پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
عکس: تولید شده توسط هوش مصنوعی
تب داغ هوش مصنوعی کوکاکولا را به آتش کشید
کوکاکولا ویدیوی تبلیغاتی جدید خود را با استفاده از هوش مصنوعی تولید و منتشر کرد
با نزدیک شدن ایام کریسمس مارکتینگ شرکت‌های مختلف به روش‌های مختلفی تلاش دارند تا توجه مخاطبان را به خود جلب کنند و تصویر برند خود را ارتقا دهند. در این فضا کوکاکولا توانسته با کمک از هوش مصنوعی توجه بسیاری را به خود جلب کند؛ اما به شکل منفی!
کوکاکولا هفته پیش با یک ویدئوی تقریباً یک‌دقیقه‌ای که توسط هوش مصنوعی ساخته شده بود، به استقبال کریسمس رفت. این ویدئوی ساخته‌شده توسط هوش مصنوعی ادای احترامی به تبلیغ معروف شرکت در سال ۱۹۹۵ با نام “Holidays Are Coming” است که در آن از بازیگران انسانی و کامیون‌های واقعی استفاده شده بودند و از تصاویر کامیون‌های قرمز بزرگ کوکاکولا در خیابان‌های برفی و افرادی که شال و کلاه پوشیده‌اند و بطری‌های کوکاکولا در دست دارند تشکیل شده است.
از قضا سرکنگبین صفرا فزود
این شرکت مستقر در آتلانتا که همیشه به نوآوری شهرت دارد، هر بار با تبلیغات خود هیجان متفاوتی را در بین دوستداران خود ایجاد می‌کند؛ اما این بار برای استفاده از هوش مصنوعی با انتقادهایی از سوی کاربران آنلاین که این ویدئو را بی‌روح و خالی از هرگونه خلاقیت می‌دانند، روبرو شده است.
به گزارش فوربز، سه استودیوی هوش مصنوعی Secret Level، Silverside AI و Wild Card با استفاده از چهار مدل مختلف هوش مصنوعی مولد هر کدام نسخه خود را از ویدئو تولید کرده‌اند. این تبلیغ یکی از سه تبلیغ جدید کوکاکولا است که روز سه‌شنبه در اجلاس فناوری نوظهور Ad Age به نمایش درآمد و نخستین استفاده گسترده کوکاکولا از هوش مصنوعی مولد در ساخت یک کمپین تلویزیونی است.
استفاده از هوش مصنوعی به‌جای انسان‌ها واکنش‌های منفی زیادی را برانگیخته است. هنرمندان و عموم مردم نگران‌اند که این تکنولوژی که اغلب با استفاده از آثار هنرمندان بدون پرداخت حقوق یا اعطای اعتبار، آموزش داده شده‌اند، ممکن است جایگزین هنرمندان انسانی شود. یکی از کاربران در کامنت خود نوشت: «یک تصمیم هوشمندانه از سوی کوکاکولا، با حذف انسان‌های ضعیفی که به دنبال دستمزد مناسب و استراحت‌های تضمین‌شده بودند.»
درحالی‌که تمام شرکت‌ها در حال برنامه‌ریزی بیشتر برای مناسبت‌های فشرده کریسمس هستند، کوکاکولا یک هفته‌ای است که درگیر نظرات منفی در فضای مجازی است. روابط‌عمومی کوکاکولا در مواجهه با این موج نظرات منفی نوشت: «شرکت کوکاکولا تاریخ طولانی در محتوا، فیلم‌ها، رویدادها و فعالیت‌های فروشگاهی در سراسر جهان دارد. ما همیشه در حال جست‌وجوی راه‌های جدید برای ارتباط با مصرف‌کنندگان و آزمایش رویکردهای مختلف هستیم. امسال، فیلم‌ها را با همکاری نویسندگان انسانی و هوش مصنوعی مولد ساخته‌ایم. کوکاکولا همیشه متعهد به خلق بهترین آثار در تقاطع خلاقیت انسانی و فناوری خواهد بود.»
این نکته که هوش مصنوعی نیاز به نیرو انسانی گران را کاهش می‌دهد قابل‌انکار نیست. تیم دی استفانو، استاد تحقیقات در دانشکده کسب‌وکار مک دانا دانشگاه جورج تاون، معتقد است که با پیشرفت تکنولوژی هوش مصنوعی ترس‌ها کاهش می‌یابد و مردم بیشتری به آن واکنش مثبت نشان خواهند داد. او بیان می‌کند: «اکثر اوقات با ظهور تکنولوژی‌های جدید مشاغل جدیدی ایجاد می‌شود که قبلاً وجود نداشتند. در مورد هوش مصنوعی هم هرچند الان شک و تردیدهایی وجود دارد، من معتقدم که مزایای آن بیشتر است و شرکت‌ها به استفاده از آن ادامه خواهند داد.»
این اولین‌بار نیست که کوکاکولا از تکنولوژی هوش مصنوعی در استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌های خود استفاده می‌کند. در مارس ۲۰۲۳، کوکاکولا با همکاری اپن‌ای‌آی تبلیغی به نام Masterpiece منتشر کرد که در آن نقاشی‌ها و مجسمه‌های یک موزه هنر زنده شده و بطری کوکاکولا را دست به دست می‌کردند. همچنین در اردیبهشت‌ماه اعلام شد که کوکاکولا با همکاری هنرمندان آثاری را در حوزه هوش مصنوعی تولید می‌کند. علاوه بر این در همین ماه وب‌سایتی به نام CreateRealMagic.com راه‌اندازی کرده است که به کاربران کمک می‌کند تا به کمک هوش مصنوعی تصاویر تبلیغاتی کوکاکولا را به کارت‌پستال تبدیل کنند و به دوستان و به آشنایان خود ارسال کنند. این شرکت حتی یک رئیس جهانی برای هوش مصنوعی مولد دارد.
تبلیغی نامتناسب با برند کوکاکولا
بازخورد منفی این تبلیغ شاید به دلیل جایگاه کریسمس و ارتباط آن ارزش‌های برند کوکاکولا نشئت گرفته باشد. در طول سال‌های بعد از جنگ جهانی دوم، روحیه جشن‌های کریسمس جزوی از برند کوکاکولا شد و به‌طوری‌که بسیاری لباس قرمز و سفید بابانوئل را از خلاقیت‌های این برند می‌دانند. (این شایعه حقیقت ندارد، اما تبلیغات کوکاکولا در محبوبیت این ترکیب رنگی نقش داشته است). مردم توقع نداشتند کوکاکولا با بخش جدایی‌ناپذیر برند خود این‌طور بی‌احساس برخورد کند.
نیراج آورا، رئیس تحقیقات و آموزش بازاریابی در دانشگاه ویسکانسین – مدیسون، توضیح می‌دهد: «تعطیلات زمانی برای ارتباط و برقراری ارتباط با خانواده است، اما وقتی هوش مصنوعی وارد می‌شود، این تبلیغ نه‌تنها با تعطیلات بلکه با معنای برند کوکاکولا نیز تناسب ندارد.»
این تبلیغ چطور تولید شده است؟
در ماه ژوئن گذشته، برند Toys “R” Us تبلیغی تولید شده با هوش مصنوعی منتشر کرد که بازخوردهایی بدتر از کوکاکولا برانگیخت. بسیاری از مردم تصاویر این تبلیغ را عجیب‌وغریب و ترسناک توصیف کردند؛ پس باید اشاره کرد که حداقل تصاویر کوکاکولا ترس را به جان مردم نینداخت.
سه استودیوی هوش مصنوعی از مدل‌های هوش مصنوعی لئوناردو، لاما و ران‌وی استفاده کردند، مدل جدیدی به نام کلینگ نیز در انتهای تولید وارد پروسه تولید شد. این تبلیغ مصنوعی ضعف‌ها و محدودیت‌های جدی مدل‌های فعلی تولید ویدئو را ندارد و انسان‌هایی بدون تحریفات زشت، حالات چهره ترسناک و حرکات غیرطبیعی به تصویر کشیده است. این ویدئو تنها تبلیغ کوکاکولا است که شامل انسان می‌شود (در دو تبلیغ دیگر فقط حیوانات زمستانی حضور دارند).
این تبلیغ نکات ریز و درشتی دارد؛ نماها بسیار سریع به نمایش در می‌آیند و تبلیغ شتاب‌زده است، صورت بابانوئل هیچ‌گاه در صفحه ظاهر نمی‌شود (شاید چون چهره‌های تولید شده از بابانوئل بسیار ترسناک بوده‌اند) و بسیاری از جزئیات اشتباه هستند. بااین‌حال پر واضح است که بسیاری از نماها اصلاح شده‌اند، چرا که هوش مصنوعی قادر به تولید ویدئوهایی که شامل متن‌های قابل‌فهم باشد، نیست؛ اما لوگوهای کوکاکولا در همه‌جا دیده می‌شود.
همین باعث شده بسیاری از کاربران معتقد باشند استفاده از فناوری پرهزینه‌ای مثل هوش مصنوعی برای این کار مناسب نبوده است؛ زیرا تولید فیلم‌هایی که شاید بعضی از نماهای آن قابل‌استفاده باشند اصلاً کارآمد نیست. بسیاری هم معتقد بودند که این تبلیغ تلاش ضعیفی برای استفاده از فناوری جدید و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی است.
مگان کروز از پادکست The Broad Perspective Pod نوشت: «این همان کاری است که هوش مصنوعی قرار بود انجام بدهد؛ یک وسیله برای کاهش هزینه‌ها که مدیران ثروتمند از آن برای جایگزینی تیم‌های خلاقیت خود استفاده کنند، چند میلیون دلار به پاداش سالانه خود اضافه کنند و اجازه دهند که یک ماشین، بی‌روح‌ترین آشغال‌ها را تولید کند.»
برای ما مهم نیست شما از هوش مصنوعی استفاده می‌کنید
در طی این چند ماه که شرکت‌های مختلف در کارهای مختلفی از کارهای خود از هوش مصنوعی استفاده کرده‌اند و بازخوردهای گوناگونی هم دریافت کرده‌اند.
نکات مشترکی بین نظرات مخاطبان وجود دارد؛ نگرانی از جایگزینی انسان با هوش مصنوعی، بی‌احساسی محتوای تولید شده و دزدی از نویسندگان و هنرمندان از جمله این نکات مشترک است. اما اگر یک قدم به عقب بردارید و به موضوع نگاه کنید تصویر بزرگ‌تری را می‌بینید؛ مردم برای کیفیت محتوا و احساس واقعی آن ارزش قائل هستند، نه فقط برای این که آیا این محتوا با هوش مصنوعی تولید شده است یا نه. یک کاربر یوتیوب نوشته است: «برای من مهم نیست که از هوش مصنوعی استفاده کردید، آنچه من دیدم آشغال بود و وقت خود را برای آن تلف نمی‌کنم.»
شرکت‌ها، بنگاه‌ها و دپارتمان خلاقیت هر سازمانی باید به این نکته توجه کنند که شاید آن‌ها از استفاده از فناوری‌های جدید هیجان‌زده باشند ولی مردم برایشان مهم نیست محتوایی که می‌بینند یا می‌خوانند چطور تولید شده آن‌ها می‌خواهند محصول باکیفیت ببینند.
