ششمین رویداد «گراف‌دی» با شعار «خردمندی، تاب‌آوری و بازآفرینی برند» روز ۲۷ مهرماه ۱۴۰۵ در کتابخانه ملی ایران برگزار شد. این گردهمایی با حضور مدیران و متخصصان حوزه روابط عمومی، ارتباطات و برند، به بررسی چالش‌های ارتباطی سازمان‌ها، مدیریت بحران و نقش اعتماد در حفظ اعتبار برندها اختصاص داشت. رونمایی از گزارش جامع روابط عمومی ایران ۱۴۰۴ نیز یکی از بخش‌های این رویداد بود.
به گزارش راه پرداخت، گراف‌دی ششم با تمرکز بر تجربه‌های مدیران و فعالان کسب‌وکار، موضوع تاب‌آوری برند را به‌عنوان یکی از مسائل اصلی ارتباطات سازمانی مورد توجه قرار داد. در برنامه این دوره، سخنرانی‌ها، روایت تجربه‌های حرفه‌ای و گفت‌وگوهای تخصصی با محورهای مختلف روابط عمومی و مدیریت برند پیش‌بینی شده بود.
بخوانید: معرفی سخنرانان و پنلیست‌های ششمین گراف‌دی
در ابتدای برنامه، داوود زارعیان، رئیس شورای سیاست‌گذاری گراف‌دی و معاون ارتباطات شرکت مخابرات ایران، با تأکید بر تغییر ماهیت بحران‌ها در کسب‌وکارهای دیجیتال گفت روابط عمومی‌ها باید از اقداماتی مانند انتشار خبر و صدور اطلاعیه فراتر بروند و با رویکردی خردمندانه، دانش‌محور و برنامه‌ریزی‌شده، در مدیریت بحران و حفظ اعتماد مخاطبان نقش راهبردی ایفا کنند.
زارعیان با اشاره به محورهای ششمین رویداد گراف‌دی، یعنی خردمندی، تاب‌آوری و بازآفرینی، اعتماد را عامل مهمی در تاب‌آوری برند دانست و تأکید کرد که نحوه مواجهه روابط عمومی با بحران و کیفیت ارتباط با مخاطبان می‌تواند بر جایگاه سازمان اثر بگذارد.
او همچنین بر ضرورت توجه مدیران ارشد به کارکردهای راهبردی روابط عمومی و بهره‌گیری از دانش و تجربه نیروهای جوان برای بهبود عملکرد این حوزه تأکید کرد.
وکیلی‌نیا: آمادگی سازمان‌ها برای بحران باید پیش از وقوع آن شکل بگیرد
مسعود وکیلی‌نیا، مدیرعامل هلدینگ تفتا، در ششمین رویداد گراف‌دی با موضوع «برند بعد از یک بحران؛ ما چطور زنده ماندیم؟» به تشریح تجربه‌های خود از مدیریت بحران در کسبوکارها پرداخت.
او با اشاره به تجربه سه بحران در شرکت‌هایی که مدیریت آنها را بر عهده داشته، از جمله از دست رفتن ۹۵ درصد درآمد یک شرکت بورسی بر اثر صدور بخشنامه، بحران مرتبط با بانک آینده و اختلال در نظام بانکی، تأکید کرد که آمادگی سازمان‌ها برای بحران باید پیش از وقوع آن شکل بگیرد.
به گفته او، یکی از مهم‌ترین ابزارهای مدیریت بحران، برنامه‌ریزی سناریومحور است؛ روشی که در آن سازمان‌ها مخاطرات داخلی و خارجی مؤثر بر بقای کسب‌وکار را شناسایی می‌کنند و برای سناریوهای محتمل، اقدامات مشخصی در نظر می‌گیرند.
وکیلی‌نیا در توضیح تجربه مجموعه ارتباط فردا گفت که این شرکت با بررسی دو متغیر «وقوع یا عدم وقوع جنگ» و «تداوم فعالیت یا توقف فعالیت بانک آینده»، چهار سناریوی احتمالی طراحی کرده بود. برای هر سناریو، اقداماتی در حوزه‌های مالی، امنیت، منابع انسانی و سایر بخش‌های کسب‌وکار تعریف شد و روند اجرای آنها در جلسات منظم مورد بررسی قرار گرفت.
او با تأکید بر اهمیت برنامه‌ریزی تداوم کسب‌وکار (BCP) توضیح داد که این مفهوم نباید به حوزه فناوری اطلاعات محدود شود و لازم است تمام بخش‌های سازمان را در بر بگیرد. به اعتقاد او، سازمان‌ها باید پیش از بحران خدمات حیاتی خود را شناسایی کنند، منابع موردنیاز برای تداوم آنها را مشخص کنند و مسئولیت هر واحد را در شرایط اضطراری تعیین کنند.
او در بخش دیگری از سخنانش بر پیوند مدیریت بحران با اعتبار برند و اعتماد مشتریان تأکید کرد و گفت اقدامات ارتباطی زمانی مؤثرند که با عملکرد واقعی سازمان همراه باشند. او با اشاره به تجربه بانک تجارت در بازگرداندن خدمات اصلی پس از اختلال بانکی توضیح داد که اعتبار برند، کیفیت خدمات و ارتباط مؤثر با مشتریان پیش از بحران، نقش مهمی در حفظ اعتماد آنها در شرایط دشوار دارد.
وکیلی‌نیا تأکید کرد که برندسازی و ایجاد وفاداری مشتریان باید پیش از بحران انجام شده باشد؛ زیرا در زمان بحران، سازمان بیش از هر چیز به پشتوانه اعتمادی نیاز دارد که از قبل ایجاد کرده است.
دیگرارائه‌های گراف‌دی ششم
فرشید گل‌زاده، بنیان‌گذار گروه سرمایه‌گذاری آبان، در ارائه خود، با روایت تجربه مدیریتی خود در شرکت رفاه و در سخنانی درباره رهبری در بحران و نقش اعتماد در بازآفرینی برند، تأکید کرد که هویت برند صرفاً از طریق تبلیغات شکل نمی‌گیرد، بلکه عملکرد واقعی، رفتار سازمان و ساختارهای درونی آن نیز در شکل‌گیری این هویت نقش دارند.
به گفته گل‌زاده، بازآفرینی پایدار برند باید از درون سازمان آغاز شود و تغییرات واقعی در شیوه فعالیت و عملکرد آن را در بر بگیرد؛ چراکه اقدامات تبلیغاتی و تغییرات ظاهری به‌تنهایی نمی‌توانند هویتی تازه و ماندگار برای برند ایجاد کنند.
امیرحسین عسگری، مدیرعامل دیتاک نیز در ارائه خود، با اشاره به افزایش حجم اطلاعات، سرعت انتشار اخبار و تعدد منابع و صداها در شبکه‌های اجتماعی، مدیریت ارتباطات برندها را پیچیده‌تر از گذشته دانست و بر ضرورت استفاده از تحلیل داده‌محور در روابط عمومی تأکید کرد.
به گفته عسگری، روابط عمومی نباید تنها به بررسی رویدادهای رخ‌داده محدود بماند، بلکه باید با تحلیل داده‌ها، روندها را پیش‌بینی و نشانه‌های اولیه بحران را شناسایی کند تا سازمان‌ها پیش از گسترش بحران، برای مدیریت آن آماده شوند. حسین نیرینی، مدیر ارتباطات و بازاریابی تریبون، نیز از دیگر سخنرانان این رویداد بود و در محورهای مرتبط با ارتباطات و بازاریابی حضور داشت.
روایت‌های گراف‌دی ششم؛ اشتراک‌گذاری تجارب واقعی متخصصان
در بخش دیگری از ششمین رویداد گراف‌دی، سحاب محبعلی، مشاور ارتباطات، ضمن روایت تجربه همکاری خود با فیدیبو، با تأکید بر نقش روابط عمومی در درآمدزایی برندها گفت که فعالیت‌های این حوزه می‌تواند با طراحی اقدامات ارتباطی هدفمند به توسعه بازار و افزایش درآمد کمک کند.
در ادامه این رویداد، مهران مهرعلیان، پژوهشگر حوزه ارتباطات نیز دیدگاه‌های خود را درباره هوش مصنوعی و نقش آن در روابط عمومی مطرح کرد.
نسل زد و آینده ابزارهای پرداخت؛ گذار به موبایل بدون حذف شتاب‌زده کارت
در بخش دیگری از ششمین رویداد گراف‌دی، مهرک محمودی، سردبیر پیوست، در گفت‌وگو با امین مطیعی، مدیرعامل پرداخت نوین، به بررسی آینده ابزارهای پرداخت و انتظارات نسل زد از خدمات مالی پرداخت.
مطیعی با اشاره به این که بخش قابل‌توجهی از نیروهای توسعه نرم‌افزار شرکت پرداخت نوین را جوانان تشکیل می‌دهند، تأکید کرد که صنعت فناوری اطلاعات و پرداخت ایران، با وجود محدودیت‌های موجود، از نظر توان فنی و توسعه خدمات فاصله نگران‌کننده‌ای با کشورهای منطقه ندارد.
او در پاسخ به این پرسش که چرا نسل جوان همچنان باید از کارت‌های بانکی و کارت‌خوان استفاده کند، توضیح داد که استفاده از ابزارهای قدیمی‌تر لزوماً به معنای عقب‌ماندگی نیست؛ چراکه پرداخت کارتی همچنان در بسیاری از کشورهای منطقه و جهان رواج دارد و گذار به ابزارهای موبایلی نباید به معنای حذف ناگهانی روش‌های فعلی پرداخت باشد.
مدیرعامل پرداخت نوین با اشاره به تجربه سرمایه‌گذاری صنعت پرداخت در محصولات نوآورانه گفت که برخی شرکت‌ها در سال‌های گذشته برای توسعه و فراگیر کردن روش‌های جدید پرداخت شتاب‌زده عمل کرده‌اند و بعضی از این تجربه‌ها، به دلیل آماده نبودن بازار یا تناسب نداشتن خدمات با نیاز کاربران، به نتیجه نرسیده‌اند. او با تأکید بر ضرورت حرکت متناسب با نیاز بازار، توضیح داد که صنعت پرداخت ایران باید دست‌کم همگام با کشورهای پیشرفته منطقه حرکت کند، اما تلاش برای جلوتر رفتن از زمان، لزوماً به توسعه موفق خدمات منجر نمی‌شود.
مطیعی همچنین به فعالیت مرکز نوآوری پرداخت نوین اشاره کرد و از سرویس «بیجک» با تمرکز بر تسهیل فرایند پرداخت کسب‌وکارهای اینستاگرامی به‌عنوان یکی از محصولات این مجموعه نام برد. به گفته او، توسعه چنین خدماتی با هدف پاسخ‌گویی به نیازهای مشخص کاربران و کسبوکارها دنبال می‌شود.
مطیعی در ادامه، با اشاره به گسترش استفاده از اپلیکیشن‌های بانکی و پرداخت، پیش‌بینی کرد که طی یک تا دو سال آینده، تحولات صنعت پرداخت سرعت بیشتری بگیرد و بخش قابل‌توجهی از پرداخت‌های متکی بر کارت به سمت راهکارهای موبایلی حرکت کند.
پنل تخصصی «تاب‌آوری برند در ایران»
پنل تخصصی «تاب‌آوری برند در ایران» با حضور مصطفی امیری، مدیرعامل زرین‌پال؛ مصطفی انتظاری، سردبیر خبر فوری؛ سپیده عابدینی، مدیر ارتباطات و برند مبین‌نت و سبحان یحیایی، عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبایی و مدیریت حلیه صبورنجاد برگزار شد.
مصطفی امیری، مدیرعامل زرین‌پال، با اشاره به تجربه کسب‌وکارهای پرداخت در بحران‌های اخیر، تأکید کرد که مشتریان بیش از هر چیز انتظار دارند خدمات اصلی شرکت‌ها بدون اختلال ارائه شود. او توضیح داد که وظیفه اصلی یک پرداخت‌یار، دریافت وجه از پرداخت‌کننده و تسویه با پذیرنده است؛ درحالی‌که در بحران‌های اخیر، از جمله اختلال در شبکه بانکی، شرایطی ایجاد شده که دریافت وجه امکان‌پذیر بوده اما تسویه با برخی پذیرندگان انجام نشده است.
به گفته امیری، کسبوکارها گاهی ناچارند درباره اختلالاتی پاسخ‌گو باشند که عوامل آن خارج از اختیارشان است، اما این موضوع از نگاه مشتری مسئولیت آنها را از بین نمی‌برد. او هشدار داد که ناتوانی در ارائه خدمات اصلی، حتی اگر ناشی از عوامل بیرونی باشد، می‌تواند به از دست رفتن اعتماد مشتریان و تغییر رفتار بازار منجر شود و تأکید کرد که هیچ توضیح یا توجیهی جایگزین انجام تعهدات اصلی کسب‌وکار نخواهد شد.
سپیده عابدینی، مدیر ارتباطات و برند مبین‌نت، در این پنل با اشاره به وابستگی فعالیت اپراتورها به زیرساخت‌های ارتباطی کشور، تاب‌آوری برند را موضوعی فراتر از مدیریت بحران دانست. او توضیح داد که اپراتورهای ارتباطی به دلیل نقش زیرساختی خود، حتی در شرایطی که اختلال‌ها خارج از حوزه اختیاراتشان رخ می‌دهد، همچنان در برابر مشتریان مسئول و پاسخ‌گو هستند. به گفته او، مدیریت بحران بیشتر بر واکنش به اتفاقات متمرکز است، اما تاب‌آوری به آمادگی پیش از بحران، اقدامات هنگام وقوع آن و یادگیری پس از بحران مربوط می‌شود.
عابدینی با اشاره به تجربه اختلال‌های ارتباطی و شرایط جنگ، تأکید کرد که سازمان‌ها نباید صرفاً به عبور از بحران و حفظ بقا اکتفا کنند، بلکه باید تجربه‌های به‌دست‌آمده را به ظرفیت تازه‌ای برای سازگاری، تحول و ایجاد مزیت رقابتی تبدیل کنند. او همچنین از توجه ویژه به تاب‌آوری در تدوین سند راهبردی پنج‌ساله آینده مبین‌نت خبر داد.
مصطفی انتظاری، مدیرعامل خبرفوری، با تمرکز بر نقش رسانه‌ها در شرایط بحرانی، توضیح داد که برخلاف بسیاری از کسبوکارها، رسانه نمی‌تواند در زمان بحران فعالیت خود را متوقف کند؛ زیرا مسئولیت روایت رویدادها و اطلاع‌رسانی به افکار عمومی همچنان بر عهده آن است.
سبحان یحیایی، عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی، نیز در این پنل با اشاره به تداوم بحران‌ها و افزایش پیش‌بینی‌ناپذیری در محیط اجتماعی و اقتصادی ایران، تأکید کرد که سازمان‌ها دیگر نمی‌توانند صرفاً بر الگوهای متعارف برنامه‌ریزی و مدیریت بحران تکیه کنند.
او توضیح داد که اضطراب ناشی از نامشخص بودن آینده، هم بر زندگی افراد و هم بر عملکرد سازمان‌ها اثر می‌گذارد و در چنین شرایطی، اعتبار برند بیش از گذشته با مسئولیت‌پذیری و مشروعیت سازمان پیوند می‌خورد. یحیایی با اشاره به ابعاد منفعتی، اخلاقی و شناختی مشروعیت سازمانی، بر اهمیت نقش میانجی‌گرانه رسانه‌ها و ضرورت شنیده‌شدن دیدگاه‌های مختلف تأکید کرد.
او همچنین با طرح مفهوم «پادشکنندگی» توضیح داد که سازمان‌ها باید فراتر از مقاومت در برابر فشارها، به دنبال ایجاد ظرفیت‌های تازه در دل نوسان‌ها و بحران‌های پیوسته باشند؛ هرچند به اعتقاد او، به دلیل تفاوت شرایط سازمان‌ها، نمی‌توان نسخه واحدی برای تاب‌آوری همه کسبوکارها ارائه کرد.
پایان رویداد؛ از ارائه گزارش جامع روابط عمومی ۱۴۰۴ تا تقدیر از برگزیدگان
در جریان برگزاری ششمین رویداد گراف‌دی، از «گزارش جامع روابط عمومی ایران ۱۴۰۴» رونمایی شد.
این گزارش با رویکردی داده‌محور، به بررسی وضعیت روابط عمومی در کشور پرداخته و تصویری از فعالان این حوزه، فعالیت‌ها و ابزارهای مورد استفاده آنها، چالش‌های موجود و چشم‌انداز آینده روابط عمومی در ایران ارائه می‌دهد.
در بخش پایانی رویداد، از برگزیدگان حوزه ارتباطات و روابط عمومی تقدیر شد.
در بخش «مدیرعامل ارتباط‌گرا»، مهدی فقیهی، مدیرعامل رایتل، و محمدجعفر کبیری، مدیرعامل سازمان منطقه آزاد کیش، معرفی شدند.
همچنین در بخش «مدیر روابط عمومی اثربخش»، سپیده عابدینی، مدیر ارتباطات و برند مبین‌نت؛ داوود داوودی، مدیر روابط عمومی اتاق بازرگانی؛ و حامد کریمی، مدیر روابط عمومی پاکسان، مورد تقدیر قرار گرفتند.
لازم به ذکر است که عکس‌های این رویداد توسط مهدی برهمندپور، عکاس تخصصی رویداد گرفته شده است.
