاه منطقی چندان قابل توجیه نبود. در واقع، اینکه تعویض روغن رایگان بود، به‌عنوان یک جذابیت جانبی که می‌توانستم به آن دل ببندم، نقش‌آفرینی می‌کرد.
در نتیجه، اتومبیل آئودی را با تعویض روغن رایگان خریدم (چند ماه بعد در حالی که در بزرگراه رانندگی می‌کردم گیربکس خراب شد که خب این داستان متفاوتی است). البته، وقتی به خودم آمدم، نشستم و حساب‌وکتاب منطقی کردم. من سالیانه حدود 11265 کیلومتر رانندگی می‌کنم؛ روغن باید هر 16000 کیلومتر عوض شود و هزینه تعویض آن حدودا 75 دلار است. بنابراین، پس از گذشت سه سال، حدودا 150 دلار یا 0.5 درصد از قیمت خرید ماشین را پس‌انداز خواهم کرد؛ همان‌طور که می‌بینید اصلا دلیل خوبی برای این تصمیم من نبود. تازه، اوضاع خیلی بدتر از اینهاست. حالا من یک آئودی دارم که مجبورم آدمک‌های اسباب‌بازی، کالسکه، دوچرخه و سایر اسباب و اثاثیه بچه‌ها را روی آن ببندم. آه! کاشکی یک مینی‌ون خریده بودم.
مفهوم «صفر» و زمان
مفهوم صفر در مورد زمان نیز صدق می‌کند. با وجود این، زمان صرف‌شده برای یک فعالیت، زمانی است که می‌توان آن را از سایر اوقات کسر کرد. بنابراین، اگر 45 دقیقه در صف بایستیم تا یک بستنی مجانی بگیریم، یا اگر نیم‌ساعت را صرف پر کردن فرمی طولانی برای دریافت یک تخفیف کوچک کنیم، این چیز دیگری است که ما آن را جزء زمان خود به حساب نمی‌آوریم.
مثال شخصی مورد علاقه من روزهای بازدید رایگان از موزه‌هاست. با وجود این واقعیت که بلیت ورودی اکثر موزه‌ها چندان قیمتی ندارد، به این نکته پی برده‌ام که وقتی بلیت موزه رایگان می‌شود، در خودم شور و اشتیاق عجیبی برای رفتن به موزه و ارضای علایق و خواسته‌های هنری‌ام پیدا می‌کنم. البته من در این خواسته تنها نیستم.
از این رو، طبیعی است که در این روزها موزه بسیار شلوغ می‌شود و مردم در صف‌های طولانی می‌ایستند، بنابراین دشوار است که بتوانی چیزی را ببینی و در آخر، درگیری با خیل جمعیت در بوفه و اطراف موزه واقعا ناخوشایند است. آیا من نمی‌دانم که رفتن به موزه در روزهای بازدید رایگان اشتباه مسلم است؟ من به این مساله آگاهم اما باز هم می‌روم.
مزیت‌های «رایگان» در سیاست‌های اقتصادی ـ اجتماعی
صفر ممکن است روی خرید مواد غذایی نیز تاثیر بگذارد. تولیدکنندگان مواد غذایی باید همه نوع اطلاعات لازم را روی جعبه محصولات خود قید کنند. آنها باید کالری، مقدار روغن، فیبر و چیزهایی از این دست را دقیقا توضیح دهند. آیا این امکان وجود دارد که همان جذابیتی که چیزهای رایگان برای ما دارند، به چربی‌های بدون ترانس، بدون کربوهیدرات و غیره نیز تسری پیدا کند؟ بنابراین در صورت وجود برچسب «صفر کالری» روی محصول پپسی‌کولا، تعداد قوطی‌های بیشتری به فروش می‌رسد تا «یک کالری».
فرض کنید با چند نفر از دوستان‌تان به کافی‌شاپ رفته‌اید. برای یک عده نوشیدنی بدون کالری می‌آورند و برای برخی نوشیدنی با سه کالری. کدام‌یک از این دو این حس را به شما منتقل می‌کند که یک نوشیدنی واقعا سبک خریده‌اید؟ حتی اگر تفاوت این دو بسیار ناچیز باشد، اما نوشیدنی با کالری صفر موجب برانگیختن این احساس می‌شود که شما از نظر منطق سلامتی در حال انجام کار درست هستید. حتی این احساس خوب ممکن است تا آنجا پیش برود که یک بشقاب سیب‌زمینی سرخ‌کرده هم سفارش بدهید.
بنابراین، می‌توانید وضع موجود را با پرداخت 20 سنت حفظ کنید (مانند مثال آمازون در فرانسه) یا می‌توانید با ارائه یک چیز رایگان این وضعیت را بر هم بزنید و عقب‌نشینی کنید. ببینید این ایده چقدر قدرتمند است! صفر فقط تخفیف نیست. صفر فضای به‌کل متفاوتی است. تفاوت بین یک سنت با دو سنت بسیار ناچیز است، اما تفاوت یک سنت با صفر بسیار عظیم است!
اگر مشغول کسب‌وکار هستید و این موضوع را درک می‌کنید، می‌توانید کارهای خارق‌العاده‌ای انجام دهید. آیا می‌خواهید برای جلب جمعیت کالایی را رایگان کنید! آیا می‌خواهید برای فروش بیشتر بخشی از خرید رایگان از کار دربیاید؟ به این ترتیب، ما می‌توانیم از «رایگان» برای پیشبرد سیاست‌های اجتماعی استفاده کنیم. آیا می‌خواهید مردم از خودروهای الکتریکی استفاده کنند؟ فقط هزینه‌های ثبت‌نام و معاینه فنی را کاهش ندهید، بلکه آن را رایگان کنید.
به همین منوال، اگر سلامتی دل‌نگرانی شماست، روی تشخیص زودهنگام به‌عنوان راهی برای جلوگیری از پیشرفت بیماری تمرکز کنید. می‌خواهید مردم کار درست را انجام بدهند؛ از نظر انجام کولونوسکوپی، ماموگرافی، آزمایش کلسترول، دیابت و چیزهایی از این قبیل؟ فقط هزینه‌ها را کاهش ندهید؛ بلکه آنها را رایگان کنید.
فکر نمی‌کنم که بیشتر تصمیم‌گیرندگان و سیاست‌گذاران متوجه باشند که «رایگان» چه برگ برنده‌ای است؛ چه برسد به اینکه با آن بازی کنند. بدون شک، در هنگام کسری بودجه، رایگان‌کردن چیزی، خلاف منطق جلوه می‌کند، اما وقتی این افکار را متوقف کنیم، به‌سادگی درمی‌یابیم که «رایگان» می‌تواند قدرت زیادی پدید بیاورد و حس خوبی ایجاد کند