انتخاب سردبیر بانک‌تک (BankTech)

توجه به شعب فیجیتال / عضو هیات‌مدیره بانک رفاه: خدمات کاملا دیجیتال در کنار تعدادی شعبه فیزیکی رویکرد مناسبی برای صنعت بانکداری است

سال‌ها است که بانک‌ها تلاش می‌کنند تا کارایی شعب خود را افزایش دهند و درعین‌حال، در تجربه شخصی مشتریان نیز پیشرفت‌هایی را ایجاد کنند. طی سال‌های اخیر با گسترش اینترنت و امکان دسترسی هرچه بیشتر و سریع‌تر کاربران به خدمات غیرحضوری بانکی، حجم زیادی از ترافیک شعب بانکی کم شده است و با فعالیت‌ها و به رسمیت شناخته شدن استارت‌آپ‌های حوزه فین‌تک، نیاز به مراجعه به شعب بانکی همچنان با روند نزولی روبه‌رو خواهد بود و در این شرایط است که بانک‌ها نیازمند تغییر در رویکرد قبلی خود هستند.

در دهه‌ اخیر، یکی از موضوعات جدی و داغی که بانک‌ها با آن سروکار داشتند نیز بحث کاهش و تحول شعب بود. بالا بودن هزینه‌های جاری شعب، گسترش فناوری‌های نوین، تغییر رفتار مشتریان و از طرفی کاهش درآمد بانک‌ها مواردی هستند که این بحث را جدی‌تر می‌کنند. با حسین رحمتی عضو هیات‌مدیره بانک رفاه کارگران درباره تحول شعب و راهی که بانک‌ها در این خصوص پیش گرفته‌اند، گفت‌وگو کردیم.

.

نقش بیلبوردی شعب

با توجه به گفته‌های رحمتی، تحول شعب واقعیتی است که وجود دارد و بخشی از شعب بانک‌ها در حال تعطیلی هستند؛ اما کدام دسته از شعب؟ شعبی که یا موقعیت مناسبی ندارند و یا با روش‌های سنتی فعالیت می‌کنند. در ایالات‌متحده که خواستگاه تحول شعب بوده است نیز بسیاری از بانک‌ها نه‌تنها کاهش شعب نداشتند، بلکه افزایش تعداد شعب نیز داشتند ولی برآیند آنها در نهایت کاهش شعب بوده است.

آمارها نیز نشان می‌دهد که تا سال ۲۰۱۸ در آمریکا هزار و ۹۴۷ شعبه تعطیل شده‌اند که این عدد تا سال ۲۰۱۲، هزار و ۱۵۶ شعبه بوده است. عضو هیات‌مدیره بانک رفاه کارگران دراین‌باره توضیح می‌دهد: «مطالعاتی که در دنیا انجام شده، نشان می‌دهد برخی از شعب، تنها باکسی از یک شعبه هستند و فقط خدمات تمام اتوماتیک در این شعب ارائه می‌شود و هیچ کارمندی در آنها حضور ندارد. یا یک شعبه صرفا کار مشاوره‌ای انجام می‌دهد و برخی از شعب هم قابلیت متحرک بودن دارند. این موارد به آمار تعداد شعب اضافه می‌کنند اما برخی شعب نیز به دلیل عدم کارآیی یا اینکه با روش‌های سنتی فعالیت می‌کنند، قطعا تعطیل می‌شوند. نظریه‌های مختلفی نیز دراین‌باره وجود دارد؛ برای مثال یک عده اعتقاد دارند که تعداد شعب باید کاهش پیدا کند ولی عده‌ای مانند اتم بانک اعتقادی به شعب نداشته و بدون شعب فیزیکی نیز توانسته‌اند منابع قابل‌توجهی را جذب و در حال ارائه سرویس به مشتریانشان هستند.»

به گفته او، مطالعاتی که انجام شده، نشان می‌دهد علیرغم اینکه تحولات چشمگیری در حوزه فناوری اطلاعات و ارائه خدمات به‌صورت دیجیتال اتفاق افتاده لیکن بسیاری از افراد بر این عقیده هستند که فیزیک شعب باید به دلیل اعتمادی که شعب در ذهن مردم ایجاد می‌کنند، وجود داشته باشند؛ در واقع اگر شعب وجود نداشته باشند شاید بسیاری از افراد به بانک اعتماد نکنند.

.

ضررده بودن شعب بانکی

رحمتی در واکنش به این فرضیه که شعب بانک‌ها ضررده هستند و به همین خاطر بانک‌ها به سمت تحول و کاهش شعب حرکت کرده‌اند، می‌گوید: «قطعا برخی از شعب ضررده هستند که می‌تواند دلایل ساختاری داشته باشد یا شاید به این خاطر باشد که آن شعبه در مکان مناسبی قرار ندارد و دسترسی به آن آسان نیست. همچنین می‌تواند به دلیل داشتن پرسنل ناکارآمد نیز این اتفاق بیفتد. تمامی این موارد دلایلی هستند که باعث می‌شود یک شعبه زیان ده شود. مطالعات اخیر نیز نشان می‌دهد که اگر هر بانکی با هر تعداد شعبه بخواهد به روش‌های سنتی خدمات را به مخاطبین خود ارائه دهد، قطعا دچار زیان خواهد شد و نمی‌تواند هزینه‌هایش را جبران کند.»

به گفته او، یکی از دلایل کسانی که مخالف ایجاد شعب هستند نیز این است که در آینده شاید بانک‌ها نتوانند از پس هزینه‌های بسیار بالای شعب فیزیکی برآیند.

.

اقدامات بانک رفاه در راستای تحول شعب

رحمتی درباره اقداماتی که بانک رفاه کارگران در راستای تحول شعب انجام داده است، صحبت می‌کند: «یکی از اقداماتی که در حال حاضر بانک رفاه در حال انجام آن است، موضوع بهینه‌سازی شبکه شعب است؛ ما در بانک رفاه مطالعاتی را در چند محور کاهش، ادغام، تغییر مکان، ایجاد شعب سوپرمارکت مالی، بکارگیری و استفاده از VTM ها، ایجاد دفاتر مشاوره بانکی و تغییر نیروی انسانی شعب انجام داده‌ایم تا ببینیم کدام یک از این محورها گزینه مناسب‌تری هستند. تحول شعب یک واقعیت است و ما حتما باید در بهینه‌سازی تعداد شعب خود اقداماتی را انجام دهیم ولی قبل از هر اقدامی می‌بایست توجه جدی روی نوع خدماتی که می‌خواهیم به مشتریان ارائه دهیم، داشته باشیم.»

.

دلایل زیان‌ده بودن شعب بانک‌ها

رحمتی یکی از دلایلی که باعث زیان‌ده بودن بانک‌های کشور شده است را نرخ جذب سپرده‌های آنها عنوان می‌کند و می‌گوید که نرخ جذب سپرده‌های بانک‌ها نرخ بالایی است و از طرفی تسهیلاتی که پرداخت می‌کنند باید با نرخ مشخصی پرداخت‌هایشان صورت گیرد؛ درنتیجه هزینه جذب، پرسنل و اداری در بانک‌ها وجود دارد و قیمت تمام شده اکثر بانک‌های کشور نسبت به نرخ موزون تسهیلاتشان بالا است؛ در حقیقت شکاف بین قیمت تمام شده و نرخ موزون باعث می‌شود که بانک‌ها ضرر ده باشند؛ اما اگر بانک‌ها این موارد را مدیریت کنند و شعب خود را ازلحاظ کارایی، بهره‌برداری، جذب سپرده و خدمات کارمزدی فعال‌تر و خدمات فناوری اطلاعات خود را تقویت ‌کنند و از طریق منابع ارزان‌قیمت به روش‌های مختلف مانند دستگاه‌های کارت‌خوان، خدمات کارمزدی مانند ضمانت‌نامه، LC داخلی و حواله ارزی به بحث سودآوری خود کمک ‌کنند، دیگر زیان‌ده نخواهند بود.

.

در نسل دوم بانکداری قرار داریم

او با اشاره به اینکه در دنیا صنعت بانکداری در چهار نسل تعریف می‌شود، نگاه کوتاهی به هر یک از این چهار نسل می‌اندازد: «در نسل اول، ارائه خدمات به مشتریان به‌صورت غیرمتمرکز و صرفاً در شعبه افتتاح کننده حساب صورت می‌گرفت و تنها کانال ارائه خدمات به مشتریان، شعبه بود و مشتری صرفا مشتری یک شعبه از بانک بود؛ در نسل دوم درگاه‌هایی مانند اینترنت بانک، موبایل بانک، درگاه‌های پرداخت و… اضافه شد و مشتری یک بانک، مشتری یک شعبه نبود بلکه مشتری همه شعب آن بانک بود و مراجعه به شعب بانک در این نسل کاهش یافت. در نسل سوم؛ صنعت بانکداری، از بانکداری شعبه محور به سمت ارائه خدمات سلف‌سرویس و سفارشی‌سازی شده حرکت کرده و ارائه خدمات به مشتریان از طریق تمامی کانال‌های موجود نظیر شعبه، اینترنت بانک، موبایل بانک و … به‌گونه‌ای است که مشتری بتواند تمامی خدمات را از طریق هریک از کانال‌های فوق اخذ و تجربه مشابهی را کسب کند. همچنین اختصاصی کردن خدمات با توجه به گروه‌های مشتریان صورت پذیرفته است و در نهایت در نسل چهارم ماهیت شعب کاملاً متحول شده و خدمات سلف‌سرویس، مشاوره محور، خدمات ارزش‌افزوده بانکی و غیر بانکی در راستای بانکداری مبتنی بر پلتفرم اعم از خدمات بیمه‌ای، صرافی، لیزینگ، گردشگری، حمل‌ونقل، آموزش، سلامت و … به مشتریان ارائه می‌شود.»

او با اشاره به اینکه شبکه بانکی کشور در نسل دوم بانکداری قرار دارد، می‌گوید: «به دلیل اینکه نتوانستیم زیرساخت‌هایی را به معنای واقعی ایجاد کنیم، ما همچنان در نسل دوم بانکداری قرار داریم. ولی باید بستر لازم که بستر بانکداری دیجیتال است را در کل شبکه بانکی پیاده‌سازی کنیم تا بتوانیم خدمات متنوع سوپرمارکتی، بخش‌بندی مشتریان و شخصی‌سازی نیاز مشتریان را انجام دهیم و ارزش‌افزوده‌ای را هم برای مشتریان و هم برای بانک ایجاد کنیم. درست است که در این حوزه ما در مرحله ابتدایی قرار داریم ولی قطعا باید به این سمت‌وسو حرکت کنیم و تعدادی از شعبمان را از تسهیلات‌دهی، صرف اینکه درآمد بانک از محل تسهیلات باشد، خارج کنیم؛ چرا که اگر این روال ادامه داشته باشد، شعب بانک‌ها به سودآوری نخواهند رسید.»

.

کارمزد و صنعت پرداخت

به گفته رحمتی، بانک‌ها به لحاظ محدودیت‌های قانونی هر درآمدی را نمی‌توانند کسب و هر کارمزدی را از مشتریانشان مطالبه کنند. او در این ‌باره توضیح می‌دهد: «بانک مرکزی به لحاظ مکاتبات متعددی که از طرف شورای هماهنگی بانک‌ها در چند سال گذشته اتفاق افتاد، تقریبا دو سال گذشته بازنگری را در کارمزدهای شبکه بانکی در دستور کار خود قرار داد و آن را ابلاغ کرد؛ لیکن این کارمزدها باز هم پاسخگوی هزینه‌هایی که بانک‌ها انجام می‌دهند، نیست ولی در حال حاضر نیز بانک مرکزی در این خصوص سکوت نکرده و با توجه به افزایش هزینه‌ها و تورم‌هایی که در ایجاد زیرساخت نرم‌افزاری و سخت‌افزاری برای بانک‌ها به وجود آمده، در حال انجام مطالعاتی است تا بتواند به یک شکل منطقی و مناسبی، اجازه دهد که کارمزدهایی دریافت شود منتها دیدگاهی دارند که کاملا درست است. بانک مرکزی به بانک‌ها می‌گوید در جایی که می‌خواهید برای ابزارهایی مثل کارت که در اختیار مشتریان قرار داده‌اید، امنیت ایجاد کنید، اجازه ندارید از مشتریان کارمزد دریافت کنید و برای قسمتی که ذاتا بر عهده‌ی بانک است و باید آن زیرساخت را ایجاد کند، بانک مرکزی اصلا اجازه نمی‌دهد که بانک‌ها کارمزد بگیرند.»

.

ارائه خدمات سوپرمارکتی و سلف‌سرویس

او ادامه می‌دهد: «در نسل سه و چهار بانکداری که مدل کسب‌وکارها تغییر می‌کند و بحث ارائه خدمات به‌صورت سلف‌سرویس و شخصی‌سازی خدمات مطرح می‌شود، به نظرم بانک‌ها هیچ چاره‌ای ندارند جز اینکه به سمت ایجاد پلتفرم و ارائه خدمات به‌صورت سلف‌سرویس حرکت و نیازهای تک‌تک مشتریان خود را بررسی کنند؛ چراکه در نسل چهار بانکداری، مشتری بر اساس نیاز خود از بانک خدمت دریافت می‌کند نه اینکه بانک‌ها چند خدمت را در یک قالب کلیشه‌ای تعریف و مشتری مجبور باشد از آنها استفاده کند.»

با توجه به صحبت‌های عضو هیات‌مدیره بانک رفاه، برای اینکه شبکه بانکی با توجه به افزایش هزینه‌ها سرپا بماند، باید خدمات سوپرمارکتی را مانند خدمات کارگزاری، بیمه‌ای، صرافی و مشاوره‌ای را در دستور کار خود قرار دهد و درآمدهایی را از این حوزه‌ها که درآمدهای صد درصد مشاع هستند، به دست آورد. درنتیجه بانک‌ها باید رویکرد خود را نسبت به تامین نیاز مشتریان و نوع محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند، تغییر دهند.

.

نقش موبایل در تحول شعب

نسل‌هایی مانند زد و آلفا، نسل‌هایی هستند که به بانک‌ها سمت‌وسو می‌دهند. برای مثال نسل زد امروز نمی‌تواند یک دقیقه بدون موبایل خود زندگی کند؛ درنتیجه در آینده افرادی هستند که وابستگی زیادی به این ابزار بسیار هوشمند دارند و نمی‌توانند بدون آن کوچک‌ترین کار خود را انجام دهند؛ لذا به عقیده رحمتی تا دو سال آینده بخش عمده‌ای از خدمات بانک‌ها به‌ناچار باید به سمتی حرکت کنند که مخاطب و مشتری بانک بتواند آنها را بر روی موبایل خود دریافت کند چرا که رویکرد نسل‌ها و خواسته‌ها و نیازهای آنها از بانک تغییر کرده است.

او توضیح می‌دهد: «مطالعات نیز نشان می‌دهد که این‌ افراد در نرفتن به شعب بانکی جدی هستند و اصلا تمایلی ندارند که به شعب مراجعه کنند که این موضوع هشداری است تا متوجه شویم که نسل زد در آینده خیلی نزدیک چگونه مخاطبی برای بانک‌ها خواهد بود و بر اساس رفتار و نیاز آنها شروع به ارائه خدمات و محصولات بانکی کنیم. در واقع باید بانکداری دیجیتال به معنای واقعی در شبکه بانکی هم ازلحاظ نرم‌افزار و هم سخت‌افزار ایجاد شود تا بتوانیم اکثر خدمات خویش را از طریق بانکداری موبایلی ارائه دهیم.»

.

شعب فیجیتال

همان‌طور که گفتیم نسل زد تمایل چندانی به رفتن به شعبه ندارد و دوست دارد همه‌ی خدمات مد نظر خود را روی موبایل خود دریافت کند منتها مطالعاتی که در نسل‌های ایکس، وای و زد شده است، نشان می‌دهد که بخش قابل‌توجهی از این افراد با وجود اینکه تمایلی به رفتن به شعبه ندارند ولی وجود شعب بانکی به آنها حس آرامش می‌دهد.

رحمتی درباره این موضوع توضیح می‌دهد: «در حقیقت سه دسته افراد وجود دارند؛ آنهایی که دوست دارند به‌صورت کاملا غیرحضوری خدمات بانکی خود را دریافت کنند، آنهایی که دوست دارند به شعب بانکی مراجعه کنند و یک مسئول بانکی کار آنها را انجام دهد و دسته سوم نیز کسانی هستند که دوست دارند همه خدمات را به‌صورت غیرحضوری دریافت کنند ولی اگر نیاز شد و به مشکلی برخوردند بتوانند به شعب بانک نیز مراجعه کنند. درنهایت بحث مهمی که به‌ویژه در سال‌های اخیر مطرح است، موضوع فیجیتال است یعنی شعبی که ترکیبی از فیزیکال و دیجیتال هستند؛ درواقع بانکی با خدمات کاملا دیجیتال در کنار وجود تعدادی شعب فیزیکی رویکرد مناسب‌تری برای صنعت بانکداری است.»

درنهایت با توجه به صحبت‌های رحمتی عضو هیات‌مدیره بانک رفاه به این نتیجه می‌رسیم که کلیه خدمات بانک‌ها باید به‌روز و بر اساس فناوری‌های نوین و بر پایه دیجیتال باشند ولی شعب فیزیکی نیز به‌اندازه‌ی احساس نیازی که در جامعه و افکار هست، حتما باید وجود داشته باشند. درنتیجه اینکه همه‌ی خدمات بانکی به‌صورت دیجیتال و غیرحضوری باشند و یا همه‌ی خدمات صرفا در شعب فیزیکی ارائه شوند، رویکرد درستی نیست و به شکست می‌انجامد.

.

نقشه راه بانکداری دیجیتال

رحمتی همچنین در صحبت‌هایش به دستورالعملی که از سوی وزارت اقتصاد و دارایی درباره نقشه بانکداری دیجیتال ابلاغ شده بود نیز صحبت می‌کند: «تقریبا دو ماه پیش دستورالعملی از سوی وزارت اقتصاد و دارایی ابلاغ شد که تمام بانک‌ها باید نقشه راه بانکداری دیجیتال را نوشته و پیاده‌سازی کنند؛ در واقع این دستورالعمل، مدل جدید کسب‌وکار شبکه بانکی کشور است و زمانی که نقشه راه بانکداری دیجیتال پیاده‌سازی شود، ممکن است شامل چندین پروژه باشد که بر اساس آن، نقشه راه باید پیاده‌سازی شود.»

او درباره اقدامات بانک رفاه در این حوزه نیز توضیح می‌دهد: «خوشبختانه بانک رفاه در این حوزه بسیاری از خدمات را یا قبلا تعریف کرده یا در حال پیاده‌سازی آن است؛ مانند بانکداری موبایلی، تبلت بانک، بانکداری اینترنتی، VTM و شعب مکانیزه. درنتیجه از این بعد، به نسبت میانگین شبکه بانکی بالاتر هستیم و توانسته‌ایم آنها را اجرا کنیم یا در حال اجرای آنها هستیم؛ ولی در حال تدوین نقشه راه و مدل جدید کسب‌وکار بانک دیجیتال هستیم و قرارداد آنها را نیز بسته‌ایم و به دنبال آن هستیم که در حداقل زمان ممکن بانکداری دیجیتال را بر اساس آن نقشه، پیاده‌سازی کنیم.»

با توجه به گفته‌های رحمتی، سال گذشته مصوبه‌ای در دستور کار هیات‌مدیره بانک رفاه درباره نحوه و شکل فیزیکی بانک قرار گرفته است و بر اساس مطالعات شش ماهه‌ای که حوزه طرح و برنامه بانک رفاه انجام داده است و دو ماه است که فاز اجرایی آن شروع شده، تعدادی از شعب بانک تعطیل، تعدادی ادغام و تعدادی از آنها تغییر محل خواهند داد. او می‌گوید: «درواقع ما به دنبال این هستیم که از شعبمان در بهترین حالت بهره‌برداری داشته باشیم و چشم‌اندازمان نیز کاهش فی‌البداهه شعبمان نیست بلکه به‌مرور و بر اساس زمان‌بندی که تعریف کرده‌ایم، به شیوه‌ای بسیار ملایم تعدادی از شعبمان را کم خواهیم کرد و با توجه به پیاده‌سازی بانکداری دیجیتال، فرهنگ‌سازی، آموزش داخلی و آموزش مشتریانمان را نیز انجام خواهیم داد.»

.

راهکار تحول شعب

مشتریان در هنگام انتخاب خدمات مالی، به دنبال یک تجربه خوب هستند و به‌اندازه قابل‌توجهی نیز به خشت و آجرهای فیزیکی اهمیت می‌دهند و ازنظر روانشناسی نیز بخش قابل‌توجهی از مشتریان به بانکی اعتماد می‌کنند که یک مکان فیزیکی و واقعی دارد؛ لذا بانک باید یک استراتژی مناسب برای تجربه‌ی خوب مشتریانش داشته باشد که می‌توان آن را در چند محور تعریف کرد. رحمتی درباره این محورها توضیح می‌دهد: «اول آنکه طراحی خدمات بانک، مشتری محور باشد یعنی بانک بر اساس نیاز مشتریان خدمات و محصولاتش را ارائه دهد؛ دوم اینکه بانک باید تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتریان را در قالب داده‌کاوی در دستور کار خود قرار دهد. امروزه گافاها (گوگل، اپل، فیس‌بوک، آمازون) تهدید جدی برای بانک‌ها و شعب بانک‌ها محسوب می‌شوند و فضای بانکداری را تحت تاثیر قرار داده‌اند لذا بانک باید تجزیه‌وتحلیل درست و دقیقی از رفتار مشتریانش داشته باشد و بر اساس آنها خدمت و محصول متناسب با نیازهای شخصی مشتریانش ارائه کند.

همچنین بانک باید بهبود شیوه ارائه پیشنهادها و هوشمندی تطبیق فروش با نیازها، به‌کارگیری زبان و ارتباطات پیشرفته، کاهش اصطکاک، پیچیدگی و محدودیت‌های ارتباطی با مشتریان، تجدید مجدد شعب از بعد دیجیتال و فیزیکی، مهارت‌آموزی و استخدام مجدد کارکنانی که با مشتریان می‌توانند ارتباط خوبی برقرار کنند را در دستور کار خود داشته باشد.»

به عقیده عضو هیات‌مدیره بانک رفاه، از این موارد، بحث داده‌کاوی و تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتریان، استفاده از خدمات نوین و ایجاد پلتفرم برای ارائه خدمت به مشتریان از موضوعات مهمی هستند که بانک‌ها باید آنها را در دستور کار خود قرار دهند و این موارد نیز میسر نخواهد شد مگر اینکه بانک به سرمایه انسانی خود به‌اندازه مشتریانش توجه کند.

درباره نویسنده

مینا حاجی

مینا حاجی فارغ‌التحصیل کارشناسی رشته زبان و ادبیات اسپانیایی در دانشگاه علامه طباطبایی است و همچنین به زبان انگلیسی مسلط است. او در حال حاضر به عنوان نویسنده در راه پرداخت فعالیت می‌کند.

دیدگاهتان را بنویسید

/* ]]> */