راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

بررسی کاستی‌های بانکداری الکترونیک در مواجهه با افکار عمومی

بانک‌ها ظرف چند سال گذشته بار‌ها خبرساز شده‌اند. نرخ بهره بانکی، تغییر و تحول مدیران بانک‌ها، نرخ ارز، اختلاس، افشای اطلاعات مشتریان و مواردی از این دست باعث شده‌اند بانک‌ها به کرات تی‌تر یک رسانه‌ها باشند. این مساله با توجه به محتوای خبر می‌تواند منبع فرصت یا تهدیدی برای بانک‌ها به‌شمار آید. محتوای نادرست یا ناقص خبری در مورد برخی از موضوعات خبرساز، جاذبه اخبار منفی و قابلیت انتشار سریع آن، همچنین ظرفیت ویژه جامعه برای تولید و انتشار شایعات این نگرانی را به وجود می‌آورد که بانک‌ها چنانچه مدیریت درستی بر محتوای خبری رسانه‌ها نداشته ‌باشند، دچار چالش‌های جدی در افکار عمومی شوند. برای بررسی تهدیدهای موجود در این زمینه و ارائه راهکارهایی برای مقابله با این چالش‌ها، میزگرد «بانکداری الکترونیک در مواجهه با افکار عمومی» در مرکز فابا برگزار شد. در این میزگرد، دکتر داوود زارعیان، مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات ایران، دکتر مهران محرمیان، مدیر تحقیق و توسعه شرکت خدمات انفورماتیک، مهندس محمدرضا غفوری، رئیس اداره روابط عمومی بانک تجارت و دبیر کمیسیون روابط عمومی بانک‌ها، دکتر محمدسعید کاویانی، مدرس دانشگاه و دکتر محمدمراد بیات، مدیرعامل مرکز فابا حضور داشتند.

غفلت از وظایف ذاتی روابط عمومی‌ها، کم توجهی به نقش پراهمیت رسانه‌ها برای افکار عمومی در دنیای امروز و در نتیجه دست پایین گرفتن فعالیت‌های روابط عمومی‌ها، غفلت از آموزش‌های عمومی، نبود ساز و کار منسجم و واحد اطلاع‌رسانی، ضعف نظام آموزش روزنامه‌نگاری و عدم تربیت نیروهای متخصص رسانه‌ای، از جمله کاستی‌هایی بود که در این میزگرد به آن‌ها پرداخته شد. آنچه می‌خوانید مباحث مطرح شده در این میزگرد است.

بیات: خوشبختانه بانک‌ها در جامعه ایران جزء سازمان‌های پیشرو در استفاده از فناوری اطلاعات هستند که توانسته‌اند بانکداری الکترونیک را به خوبی توسعه بدهند، اما در این راه با چالش‌هایی هم مواجهند. به نظر می‌رسد برخی از این چالش‌ها به‌دلیل غفلت از زیرساخت فرهنگی و اجتماعی بانکداری الکترونیک و مباحث مرتبط با آن یعنی آموزش، فرهنگ‌سازی و اطلاع‌رسانی باشد. این امر ناشی از رویکردی است که در کشورهای جهان سوم وجود دارد و میزان توجهی را که به جنبه‌های سخت‌افزاری فناوری دارند، معطوف مباحث فکری و نرم‌افزاری آن نمی‌کنند. این غفلت ممکن است در هنگام بروز رخدادهایی سبب چرخش و عقب‌گرد شود و دستاوردهای گذشته را به مخاطره بیندازد یا حداقل سبب خدشه‌دار شدن اعتماد مردم شود، مانند اتفاق اخیر (درز اطلاعات کارت‌های بانکی) که در فروردین رخ داد. ورای ریشه مشکل که مباحث امنیتی یا مدیریتی بود و یا حجم خطرات امنیتی و سایر مباحث فنی قضیه، آنچه رخ داد، سبب چالش و التهاب در افکار عمومی شد و تا مدتی مباحث آن در رسانه‌ها و جامعه مطرح بود. در این میزگرد موضوع را از جنبه افکار عمومی مورد بررسی قرار خواهیم داد. در این مبحث، دو فرضیه اصلی داریم: از یک طرف به نظر می‌رسد نظام بانکی در مواجهه با رسانه‌ها و افکار عمومی برای بیان مسائل و موضوعات بانکداری الکترونیک به هنگام بروز حوادث غیرمترقبه با کاستی‌ها و چالش‌هایی مواجه است و از طرف دیگر، اصحاب رسانه‌ها نیز از دانش تخصصی این حوزه برخوردار نیستند. در نتیجه، خروجی رسانه‌ها‌گاه سبب نگرانی عموم و مخدوش شدن اعتماد عمومی به نظام بانکی می‌شود. تیترهای نشریات طی این مدت که‌گاه بسیار احساسی بود و به بنیان کار آسیب می‌رساند، مصداقی بر این مدعاست.

حال سؤال این است که تا چه حد این فرضیات را مبتنی بر واقعیات می‌دانید، کاستی‌های و چالش‌های این حوزه کدامند و راه برون‌رفت از آن را در چه می‌دانید؟

غفلت از وظایف ذاتی روابط عمومی‌ها

زارعیان: اجازه دهید قضیه را کمی گسترده‌تر ببینیم و در حین بحث به پاسخ برسیم. البته به این نکته هم اشاره کنم که آنچه گفته می‌شود، معطوف به فرد خاص یا دوره خاص نیست و بیانگر فضای موجود روابط عمومی در کشور است.

به اعتقاد من در ساختار روابط عمومی‌های کشور و به‌ویژه بانک‌ها، در شناخت وظایف خود دچار ضعف‌هایی هستیم و نکته دیگر، مرز نامشخص بین روابط عمومی و تبلیغات در بانک‌هاست به این معنی که هنوز به تفاوت عمده «روابط عمومی» و «تبلیغات» واقف نیستیم. اصطلاحا گفته می‌شود تبلیغات مثل تگرگ است و روابط عمومی مثل باران، نرم و آرام. به نظر می‌رسد این تفاوت هنوز در عرصه بانکداری به‌خوبی شناخته نشده است.

روابط عمومی‌ها چند وظیفه دارند: اعتمادسازی، فرهنگ‌سازی، بسترسازی و… اما در یک بررسی اجمالی از عملکرد روابط عمومی بانک‌ها به عنوان مثال در زمینه بانکداری الکترونیک، می‌بینیم سهم تبلیغات بیش‌ از اطلاع‌رسانی‌، آگاهی‌بخشی و مهارت‌آموزی است؛ در نتیجه، در حالی که هنوز مردم با خیلی از مباحث و اصول اولیه بانکداری الکترونیک آشنا نیستند، با حجمی از واژه‌ها و اصطلاحات عجیب و غریب روبه‌رو می‌شوند. از طرف دیگر، بانک‌ها عمدتا تبلیغات مشابه و پشت سر هم دارند. مثلا در یک بررسی معلوم شد طی یک شب، ۱۷ بانک تبلیغ داشته‌اند که همگی تقریبا با محتوای یکسان و بدون پیام‌های آموزشی و فرهنگی بوده است. این یک بحث اساسی در شیوه تبلیغ و اطلاع‌رسانی بانک‌هاست؛ اما در کنار این مسائل تبلیغاتی، در بانک‌ها مدیریت بحران نداریم. برای مثال باید پرسید در ماجرایی مانند اختلاس سه‌هزار میلیارد تومانی، روابط عمومی‌ها و مدیریت بحران بانک‌ها، چه برنامه مدونی برای اعتمادسازی در جامعه ارائه دادند؟ مصاحبه یک مدیر یا بیانیه یک بانک که مسؤولیت را متوجه دیگران کند کافی نیست، مدیران بانک‌ها باید یک برنامه مدون مدیریت بحران داشته باشند.

این سه‌هزار میلیارد تومان معادل حدودا دو میلیارد دلار است که در مقیاس بانکداری جهانی عدد بزرگی نیست ولی این عدد به روش‌های مختلف بزرگنمایی شد. بانک‌ها در این قضیه حتی به اندازه ماجرای مربوط به بیماران هموفیلی نیز کار روابط عمومی نکردند و مطالب متفاوت از طرف افراد مختلف مطرح شد و مدیریتی روی این کار صورت نگرفت. وقتی مدیریت بحران نداشته باشید، مورد انتقاد افکار عمومی قرار می‌گیرید. در مورد قضیه اخیر لو رفتن اطلاعات کارت‌های بانکی نیز با توجه به‌‌ همان فقدان برنامه مدون از طرف بانک‌ها برای اعتمادسازی در افکار عمومی، بانک‌ها کار منسجمی نکردند، این در حالی است که مسائل مالی برای مردم فوق‌العاده مهم است. چند روز بعد از این قضیه افشای اطلاعات کارت‌ها، مجددا چند پیامک به مشتریان ارسال شد. برخی گفتند که در این قضیه مخابرات مقصر بود، اما باید توجه داشت اینکه مقصر این ماجرا چه سازمانی بوده است، زیاد مهم نیست. مهم، افکار عمومی است که با این کار‌ها مخدوش می‌شود.

خلاصه این‌که علیرغم کارهای خوبی که در بانک‌ها انجام شده و روابط عمومی‌ آن‌ها نیز کارهای مختلفی انجام می‌دهند، اما از وظایف اصلی غفلت شده است. نکته دیگر این‌که بانک‌ها برنامه مدونی برای مقابله با بحران ندارند؛ بنابراین مهم‌ترین وظیفه مدیران سیستم بانکی این است که برنامه مشخصی برای مدیریت بحران طراحی کنند.

 

خلأ سازوکارهای منسجم در اطلاع‌رسانی

غفوری: در مجموعه‌ سیستم بانکی، تمام فعالیت ما بر اعتماد مردم معطوف است، بدیهی است اگر این اعتماد خدشه ببیند، هزینه‌های گزافی را بر بانک‌ها تحمیل خواهد کرد که جبران آن نیز بسیار سخت خواهد بود. از مشکلات بزرگی که در شبکه بانکی وجود دارد و طی ۳۰ سال گذشته نیز حل نشده، این است که یک سازوکار منسجم و پیوسته‌ برای اطلاع‌رسانی وجود ندارد و ساختار الزام‌آوری نیز برای این منظور ایجاد نشده است. در ساختار‌های بزرگ مدیریتی مثل وزارت‌خانه‌ها، وظایف بخش‌های مختلف با بخش‌نامه تعیین می‌شود، اما این مساله در بانک‌ها شدنی نیست و تا الان یک مصوبه خاص از سوی بانک مرکزی یا شوراهای مختلف بانکی نداشته‌ایم که وظایف اطلاع‌رسانی را مشخص کند و این در حالی است که همه اهمیت موضوع را درک می‌کنند. من فکر می‌کنم بانک مرکزی نیز به دنبال این است که موضوع، تعریف شود؛ چون با هر اتفاقی دچار تنش اطلاعاتی می‌شویم، همه در مورد موضوعی که ممکن است کاملا هم تخصصی باشد اظهارنظر می‌کنند که این مساله، به خودی خود به این تنش اطلاعاتی دامن می‌زند. در واقع بخش اعظم مشکلات به خود ما برمی‌گردد.

نکته‌ای که درباره ابزار‌ها گفته شد نیز درست است. با وجود تعدد ابزارهای روابط عمومی، نتوانسته‌ایم از آن‌ها به‌درستی استفاده کنیم. تغییرات زیاد در ساختار اطلاع‌رسانی بانک‌ها و حوزه مدیران و شاید عدم استفاده از افراد متخصص در این حوزه به این کار آسیب‌های زیادی می‌زند. هر مشکلی که پیش می‌آید باید برای قبل و حین و بعد از آن برنامه داشته باشیم، ولی متاسفانه ما برنامه‌ریزی دقیقی در شبکه بانکی نداریم. فرضا قرار است طرح شاپرک راه بیفتد؛ اما واقعا در مورد این طرح چقدر به مردم، پذیرنده‌ها و گروه‌های هدف اطلاع‌رسانی شده است؟ مردم باید درباره خدمات جدید بانکی از قبل توجیه بشوند، نه این‌که دفعتا با آن روبه‌رو شوند.

در مجموع معتقدم در حوزه اعتمادسازی و اطلاع‌رسانی بانک‌ها، کارهای علمی صورت نگرفته است. ما باید نیروهای متخصص تربیت کنیم و حتی سازمان‌های نظارتی با درنظر گرفتن تاثیرات مثبت و منفی این حوزه وظایف خاصی دارند.

 

آموزش و مهارت‌آموزی

کاویانی: اجازه دهید قضیه را کمی گسترده‌تر ببینیم. معمولا ورود تکنولوژی به جامعه فرایندهای خاص دارد؛ اول ترس، بعد شیفتگی، بعد استفاده منطقی مردم و… مشکل این‌جاست که طول دوران شیفتگی در کشور ما زیاد است و بعد از آن تازه به فکر استفاده مطلوب و منطقی از تکنولوژی وارد شده می‌افتیم. از فرهنگ‌سازی صحبت می‌کنیم؛ اما بهتر است به جای آن از مهارت‌سازی حرف بزنیم. در دوره‌های آموزشی که از طرف بانک‌ها برای اصناف داشتیم، متوجه شدیم در ابتدای امر، اعتمادی به سیستم بانکداری اینترنتی و الکترونیک ندارند، اما با آموزش عملی، چرخشی در دیدگاه‌شان ایجاد می‌شود. هر آموزشی منجر به یادگیری می‌شود، اما یادگیری به شرطی مؤثر است که منجر به مهارت شود. وقتی سیستم و مردم مهارت پیدا کردند، تغییر رفتار ایجاد می‌شود. ورای این‌که مردم چقدر به تبلیغات توجه دارند، بخشی از فعالیت‌های تبلیغاتی و روابط عمومی ما باید به سمت ایجاد مهارت سوق پیدا کند.

توجه به ایجاد مهارت نکته‌ای کلیدی است. کمربند ایمنی و کارت و غیره به مردم می‌دهیم، بعد تلاش می‌کنیم با ایجاد عادت، آن‌ها را مجبور به استفاده از آن کنیم، اما اگر به بحران برسیم این‌ها به حاشیه می‌روند. در دنیای مدرن معتقدند قبل از ایجاد این عادت، باید مهارت‌سازی انجام شود تا مردم نحوه استفاده از فناوری جدید را بدانند و این خود حلقه‌ای از آن فرآیند ایجاد اعتماد است. لذا به نظر می‌رسد بهتر است بخشی از بودجه‌های تبلیغاتی صرف معرفی خدمات و طرح‌های جدید این حوزه شود تا مشکلات به کمترین میزان برسد.

محرمیان: من راه‌حل مشکل مطرح شده را در یک کلمه می‌بینم؛ آموزش، آموزش و آموزش. این، موضوعی است که در سیستم بانکی به آن پرداخته نشده است. نه این‌که نباشد، اما آنچه بوده در مقایسه با آنچه ‌باید انجام شود، ناچیز است. اگر از همین‌جایی که هستیم شروع کنیم، آنچه در فابا هم بوده، بیشتر تاکید بر فرهنگ‌سازی و اطلاع‌رسانی بوده است تا آموزش. مؤسسه آموزش عالی بانکداری هم محدود به افراد خاص است و دوره‌های آموزشی آن هم گسترده و فراگیر نیست. به همین خاطر، معدود کارهای فراگیر مانند تبلیغ در مورد اهمیت حفاظت از رمزهای بانکی با وجود سادگی، در ذهن ماندگار شده است. اصل حرف من تاکید بر آموزش است.

علاوه بر این به چند ویژگی افراد هم باید توجه کرد؛ مردم ما اصولا راحت به چیزی اعتماد نمی‌کنند و این در مورد خدماتی که با پول و مسائل مالی آن‌ها سر و کار دارد، بیشتر نمود دارد و البته اهمیت آن هم زیاد است. از طرف دیگر، نکات منفی بیشتر در ذهن‌ها می‌ماند و اتفاقات مثبت با تاخیر بیشتری مورد قبول قرار می‌‌گیرد. راه انداختن یک موج منفی در جامعه کار سختی نیست. یک مسأله دیگر را هم باید در نظر گرفت که مردم ما هیجانات را با‌‌ همان سرعتی که جذب کرده‌اند، فراموش می‌کنند. انصافا باید گفت بانک‌ها هم ابزار کافی برای اطلاع‌رسانی و آموزش نداشته‌اند.

بعد از شناخت اولیه از جامعه و مشکلات که برخی از آن‌ها را برشمردیم، باید با استفاده از ابزارهای موثر، افکار عمومی را به این سمت سوق داد که پس از بروز هر مشکلی با نگاه واقع‌بینانه و آگاهانه به آن نگاه کنند و به سمت شایعات بی‌اساس نروند. ما نیز باید در حوزه اطلاع‌رسانی، شفاف‌تر عمل کنیم و به رسانه‌ها نیز آگاهی بیشتری بدهیم، یعنی به‌گونه‌ای عمل کنیم که خبرنگار، جزئیات فنی را بفهمد تا قادر باشد درست بنویسد و در گفت‌وگو بداند که چه پرسشی مطرح بکند که هم چالش ایجاد کند و هم بار معنایی را انتقال دهد.

 

روزنامه‌نگاری تخصصی و زبان اجتماعی

بیات: در کنفرانس‌های سالانه بانکی، جایی که اکثر مدیران بانکی حضور دارند، معمولا یا با خبرنگاران مواجه نمی‌شوند یا در صورت مواجهه، بعضا مواردی مطرح می‌شود که آن‌ها را از مواجهه با اصحاب رسانه پشیمان می‌کند. بخشی از این مسأله به این برمی‌گردد که مدیران بانکی ممکن است نحوه مواجهه با خبرنگاران را به درستی ندانند و یا خبرنگاران با دقت و تخصص مباحث را منعکس نسازند. از طرف دیگر، متخصصان بانکداری الکترونیک ما زبان اجتماعی را نمی‌دانند. زبان ساده بیان و نقل مطالب تخصصی را به درستی نمی‌شناسند. از آن طرف هم، خبرنگار تخصصی نداریم. مثلا در حوزه بسیار مهمی مانند اقتصاد چه تعداد خبرنگار تخصصی داریم؟ افراد معمولا یک اصول کلی روزنامه‌نگاری را یاد گرفته‌اند و با همین دانش وارد حوزه‌های تخصصی می‌شوند که‌گاه بحران درست می‌کند. راهکار رفع این مشکلات چیست؟ چه کار بکنیم تا مدیران بانکی ما ارتباط مفید و مؤثری داشته باشند و متخصصان ما بتوانند، دانش تخصصی خودشان را به سطح جامعه منتقل کنند؟

زارعیان: اگر به بحث اول برگردیم و این را بپذیریم که وظیفه روابط عمومی فقط تبلیغات نیست، نظر شما را هم باید بپذیریم که وظیفه روابط عمومی، مواجهه با افکار عمومی است و طبیعی است که بخش فنی، مسؤولیت مواجهه با افکار عمومی را ندارد. به قول راجرز، برای جا افتادن یک مفهوم باید ۵ مرحله طی شود: آگاهی‌دهی از طریق رسانه‌ها، تشویق و ترغیب، بعد تصمیم، ‌اجرا تا این‌که در ‌‌نهایت به تثبیت برسد. ما در بسیاری از مواقع دوست داریم یک‌ شبه به مرحله اجرا برسیم، طبیعی است که این در ذهن‌ها نمی‌ماند، به‌ویژه که بسیاری از پیام‌ها به‌طور مستقیم برای مشتری منافع ندارند. این نکته‌ای است که در گزارش سال گذشته ITU هم به نحوی اشاره شده بود که کشورهای در حال توسعه به «ایجاد» علاقه زیادی دارند اما به «اشاعه» رغبت چندانی نشان نمی‌دهند.

در مورد بحث دوم که مطرح شد، من معتقدم مسؤولیت مواجهه با افکار عمومی بر عهده مدیرعامل بانک نیست. مدیر ممکن است در حوزه کاری خود فرد متخصصی باشد، اما لزومی ندارد که در مقابل اجتماع هم این توان را داشته باشد. اگر مدیرعامل چنین توانایی‌هایی دارد، بحثی نیست، اما اگر نمی‌تواند، باید این مسؤولیت را به روابط عمومی واگذار کند یا به فردی که توانایی مواجهه با افکار عمومی را دارد. در بانکداری الکترونیک هم باید این وظیفه را به فردی سپرد که به این مقوله آشنا باشد و همچنین توانایی مواجهه با افکار عمومی را داشته باشد. در حال حاضر کارکنان بانک‌ها بعضا در زمینه‌های مختلف اظهارنظر می‌کنند و خبرنگاران نیز سراغ اعضای هیات‌مدیره و مدیران می‌روند و به روابط عمومی که وظیفه این کار را دارد چندان توجهی نمی‌‌کنند.

 

بیات: در این‌جا این سؤال پیش می‌آید که آیا مدیران بانک‌ها این تقسیم کار را می‌پذیرند؟

 

زارعیان: حرف من این است: اگر در اختیار روابط عمومی بگذارند قابل تنظیم است. در مورد روزنامه‌نگاری تخصصی از سویی ضعف روابط عمومی‌ها را در تنظیم و انتشار اخبار داریم و هم این‌که روزنامه‌نگار متخصص نداریم. برای این‌که نظام آموزش عالی ما فقط یک جور کار‌شناس روزنامه‌نگاری تربیت می‌کند که اصول پایه گزارش و خبرنویسی را بلد است. بعد از خروج این افراد از دانشگاه، باید حوزه‌های مختلف این‌ها را جذب کنند و آموزش تخصصی بدهند. در سیستم بانکی هم باید آموزش بدهیم و خبرنگاران را با حوزه بانک‌ها آشنا کنیم. در بانکداری صد‌ها اصطلاح تخصصی داریم که حتما باید خبرنگار با آن آشنا شود. البته در مخابرات این مشکل بیشتر نمود دارد، برای این‌که هر چه داریم، مباحث تخصصی و مخفف (abbreviation) است و اگر روزنامه‌نگار آموزش نبیند، اصلا نمی‌تواند در این حوزه خبر تنظیم کند. بنابراین بانک‌های ما و به‌ویژه روابط عمومی آن‌ها، باید خبرنگاران تخصصی را شناسایی کنند و مفاهیم اساسی بانکی و خصوصا بانکداری الکترونیک را به آن‌ها آموزش بدهند. علاوه بر این باید جشنواره رسانه‌ای برگزار کنیم و به خبرنگاران موفق این حوزه جایزه کلان بدهیم تا دیگران هم تشویق و ترغیب شوند دانش خود را بالا ببرند، کارگاه‌هایی را در این جشنواره مستقر کنیم و همان‌جا امکان آموزش فراهم شود.

بحث سوم این‌که وقتی مباحث آموزشی را در بانک و روزنامه حل کردیم، باید «شفافِ حرفه‌ای» باشیم. ضرر شفافِ حرفه‌ای نگفتن از نگفتن بیشتر است. امروز در بسیاری از کشورهای دنیا حقوق کار‌شناس روزنامه‌نگاری و روابط عمومی از کار‌شناس بانکی و آی تی بیشتر است، در حالی که ما وارونه عمل می‌کنیم و افرادی را که از لحاظ کاری ضعیف‌ترند به بخش روابط عمومی می‌فرستیم. در دنیا برای افکار عمومی اهمیت قائلند و می‌دانند ایجاد اعتماد در افکار عمومی به درآمد بیشتر منجر می‌شود. اگر این مساله را در کشورمان جا بیندازیم و افراد حرفه‌ای و کاردان را به کار بگماریم و بابت آن هزینه کنیم، اولا به کاهش بحران کمک کرده‌ایم، ثانیا در شرایط بحرانی منسجم خواهیم بود.

غفوری: این مشکل از دو جهت قابل اعتناست، بخشی که مربوط به خود سیستم است و بخش دیگر که به حوزه رسانه‌ها برمی‌گردد. در قدیم خبرنگاران با مفهوم آشنا بودند و در حوزه کاری خود حضور فعال داشتند و خودشان مطلب و خبر تهیه می‌کردند؛ اما الان این‌گونه نیست، مشکل این است که الان بیشتر خبرنگار حوادث داریم تا خبرنگار کار‌شناسی که بخواهد یک مطلب تحلیلی یا کار‌شناسی بنویسد.

در قضیه اخیر، صدا و سیما برای اطلاع‌رسانی و آگاهی عمومی برنامه‌ای را ترتیب داده بود اما خبرنگاری که آنجا نشسته بود از موضوع اطلاعی نداشت و یک سؤال را چندین بار پرسید و در ‌‌نهایت خود مجری هم نفهمید چه اتفاقی افتاده است! این برنامه به جای آگاهی دادن باعث سر درگمی بیشتر مردم شد و افکار عمومی را به هم ریخت. در موضوع آموزش هم ما برنامه‌هایی را با حضور خبرنگاران این حوزه داشته‌ایم؛ اما کاستی‌های موجود نشان می‌دهد باید برنامه‌های آموزشی جدی داشته باشیم تا خبرنگار بتواند از سطح به عمق وارد شود. وقتی مسؤولی در حوزه بانکداری الکترونیک با خبرنگاری صحبت می‌کند، به دلیل عدم آشنایی خبرنگار با مبانی پایه، مجبور است با زبان عمومی صحبت کند و به کلیات بسنده کند در حالی که ما نیاز داریم از مباحث روبنایی و سطحی به مباحث عمیق کار‌شناسی وارد شویم تا دانش عمومی را بالا ببریم. پیشنهاد ما این است ـ هر چند که شاید ایده‌آل نباشد ـ کرسی‌ها و دوره‌های کوتاه‌مدتی برای آشنایی خبرنگاران با حوزه بانکی تدارک ببینیم.

 

آیا مدیران به قدرت مدیا پی برده‌اند؟

بیات: همه آنچه که گفته شد و پیشنهادهای مهندس غفوری، منوط به تمهیداتی است که مدیران عالی بانکی باید اتخاذ کنند. آیا چنین درکی از اهمیت موضوع در میان مدیران ارشد بانکی وجود دارد؟ تجربه گذشته، مؤید این مطلب نیست. یک نمونه‌ آن تجربه فعالیت «فابا» است. سال ۱۳۸۷ در مراحل اولیه تصمیم‌گیری برای نحوه توزیع یارانه‌ها، قرار بود به مردم «عدالت‌کارت» داده شود و در یک تقسیم کار قرار بود هر شعبه حدود ۱۰۰۰ کارت برای خانواده‌ها صادر کند. ما پیشنهاد کردیم به‌ ‌ازای مبلغ پنجاه‌هزار تومان برای هر ایرانی در ماه، یک بار برای همیشه به ازای هر ایرانی هزار تومان هزینه فرهنگ‌سازی و آموزش شود، اما این پیشنهاد اب‌تر ماند. بایدهایی که در این‌جا برای آموزش و فرهنگ‌سازی مطرح شد، نیازمند وجود این درک در میان مدیران است که چگونه با آموزش، سرمایه بانک‌ها را به ارزش افزوده تبدیل کنیم. برای ایجاد این درک مشترک و حل مشکل در سطح مدیران چه کار می‌توان کرد؟

محرمیان: مدیران ما نه در حوزه بانکی بلکه در اکثر حوزه‌ها، به قدرت مدیا به عنوان یک ابزار، اعتقادی ندارند؛ چون اگر این قدرت را می‌دانستند حتما در پی این بودند که آن را در اختیار بگیرند. به عنوان مثال وقتی بخش سخت‌افزار مطرح می‌شود، مدیران تا حدودی می‌دانند از آنچه انتظاری باید داشته باشند، اما وقتی مباحث حوزه روابط عمومی مطرح می‌شود، عموما یک نگاه دست پایین دارند و به مباحث تبلیغات یا انجام هماهنگی برخی کار‌ها فکر می‌کنند. مهم‌ترین مشکل ما این است که مدیران به قدرت مدیا واقف نیستند و البته نباید از ضعف بخش روابط عمومی هم غافل شد که مدیران از این بخش عمدتا جز زیان عایدشان نشده و خروجی چشمگیری ندیده‌اند. تجارب قبلی ناموفق، مصاحبه‌ها یا تیترهای بد، همه سبب شده است، خاطره بدی از رسانه در ذهن مدیر شکل بگیرد و طبیعی است که در این وضعیت تا حد ممکن سعی می‌کند از رسانه فراری باشد. لذا به نظر می‌رسد این یک موضوع دو طرفه است، مدیر اجرایی باید طرح و برنامه‌ای از طرف روابط عمومی ببیند و نتایج آن را مشاهده کند تا متقاعد شود به فعالیت‌های آن اهمیت بدهد. تا الان به روابط عمومی‌ها آنقدر بسته نگاه شده است که حتی اعتماد به نفس را از خود آن‌ها گرفته است. این سیکل باید یک جایی شکسته شود، شاید یک فشار از سمت مدیا برای احیای خود مدیا و جا انداختن نقش روابط عمومی مؤثر باشد.

معتقدم آگاه‌سازی باید در سمت مدیران انجام شود، اما باید توجه کرد که مدیران مشغله‌ها و دغدغه‌های زیادی دارند و کمتر فرصت می‌کنند به مباحث آموزشی یا مطالعه نشریات برسند. قطعا اجرای برنامه‌های خوب و ارائه طرح‌های مناسب و چشمگیر از سمت روابط عمومی‌ها می‌تواند به آگاه‌سازی مدیران کمک کند.

بیات: می‌دانیم صد‌ها الزام و بخشنامه در حوزه بانکی وجود دارد و دستورالعمل‌های جدید هم به تناوب ابلاغ می‌شوند، اولا باید پرسید آیا لازم است که راهبرد‌ها و راهکارهای اطلاع‌رسانی این حوزه از طرف مقام سیاستگذار طراحی و تدوین بشود تا دستگاه‌های مختلف وظیفه خود را بدانند؟ دوم این‌که آیا نباید بانک‌ها یک رسانه مستقل داشته باشند تا از آسیب‌های موجود و نارسایی‌های رسانه‌های غیرتخصصی نجات پیدا کنند؟

زارعیان: تکیه بیش از حد بر قانونگذار قابل قبول نیست. رگولاتور وظایفی دارد مثل نظارت و قانونگذاری که بهتر است کار خود را بکند و وظیفه فرهنگ‌سازی دیگر چیزی نیست که بتوانیم بر عهده آن بگذاریم. شاید یکی از دلایلی که باعث شده تا الان در این مورد اقدامی نشود، همین نگاه بود که باعث ‌شده نگاه بانک‌ها همیشه به قانونگذار باشد. امروزه فضای بانکی تغییر کرده است، بانک‌های زیادی خصوصی شده‌اند که سریع‌تر کار می‌کنند، امکان جذب و تصمیم‌گیری راحت‌تری دارند. این‌ها قابلیت‌هایی است که رگولاتور با آن ساختار دولتی ندارد، لذا بهتر است بانک‌ها با هم چنین کاری را انجام بدهند و اگر مقدور نیست، یک بانک قوی این کار را انجام بدهد. من معتقدم اگر قرار باشد این کار در ساختار سلسله‌مراتبی بانک‌ها و به‌ویژه بانک مرکزی قرار بگیرد، موفق نخواهد شد.

یک نکته هم راجع به بحث قبل که این کار، داستان مرغ و تخم مرغ نشود که مدیر مقصر است یا روابط عمومی. این اصل را باید بپذیریم که یکی از وظایف چندگانه مدیران، ارتباطات موثر است، یا باید خودش انجام دهد یا تفویض اختیار کند و اگر مدیری نمی‌تواند ارتباطات موثر داشته باشد، صلاحیت مدیریت ندارد. این‌که به چه کسی تفویض کند، آن‌وقت وظیفه روابط عمومی‌هاست که به طور کارآمدی این ارتباطات را برقرار کنند. البته لازمه این کار داشتن نشریات حرفه‌ای است. اگر بانک‌ها یک نشریه تبلیغاتی راه بیندازند، مطمئن باشید بعد از مدتی توجهی به آن نخواهد شد. من روش غیرمتمرکز را پیشنهاد می‌کنم، به این معنی که چند نشریه تخصصی و عمومی در این حوزه از طرف بانک‌ها حمایت شوند تا به مرور به صورت سخنگوی بانک‌ها در بیایند. واقعیت آن است که افکار عمومی در مقابل گروه‌های شناخته‌شده موضع می‌گیرند، لذا بهتر است نشریات عمومی برای این منظور به خدمت گرفته شوند.

غفوری: ما چند وظیفه را در رگولاتوری متمرکز کردیم، قانونگذاری، نظارت و طیفی از موضوعات دیگر. اما باید توجه کرد که بانک مرکزی ابزاری برای این کار و حتی بعضا وظیفه نظارتی خود ندارد. وظیفه ارتباطی، بر عهده تشکل یا سندیکا است. بانک‌ها درست است که در بعضی حوزه‌ها هماهنگند؛ اما در بحث ارتباطات انسجام کافی ندارند و عدم انسجام فعلی سبب شده یک آشفتگی مفرط در حوزه اطلاع‌رسانی به وجود بیاید. برای مثال در مورد اختلاس سه‌هزار میلیاردی اصل قضیه از ابتدا برای مردم بد منعکس شد. یکی از بانک‌ها کار غیرحرفه‌ای کرد و این به دیگر بانک‌ها و کل مجموعه تعمیم داده شد و آشفتگی‌های اطلاعاتی دیگری در پی آن بروز کرد. در قضیه اخیر هم همین وضع بود و اطلاعات نادرستی منتقل شد، اما باید از مردم تشکر کرد، مردم خوبی داریم. در قضیه اخیر، عمده هیاهو در سطح رسانه شکل گرفت و بررسی‌های ما نشان می‌داد مردم چندان اعتمادشان را از سیستم بانکی برنداشته‌اند.

داشتن خبرگزاری ایده‌ای است که از قبل وجود داشته است، بررسی‌هایی هم انجام شد اما به این نتیجه رسیدیم که ممکن است مردم در مقابل آن جبهه‌گیری کنند. پیشنهاد شد که از چند خبرگزاری حمایت شود تا حوزه بانکی را خوب پوشش بدهند، اما به هر روشی که قائل باشیم، اصل، قضیه محتواست. سساست‌گذار و استراتژیست لازم داریم که از قبل برنامه‌ریزی داشته باشند و در صورت بروز بحران برای قبل و بعد از آن طرح و برنامه‌های خود را اجرایی کنند. رگولاتور می‌تواند فقط یک موضع حمایتی داشته باشد و وظیفه بانک‌ها است که منسجم عمل کنند تا نه خود آسیب ببینند نه مردم را دچار نگرانی کنند.

 

عمومی کردن دانش تخصصی

بیات: در امر آموزش و مهارت‌سازی، اشاره شد که لازمه این کار، انتقال مفاهیم و مهارت‌ها بین بانک‌ها و مشتریان است، مساله اصلی این‌جاست که متخصص داریم اما برای عمومی کردن دانش تخصصی و ارائه آن به مشتریان مشکل داریم. حال باید پرسید علاوه بر اقداماتی که تا این‌جای بحث در مورد مدیران بانکی مطرح شد، برای مشتریان چه کارهایی باید انجام شود و با چه شیوه‌هایی می‌توان آن‌ها را به انجام رساند؟

کاویانی: در بحث‌ها به این نکته اشاره شد که مردم و رسانه‌ها به اخبار منفی واکنش نشان می‌دهند. حال این سؤال پیش که چرا چنین است؟ پاسخ این است که مردم به راحتی اعتماد نمی‌کنند. در دنیای امروز، مشتری، پایه قدرت است و اعتماد است که قدرت می‌آورد. ما تا به‌حال برای ایجاد اعتماد در مردم آموزش‌های پراکنده داشته‌ایم، فرهنگ‌سازی کرده‌ایم و… اما نکته مهم‌تر این است که ببینیم تلاش‌ها چقدر اثربخش بوده است، چقدر توانسته است یک ادبیات مشترک برای مردم ایجاد کند،‌‌ همان ادبیات مشترکی که منجر به توسعه تجارت الکترونیک در ژاپن آن هم در یک بازه زمانی کوتاه‌مدت شد. از ضرورت آموزش مدیران و خبرنگاران صحبت می‌کنیم، اما اعتقاد دارم باید ضلع سوم هم دیده شود و آن آموزش‌های عمومی است. اگر مردم ضرورت کار و اراده بانک‌ها را برای بهبود خدمات‌رسانی ببینند، خودشان به دنبال بانک‌ها و آموزش خواهند آمد.

چر ا مدیران ما فرصت مطالعه نشریات را ندارند؟ به این دلیل که در سنین پایه آموزشی، مدیریت زمان و برنامه‌ریزی را یاد نگرفته‌اند. یک مدیر خوب باید در کنار انجام وظایف خود برای مطالعه و رسیدگی به امور خانواده و غیره برنامه و زمان داشته باشد.

یکی از شیوه‌های مؤثر آموزش، برگزاری جشنواره‌های آموزشی در مدارس است. اگر بچه‌های ما بانکداری و تجارت الکترونیک را یاد بگیرند، ما به آن سواد با تعریف امروزی در جامعه نزدیک می‌شویم. با توجه به این‌که بخش عظیمی از جامعه، سواد آی تی ندارد؛ نیاز به یک جهاد برای سوادآموزی در حوزه آی تی داریم.

بیات: این استراتژی آموزشی بلندمدت است که باید دنبال شود، اما جامعه ما به دلیل ویژگی‌هایی که دارد، دنبال راهکارهای کوتاه‌مدت‌ است که برای آن‌ها هم باید فکری کرد. در کوتاه‌مدت چه باید کرد؟

کاویانی: تا کی باید همچنان کوتاه‌مدت فکر کنیم؟ یک نمونه بارز در برنامه بلند‌مدت، کشور هند است. آن‌ها در سال ۱۹۴۵ بررسی کردند چنانچه روند خود را ادامه بدهند، تا سال ۲۰۰۰ میلادی، اکثرشان از گرسنگی تلف خواهند شد، اما یک استراتژی بلندمدت بر مبنای مزیت دانستن زبان انگلیسی انتخاب کردند و با توسعه دانش آی تی، الان رقم سالانه صادرات نرم‌افزاری هند با متوسط صادرات نفتی ما برابری می‌کند.

نظام آموزشی ما فقط بر مبنای آموزش است نه پرورش. خروجی دانشگاه‌های ما مناسب بازار کار نیست و یک تا دو سال زمان برای آموزش مجدد نیاز دارد. جایی که الان ایستاده‌ایم حاصل تلاش ۳۰ ساله ماست که می‌بینیم در بانک، آموزش، بیمه و… مشکلات عدیده‌ای داریم. اگر امروز دید بلندمدت و راهبردی نداشته باشیم در چشم‌انداز توسعه ۱۴۰۴ نتیجه آن را خواهیم دید. الان وقت آن است که به برنامه‌ریزی فکر کنیم. اکنون حدود دو درصد هزینه‌های خانوار ما صرف آموزش می‌شود که رقم بسیار کمی است. می‌توانیم به آی تی صرفا به عنوان بستر نگاه نکنیم، بلکه به عنوان منبعی برای ایجاد درآمد نگاه کنیم و برای آموزش و توسعه آن برنامه بلندمدت داشته باشیم و هزینه کنیم.

بیات: آموزش، یک پیش‌نیاز دارد، یعنی مدیران بانکی باید به این نتیجه رسیده باشند. چه طور می‌توان برای مدیر جا انداخت که اهمیت و توجه لازم را به این بخش داشته باشد؟

زارعیان: اگر الان این کار را نکنیم، تا ده سال آینده مجبور خواهیم شد که این کار را بکنیم. همین الان بسیاری از اتلاف وقت‌ها و مراجعات حضوری به بانک‌ها به خاطر آگاهی ندادن به مردم است که مثلا می‌توان انتقال وجه بین‌بانکی یا فعالیت‌های دیگری را بدون نیاز به حضور در شعبه انجام داد. سیستم بانکی ما با دنیا فاصله دارد و به دلیل سرعت زیاد، این فاصله در حال افزایش است؛ بنابراین سیستم بانکداری ما اگر الان در مساله آموزش افکار عمومی غفلت کند، در آینده نزدیک به اجبار باید به این مساله تن بدهد، منتهی با هزینه بالا‌تر.

به عنوان جمع‌بندی بگویم که تبلیغات بانکی باید باشد، چون برای بخشی از مردم موثر است، اما رویکرد هزینه آن باید از تبلیغات صرف به آموزش تغییر یابد. آموزش‌ها را باید شروع کنیم و همه جوانب آموزش را در نظر بگیریم. مردم، روابط عمومی‌ها، مدیران بانک‌ها و رسانه‌ها، همه باید آموزش ببینند. اما در مورد مردم باید توجه داشت که متنوع و متفاوتند، لذا باید آموزش را با رویکردهای متفاوت ارائه دهیم. اگر همه آموزش را به نشریات منوط کنیم، سرایدار که روزنامه نمی‌خواند! بنابراین مجموعه این نکات را باید در نظام بانکی در نظر داشته باشیم. در مجموع این کار سودآوری بانک‌ها و جامعه را زیاد می‌کند.

محرمیان: با توجه به ضرورت بحث آموزش، باید یک برنامه‌ریزی آموزشی بلندمدت بانکی استخراج کنیم. راهکارهایی که برای اجرایی شدن می‌شود در نظر گرفت، یکی آموزش توسط خود بانک‌ها برای مخاطبان است و دیگری، آموزش مدارس که خیلی مهم است، بحثی که تقریبا مغفول مانده و فرهنگ‌سازی درستی برای آن صورت نگرفته است. شاید بشود یک سرفصل تدریس بانکداری در مقاطع مختلف آموزش در نظر گرفت. بهره‌گیری از ظرفیت‌های صدا و سیما و استفاده از ظرفیت شبکه آموزش موضوع دیگری است که باید حتما در دستور کار قرار گیرد. در بحث مطبوعات هم با توجه به بنیه مالی ضعیف این حوزه، بانک‌ها باید سرمایه‌گذاری کنند و با تربیت تعدادی خبرنگار، کمک کنند تا این سیکل معیوب به مسیر درست هدایت شود.

غفوری: آنچه می‌توان گفت، الزام ایجاد یک بستر ارتباطی تعاملی با مردم و بستر اعتماد برای شبکه بانکی است، نکته کلیدی دیگر، انسجام بانک‌ها و متعهد شدن آن‌ها برای انجام چنین موضوعی است. بحث افزایش آگاهی و مهارت‌های تخصصی در حوزه اطلاع‌رسانی و تبلیغات بانک‌ها و پرهیز از گماردن افراد غیرمتخصص در این حوزه، یک الزام دیگر است.

باید توجه مدیران ارشد را به اهمیت موضوع ایجاد ارتباط مؤثر جلب کنیم و یادآور شویم که این کار در ‌‌نهایت باعث افزایش اعتماد و بهبود فضای کاری بانک‌ها می‌شود. خوشبختانه در چند سال اخیر بانک‌ها توجه بیشتری به این مسایل داشته‌اند و حجم تبلیغاتشان هم کمتر شده است، اما این موضوع، کاری نیست که فقط خود شبکه بانکی بتواند انجام دهد. از آنجا که ایجاد این ارتباط به نفع خود جامعه و مشتریان است، سازمان‌ها و نهاد‌ها و حتی قوای دیگر مثل صدا و سیما، مطبوعات و وزارت‌خانه هم باید به آن ورود کنند تا با همکاری آن‌ها یک بستر مطمئن شکل بگیرد.

کاویانی: سال ۱۳۹۱ سال تولید ملی و حمایت از سرمایه ایرانی نامگذاری شده است. به این نکته توجه کنیم که ۷۰ درصد سرمایه یک جامعه، نیروی انسانی آن است و راه حفظ و تقویت این نیروی انسانی، آموزش و ایجاد مهارت است.

منبع: مرکز فابا

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.