محمد علیدوست، کارشناس ارشد روابط عمومی تکنوپی و تکنوگلد / فاصله میان تصمیم سازمان و تجربه کاربر میتواند یک تصمیم داخلی را به مسئلهای ارتباطی تبدیل کند. تصمیمی که از نگاه سازمان منطقی، روشن و قابل دفاع است، لزوماً از بیرون همان معنا را ندارد. بخشی از ارزش روابط عمومی در این است که این فاصله را پیش از آنکه به ابهام، نارضایتی یا بیاعتمادی تبدیل شود، تشخیص دهد.
این فاصله در کسبوکارهای فینتکی حساسیت بیشتری پیدا میکند؛ جایی که تجربه کاربر مستقیماً با پول، اعتبار، دارایی و تصمیمهای مالی او گره خورده است. در چنین فضایی، ابهام در زمان، شرایط، هزینه یا نحوه ارائه یک خدمت میتواند فراتر از یک سوءتفاهم ارتباطی، بر اعتماد کاربر اثر بگذارد. از سوی دیگر، بخش مهمی از این خدمات در بسترهای دیجیتال و بدون ارتباط مستقیم انسانی ارائه میشوند؛ بنابراین کاربر سازمان را بیش از هر چیز از محصول، پیامها و تجربهای که دریافت میکند میشناسد. در نتیجه، فاصله میان منطق داخلی یک تصمیم و آنچه کاربر در عمل تجربه میکند، میتواند به مسئله اعتماد تبدیل شود.
در چنین شرایطی، نقش روابط عمومی در فینتک نمیتواند به اطلاعرسانی محدود بماند. روابط عمومی نباید فقط بپرسد «این تصمیم را چگونه اعلام کنیم؟» بلکه باید زودتر بپرسد «این تصمیم از نگاه کاربر چگونه تجربه خواهد شد؟» این تغییر سؤال مهم است، چون ملاحظات ارتباطی را از مرحله توضیح تصمیم فراتر میبرد و به یکی از ورودیهای تصمیمگیری تبدیل میکند.
یک مثال ساده میتواند این تفاوت را روشن کند. فرض کنیم در یک پلتفرم اعتباری، کاربر پس از تکمیل درخواست با این پیام روبهرو شود: «نتیجه درخواست شما حداکثر تا ۲۴ ساعت اعلام میشود.» این وعده ممکن است در شرایط عادی با زمان معمول بررسی درخواستها همخوان باشد، اما اگر بخشی از درخواستها به استعلام یا بررسی تکمیلی نیاز داشته باشند و تکمیل این بررسی چند روز زمان ببرد، مسئله دیگر فقط متن پیام نیست. وعدهای که به کاربر داده شده، با تجربه واقعی بخشی از کاربران همخوان نیست. روابط عمومی زمانی میتواند چنین شکافی را پیش از تبدیل شدن به نارضایتی تشخیص دهد که محصول و فرایند ارائه خدمت را بهدرستی بشناسد.
از همینجا اهمیت شناخت محصول روشن میشود. شناخت محصول یک مزیت جانبی نیست؛ بخشی از تخصص ارتباطی است. روابط عمومی بدون درک مسیر کاربر، محدودیتهای واقعی خدمت و سازوکار محصول نمیتواند تشخیص دهد مسئله واقعاً از پیام میآید یا ریشه آن در محصول، فرایند یا تجربه کاربر قرار دارد. گاهی پاسخ درست، توضیح روشنتر است؛ گاهی ناهماهنگی میان کانالهای مختلف سازمان مسئلهساز شده؛ و گاهی اصلاً متن مشکلی ندارد و آنچه باید اصلاح شود، خود تجربه کاربر است. در چنین شرایطی، نقش روابط عمومی دفاع از هر تصمیم نیست.
این تمایز مهم است، چون حتی تصمیمی که از نظر فنی، حقوقی و تجاری قابل دفاع است، اگر اثر آن بر انتظار و تجربه کاربر نادیده گرفته شود، میتواند از منظر ارتباطی پرهزینه باشد. پیام بهتر شاید ابهام را کمتر کند، اما نمیتواند پیامد تصمیم را بهطور کامل جبران کند. بنابراین مسئله فقط این نیست که یک تصمیم چگونه توضیح داده میشود؛ مهم است پیش از اجرا، اثر آن بر تجربه کاربر نیز دیده شده باشد.
اگر روابط عمومی قرار است پیش از اجرا چنین ریسکی را ببیند و به کاهش آن کمک کند، صرف هشدار درباره احتمال واکنش منفی کافی نیست. باید بتواند مشخص کند کدام بخش از تصمیم چه انتظاری ایجاد میکند، این انتظار در کجا با تجربه واقعی کاربر فاصله میگیرد و آیا میتوان پیش از اجرا این فاصله را کاهش داد. به این ترتیب، ملاحظات ارتباطی از یک هشدار کلی فراتر میروند و میتوانند به اصلاح یا بازبینی تصمیم پیش از اجرا کمک کنند.
اما نقش روابط عمومی با اجرای تصمیم پایان نمییابد. پس از اجرا، رصد رسانهها، شبکههای اجتماعی و بازخورد کاربران میتواند نشان دهد آنچه سازمان پیشبینی کرده تا چه اندازه با تجربه واقعی کاربران همخوان بوده است. ارزش این رصد در گزارش کردن حجم واکنشها نیست؛ در فهمیدن منشأ آنهاست: اینکه مسئله از پیام ناشی شده، از فرایند آمده یا در خود تجربه کاربر شکل گرفته است. چنین شناختی میتواند در تصمیمهای بعدی سازمان اثر بگذارد.
وقتی نقش روابط عمومی تا این مرحله امتداد پیدا میکند، شیوه سنجش آن نیز باید تغییر کند. اثر روابط عمومی را نمیتوان فقط با تعداد خبر، میزان دیدهشدن یا بازتاب رسانهای سنجید. گاهی ارزش روابط عمومی نه در خبری است که منتشر شده، بلکه در ابهامی است که پیش از انتشار برطرف شده، ناهماهنگیای که پیش از اثرگذاری بر تجربه کاربر اصلاح شده یا تصمیمی که پیش از ایجاد نارضایتی بازبینی شده است.
البته دستیابی به چنین نتایجی حاصل کار یک واحد نیست. محصول، عملیات، پشتیبانی، روابط عمومی و دیگر بخشهای سازمان در کنار هم تجربه نهایی کاربر را میسازند. سهم مشخص روابط عمومی در این میان، وارد کردن نگاه کاربر به گفتوگوهای درون سازمان، تشخیص پیامدهای ارتباطی تصمیمها و کمک به تبدیل بازخورد بیرونی به ورودیای برای تصمیمگیری بهتر است.
به همین دلیل، من نقش روابط عمومی در فینتک را بیش از آنکه در «ساختن پیام» ببینم، در «مدیریت فاصله میان تصمیم سازمان و تجربه کاربر» میبینم. هرچه این فاصله زودتر دیده شود، هزینه توضیح، اصلاح و بازسازی اعتماد کمتر خواهد بود. مسئله اصلی نیز همین زمان ورود است: روابط عمومی نباید زمانی به فرایند اضافه شود که تصمیم نهایی شده و تنها وظیفهاش توضیح آن است؛ ارزش این نقش زمانی شکل میگیرد که هنوز امکان دیدن اثر تصمیم بر تجربه کاربر و بازبینی آن وجود دارد.
در فینتک، پیام خوب میتواند یک تصمیم خوب را بهتر توضیح دهد؛ اما نمیتواند یک تصمیم بد را نجات دهد.
