رنگ رخساره شرکت‌ها / لوگوها نه زشت‌اند، نه زیبا

ماهنامه عصرتراکنش / کارکرد دیزاین آن است که با مخاطب، آن‌طور که مخاطب نیاز دارد ارتباط برقرار کند؛ آنچه مخاطب می‌خواهد باشد. نه به این معنای ساده‌انگارانه که بر اساس سلیقه او باشد یا آن را به رأی مردمی گذاشت. به این معنا که نخست باید فهمید که مهم‌ترین ویژگی آن شرکت که مخاطب برای آن اهمیت می‌دهد، چیست؟

چه مدیران، چه مشاوران و چه دیزاینرها تا زمانی که گمان کنند دیزاین، کاری هنری است، به آن نزدیک هم نشده‌اند. دیزاین و هویت تصویری شرکت‌ها نه چون تابلوی نقاشی، بلکه همچون مهره‌ای در یک موتور است. بعضی نقاشی‌ها را ما دوست داریم، بعضی را نه. بعضی نقاشی‌ها را کسانی دوست دارند، کسانی دیگری دوست ندارند؛ اما مهره‌ای که درست کار می‌کند را همه دوست خواهند داشت. نه به‌خاطر زیبایی‌اش و نه به خاطر رنگ یا شکل‌اش؛ بلکه به‌خاطر کارکرد آن.

[mks_pullquote align=”left” width=”740″ size=”18″ bg_color=”#444444″ txt_color=”#ffffff”]

لووی افسانه‌ای

رایموند لووی، (۱۸۹۳ –۱۹۸۶) طراح صنعتی آمریکایی متولد فرانسه بود که به‌خاطر تلاش‌های خود در طراحی‌های انواع صنایع به شهرت بزرگی دست یافت و در سال 1943 عکس او روی جلد تایم منتشر شد. او بیشتر دوران حرفه‌ای شغلی خود را در آمریکا سپری کرد. از میان طرح‌های رایموند لووی می‌توان به طراحی لوگوی شرکت‌های بزرگی چون شل، اکسون و لوگوهای سابق شرکت بریتیش پترولیوم (BP)، دستگاه فروش سکه‌ای نوشابه کوکاکولا، بسته‌های سیگار Lucky Strike و سامانه انتقال Air Force One آمریکا اشاره کرد. زندگی شغلی او هفت دهه به طول انجامید.

[/mks_pullquote]

.

معیار قضاوت مهندسان برای مهره این است که آیا کار می‌کند یا نه. چه اهمیتی دارد که رنگ آن آبی است یا قرمز. هیچ مهندس مکانیکی در ساخت و تولید مهره، هرگز به این فکر نمی‌کند که دوست دارد چه نوع مهره‌ای بسازد؛ بلکه نیروهای وارد بر مهره را محاسبه می‌کند و مهره‌ای را می‌سازد که بتواند در آن شرایط درست کار کند و اگر آن مهره کارش را درست انجام دهد، آن را دوست خواهد داشت و اگرنه دورش خواهد انداخت، بی‌آنکه احساساتی شود. دیزاینری که کارش را بلد باشد، چنین کاری می‌کند.

پیش از دیزاین هر چیزی، نخست برنامه‌ای می‌ریزد که چه چیزی، با چه ویژگی‌هایی باید دیزاین شود تا درست کار کند. تفاوت مهندسان و دیزاینرها در این است که مهندس‌ها می‌دانند که مهره باید چه کاری انجام دهد و می‌توانند آن را آزمون کنند، امتحان کنند که کار می‌کند، یا نه تا نشان دهد که آیا کار می‌کند؛ اما دیزاینرها عموماً نمی‌دانند، صاحبان شرکت‌ها هم نمی‌دانند، دانشگاهیان هم نمی‌دانند که اگر می‌دانستند رشته‌های دیزاین را به دانشگاه هنر نمی‌بردند.

.

«خوب» چیست؟

نتیجه این ندانی چه می‌شود؟ هویت تصویری شرکت‌ها مثل عمده دیزاین‌های دیگر به شکل‌های بی‌هیچ هدفی، بی‌هیچ کارکردی و بی‌هیچ برنامه از پیش تعیین‌شده‌ای تبدیل می‌شوند. انبوهی شکل و رنگ را کنار هم می‌نشانند و هر معنی بی‌معنایی را بار آن می‌کنند. دیزاین‌ها را به شرکت‌ها می‌برند و مدیران هم حرف‌های من‌درآوردی‌ای را به آن اضافه می‌کنند. دستورهای مدیریتی برای اصلاح‌های شکل‌ها و رنگ‌ها صادر می‌کنند و در نهایت شترگاوپلنگی می‌شود که هیچ نیست، جز نماد ندانم‌کاری. آنگاه که نمی‌دانیم چه باید بکنیم، همه کار می‌کنیم، اما هیچ کاری نکرده‌ایم.

از سویی دیگر هم‌دستی شرکت‌های تبلیغاتی و دانشگاه‌ها در ندانستن دیزاین، فضا را مهیا کرده تا تنها بر اساس معیارهای شخصی ـ غیرحرفه‌ای تصمیم بگیرند. شرکت‌های تبلیغاتی بر اساس این معیار هویت تصویری شرکت‌ها را می‌سازند تا در نهایت به این عبارت حدسی و غیرمنطقی و بی‌معنا برسند که «خوب شده»؛ بی‌آنکه بتوانند توضیح دهند که «خوب» چیست؟ مدیران آن سوی میز هم می‌گویند: «خوب نشده». پس تصمیم می‌گیرند که بیشتر کار کنند و این چرخه بیهوده تا ابد می‌تواند تکرار شود تا زمانی که یک سوی میز خسته شود.

همین موضوع، موضوع دیگری را به وجود آورده؛ همان که در فارسی می‌گوییم «رنگ رخساره خبر می‌دهد از سر درون». با دیدن هویت‌های تصویری شرکت‌ها می‌توان چیزهایی در مورد آن شرکت و مدیرانش فهمید. مدیری که مدرن فکر می‌کند، ناخواسته دیزاین و برندش را مدرن می‌کند. اگر آدمی سنتی است، دیزاین و برندش را هم سنتی می‌سازد. هرچه باشد، همان دیده می‌شود.

این برای تحلیل و شناخت سر درون مدیر و شرکت مناسب است، اما کارکرد دیزاین و هویت تصویری این نیست. کارکرد دیزاین آن است که با مخاطب، آن‌طور که مخاطب نیاز دارد ارتباط برقرار کند؛ آنچه مخاطب می‌خواهد باشد. نه به این معنای ساده‌انگارانه که بر اساس سلیقه او باشد. نه به این معنا که چون سازمان‌های بی‌فکر، نشان را به رأی مردمی گذاشت، بلکه به این معنا که نخست باید فهمید که مهم‌ترین ویژگی آن شرکت که مخاطب به آن اهمیت می‌دهد، چیست؛ قابل اعتماد بودن، مدرن‌بودن، اصیل‌بودن، سریع‌بودن یا هر ویژگی دیگری. دیزاین هویت تصویری را باید بر اساس آن ویژگی دیزاین کرد.

[mks_pullquote align=”left” width=”740″ size=”18″ bg_color=”#444444″ txt_color=”#ffffff”]

شل و لووی

در سال ۱۹۶۷ شرکت «شل» به مشکلی در طراحی برخورده بود. مشکل این بود که مدل طراحی‌شده لوگو از فاصله دور یا در نور کم به‌خوبی تشخیص داده نمی‌شد. طراحی مجدد و امتحان‌کردن مدل آن چهار سال توسط لووی به طول انجامید تا این فرم حلزونی‌شکل، سمبل جهانی پیدا کند. یکی از امتحاناتی که گروه لووی روی این فرم انجام داد، این بود که نمونه‌های اولیه مختلف را روی پل‌ها آویزان می‌کردند. جایی که توسط رانندگان عبوری دیده می‌شد. بعد از آن از رانندگان در مورد این نمونه‌ها سؤال می‌شد.

[/mks_pullquote]

.

اگر هویت تصویری شرکتی ویژگی اصلی آن را بازنمایی می‌کند، آن هویت تصویری درست است. اگرنه، باید دورش انداخت. چه آن تصویرها به مذاق مدیر و دیزاینر خوشایند باشد، چه نباشد؛ اما آیا زیبایی آن مهم نیست؟ یعنی آیا هویت تصویری فلان برند زیبا نیست؟ پاسخ دیزاینر این است: آن هویت تصویری نه زیباست، نه زشت. اساساً ربطی به موضوع زشتی و زیبایی ندارد. لوگوها نه زشت‌اند، نه زیبا.

.

.مفهوم این چیست؟

اما مدیران غیر از زشتی و زیبایی چیز دیگری را هم می‌جویند؛ وقتی لوگویی یا رنگی را می‌بینند، می‌گوید مفهوم این چیست؟ در حالی که در برندینگ لوگوها و رنگ‌ها نیازی به مفهوم ندارند. لوگوها و رنگ‌ها در برندینگ علامت‌اند، قراردادند. عیب از مدیران نیست، عیب از دیزاینرهاست که نمی‌گویند لوگوها معنا ندارند. شاید خودشان هم نمی‌دانند. چه معلم‌هایی که سر کلاس‌ها به دانشجویان‌شان می‌گویند که آبی یعنی آرامش و قرمز یعنی هیجان. در حالی که قرمز گاهی یعنی مارلبورو، گاهی یعنی میتسوبیشی و گاهی یعنی ال‌جی. زرد گاهی یعنی ایرانسل و بنفش یعنی رایتل؛ اما معلم‌ها و مدیران هنری اینها را نمی‌گویند، چون کسی هم به آنها نگفته که در لوگو و رنگ چگونه معنا ساخته می‌شود.

در مورد لوگوها هم داستان همین‌طور است. خلاصه اینکه لوگو برای این است که خودروی این کارخانه را از خودروی آن کارخانه تشخیص دهیم. این بانک را از آن بانک و این بیمه را از آن بیمه. تمایز معیار مهم لوگو دیزاین است. هرگز منظورم از تمایز، خلاقیت نیست. خلاقیت در دیزاین جز اشتباه و خطا چیزی به بار نمی‌آورد. دیزاینری که بخواهد لوگوی خلاقانه‌ای دیزاین کند، شبیه مهندس مکانیکی است که بخواهد خلاقانه‌ترین مهره ممکن را بسازد. شاید یک مهندس مکانیک بتواند چنین چیزی را بسازد، اما آن پیچ به هیچ کاری نمی‌آید. حتی به درد دکور و تزئین هم نمی‌خورد.

لوگوهای خلاقانه هم به اندازه یک مهره خلاقانه به‌دردنخورند. منظور از تمایز این است که مخاطب بی‌هیچ دردسر و سرگیجه‌ای بتواند لوگوها را از هم تمییز دهد. همین و همین. هیچ ربطی به هیچ مفهومی و به هیچ محصولی نباید داشته باشد. این ایده ساده، برای ذهن‌های پیچیده بخش عمده دیزاینرها و مدیران چنان سخت است که گمان می‌کنند لوگو را از هویتش خالی کرده‌ایم. گویی اصل و اساس لوگو را از بین برده‌ایم.

[mks_pullquote align=”left” width=”740″ size=”18″ bg_color=”#444444″ txt_color=”#ffffff”]

مابه‌ازای تصویری اسم

آنچه در لوگوی هویت‌های تصویری باید رعایت شود، اسمی است که برای آن دیزاین می‌شود. اگر اسمی، مابه‌ازای تصویری دارد، باید لوگویش نیز همان باشد؛ یعنی اگر اسم کسب‌وکاری شتر است، لوگویش هم باید شتر باشد. اگر اسمش سیب است، لوگویش هم باید سیب باشد.

[/mks_pullquote]

.

یک بار مدیری گفت: «این را به من گفتی به دیگران اما نگو. اهمیت کار خود و همکارانت را نابود می‌کنی.» من البته بسیار گفتم و به بسیاری هم گفتم. البته مردم در هر چیزی به‌دنبال معنا و مفهومی می‌گردند؛ پس از دیدن فیلمی درست‌وحسابی می‌گویند می‌خواست چه چیزی را بگوید، یا وقتی تابلوی نقاشی‌ای را می‌بینند، می‌گوید مفهوم این چیست. وقتی لوگوی شرکتی را هم می‌بینند، می‌گویند مفهومش را نمی‌فهمم. البته درست می‌گویند؛ چون مفهومی ندارد که بفهمند، اما ندانستن این موضوع، به این منجر می‌شود که دنبال معنا بگردند. وگرنه نباید به‌دنبال مفهوم گشت.

 .

دنبال چه باید بود؟

آنچه باید در لوگوی هویت‌های تصویری رعایت شود، اسمی است که برای آن دیزاین می‌شود. اگر اسمی، مابه‌ازای تصویری دارد، لوگوی آن نیز باید همان باشد؛ یعنی اگر اسم کسب‌وکاری است شتر است، لوگویش هم باید شتر باشد. اگر اسمش سیب است، لوگویش هم باید سیب باشد. اگر گمان می‌برید که این بدیهی است، نگاهی بکنید به لوگوی هواپیمایی کیش که لوگویش پرنده است، به لوگوی هواپیمایی قشم که آن هم لوگویش پرنده است، به لوگوی هواپیمایی آسمان که آن هم پرنده است، به لوگوی هواپیمایی تابان که آن هم پرنده است، به لوگوی هواپیمایی زاگرس که باز لوگویش پرنده است.

این‌ها لوگوهایی هستند که باید دورشان انداخت. نه کمکی به شناخته‌شدن شرکت هواپیمایی می‌کنند و نه کمکی به پیدا کردن هواپیمایشان در فرودگاه‌ها. نه ربطی به اسم‌شان دارد و نه اندک تمایزی و نه اندک ربطی به شخصیت و سر درون آن شرکت. تنها هواپیمایی‌های ایران نیستند؛ نه لوگوی بیمه پارسیان، پارسی است و نه لوگوی پارس‌خودرو، پارسی است و نه لوگوی پارس‌خزر، پارسی است. البته داد حقارت ملی را بلند نکنیم. برندهای بزرگ جهانی هم گاهی همین اشتباه را می‌کنند: آمازون که لوگوی او جنگل نیست و به اشتباه لبخند است. بلک‌بری هم همین‌طور.

نهایت حرف این نوشته آن است که اگر هویت تصویری شرکتی را می‌خواهید بسازید، زیبایی و خوشامدها را کنار بگذارید و سراغ کارکرد را بگیرید. لوگوها را بر اساس اسم دیزاین کنید. ویژگی مهم شرکت‌ها را بشناسید، آن را بازنمایی کنید و این دو را طوری به کار بگیرید که از زمین، بتوان لوگوی هواپیمای در حال پرواز را تشخیص داد. رایموند لووی، دیزاینر اسطوره‌ای است که شل از او خواسته بود لوگوی «شل» (SHELL) را طوری ری‌دیزاین کند که از دور بتوان آن را تشخیص داد. رایموند مدیران شل را زیر پل بزرگی در شهر برده بود و لوگوی پیشنهادی‌اش را از پارچه‌ای بزرگ آویزان کرده بود تا بسنجند که درست کار می‌کند یا نه. لوگوی شل نه زیباست، نه زشت؛ اما از دور روی تانکرهای نفتکش دیده می‌شود.