پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بهنام بهزادی‌فر، مشاور در حوزه استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان / بر اساس گزارش گارتنر، بسیاری از رهبران پشتیبانی و خدمات مشتریان در حین کار متوجه می‌شوند که معیارهای عملکردی و متریک‌های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری و حتی تجربه مشتری آنها با دیگر با اهداف عملکردی و سازمانی‌شان همسویی ندارد. در این شرایط باید متریک‌های خود را مجدد ارزیابی کرد تا اطمینان حاصل شود که از اهداف فعلی کسب‌وکار پشتیبانی می‌کنند. ذکر این نکته نیز بسیار مهم است که حمایت مدیریت ارشد (حاکمیت سازمان) از برنامه‌های تجربه و ارتباط با مشتریان و اهمیت بخشیدن به شاخص‌ها و متریک‌های مربوطه امری حیاتی جهت تحقق برنامه‌های رهبران خدمات و پشتیبانی در حوزه‌های مذکور خواهد بود.
در گزارش گارتنر موارد زیر به‌عنوان یافته‌های کلیدی مطرح شدند:
- رهبران خدمات و پشتیبانی اغلب برای نشان دادن ارزش خدمات‌شان به سازمان دچار چالش هستند.
- بسیاری از رهبران خدمات و پشتیبانی اذعان یا گمان می‌کنند که معیارهای فعلی آنها برای رسیدن به اهداف مدنظر مناسب نیستند، اما برای یافتن اینکه از کدام معیارهای عملکردی، CX و CRM برای ارزیابی و هدایت اهداف تجاری مدنظر سازمان استفاده کنند، تلاش می‌کنند.
- رهبران خدمات و پشتیبانی اغلب تلاش می‌کنند به جای انجام یک بررسی یا ارزیابی جامع در مورد ارزش هر متریک و اصلاح یا جایگزینی آنها، معیارهای فعلی را با اهداف جدید تطبیق دهند.
در بسیاری از سازمان‌ها، متریک‌هایی که برای نمایش دستیابی خدمات و پشتیبانی مشتریان به اهداف مدنظر کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرند، یا شاخص مناسبی نیستند و ارزش خلقشده را به طرز مطلوب به نمایش درنمی‌آورند یا سرعت تغییرشان در برابر تغییر اعداد و متریک‌های مد نظر کسب‌وکار بسیار کند است. در عصر حاضر از خدمات و پشتیبانی انتظار می‌رود که نقشی حیاتی در رشد و درآمدزایی سازمان، همچنین وفاداری مشتریان داشته باشند. (شکل یک ملاحظه شود)
برخلاف اهداف پیشین که سعی در خلق تجربه‌ای مثبت در مواجهه با سرویس بود، در حال حاضر این هدف به خلق تجربه‌ای مثبت از محصول (یا خدمت) و شرکت تغییر یافته است. به رغم این تحول بنیادین و بزرگ، خدمات و پشتیبانی مشتریان هنوز همان متریک‌های سنتی را اندازه‌گیری می‌کنند؛ مانند مؤثر بودن روش‌های اعمال‌شده بر صرفه‌جویی و کاهش هزینه یا معیارهای رفع و برطرف‌سازی مشکل یا درخواست مشتریان. در چنین فضایی عملاً بسیاری از متریک‌های موجود در جعبه ابزار یک رهبر خدمات و پشتیبانی دیگر ارزش افزوده‌ای ندارند، زیرا رهبران در تلاش برای نشان دادن ارزش عملکرد و توجیه بودجه و تعداد کار هستند. رهبران خدمات و پشتیبانی باید یک ارزیابی مجدد و جامع از معیارهای انتخابی خود انجام دهند؛ از داشبوردهای مدیریتی گرفته تا معیارهای امتیازدهی نمایندگان سازمان، تا اطمینان حاصل کنند علاوه بر انجام وظایف و خلق ارزش تیم خود، از اهداف تجاری نیز پشتیبانی می‌کنند. این تصمیم مهم را می‌توان در هر زمان انجام داد.
گارتنر در تحقیق خود استفاده از یک چهارچوب سلسله‌مراتبی (هرمی) را برای شناسایی معیارهای پشتیبانی و خدمات مشتری مناسب، ایجاد رابطه بین معیارها و اهداف و نشان دادن اینکه چگونه عملکرد فردی و تیمی از دستیابی به اهداف عملکردی و شرکتی پشتیبانی می‌کند، پیشنهاد داده است. (شکل 2 ملاحظه شود.)
بهترین روش برای بازارزیابی و شناسایی متریک‌های خدمات و پشتیبانی مشتری، روش هرمی یعنی از بالا به پایین است. برای اطمینان از اینکه هر معیار انتخابی از عملکرد و اهداف گسترده‌تر کسب‌وکار پشتیبانی می‌کند یا خیر، به جای بررسی فهرست معیارهای فعلی خود، با یک صفحه کاغذ سفید کار را شروع کنید. در بالای صفحه، اهداف تجاری شرکت را یادداشت کنید. به‌عنوان مثال تا سال 1405 به رشد سود شش‌درصدی دست پیدا کنید. در زیر این موارد، اهداف خدمات مشتری و پشتیبانی را یادداشت کرده و اطمینان حاصل کنید که آنها خاص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان (SMART) بوده و به وضوح با اهداف سازمان که در بالا یادداشت کرده‌اید، مرتبط هستند. به طور معمول، اهداف تجاری خدمات و پشتیبانی مشتری یک یا چند مورد از اشکال زیر را دارند:
- رشد کسب‌وکار از طریق cross-selling/upselling
- رشد/ حفظ کسب‌وکار از طریق افزایش وفاداری مشتریان
- کاهش هزینه
آیا هدف شما با یکی از سه شکل فوق مطابقت دارد؟ اگر بله، ادامه دهید. اگر نه، با پرسیدن «چرا» به طور مکرر، تا زمانی که هدف واقعی خود را شناسایی نکرده‌اید، دلیل را ریشه‌‌یابی کنید.
در نظرسنجی اولویتهای خدمات مشتری و پشتیبانی گارتنر در سال 2023، بسیاری از رهبران خدمات و پشتیبانی، بهبود operational excellence (به میزان 63 درصد) و تمرکز بر تحولات تجاری (به میران 53 درصد) را در میان سه هدف اصلی تجاری خود برای سال 2023 قرار دادند. مانند افزایش CSAT یا ارائه یک تجربه بی‌دردسر، اما پشت این اولویت‌ها عوامل رشد و کاهش هزینه‌ها نیز قرار دارند. به یاد داشته باشید که علاوه بر مرقوم کردن اهداف‌تان، باید با مدیر یا همتایان متقابل خود، مثلاً در بازاریابی، فروش و استراتژی کسب‌وکار صحبت کنید تا تعیین شود که انتظارات آنها از خدمات و پشتیبانی مشتری چیست.
در مرحله بعد باید مجموعه کوچکی از معیارهای استراتژیک و SMART شناسایی شوند. نمونه‌هایی از معیارهای استراتژیک در شکل 3 آورده شده است. نکته قابل تأمل این است که این متریک‌ها باید متناظر با اهداف اصلی تعیین‌شده کسب‌وکار قرار گیرند تا بتوانند به طرز مطلوبی خلق ارزش کنند.
اگر بیش از دو متریک برای هر یک از اهداف کسب‌وکاری خود دارید احتمالاً یک، دو یا هر سه آیتم زیر اتفاق افتاده است.
- یا هدف کسب‌وکاری شما بسیار گسترده در نظر گرفته شده است.
- یا نمی‌دانید چگونه هدف کسب‌وکار خود را اندازه‌گیری کنید.
- یا شما خیلی موشکافانه فکر کرده‌اید و جلوتر از برنامه تا معیارهای عملیاتی در سطح سوم سلسله‌مراتب سنجه‌ها پیش رفته‌اید.
متریک‌های استراتژیک خود را با سهامداران یا ذینفعان اصلی (به‌ویژه تیم مدیریت، رئیس و سایر همتایان متقابلی که از اهداف آنها حمایت می‌کنید) به اشتراک بگذارید تا از توافق و همسویی همه اطمینان حاصل کنید. همچنین می‌توانید با پرسیدن سه سؤال زیر، صحت انتخاب معیارهای استراتژیک خود را تأیید کنید:
- اگر مدیرعامل‌تان از شما بخواهد که معیارها و روش دستیابی به اهداف تجاری مربوط به خود را نشان دهید، آیا نموداری که فقط معیارهای استراتژیک شما را بدون تفسیر نشان می‌دهد، نیاز ایشان را برآورده می‌کند؟
- آیا تیم خدمات و پشتیبانی مشتری شما اصلاً درک مطلوبی از معیارها، دلیل استفاده و نحوه اندازه‌گیری‌شان کسب کرده است؟
- آیا می‌توانید به طور شفاف عملکرد فعلی خود را بر اساس این معیارها اندازه‌گیری کنید و در آینده و حین اجرای این فرایند یک هدف کلی که نتیجه آن نشان‌دهنده موفقیت شما و دستیابی به اهداف کسب‌وکاری را نشان دهد، تعریف کنید؟
پس از انجام مراحل قبل، نوبت به لایه مدیران می‌رسد. همیشه مدیران سازمان را در قبال متریک‌های عملیاتی خود، پاسخگو نگه دارید و اگر تاکنون چنین نبوده، تیم مدیریت خود را در طراحی سطح سوم سلسله‌مراتب معیارها (هرم) مشارکت دهید. به‌عنوان مثال، اگر کاهش هزینه هدف کسب‌وکار شماست، می‌توانید برخی از معیارهای عملیاتی نشان داده شده در جدول یک را در نظر بگیرید.
جدول 1: نمونه معیارهای عملیاتی مرتبط با کاهش هزینه هر مخاطب
| شرح/ مثال | نوع متریک |
| مخاطبان سلف‌سرویس در مقایسه با تعاملات سرویس کمکی که به ازای هر کانال استفاده شده بیش از هشت دلار هزینه دارد، چند سنت بر دلار هزینه دارد؟ | میزان انحراف (Containment Rate) |
| یک تعامل کم‌تلاش 37 درصد کمتر از یک تعامل با تلاش بالا هزینه دارد. | CES |
| حل نشدن مشکل در اولین تماس منجر به افزایش هزینه بیش از هشت دلار در تماس می‌شود. | FCR |
| نمایندگی‌‌های شرکت‌‌های Onshore معمولاً گران‌تر از هزینه‌های نمایندگی BPO در Offshore هستند. این متریک همچنین مواردی را که دوباره‌کاری برای حل مشکلات یا انجام کارهای بعد از تماس بیشتر از حد لازم طول می‌کشد را مشخص می‌کند. | LCR )Labor Cost to Resolve/per Case ( |
| سیستم‌های rep-facing اغلب برای افزایش بهره‌‌وری و دقت طراحی می‌شوند. این امر باعث کاهش میانگین زمان‌های Average Handle or Hold Time و نیاز مشتری به تماس مجدد می‌شود. | RSFAR )Rep System Feature Adoption Rate ( |
| توجه: این فهرست تنها پیشنهاداتی ارائه داده و شامل مجموعه جامعی از متریک‌ها نیست. | |
در انتخاب متریک‌های عملیاتی ممکن است دچار اشتباه شویم. به طور مثال:
- زمانی که معیارهای عملیاتی زیادی تعیین کرده‌ایم که این امر خود سبب تصمیم‌گیری ضعیف و ناتوانی در اولویت‌بندی جهت بهبود می‌شود.
- زمانی که معیارهای ما اغلب مستقیماً با یک معیار استراتژیک مرتبط نیستند، اما به این دلیل که سازمان‌های دیگر آن را اندازه‌گیری می‌کنند یا به این دلیل که در گذشته یا از گذشته وجود داشته‌اند، مهم تلقی می‌شوند.
بین پنج تا هفت معیار عملیاتی مرتبط با هر معیارهای استراتژیک، بدون اینکه تیم شما را تحت فشار قرار دهد زمینه کافی برای اقدام را فراهم می‌کند، اما ممکن است انتخاب کنید که تعداد کمتری متریک داشته باشید. حتماً این معیارها را به اشتراک بگذارید و از همسویی تک‌تک ذینفعان اطمینان حاصل کنید.
در مرحله بعد معیارهای تیمی و فردی و شایستگی‌های کیفی را شناسایی کنید. معیارها و شایستگی‌های عملکرد تیمی و فردی باید با یک یا چند معیار عملیاتی مرتبط باشد و در نهایت از هدف کلی کسب‌وکار تبعیت کند و در راستای تحقق آن باشد. برای جلوگیری از تحت فشار قرار دادن افراد و اطمینان از تمرکز آنها روی موارد مهم، بیش از پنج معیار کمی و هشت شایستگی کیفی را برای هر نقش انتخاب نکنید.
حال به هرمی که طراحی کردید بازگردید. روند سلسله‌مراتبی متریک‌های شما نشان می‌دهد که چگونه کلیه افراد و ارکان سازمان در قبال نیل به اهداف مکلف می‌شوند و چگونه عملکرد فردی و تیمی در دستیابی به این اهداف کمک می‌کند.(شکل 4 را ملاحظه کنید.)
و در نهایت این اقدامات را صورت دهید:
- یک تیم برای اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از سنجش متریک‌های استخراج‌شده تشکیل دهید.
- از داده‌های VoC (صدای مشتری) نهایت استفاده را بکنید.
- معیارهای ارزیابی عملکرد تیم خود را مجدداً بر اساس متریک‌های استخراج‌شده بازطراحی کنید.
- از داده‌های خروجی سنجش متریک‌ها به‌عنوان شواهدی جهت اثبات ارزش پشتیبانی و خدمات مشتری و در صورت لزوم حتی توجیه سرمایه‌گذاری بیشتر در این حوزه استفاده کنید.
اولویتهای رهبران خدمات مشتری و پشتیبانی برای سال 2024 نشان‌دهنده نقش آنها در هدایت آنچه باید با استفاده از فناوری و نحوه انجام آن انجام شود، است. آنها سال 2024 را سالی برای پیشرفت در سه زمینه کلیدی توصیف می‌کنند که دانستن این موارد می‌تواند به شما در بازطراحی متریک‌های مدنظرتان در سال جدید یاری دهد.
سلف‌سرویس
رهبران آینده‌نگر پشتیبانی و خدمات مشتریان در حال توسعه استراتژی سلف‌سرویس برای ارائه تعامل و خلق منابع حل مشکلات و درخواست‌های هرچه بیشتر مشتریان‌شان هستند.
GenAI یا هوش مصنوعی مولد
هوش مصنوعی مولد، نوعی از هوش مصنوعی است که قادر به تولید متن، تصاویر یا سایر داده‌ها با استفاده از مدل‌های مولد، اغلب در پاسخ به درخواست‌هاست. مدل‌های هوش مصنوعی مولد الگوها و ساختار داده‌های آموزشی ورودی خود را یاد می‌گیرند و سپس داده‌های جدیدی تولید می‌کنند که ویژگی‌های مشابهی دارند. به رغم نگرانی‌ها در مورد تأثیر محدود و خطرات ناشناخته، سازمان‌ها ترجیح می‌دهند تمامی ریسک‌های آن را به جان بخرند و رویکرد افزایشی نسبت به افزایش استفاده از آنها داشته باشند.
تجزیه و تحلیل سفر مشتری (CJA)
سازمان‌ها از طریق پایش سفرهای مشتریان خود و تحلیل نقشه‌های سفر آنها ازجمله با سرمایه‌گذاری در بازار CJA، درک جامعی از نیازهای مشتری به دست خواهند آورد.
