باشگاه مشتریان راهی برای جذب وفاداری مشتریان و سود بیشتر

همانند تعریف باشگاه که در مفهوم کلی به معنای گردآمدن گروهی از افراد در یک تشکل منسجم است باشگاه مشتریان نیز به معنای گردآمدن مشتریان یک مجموعه/برند تجاری در کنارهم گفته می‌شود. البته نباید آن را با باشگاه‌های ورزشی و … اشتباه گرفت چون اساساً این گروه توسط مجموعه‌هایی نظیر فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروشگاه‍‌های پوشاک، بانک‌ها و .. شکل می‌گیرد که عملکردی متفاوت با باشگاه به مفهوم عام دارد.

باشگاه مشتریان برای تامین نیازها و ایجاد منافع بیشتر مشتریان در برندهای تجاری شکل می‌گیرد. گرد آمدن مشتریان در یک تشکل ارزش مشتریان را بیشتر نموده و حس وفاداری آنها را به مجموعه‌ها نیز بیشتر کند. معمولاً باشگاه مشتریان همراه با اجرای برنامه وفاداری خواهد بود.

باشگاه مشتریان دارای ویژگی‌های مختلفی است از جمله: ارتباط بر پایه گفتگو، ارزش گرا بر پایه ایجاد منافع مادی و غیر مادی که هدف آن ایجاد یک رابطه عاطفی بین مشتری و عرضه کننده خدمات/کالا است که البته با رفتار اعضاء شکل خواهد گرفت و کمک می‌کند به اینکه آن را از سایر موارد مشابه مانند باشگاه‌‎های تفریحی، تخفیفی، وفاداری و … متمایز نماید.

باشگاه‌های مشتریان هدفمند بوده و برنامه‌های منظم و پیوسته‌ای جهت مشتریان دارد. یکی از اهداف آن در جهت فروش بیشتر و کسب منافع برای دو طرف است. پس از جمع آوری اطلاعات مشتریان، باشگاه از سلایق، علاقه مندی و درخواست‌های آنها اطلاع یافته و بوسیله آن آینده مجموعه‌های تجاری را ترسیم و بهینه می‌کند. تولیدات، خدمات و سایر فعالیت‌های هر مجموعه‌ای با استفاده از اطلاعاتی که از این بخش بدست می‌آید، می‌تواند توسعه یافته و در جهت رضایت مشتریان گام بردارد.

معمولاً پس از ایجاد و گرد هم آمدن مشتریان در کنار هم، باشگاه مشتریان پیش برنده اهداف برنامه وفاداری خواهد بود. به این مفهوم که اعضا ارزش‌های افزوده‌ای کسب می‌کنند که سایر مشتریان از آنها بی بهره‌اند. البته می‌توان باشگاه مشتریان ایجاد کرد و برنامه وفاداری نداشت. این امر باعث تنزل یک باشگاه مشتریان در حد عضویت ساده می‌شود و یا اینکه برنامه وفاداری داشت ولی باشگاه مشتریان را ایجاد نکرد. ولی همیشه این دو مقوله می‌توانند در کنار هم بسیار موفق تر باشند. عملکردی که مرتبط با بخش مدیریت ارتباط با مشتری نیز شناخته می‌شود.

 

اهداف باشگاه مشتریان 

شاید مهمترین هدف باشگاه مشتریان ایجاد ارتباط دو سویه با مشتری و ایجاد منافع مشترک است. تکرار خرید مشتری به همراه رضایت او از مجموعه تجاری. پر واضح است که راضی بودن مشتریان وابسته به عملکرد مجموعه تجاری است. بنابراین باشگاه مشتریان با استفاده از اطّلاعات جمع آوری شده می‌تواند آینده را ترسیم کرده و از نقطه نظر اعضاء بهره ببرد و فروش خود را نیز بیشتر نماید. این کار باعث ایجاد رضایت مشتری، منافع بیشتر برای مشتری و همچنین فروش بیشتر برای مجموعه تجاری و در نتیجه رضایت طرفین خواهد شد. اصطلاح معروف برنده برنده.

از دیگر اهداف مهم ایجاد باشگاه مشتریان در مجموعه‌ها، مقوله داده کاوی (data mining) اعضاست. با امکان فراهم شده در یک باشگاه مشتریان می‌توان از پردازش اطلاعات فروش و اطلاعات مشتریان در کنارهم بهره برد. به طور مثال از رده سنی، تحصیلاتی، منطقه سکونت، جنسیت و … خریداران مطلع گشت و بر اساس آن داده‌های با ارزشی از بخش فروش/خدمات بدست آورد. مثلاً متوجه شد که یک کالای خاص برای چه گروهی از مشتریان و با چه اطلاعات دموگرافیکی مناسب‌تر است. یا اینکه در چه ساعاتی از روز چه اقشاری برای خرید از مجموعه‌های تجاری اقدام می‌کنند و یا اینکه پراکندگی مشتریان بر اساس معیارهای مختلف فروش به چه میزان است. حتی در موارد پیشرفته تر می‌توان با استفاده از نظرسنجی از سایر خصوصیات نظیر علایق و سلایق مشتریان اطلاع یافت و با کمک آن به ارائه خدمات/کالاهای پرفروش‌تر روی آورد.

 

راهبری باشگاه مشتریان

باشگاه مشتریان پس از شکل گیری باید تفاوتی بین افرادی که عضو این باشگاه هستند و دیگر مشتریان قائل شود. بنابراین هر فردی که از مجموعه خرید می‌کند لزوماً نباید عضو باشگاه شود. حضور داوطلبانه و ایجاد حداقل‌های شرایط عضویت (مثلاً خرید به میزان تعیین شده)، یکی از مهمترین سیاست‌های اجرای باشگاه مشتریان و عضو گیری است. زیرا داشتن اعضای فراوان نشانگر موفق بودن باشگاه نیست. بلکه باید اعضای باشگاه، فعال، آگاه و از اینکه عضو باشگاه مشتریان هستند خرسند باشند.

چگونگی راهبری باشگاه مشتریان بسیار پراهمیت تر از داشتن چنین تشکلی است. اگر باشگاهی ایجاد شود و خدمات متناسب و وابسته به مشتریان ایجاد نشود، از اهداف آن فاصله می‌گیرد. شاید به راحتی بتوان تضمین کرد که اگر درست و با برنامه پیش رفت به فروش بیشتر و سود فراوان تر خواهد رسید. نتیجه‌ای که هدف نهایی ایجاد باشگاه مشتریان برای مجموعه‌های اقتصادی است.

 

انواع باشگاه مشتریان

معمولاً تشکیل سطوح مشتری و تفکیک در بین اعضا می‌تواند نوع باشگاه را متفاوت نماید: برخی باشگاه‌های مشتریان در یک سطح پایه گذاری و اداره می‌شوند. این باشگاه‌ها به تمام اعضای باشگاه مشتریانشان به یک دید نگاه می‌کنند و بدین ترتیب رفتار مشابه‌ای با تمام اعضای باشگاه دارند.

برخی نیز پس از مدتی اعضا باشگاه را به دسته‌های مختلف تفکیک می‌کنند، تا برای اعضای فعالتر خدمات بهتری فراهم کرد. باشگاه مشتریان همزمان با بزرگتر شدن می‌تواند دسته بندی بین اعضا ایجاد کرده و خدمات را برای هر دسته متفاوت تعریف نماید. ایجاد گروه مشتریان خیلی مهم (VIP) می‌تواند پس از شکل گیری اولیه باشگاه مشتریان و بررسی رفتار مشتریان، انجام پذیرد. این نوع باشگاه که به باشگاه مشتریان افراد خیلی مهم (VIP Club) معروف است، برخی اوقات از ابتدا مورد نظر ایجاد کنندگان باشگاه است.

در خیلی از باشگاه‌ها هم از همان ابتدا، می‌توان مشتریان را به دسته‌های مختلفی تفکیک کرد و برنامه و خدمات خاصی برای هر گروه از آنها داشت. این تفکیک معمولاً به میزان خرید مشتری و جایگاه او بر می‌گردد. ایجاد اشتراک و دسته‌های: اولیه، نقره‌ای، طلائی و پلاتینیوم بر اساس همین نگاه شکل می‌گیرد. مسلماً تفکیک مشتریان می‌تواند با نگاه‌های متفاوتی بسته به هر تجارت پایه گذاری شود. در اجرای چنین عملکردی مسلماً مشاور خوب و با تجربه تضمین کننده موفقیت پروژه است.

 

چند نمونه باشگاه مشتریان در ایران

– فروشگاهی در کرمانشاه از سال 1384 مشتریانش را با یک کارت مغناطیسی عضو باشگاه مشتریان نمود. این باشگاه مشتریان در زمان‌های تولد اعضاء به آنها هدیه اعتباری می‎دهد تا آنها به همان میزان از فروشگاه خرید کنند. هنگام تولد مشتریانش، به آنها پیام تبریک و همچنین کارت تبریک ارسال می‌کند. هر ساله بین اعضاء باشگاه مشتریانش قرعه کشی کرده و به آنها جوایزی اهدا می‌کند. همچنین اجازه می‌دهد که اعضاء در برخی فروشگاه‌های دیگر نیز از اعتبارشان خرید کرده (ماننده آرایشگاه، کافی شاپ، …) و امتیازاتی دریافت کنند که مجدد در آن فروشگاه و یا مجموعه عضو قابل استفاده است.

– شرکت چرمی از برندهای تجاری ایران، از سال 1387 مشتریان خاص خود را در یک تشکل منسجم گردهم آورد و در قالب باشگاه مشتریان به آنها سرویس‌های ویژه‌ای اهدا کرد. شرط ورود به این باشگاه خرید حداقل مبلغ یکصدهزار تومان بود. پس از ورود به این باشگاه مشتریان، اعضای آن، به ازاء هر میزان خرید در هرزمان (حتی در زمان‌های حراج) ده درصد از خریدشان را در کارتشان هدیه خواهند گرفت. هدیه‌ای که قابل استفاده فقط در همان مجموعه خواهد بود. اعضاء این باشگاه می‌توانند از خدمات ویژه‌ای بهره مند شوند. به طور مثال لباسی سفارشی با مارک آن برند تجاری سفارش داده و آن را دریافت کنند. خدمات گارانتی محصول برای این اعضاء نیز از زمان بیشتری برخوردار است. هر ماهه در میان این اعضاء قرعه کشی شده و جوایزی به صورت اعتبار به آنها داده می شود. چند روز ابتدایی حراج در هر سال نیز فقط مخصوص اعضا بوده و می‌توانند محصولات مورد نظرشان را با اولیت تهیه نمایند. توسط پیام کوتاه از حراج‌های سالیانه آگاه می‌شوند. در میان اعضاء نظر سنجی شده و بین آنها مجدد جوایزی اهدا می‌شود.

– یک برند ایرانی در سال 1390 باشگاه مشتریان را راه اندازی کرد. این برند، فروشندگان و مصرف کنندگان محصولات خود را عضو باشگاه خود می‌نماید. اعضا می‌توانند با خرید محصولات، امتیاز کسب نمایند. اطلاعات خود را ثبت نمایند، در قرعه کشی‌ها و نظرسنجی‌ها شرکت کنند و جوایزی به قید قرعه دریافت کنند.

– شرکت ایران خودرو نیز در راستای ایجاد ارتباط بلند مدت، پایدار و دائمی با مصرف کنندگان محصولات ایران خودرو اقدام به ایجاد باشگاه مشتریان آپکو کرده است. این شرکت نیز باشگاه مشتریان را به پنج گروه تقسیم کرده است که در هنگام ارتقاء هر گروه مشتریان به گروه بالاتر جوایزی را به آنها اهدا می‌کند.

– بانک صادرات اولین بانکی در ایران بود که سعی در ایجاد باشگاه مشتریانی تحت نام باشگاه سپهر ایرانیان داشت. البته این طرح به طور کامل اجرا نشد و پس از مدتی متوقف شد. اعضاء این باشگاه با استفاده از کارت‌های بانک صادرات می‌توانستند خرید کرده و تخفیف کسب نمایند.

– بانک ملت نیز از اواخر سال 1389 مشتریانی که تمایل داشتند را در یک جا گردهم جمع کرد و به آن باشگاه مشتریان بانک ملت اطلاق کرد. در این باشگاه مشتریان، هر چند ماه جوایزی به قید قرعه به آنها داده می‌شود، همچنین در اثر رفتارهای خرید و بانکی که منافعی برای بانک ایجاد می‌کند، به آنها امتیاز داده می‌شود. این امتیازات می‌تواند به جوایزی مشخص و بدون قرعه کشی تبدیل شود که حد این امتیازات توسط بانک تعیین شده است. در این باشگاه حتی می‌توان دیگر مشتریان بانک ملت را به آن دعوت نمود و امتیاز کسب کرد.

– بانک پاسارگاد نیز از سال 1391 مشتریانش را ثبت نام نمود و اجازه داد کسانی که کارت بانکی پاسارگاد دارند و از خدمات بانکی بانک پاسارگاد استفاده می‌کنند، امتیازاتی را در مقابل دریافت کنند. این پروژه را این بانک بنام طرح زیتون نامگذاری کرد و باشگاه مشتریان پاسارگاد را پایه گذاری کرد. پس از کسب امتیاز و رسیدن به حداقل‌ها مشتریان می‌توانند از جوایز نقدی بهره مند شوند.

– بانک پارسیان هم در سال 1391 طرحی را بنام سام راه اندازی کرد که در آن مشتریانش در مقابل استفاده از خدمات بانکی بانک پارسیان و با کارت پارسیان امتیازاتی را کسب کنند که بتوانند از جوایز نقدی بهره مند شوند. البته این طرح به عنوان باشگاه مشتریان مطرح نشد ولی باز هم اهداف یکسانی را با سایر بانک‌ها دنبال می‌کند.