دنیا به سمت بانکداری همراه؛ ما درگیر بانکداری الکترونیکی

مینا والی / آمارهای جهانی نشان از رشد سریع فروش گوشی هوشمند دارند. تعداد کاربران اینترنت تلفن همراه نیز روند صعودی دارد. تلفن همراه در دنیا برای کسب‌وکارها مهم شده است، مهم‌تر از رایانه شخصی و لپ‌تاپ. در ایران تعداد کاربران گوشی هوشمند و اینترنت همراه آن در حال افزایش است. این روند نشان از یک بازار بالقوه برای کسب‌وکارهای ایرانی دارد. آیا بانک‌های ایرانی نیز این بازار را کشف کرده‌اند یا همچنان به ابزارهای سنتی و حجیم و گران‌قیمت بانکداری الکترونیکی دل‌بسته‌اند؟

.

تلفن همراه جهان را می‌گیرد

پارسال بازار گوشی هوشمند جهان رشد 14 درصدی را نسبت به سال 2014 تجربه کرد. مطابق آماری که سایت Statista ارائه داده است، مردم جهان سال گذشته بیش از 1.4 میلیارد قطعه گوشی هوشمند خریده‌اند. پیش‌بینی می‌شود سال آینده 80 درصد کاربران آمریکایی تلفن همراه صاحب یک گوشی هوشمند باشند. طبق آخرین آمارهای در دسترس عموم که مربوط به یک سال پیش است، 27.5 میلیون ایرانی صاحب گوشی هوشمند هستند و 9 میلیون نفر در کشورمان از اینترنت تلفن همراه استفاده می‌کنند.

میزان دسترسی تلفن‌های همراه با 6 میلیارد و 200 میلیون نقطه ارتباطی در دنیا، از هر شبکه توزیع دیگری در جهان وسیع‌تر است. تلفن همراه از تمام مرزهای جغرافیایی و سن و سال گذشته است؛ یک راننده تاکسی در مومبای، یک متخصص مُد در میلان، یک ماهی‌فروش در بازار کنیا یا یک بانکدار در نیویورک، همه و همه بخشی از یک شبکه جهانی هستند که جمعیت کل دنیا را به هم متصل می‌کند. این جملات برای کسانی که کتاب بانک 3.0 برت کینگ را خوانده‌اند آشنا است.

شرکت ComeScore اعلام کرده بانکداری موبایلی سالانه 74 درصد رشد می‌یابد. تلفن همراه تنها در کشورهای توسعه‌یافته عامل محرک نبوده بلکه در کشورهای توسعه‌نیافته و درحال‌توسعه نیز توانسته تحولی در بانکداری پدید آورد. درجایی مانند کنیا که 90 درصد مردم آن محروم از حساب بانکی هستند، خدمتی مانند اِم‌پسا که بر پایه تلفن همراه است توانسته تأثیر مثبتی بر زندگی مالی مردم بگذارد. بر اساس یافته‌های بانک جهانی در سال 2012، ثبت‌نام در سیستم اِم‌پسا تمایل کاربران به پس‌انداز را بیش از 20 درصد افزایش داده است. طبق بررسی‌ها، 65 درصد کاربران اِم‌پسا اعلام کرده‌اند به نسبت 31 درصدی که کاربر آن نیستند مقداری پس‌انداز دارند.

برت کینگ در کتاب خود سهولتی را که ام‌پسا برای مردم کنیا به ارمغان آورده است می‌ستاید و بعد می‌گوید: «در کنیا من می‌توانم از طریق پیامک برای شما پول بفرستم و از تلفن همراه با ویژگی‌های خاص استفاده کرده و از دستگاه خودپرداز، وجه نقد برداشت کنم اما در آمریکا برای انجام این کارها همچنان به یک دسته‌چک، یک کارت اعتباری پلاستیکی و یک دستگاه خودپرداز نیاز است. چرا ما فکر می‌کنیم آمریکا یک اقتصاد پیشرفته دارد وقتی هنوز درزمینهٔ پرداخت‌های سیار، پنج سال عقب‌تر از کنیا است؟»

البته این تصویر را کینگ در کتابی که چهار سال پیش منتشرشده است به نمایش می‌گذارد بااین‌حال این تصویر کم‌وبیش شبیه است به آنچه امروز در ایران شاهدش هستیم. کمتر خیابانی در شهرهای بزرگمان می‌بینیم که چند خودپرداز نداشته باشد و هنوز هم کاربرانی هستند که قبض‌هایشان را پای خودپرداز پرداخت یا انتقال وجه می‌کنند. بانک‌های ایرانی راه‌اندازی شعب شبانه‌روزی با تجهیزات گران‌قیمت و هزینه نگهداری گزاف را جزو افتخارات خود می‌دانند و انتظار دارند رضایت مشتریانشان با این ولخرجی‌ها افزایش یابد، بااین‌حال از چه کسی پنهان است که هزینه این تجهیزات را مشتری باید بدهد و زشت شدن چهره شهر با قرق کردن پیاده‌روها با چنین شعبی را مردم باید تحمل کنند. آیا واقعاً رضایت مشتریان با افزایش این تجهیزات بالا می‌رود؟ آیا راه ساده‌تری وجود ندارد؟

کسی منکر لزوم وجود خودپرداز در خیابان‌ها نیست، اما راه ساده‌تر و در دسترس‌تری هم برای مشتریان وجود دارد. راه ساده‌تر که در دستان اکثر مشتریان بانک‌ها وجود دارد، تلفن همراه است.

.

بانکداری همراه ایرانی

تلفن همراه عنوان یک ابزار در دسترس می‌تواند کانال مناسبی برای انجام امور بانکی مشتریان باشد، بانک‌های ایرانی نیز کم‌وبیش به سمت این ابزار کشیده شده‌اند و نمونه‌هایی از اپلیکیشن‌های بانکداری همراه در کشورمان می‌بینیم. درباره این اپلیکیشن‌ها با امیررضا فرهادی، متخصص بازاریابی دیجیتال و با سابقه 14 سال مشاوره در حوزه‌های مختلفی مانند بانکداری و مخابرات در امارات متحده عربی، قطر و عربستان گفتگو کردیم. او سال گذشته برای سخنرانی در سمینار ایکوبیگ به ایران آمد و چند ماهی را نیز در کشورمان مشغول به فعالیت و ارائه مشاوره به بانک‌ها بود.

فرهادی در مدت کوتاهی که در ایران حضور داشت از چند اپلیکیشن بانکداری همراه بانک‌های ایرانی استفاده کرد تا تجربه کاربری آن‌ها را محک بزند. نظر او درباره بانکداری همراه سامان این است که جای کار زیاد دارد و پاسخگوی نیاز کاربران نیست.

این متخصص بازاریابی دیجیتال بانکداری همراه آینده را جالب و تجربه کاربری آن را نسبت به بانک‌های دیگر بهتر و راحت‌تر می‌داند. درباره بانکداری همراه ملت می‌گوید: «نسبت به بانک سامان و بانک آینده نیاز به تغییر اساسی و ورژن جدیدی دارد چراکه ورژن فعلی‌اش تفاوت بسیاری با ارزش‌هایی که بانک ملت در بانکداری شعبش ارائه می‌دهد دارد.»

اوضاع بانکداری همراه در کشورهای توسعه‌یافته جور دیگری است. فرهادی دراین‌باره می‌گوید: «در حال حاضر در دنیا و در کشورهایی که ازلحاظ مؤسسات مالی پیشرو هستند مانند انگلستان، ژاپن، آمریکا و کانادا، مدام مشتریان بیشتر و بیشتر به سمت بانکداری موبایلی آن بانک می‌روند و بانک‌ها هم سعی می‌کنند که تمام ویژگی‌هایی که بر روی بانکداری اینترنتی خود دارند را بر روی نسخه موبایلی خود هم داشته باشند.»

او مثالی از بانک Natwest انگلیس می‌زند که حتی درخواست برای یک وام شخصی و یا کارت اعتباری را هم داخل بانکداری موبایلی خود قرار داده است. در این اپلیکیشن مشتری حتی می‌تواند چندین پرداخت ماهانه را هم بر روی بانکداری موبایلی خود تنظیم کند که به‌صورت خودکار انجام شود. همین ویژگی‌های ساده بانکداری موبایلی، موجب شده که بیش از 3 میلیون از مشتری‌های این بانک از اپلیکیشن موبایلی آن استفاده کنند. تقریباً هر مشتری به‌طور متوسط روزی یک‌بار و یا ماهی 36 بار وارد بانکداری موبایلی بانک Natwest و بیش از 10 میلیون پرداخت از این طریق انجام می‌شود و 60 درصد از مشتری‌هایی که از بانکداری موبایلی این بانک استفاده می‌کنند، هرماه پرداخت‌های خود را از همین طریق انجام می‌دهند. آمار دیگر اینکه یک‌چهارم از مشتریان بانک Natwest زمانی که کارهای بانکی دیجیتالی خود را انجام می‌دهند دیگر از کامپیوتر استفاده نمی‌کنند و بیشتر از اپلیکیشن‌های موبایلی استفاده می‌کنند.

.

طراحی تجربه کاربری

چرا مشتریان رو به تلفن همراه آورده‌اند؟ سهولت و دسترسی راحت به این بستر و امنیت آن یک‌طرف ماجرا است؛ اما از طرف دیگر مجموعه فناوری‌های ارتباطی ذائقه مشتریان را تغییر داده است. مشتریان امروز که بخش مهمی از آن‌ها متولدین 1982 تا 2000 و به تعبیری نسل وای (Y) یا هزاره هستند، در شرایطی رشد کرده‌اند که دیگر ابزارهای قدیمی پاسخگوی نیازهای آن‌ها نیست. همان‌طور که فرهادی درباره ویژگی‌های این نسل می‌گوید: «کسانی هستند که موقع به دنیا آمدنشان درگیر موبایل و تلفن‌های هوشمند بودند و در دوران نوجوانی‌شان، شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی شده و تلفن‌های هوشمند وارد بازار شده بود و عملاً با تکنولوژی بزرگ شدند.»

فرهادی درباره سلیقه این نسل در انتخاب محصول یا خدمت موردنظرشان می‌گوید: «برای این نسل سادگی بسیار مهم است و برایشان اهمیت دارد که بدون دغدغه و به‌راحتی از محصول موردنظر خود استفاده کنند و درعین‌حال کیفیت بالا نیز برایشان تأثیرگذار است. نسلی هستند که دوست دارند همه‌چیز سریع انجام شود و مانند نسل‌های قبلی تحمل صبر و حوصله را ندارند. باید سرویسی که قرار است به آن‌ها ارائه شود به راحت‌ترین و سریع‌ترین شکل ممکن در اختیارشان قرار گیرد در غیر این صورت خیلی سریع هم سوئیچ می‌کنند و از جای دیگری سرویس و خدماتشان را دریافت می‌کنند که بتواند پاسخگوی نیازهایشان باشد.»

نسل هزاره که 80 تا 90 درصدشان، تلفن هوشمند دارند تقریباً یک‌سومشان از اپلیکیشن‌های موبایلی برای مدیریت مالی‌شان استفاده می‌کنند؛ بنابراین جای تردیدی نیست که چقدر بانکداری همراه اهمیت می‌یابد. این موضوع در مورد نسل بعدی که به نسل زِد (Z) معروف‌اند نیز صادق است.

فرهادی توصیه‌هایی به بانکداران ایرانی برای طراحی تجربه کاربری موفق اپلیکیشن‌های همراه دارد. مهم‌ترین موضوعی که به آن اشاره می‌کند، تشکیل تیمی از گروه‌های مختلف بانک مانند کسب‌وکار، محصولات، بازاریابی و آی‌تی است.

او فهرست کردن کانال‌های مختلف دیجیتال یک بانک را اولین قدم برای درک صحیح اکوسیستم فعلی دیجیتال یک بانک می‌داند. برای مثال وب‌سایت، بانکداری اینترنتی؛ بانکداری موبایلی، بانکداری اجتماعی، کیوسک‌های دیجیتال و …. به گفته فرهادی مرحله بعدی این است که ببینیم که چه محصولات و پیشنهادها و ویژگی‌هایی را می‌خواهیم به مشتری خود در این کانال‌های دیجیتال ارائه دهیم.

او به اهمیت بیگ دیتا اشاره می‌کند و می‌گوید: «باید به بیگ دیتا هم توجه داشته باشیم که بر اساس تجربه‌ای که داشتیم مشتری‌های بانک بیش از همه از چه ویژگی و محصولی استفاده کردند و یا چه ویژگی را از بانک درخواست کرده‌اند؛ بنابراین داده‌های قبلی و آنالیز کردن آن‌ها و حتی مصاحبه با مشتریان مختلف یک بانک و کارمندان یک بانک درک خوبی به ما می‌دهد تا بتوانیم نقشه‌ای تعریف کنیم که کانال‌های دیجیتال ما باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد.»

این متخصص بازاریابی دیجیتال درباره لزوم تجربه چندکاناله می‌گوید: «بعد از همه این‌ها داشتن یک تجربه چندکاناله نیز اهمیت بسیاری دارد. اگر داریم مرحله طراحی را شروع می‌کنیم که بر اساس درک نیاز مشتریان است، ما باید بتوانیم بین کانال‌های مختلف یک هماهنگی ایجاد کنیم تا بتوانیم همه مشتریان یک بانک را مورد هدف قرار دهیم. مثلاً ممکن است که یک مشتری برایش راحت‌تر باشد که از بانکداری اینترنتی یک بانک بر روی کامپیوتر استفاده کند و یا دیگری برایش راحت‌تر است که از بانکداری موبایلی استفاده کند و یا به شعبه برود به همین خاطر ما هم باید مطمئن شویم که این کانال‌های دیجیتال به‌گونه‌ای طراحی می‌شوند که یک تجربه کاربری همگنی را ارائه می‌دهند و این هم با انجام تست مکرر نتیجه‌بخش است و اینکه یک تیم مشخص بتواند روی اپلیکیشن‌های مختلف نظر دهد و همه محصولات را تست کند تا مطمئن شود که درنهایت محصولات یک برنامه مشخص را در کانال‌های مختلف به مشتری ارائه می‌دهند.» فرهادی شرط داشتن یک تجربه کاربری موفق را تست‌های مکرر و گرفتن فیدبک از مشتری می‌داند.

منبع: هفته‌نامه عصر ارتباط