پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
هیلی بیبر، مدل و کارآفرین ۲۸ ساله، با برند مراقبت از پوستش، Rhode، که امسال به قیمت یک میلیارد دلار به Elf Cosmetics فروخته شد، به یکی از اثرگذارترین نام‌ها در صنعت زیبایی تبدیل شده است. وال‌استریت ژورنال نیز او را به‌خاطر همین نوآوری‌ها به عنوان برنده «جایزه نوآوران وال‌استریت» در بخش زیبایی معرفی کرده است. در ادامه، گفت‌وگوی ضمیمه مجله وال استریت را با هیلی بیبر می‌خوانید.
یک صبح زود در اوایل سپتامبر در شهر نیویورک، برند زیبایی هیلی بیبر، Rhode، تنها چند ساعت با نخستین حضورش در فروشگاه سفورا فاصله داشت. یکی از کارکنان، یک دوربین را روشن کرد و شروع کرد به فیلم‌برداری از خیابان‌های میدتاون؛ از دست‌فروش‌ها و ترافیک خیابان برای یک ویدئوی B-roll اینستاگرام. کنار او، یکی دیگر از کارکنان با یک دوربین دیجیتال عکس می‌گرفت؛ عکسی از تصویر بزرگ بیبر که بالای فروشگاه تایمز اسکوئر قرار داشت.
ناگهان، بیبر با یک تاپ نقره‌ای باز و دامن کوتاه، موهایش که پشت سر بسته شده و صورت مرطوب و درخشانش زیر عینک آفتابی می‌درخشید، از Seventh Avenue بالا آمد. جمعیت با تشویق بلند شد، چون او پرده مغازه را کنار زد. داخل فروشگاه، بیبر کنار کارکنان سفورا پناه گرفت و تیک‌تاک فیلم گرفت. این محتوایی بود که خیلی زود میلیون‌ها لایک، اشتراک‌گذاری و نظر می‌گرفت و البته محصولات را هم می‌فروخت.
وقتی دو روز بعد دوباره به همان سفورا برگشتم، فروشگاه تقریباً از محصولات Rhode خالی شده بود؛ از مرطوب‌کننده‌ها، سرم‌ها و رژگونه‌ها. زنی با لهجه بریتانیایی که کمی هیجان‌زده شده بود، نزدیک بود اشکش دربیاید: «دیگه رژگونه از هیلی بیبییییییییر نیست؟» به مادرش التماس می‌کرد.
در سه سالی که از آغاز برند بیبر می‌گذرد، Rhode تبدیل به یکی از برندهای اثرگذار صنعت زیبایی شده است. مشتریان برای گرفتن تونرهای شیری و برق لب‌های چسبناک که «حال‌وهوای بیبر» را به پوستشان منتقل کند صف می‌کشند. همان حال‌وهوایی که باعث می‌شود مردم برای خریدن هر چیزی که او در آن دیده شده از اسموتی ۲۰ دلاری Hailey Bieber Erewhon گرفته تا «لباس‌های دختر داغ» پول بدهند.
«او خیلی جذابه، من فقط می‌خوام شبیهش بشم.» این را ماری شیم، مهندس ۲۵ساله اهل نیویورک می‌گوید که برای افتتاحیه سفورا یک روز مرخصی گرفته بود تا ببیند چطور باید از محصولات Rhode استفاده کرد. شیم می‌گوید زن‌ها در تیک‌تاک، از برق لب‌های Rhode دیوانه‌اند.
Rhode وارد بازار شلوغ لوازم آرایشی سلبریتی‌ها شد و در سال ۲۰۲۲ رشد کرد. تا ماه مارس امسال، برند به ۲۱۲ میلیون دلار فروش سالانه رسیده بود. ماه مه، شرکت Elf Cosmetics اعلام کرد که برند را با قیمت یک میلیارد دلار خریداری کرده؛ و بیبر را در کنار ابرچهره‌های صنعت زیبایی قرار داد.
مدیرعامل Elf می‌گوید: «بیشتر برندهای سلبریتی وقتی می‌فروشند که فقط اسم یک سلبریتی روی آن باشد. اما این متفاوت است. این یک برند واقعی است. او خودش اینجاست.»
هیلی بیبر مطمئن نیست که آیا باید خودش را یک کارآفرین زیبایی بداند یا نه. او می‌گوید: «احساس می‌کردم خیلی‌ها اصلاً منو دوست ندارن.»
تا زمانی که در سال ۲۰۲۰ ایده برند مراقبت از پوستش را مطرح کرد، او در میان یکی از پرتقاضاترین چهره‌های مد و زیبایی بود. او کنار دوستانش، مدل‌های فوق‌مشهور؛ جِنرها و حدیدها می‌نشست، و الهام‌بخش میلیون‌ها طرفدار زیبایی با پوست «شیشه‌ای درخشان» بود. و معروف بود به چهره‌ای با آرایش بسیار کم: «دختر تمیز، clean girl.»
در ساخت کسب‌وکارش، بیبر می‌گوید نمی‌خواسته یک برند مجوزدار بسازد یا همکاری با یک برند موجود انجام دهد. او می‌گوید: «من حتی یک بار هم وقت ندارم ببینم آیا این کار واقعاً به شرکت سود می‌رسونه یا نه.» این را می‌گوید و از مرغ‌سوخاری‌اش لقمه برمی‌دارد. «قطعاً می‌دونستم اگر این کار رو انجام بدم، باید صاحب اصلیش باشم.»
بیبر به نزد مایکل دی. رتنر رفت، دوست و بنیان‌گذار استودیو OBB Mediaهمان کسی که با بیبرها در مستند زوج کار کرده بود؛ تا شریکش شود. رتنر شد بنیان‌گذار مشترک Rhode و رئیس اجرایی، و همسرش، لورن روتبرگ، که سابقه بازاریابی داشت، روی برندینگ کار کرد. Rhode همچنین «رابینسون»، شیمی‌دان باسابقه و «اووال بهانوسالی»، متخصص پوست نیویورکی را استخدام کرد.
Rhode در سپتامبر ۲۰۲۲ با یک سرم، یک مرطوب‌کننده و یک پماد لب وارد بازار شد همه در بسته‌بندی‌های خاکستری مینیمال. بیبر می‌گوید همه این محصولات ایده خودش بود. هیلی می‌گوید: «من اونا رو روی همسرم امتحان می‌کنم. من وسواسی‌ام»
شرکت محدود به یک مجموعه کوچک از محصولات مراقبت پوست ماند؛ روشی که اغلب برندهای زیبایی آن را نمی‌پسندند.
بیبر همچنین همکاری با لوازم شیرینی Krispy Kreme را برای افزایش هیجان محصول انجام داد. بعد از همکاری رژلب با کریسپی کریم، رتنر از یک پیامک از مدیرعامل Doughnut CMG یاد می‌کند که گفته بود: «هرگز چیزی مثل این ندیده‌ام.»
وقتی از بیبر پرسیدم آیا احساس رقابت با دیگر برندها دارد، گفت: «فکر می‌کنم برای همه جا هست.» او می‌گوید بیشتر با خودش رقابت دارد. «من با افرادی رقابت نمی‌کنم که احساس می‌کنم از من الهام گرفته‌اند.»
آیا درست است که خریداران سفورا، Rhode را با Rare Beautyبرندی از سلنا گومز که در سفورا هم فروخته می‌شود؛ مقایسه می‌کنند؟ طرفداران پیشنهاد کرده‌اند که رقابتی میان این دو وجود دارد؛ چون زمانی هر دو با جاستین رابطه داشتند. پیش از اینکه بیبر پاسخ دهد، روابط‌عمومی با تندی به او می‌گوید از این سؤال بگذرد.
بعداً بیبر می‌گوید: «خیلی آزاردهنده است که آدم‌ها را مقابل هم قرار بدهند. من برای این وارد ماجرا نشدم. وقتی مردم می‌خواهند داستانی بسازند، هر طور شده آن را در ذهنشان جا می‌دهند. من نمی‌خواهم وارد آن شوم.»
هیلی، هیلی بالدوین بود. دومین دختر استیون بالدوین و طراح گرافیک کنیا بالدوین؛ او در حومه یوکتانِ نیویورک بزرگ شد، جایی که باله خواند، تدریس خصوصی داشت و بیشتر دوران نوجوانی‌اش را در خانه آموزش دید.
او ابتدا آموزش رقص دیده بود، اما شغلش در مدلینگ در پانزده‌سالگی آغاز شد. در سال ۲۰۱۴ با برندهایی مثل Topshop و Tommy Hilfiger قرارداد بست.
بیبر می‌گوید همیشه توجه زیادی به محصولات آرایشی داشت و آرایشگران حرفه‌ای اغلب در پشت صحنه شوها به او نکته یاد می‌دادند. «همیشه سعی می‌کردم در آن سبک مینیمال واقعاً خوب باشم. چیزهای ساده همیشه بهتر جواب می‌دهد.»
او و جاستین زمانی بچه بودند همدیگر را دیدند و چند سال بعد گهگاهی در ارتباط بودند. سپس ناگهان در ۲۰۱۸ دوباره ارتباط گرفتند و در نهایت همان سال ازدواج کردند.
رابطه‌اش با افراد مشهور باعث شد برخی مردم او را فقط «همسر جاستین» ببینند؛ عبارتی که اکنون هم گاهی تکرار می‌شود. در سال ۲۰۲۳ با تی‌شرت سفیدی دیده شد که روی آن نوشته بود: «ازدواج کرده‌ام و همه چیز خوب است.» وقتی صحبت از تجارت می‌شود، بیبر با افتخار می‌گوید که موفقیتش سخت‌به‌دست‌آمده است. او پس‌اندازش را در Rhode سرمایه‌گذاری کرد و از سرمایه شخصی خودش برای ساخت این شرکت استفاده کرد. او نمی‌خواهد بگوید شرکتش چقدر ارزش دارد.
Rhode؛ برندی که زیبایی را از آرایش به سلامت پوست برد
به‌گفته کارشناسان، ویژگی متمایز بیبر این است که نگاه نسل جوان به آرایش و مراقبت از پوست را تغییر داده: «به نظر می‌رسد همه‌چیز در مورد سلامت پوست باشد، نه فقط آرایش. کاملاً درباره احساس زیبایی از راه‌هایی واقعی‌تر و در دسترس‌تر است.» این را رِنا مدینه، متخصص مراقبت پوست، می‌گوید.
«چیزی که روی ما خیلی اثر گذاشت، همین ظاهر مرطوب بود.» این را ویتنی ویلسون، ۳۰ ساله، کارگر زایمان در شلسا می‌گوید. «همه می‌خواهند پوستشان آبرسانی شده باشد.»
Rhode مستقیماً یا از طریق سفورا اولین بار در همان فروشگاه‌ها عرضه شد، اما تیم Ratner شاهد صف‌هایی بود که تا بیرون فروشگاه می‌رسید. دخترها منتظر بودند عکس بگیرند و محصولات را امتحان کنند. او می‌گوید: «من فکر می‌کردم این برند بزرگ خواهد شد، اما واقعاً نمی‌دانستم این شرکت چقدر بزرگ می‌شود.»
ورود بزرگ Rhode محصول جدید شرکت یک قاب آیفون ۳۸ دلاری بود که جای مخصوص برق لب داشت. این محصول تقریباً همه اینترنت را وادار کرد درباره‌اش صحبت کنند.
یکی از کاربران تیک‌تاک نوشت: «واقعاً دارم گوشی‌ام را فقط برای گرفتن این کیس آپگرید می‌کنم.» رتنر می‌گوید Rhode از زمان عرضه این کیس سال گذشته، بیش از ۷۰۰ هزار عدد از آن را فروخته است.
«ما چیزی در دست مردم گذاشتیم که احساس می‌کردند واقعاً به آن نیاز دارند.» بیبر با افتخار می‌گوید.
همه محصولات Rhode هیت شدند. شرکت باید کمپین‌ها را اصلاح می‌کرد چون مشتریان بعد از دیدن تبلیغ، محصولات را «لینک‌وار» خالی می‌کردند. «این جنون است.» بیبر می‌گوید. Rhode کیفیتش را حفظ کرد، و هر بار که محصولی می‌ساختند آن را چندین‌بار امتحان می‌کردند. او می‌گوید: «وقتی چیزی را یک‌بار انجام دادی، باید بدون وقفه ادامه‌اش بدهی تا فرمول و تولید کامل شود.»
هانا کمبل، سازنده ۱۸ساله محتوا در تورنتو که Rhode را می‌خرد و درباره‌اش پست می‌گذارد، می‌گوید: «من قبلاً برندهای بیبر را می‌خریدم چون خودش را دوست داشتم. اما Rhode چیزی متفاوت دارد. آن‌قدر زیباست که انگار طراحی‌شده برای رفتن ویروسی.» کمبل می‌گوید به‌جای برندهای چندتایی و پخش‌شده سلبریتی‌ها در بازار، در صورت خرید، تنها یک برند خواهد داشت و «همه تخم‌مرغ‌هایم را در این سبد می‌گذارم.»
بیبر می‌گوید: «اگه قراره انجامش بدم، باید درست انجامش بدم. باید روی چیزهایی تمرکز کنم که می‌دانم خوب از پسش برمیام. نمی‌خوام هزاران برند بسازم. فقط می‌خوام یک برند میلیون‌دلاری بسازم.»
هیلی پس از تولد فرزندش
تیم Rhode حدود هفت ماه پس از پایان ثبت رسمی برند شروع شد همان زمانی که بیبر تجربه مادری را آغاز می‌کرد. پسرش، جِکسون بیبر، در ژانویه متولد شد.
بیبر اعتراف می‌کند که خود را وادار کرده است هر طور شده فعالیت شرکت را ادامه دهد. او در ابتدا برند را همراه جعبه‌های شیرخشک بالای میز ناهارخوری اداره می‌کرد. اما مادرشدن او را سخت‌کوش‌تر کرده است.
او می‌گوید: «پسرم باعث شد بیشتر کار کنم، چون احساس می‌کنم آن قدرت و توانایی را به من داده است.»
«شما نمی‌توانید منِ قبلی باشید؛ همانی که پیش از مادرشدن بودید. مادر شدن تغییری است که بر بدن باقی می‌ماند..»
درحالی‌که برخی کارآفرینان به سمت فروش برند و سرمایه بیرونی می‌روند، بیبر تأکید می‌کند که قصد ندارد Rhode را بفروشد. او می‌گوید پیشنهادهای زیادی برای خرید برند داشته، اما هیچ‌کدام به‌اندازه کافی قانع‌کننده نبوده‌اند.
او می‌گوید: «هرگز نمی‌خواستم فقط فروخته شوم و بعد برندم وارد بازار شود. من هنوز در جلسات فرمول‌سازی شرکت می‌کنم. هنوز در پردیس شرکت نشسته‌ام و روی تحقیق و توسعه کار می‌کنم.» او همچنین یک مشاور استراتژیک استخدام کرده و به تیمش کمک می‌کند.
بیبر با خنده می‌گوید شاید Rhode نیاز به یک خط تولید نان شیرینی داشته باشد. «چیزی که درباره من مردم نمی‌دانند این است که من به محصولات کرمی و بافتی علاقه دارم و حالا با لوسیون‌های فرانسوی کار می‌کنم» پسرم هر شب یک دونات کوچک یخ‌زده می‌خورد.» می‌گوید: «من هم با او شریک می‌شوم»
نویسنده همکار
چاوی لیبر