پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
گفت‌و‌گو با احمد روستا، عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی و شناخته شده‌ترین استاد بازاریابی ایران.
محمد هیراد حاتمی: کافی است دانشجوی رشته‌های مدیریت و حسابداری بوده باشید یا اینکه مقداری در رابطه با «بازاریابی» کنکاش کرده باشید تا نام احمد روستا، استاد شناخته شده بازاریابی به گوشتان خورده باشد. احمد روستا، عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی و شناخته شده‌ترین استاد بازاریابی ایران است. او مدرک دکترای مدیریت خود را از دانشگاه برادفورد انگلستان در سال ۱۳۵۷ دریافت کرده است. روستا مدرس دروس مرتبط بازاریابی و مدیریت بازار در مقاطع کار‌شناسی و کار‌شناسی ارشد دانشگاه شهید بهشتی و استاد مهمان برخی از دانشگاه‌های دیگر تهران از جمله دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران بوده است. او که ترجمه‌های فراوانی در مورد خاطرات بازاریابان و اصطلاحات و دستورالعمل‌های عامیانه بازار یابی با کمک دانشجویانش انجام داده است بعد از یکی از روزهای ماه مبارک رمضان و پیش از افطار مهمان کافه خبر بود و در رابطه با رونق کسب و کار در شرایط رکود توضیح داد. روستا اعتقاد دارد بازاریابی در همه جا و همه چیز کاربرد دارد چون اگر ما تعریف بازاریابی را درست ارائه کنیم متوجه خواهیم شد بازاریابی محدود به موضوع خاصی نیست. گفت‌و‌گو با احمدی روستا با توجه به طولانی شدن آن در دو بخش منتشر خواهد شد که بخش نخست آن را در ادامه خواهید خواند:
در شرایطی که به زعم بسیاری از کار‌شناسان اقتصادی شرایط رکودی تحت تاثیر پارامتر‌های متفاوت بر اقتصاد ایران سایه انداخته است سوالی که وجود دارد این است که می‌توان به جز دلالی حرفه‌ای راهکاری پیدا کرد که زیان ده نباشد؟ اگر هم بخواهم مثالی مطرح کنم می‌توانم به تولید اشاره کنم. در این رابطه توضیح می‌دهید؟
در تمام شرایط بازار آدمی که «کاسب کار» واقعی است قطعا به دنبال فرصت‌هایی می‌گردد تا بتواند باز هم نسبت به موقعیتی که برای دیگران وجود دارد، شرایط بهتری را داشته باشد. نکته اساسی این است که در شرایط فعلی ما نباید منافع را با منافع در دوران رونق مقایسه کنیم. هر دوره‌ای معیار‌ها و شرایط خاص خودش را دارد. امروز نمی‌توانیم بگوییم فقط دلالی است که می‌تواند موفق باشد. اگر بدانیم چه کالا‌هایی را در همین شرایط مردم نیاز دارند و روی همان کالا به عنوان تولید سرمایه گذاری کنیم قطعا می‌تواند مفید و موثر باشد. بنابراین در شرایط امروز هیچ کس نمی‌تواند بگوید حتما فقط باید کار خدماتی یا تولیدی انجام داد. با توجه به شرایط بازاری که مطالعه شده است و سپس توانمدی‌ای که نزد مدیران برای کار تولیدی یا خدماتی وجود دارد این فرد است که تصمیم می‌گیرد کالایی را تولید کند یا خدمتی ارائه کند یا اصلا در فعالیت‌های مختلف واسطه و دلالی شرکت داشته باشد. شاید روزی عده‌ای فکر می‌کردند بهترین راهکار برای اینکه پولی که داشتند را به کار بگیرند «بساز بفروش» بود. آیا در شرایط امروز هر کسی با این شغل می‌تواند موفق باشد؟ ابتدا باید مطالعه صورت بگیرد و بر اساس اینکه چه شرایطی حاکم است تصمیم بگیریم چه فعالیتی را دنبال کنیم.
نکته‌ای که وجود دارد این است که اگر شرایط خارجی که بر اقتصاد تحمیل شده است را کنار بگذاریم گروهی با بر هم زدن بازار، اقتصاد را به سویی بردند که سود بیشتر در دلالی و واسطه‌گری خلاصه می‌شود. در این شرایط تولید کنندگان بیشتر ورشکست می‌شوند و واسطه گران سود بسیار قابل دفاعی کسب می‌کنند. سوال اینجاست با این شرایط می‌توان به کسب سود در صنعت و تولید امیدوار بود؟
قطعا در شرایط امروز بسیاری انگیزه برای فعالیت بلند مدت ندارند. علت اینکه بحث تولید را در حاشیه قرار دادند این است که پروژه تولیدی یک پروژه کوتاه مدت نیست اما کارهای خدماتی از جمله واسطه‌گری کاری کوتاه مدت است. اگر به عنوان یک حرکت کوتاه مدت نگاه شود، قطعا نگاه می‌کنند مردم چه کاری را دوست دارند و برخی می‌روند همان کار‌ها را انجام می‌دهند. اکثرا هم این مشاغل نیاز به سرمایه گذاری زیاد و به تحمل زمان احتیاجی ندارند. بنابراین شما هستید که باید تصمیم بگیرید آیا واقعا می‌خواهید کارهای تاکتیکی و ضربتی انجام دهید یا کارهای بلند مدت و نیازمند به سرمایه گذاری را مورد هدف قرار داده‌اید. من باز هم اعتقاد دارم در همین شرایط، فعالیت‌های تولیدی وجود دارند که بسیار زیاد می‌تواند مناسب باشد. تشخیص اینکه چه تولیدی را انجام دهیم از همه چیز مهم‌تر است.
اگر بخواهیم به سمت تولید برویم سوالی که شاید به وجود بیاید در این شرایط این است که در ایران بازاریابی علمی و فنی برای محصول تولید شده پاسخ می‌دهد یا اینکه باید به سمت بازاریابی احساسی رفت؟
در ایران ترکیبی از این دو بازاریابی را داریم. به نظر من در مرحله گذر و گذار از بازاریابی آماتوری، سنتی و تجربی به بازاریابی حرفه‌ای، علمی و نوین هستیم. در این شرایط با توجه به نوع بنگاه‌ها، نوع فعالیت و به ویژه شرایط رقابت این پدیده دارد شکل می‌گیرد. قطعا بنگاه‌هایی امروز وجود دارد که از خیلی از ابزارهای نوین بازاریابی دارند استفاده می‌کنند. در این راستا حتی از ابزار الکترونیک هم استفاده می‌کنند. یعنی اینترنت مارکتینگ فعال شده است و موفق هم هست. در مقابل گروهی هم وجود دارد که به صورت کاملا سنتی و مانند گذشته مشغول فعالیت هستند. در بازاریابی ما یک بیت مناسبی داریم که می‌گوید: «آنچه شیران را کند روبه مزاج، احتیاج است احتیاج است احتیاج.» احتیاج است که تعیین می‌کند ما چه نوع بازاریابی را در حال حاضر باید انجام دهیم؛ نوین، سنتی یا ترکیبی.
تفکیک بازاریابی علمی از بازاریابی احساسی صحیح است یا خیر؟
من واژه احساسی را به کار نبردم. گفتم بازاریابی تجربی، سنتی و یا متداول. در درون بازاریابی سنتی قطعا گاهی اوقات بازاریابی هیجانی، احساسی و عاطفی وجود دارد. ضمن اینکه در بحث بازاریابی علمی هم ما اعتقاد داریم امروز بحثی تحت عنوان «بازاریابی عاطفی» وجود دارد. ما «عاطفه» را جزیی از داد و ستد می‌دانیم اما بازاریابی احساسی معنایی ندارد. بازار یابی غیر علمی، عادی و یا سنتی بهتر معنا پیدا می‌کند.
در بورس بازاریابی کاربرد دارد؟
بازاریابی در همه جا و همه چیز کاربرد دارد چون اگر ما تعریف بازاریابی را درست ارائه کنیم متوجه خواهیم شد بازاریابی محدود به موضوع خاصی نیست. هر جا که چهار عنصر نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود دارد، بازاریابی معنا پیدا می‌کند. نیاز یعنی به همه چیز که می‌تواند به کالا، خدمت، سهام، علم و یا هر پدیده دیگری باشد. در نتیجه بورس هم پدیده‌ای است که در آنجا سهام رد و بدل می‌شود. بنابراین برای اینکه ما بدانیم چه سهامی را بهتر بفروشیم وبهتر برای آن جایگاه پیدا کنیم نیاز به بازاریابی داریم. قطعا شرکت‌های کارگزاری بورس باید به سوی بازاریابی به ویژه بازاریابی علمی جهت گیری کنند.
یکی از کاربران خبرآنلاین از شما پرسیده که در شرایط رکود نمی‌توان در بازاریابی موفق عمل کرد و سهم قابل توجهی از بازار را تسخیر کرد. تحلیل شما از این موضوع چگونه است؟
نه اتفاقا می‌شود. باید مقایسه‌ها را درست کرد. در حال حاضر انتظار نباید مانند انتظار در زمان رونق باشد. در شرایط رکود باید بیشتر زحمت کشید اما انتظار درآمد زایی دوران رونق را نداشت. ولی در هر حال مگر می‌شود بدون اینکه کالای خودتان را معرفی نکنید انتظار داشته باشد مردم کالای شما را خریداری کنند؟ ابتدا باید بازاریابی را تعریف کنیم. بازاریابی شامل سه رکن است: «بازار‌شناسی، بازار سازی و بازار داری.» کدام کاسب کاری است که بدون شناخت بازار بخواهد تولیدی خدمتی و یا کالایی داشته باشد که بتواند انتظار موفقیت داشته باشد. پس شناخت بازار چه دوران رونق باشد و چه دوران رکود؛ اما ابزارهای آن ممکن است فرق داشته باشد. فرض کنید در شرایطی که بازار خیلی رقابتی است این امکان وجود دارد که انواع ابزار‌ها به کار گرفته شود اما در دوران رکود دایره ابزار به کار گرفته شده تنگ‌تر باشد. نکته دوم تبلیغ است. مگر ما می‌توانیم بدون معرفی و تبلیغ کالای خودمان به دیگران بگوییم چه کالایی داریم؟ در دوره رونق بمباران تبلیغات داریم اما در دوران رکود دامنه آن محدود می‌شود. ابزار‌ها باید به جا به کار گرفته شود. به این ابزار‌ها در ادبیات بازاریابی به آمیزه بازاریابی گفته می‌شود. محصول، قیمت، توزیع و ترویج باید مورد توجه قرار بگیرد.
کدام کاسب کاری است که با این چهار موضوع برخورد نکند، آن‌ها را مدیریت نکند، آمیزه آن را به وجود نیاورد و انتظار موفقیت داشته باشد. این‌ها همه بحث بازاریابی است. یعنی من همین الان در دوران رکود باید به محصول نگاه کنم. محصول من در دوران رکود نباید لوکس باشد. نباید دنبال چیزی بود که هزینه اضافی ایجاد کند. همین طور قیمت گذاری هم باید مورد توجه قرار بگیرد. قیمت گذاری یکی از ابزارهای بازاریابی است. شما مگر می‌توانید در دوران رکود بگویید من قیمت را رها می‌کنم. شیوه قیمت گذاری شما در دوران رکود با شیوه قیمت گذاری در دوران رونق تفاوت دارد. «نظام توزیع» یکی دیگر از ابزار است. شما در دوران رکود هم باید در کانال‌های توزیع و در صحنه توزیع باشید. اینکه کجا حضور داشته باشید تحلیل و تشخیص درستی که باید بر اساس واقعیت‌ها صورت بپذیرد. به طور مثال اگر کالایی مصرفی دارید که بیشتر مردم از میادین آن را تهیه می‌کرده‌اند و تا به حال در کانال توزیع نبوده است باید کالا را ببرید تا در میدان حضور داشته باشد. پس تشخیص و تحلیل بازار است که به ما می‌گوید از ابزارهای بازاریابی چه در دوره رونق و چه در دوره رکود باید استفاده کرد.
به هر حال آنچه واضح است یکسری بد اخلاقی‌هایی طی سال‌های گذشته به طور گسترده علیه ایران اعمال شده است و این موضوع تا حد زیادی روند تجارت فعالان اقتصادی را با مشکل مواجه کرده است. یکی از مشکلات آنان هم به تبلیغ و شناسایی محصولشان در خارج ارتباط پیدا می‌کند. به نظر شما در این شرایط راهکاری برای هرچه بهتر دیده شدن محصولات تولید شده در ایران وجود دارد؟
در هر شرایطی اگر شما مزیت رقابتی داشته باشید چه در دوران رونق و چه در دوران رکود می‌توانید علاوه بر بازار داخلی به بازار جهانی هم روی بیاورید. اما قطعا برای کسی که تا به حال فعالیت‌های صادراتی نداشته است بازار داخلی محل تمرین و یادگیری است تا نقاط قوت و ضعف شناسایی شناخته شود. در این شرایط بر اساس‌شناختی که از بازار‌های خارجی پیدا می‌شود به این موضوع می‌رسید که چه اندازه حرف برای گفتن دارید. اصلا واژه مزیت یعنی اینکه من نسبت به دیگران چه قدر می‌توانم دیگران را متقاعد کنم که به خاطر یکسری منافع و مزایا از من خرید کنند. هر چه قدر از بازار داخل به بازار بین الملل می‌رویم حساسیت ما باید به این موضوع بیشتر باشد. تا نتوانیم مزیت داشته باشیم، دل به خواهی نمی‌توان پا را از مرز‌ها فرا‌تر گذاشت و صادرات انجام داد. صادرات به هر حال پروسه‌ای است که مردم به عنوان مخاطب و خریدار قدرت انتخاب بالایی در آن دارند و به سادگی خرید نمی‌کنند. ارزیابی می‌کنند و بهترین‌ها را خریداری می‌کنند.
شناخت بازار بر چه اساسی باید باشد؟ صرفا واردات رقابت نامتعادلی را به وجود نمی‌آورد؟ اینکه به دلیل محدودیت‌هایی که برای کالای ایرانی وجود دارد کشورهای خارجی با صرف هزینه زیاد در جهت شناسایی محصولاتشان به مردم از اقبال بیشتری برخوردار هستند؟
فرق بین شناخت و شناساندن باید مورد توجه قرار بگیرد. اینکه کالایی می‌آید و خودش را می‌شناساند یعنی آمده و بازار ایران را بررسی کرده است که مردم ایران مقداری کالای خارجی را بر کالای داخلی ترجیح دهند بدون اینکه حتی خیلی به کیفیت توجه کنند. در نتیجه آن شرکت خارجی می‌آید حتی در دوران رکود کالای خودش را معرفی می‌کند و به دلیل روحیه‌ای که وجود دارد احتمال موفقیت هم هست. اما به نظر من همیشه اینطور نیست. اتفاقا به نظر من دوره رکود یکی از بهترین فرصت‌ها برای شرکت‌های ایرانی است که شناسه یا برند خود را جایگزین برند خارجی کنند.
چرا؟
چرا که در دوران رکود واردات محدود می‌شود. مانند دوران رونق نیست که هر کس هر چیزی را به هر شکلی وارد کند. در دوران رکود قطعا محدودیت‌ها باعث می‌شود هر برندی و هر کالای خارجی به سادگی وارد نشود مگر از کانال‌های کاملا غیر رسمی و یا رسمی که خودش مقدارش محدود است. باید قدر این بدانیم که چگونه با تقویت کردن عواملی مانند کیفیت و یا گارانتی که مردم انتظار آن را دارند می‌توان آن‌ها را با محصولات داخلی آشتی داد. نباید به خاطر شرایط رکود خودمان به دست خودمان از کیفیت بزنیم و مردم را نادیده بگیریم و بر این باور باشیم که چون به کالا احتیاج دارند هر چیزی که ما ارائه می‌دهیم خریداری کنند. تنها راه ماندگاری در بازار سازگاری با بازار است و لازمه سازگاری با بازار شناخت بازار است. مشتری و مخاطب باید تشخیص داده شود و مطابق با شرایط روز سازگاری صورت بگیرد.
چون موضوع گارانتی را مطرح کردید می‌خواهم این موضوع را مطرح کنم که اساسا قبول دارید در بازاریابی ایرانی چیزی از گارانتی و ضمانت به آن محکمی که در خارج مشاهده ممی شود مطرح نیست؟
شرکتی که به آینده خودش فکر می‌کند به تعهداتی که داده است پایبند است. در مقابل شرکت‌هایی که فقط «دم» برای آنان غنیمت هستند بسیاری از تعهدات را نادیده می‌گیرند که یکی از آن‌ها موضوع ضمانت و گارانتی است. اگر واقعا شما به شرکتی مراجعه کردید که حتی در میان شرکت‌های بزرگ بود اما به تعهدات خودش پایبند نبود مطمئن باشید در مدت زمان کوتاهی بی‌اعتمادی در مردم ایجاد می‌شود. یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در بازاریابی «اعتماد سازی» است. شما خودتان نگاه کنید تا چه اندازه به دلیل اعتمادی که به یک تولید کننده داشتید حتی در دوران رکود آن تولید کننده را رها نکرده‌اید. توصیه من این است هیچ‌گاه آنچه که به مردم گفتید را نادیده نگیرید.
ولی باید بپذیریم که مردم در حال حاضر به نوعی به ضمانت و گارانتی چندان امیدوار نیستند. این موضوع در فروش محصول حتی در شرایط رکود می‌تواند اثر گذار باشد؟
بسیار زیاد می‌تواند اثر گذار باشد. زمانیکه همه مردم نسبت به یک پدیده می‌نالند موفق کسی است که به این ناله‌ها توجه کند. اگر شرکتی به این پدیده توجه کند و سرمایه گذاری کند یک موفقیت چشم گیر به دست می‌آورد. اصولا در بازار یکی از عوامل موفقیت این است که تشخیص بدهید مردم از چه می‌نالند و در آن رابطه سریع‌تر عمل کنید. به این تقاضای پنهان گفته می‌شود. تقاضای پنهان عبارت است از کالا‌ها و خدمات و رفتار‌هایی که مورد علاقه مردم است اما هیچ کس به طور واقعی آن را پاسخ نداده است.
منبع: خبرآنلاین