دیجی‌کالا در یک چرخش استراتژیک برندینگ، با کنار گذاشتن نام‌های «جت» و «فرش»، تمام خدمات سوپرمارکتی خود را زیر چتر واحد «سوپرمارکت دیجی‌کالا» تجمیع کرد؛ تصمیمی که بنا بر اعلام این شرکت به رشد ۴۰ درصدی سفارش‌های روزانه و افتتاح ۲۰ فروشگاه حضوری تا پایان سال منجر شده است. با این حال، مدیران این پلتفرم با اشاره به این که بیش از ۹۵ درصد بازار FMCG کشور همچنان سنتی است، یک چالش بنیادین را پیش روی کل بازیگران این صنعت قرار داده‌اند: اگر تخفیف و ارسال رایگان حذف شود، چه کسری از سفارش‌های آنلاین باقی می‌ماند؟
به گزارش روابط عمومی دیجی‌کالا، بازار خرید آنلاین کالاهای سوپرمارکتی و تندمصرف (FMCG) در سال‌های اخیر یکی از پررقابت‌ترین حوزه‌های تجارت الکترونیک در ایران بوده است. در همین راستا، راشا شیدماهر، مدیر ارشد مارکتینگ کوئیک‌کامرس دیجی‌کالا، جزئیات جدیدی از تغییر ساختار سرویس‌های سوپرمارکتی، آمارهای رشد و تحلیل خود از آینده این بازار را در یادداشتی مطبوعاتی در زومیت منتشر کرده است.
عبور از چندگانگی؛ ادغام «جت» و «فرش» در یک برند مادر
به گفته شیدماهر در سال‌های گذشته، توسعه سرویس‌های دیجی‌کالا باعث شده بود کاربر برای خرید اقلام روزمره با سه مسیر مجزا روبه‌رو شود: پلتفرم اصلی دیجی‌کالا، «دیجی‌کالا فرش» (ارسال زمان‌بندی‌شده) و «دیجی‌کالا جت» (ارسال فوری ۴۵ دقیقه‌ای). این تفکیک نه‌تنها باعث سردرگمی کاربران شده بود، بلکه هزینه‌های مضاعفی را برای بودجه‌های بازاریابی و جذب کاربر به برند تحمیل می‌کرد؛ به‌طوری که حتی نام «جت» در ذهن برخی کاربران با مفهوم سوپرمارکت گره نخورده بود.
بخوانید: مدیر ارشد مارکتینگ دیجی‌کالا: پس‌انداز خرد به رفتار روزمره کاربران نزدیک شده است
در ساختار جدید، نام‌های فرعی حذف شده و هر دو مدل ارسال زیر چتر «سوپرمارکت واحد دیجی‌کالا» قرار گرفته‌اند. اکنون کاربر با ورود به بخش سوپرمارکت، بر اساس نیاز خود میان دو گزینه انتخاب می‌کند:
- ۱. «هایپر» (ارسال زمان‌بندی‌شده): تمرکز بر سبدهای خرید بزرگ‌تر، تنوع کالایی بیشتر و کالاهای کمیاب و خارجی.
- ۲. «سوپرهای اطراف» (ارسال فوری): تمرکز بر تحویل در لحظه و تخفیف‌های رقابتی.
بر اساس داده‌های منتشرشده توسط شیدماهر، این یکپارچه‌سازی و تکیه بر اعتبار برند مادر، باعث شده است این دو سرویس به یکدیگر کاربر پاس بدهند. خروجی این تغییر و اجرای کمپین «موجود است»، رشد حدود ۴۰ درصدی میانگین سفارش روزانه، دوبرابر شدن جایگاه ذهنی برند، افزایش ۷۰ درصدی آگاهی از برند و چندبرابر شدن کف سفارش‌های زمان‌بندی‌شده گزارش شده است.
ورود از آنلاین به آفلاین؛ افتتاح ۲۰ فروشگاه حضوری تا پایان سال
بر اساس این یادداشت بخش دیگری از استراتژی جدید دیجی‌کالا، گسترش حضور فیزیکی در خیابان‌هاست. این شرکت اعلام کرده است که تا پایان سال جاری تعداد فروشگاه‌های حضوری خود را به ۲۰ شعبه می‌رساند.
دیجی‌کالا پنج هدف اصلی را برای ورود به فضای فیزیکی عنوان کرده است:
- عمل کردن هر فروشگاه به عنوان یک «بیلبورد زنده» برای تقویت نام دیجی‌کالا در بازار FMCG.
- ساختار سود و زیان بهینه‌تر در مدل فروش حضوری نسبت به مدل مارکت‌پلیس.
- کمک به رشد فروش ریتیل (خرده‌فروشی).
- ایجاد جریان درآمدی جدید از محل تبلیغات محیطی و فروشگاهی.
- بازسازی تجربه دیجیتال در فضای فیزیکی برای تکمیل تجربه خرید سنتی.
- خطای دید در آمارهای رشد؛ ۹۵ درصد بازار هنوز سنتی است
بخش مهمی از این یادداشت تحلیلی، به نقد وضعیت فعلی بازار کوئیک‌کامرس (تجارت سریع) در ایران اختصاص دارد. طبق آمارهای ارائه‌شده، پیش‌بینی ثبت ۵۰۰ هزار سفارش در لحظه (On-demand) تا پایان سال ۱۴۰۵ تقریباً محقق شده و در حال حاضر کل سفارش‌های روزانه FMCG در بازار آنلاین از ۴۰۰ هزار سفارش عبور کرده است.
با این حال، این حجم از سفارش‌ها تنها ۳ تا ۵ درصد از کل فروش بازار FMCG کشور را تشکیل می‌دهد و بیش از ۹۵ درصد بازار همچنان به شیوه سنتی و حضوری خرید می‌کنند.
بخوانید: بازارگاه دیجی‌کالا در ۱۰ سالگی
در این تحلیل، بازار سوپرمارکت‌های آنلاین با تاکسی‌های اینترنتی مقایسه شده است؛ جایی که اسنپ و تپسی طی هفت الی هشت سال توانستند بخش عمده بازار سنتی را تصاحب کنند و چسبندگی بالایی بسازند، اما سوپرمارکت‌های آنلاین هنوز نتوانسته‌اند لذت و عادت خرید حضوری (قدم زدن میان قفسه‌ها و انتخاب کالا) را جایگزین کنند و ارزش افزوده‌ای فراتر از «کد تخفیف» و «ارسال رایگان» برای تغییر پارادایم ذهنی مشتری خلق نمایند.
چالش سال ۱۴۰۶: ریسک بودجه‌های تشویقی و ورود احتمالی رگولاتور
این گزارش این پرسش چالش‌برانگیز را مطرح می‌کند که اگر تمام پلتفرم‌ها تخفیف و ارسال رایگان را حذف کنند، چه میزان از سفارش‌ها باقی خواهد ماند؟
بر اساس این تحلیل، شاید بتوان تا نیمه اول سال ۱۴۰۶ با تزریق پرهزینه بودجه‌های تشویقی، سهم بازار آنلاین را به بیش از ۵ درصد رساند، اما پایداری این مدل زیر سؤال است؛ به‌ویژه اگر در شرایط دشوار تأمین کالا، نهاد تنظیم‌گر (رگولاتور) نیز تصمیم به تعیین سقف برای تخفیف‌ها بگیرد.
مدیر ارشد مارکتینگ کیوکامرس دیجی‌کالا مسیر عبور از «اعتیاد به تخفیف» و رسیدن به رشد پایدار را در دو عامل کلیدی می‌بیند:
- اکوسیستم و سوپراپ: قرار گرفتن سوپرمارکت در کنار سایر سرویس‌ها باعث ایجاد جریان طبیعی کاربر می‌شود؛ به‌طوری که کاربری که برای خرید موبایل یا پوشاک وارد پلتفرم شده، سبد سوپرمارکتی خود را نیز تکمیل می‌کند. این جریان برخلاف پروموشن‌ها، با کاهش بودجه تبلیغاتی قطع نمی‌شود.
- کیفیت کل زنجیره تجربه خرید: از جست‌وجوی راحت و پیشنهادهای دقیق گرفته تا سلامت و تازگی کالا، برخورد مناسب پیک و تحویل خوش‌قول.
در پایان این یادداشت تأکید شده است که دست‌نخورده بودن ۹۵ درصدی بازار FMCG، نویدبخش یک رقابت طولانی و هوشمندانه است؛ رقابتی که برنده نهایی آن پلتفرمی نخواهد بود که بودجه بیشتری برای تخفیف می‌سوزاند، بلکه بازیگری است که زودتر بتواند «عادت خرید» بسازد و سرویس‌های خود را به یکدیگر متصل کند.
