پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
مسعود خرقانی؛ معاون فناوری اطلاعات شرکت مهندسی صنایع یاس ارغوانی / یکی از کلیدی‌ترین بخش‌های استراتژی بازاریابی، انتخاب بازار هدف است که شامل تجزیه‌وتحلیل و ارزیابی بخش‌های بازار است. برای ارزیابی بخش‌های مختلف بازار عواملی از قبیل اندازه و رشد بازار، منابع و استراتژی‌های بازار موردتوجه قرار می‌گیرد.
پس از ارزیابی بخش‌های مختلف بازار، سازمان می‌تواند اقدام به تصمیم‌گیری در مورد ورود به بخش‌های موردنظر کند. این اقدام، یعنی انتخاب یک یا چند قسمت از بازار برای ورود را انتخاب بازار هدف می‌گویند. مشخص کردن بازار هدف به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا با متمرکز کردن تلاش‌های بازاریابی در بازارهای هدف خاص در یک موقعیت منحصربه‌فرد جهت انطباق خدمات و محصولات با نیازهای مشتریان تلاش کند.
هرروز محصولات و خدمات متنوعی به بازار عرضه می‌شود که هیچ‌کس از آن استفاده نمی‌کند. محصولات و خدماتی که برای ارائه‌دهندگان و سازندگان آن بسیار جالب به نظر می‌رسد، خیلی از اوقات مورد استقبال قرار نمی‌گیرد، چرا این اتفاق می‌افتد؟ دلایل این موضوع، مختلف است.
ولی یکی از دلایل اصلی آن این است که آن‌ها شناخت درست، دقیق و عمیقی از بازار هدفشان ندارند و نیازها و اهداف بازار هدفشان را نمی‌شناسند. حتی برخی تصور می‌کنند که نیازها و اهداف بازار هدف را می‌شناسند ولی درواقع این‌گونه نیست، زیرا پاسخ سؤالاتی که در این زمینه کمک‌کننده است را نمی‌دانند.
برخی از مهم‌ترین سؤالات کلیدی در این خصوص عبارت‌اند از:
- افرادی که در بازار هدفتان هستند، شب‌ها از فکر چه موضوعی خوابشان نمی‌برد؟
- آرزو و رویایشان چیست؟
- این افراد از چه اتفاقی می‌ترسند و هراس دارند؟
- آن‌ها از چه چیزی یا چه کسی عصبانی هستند؟
- چه اتفاقات روزمره‌ای برایشان اتفاق می‌افتد که آن‌ها را کلافه می‌کند؟
- چه روندهای جدیدی در زندگی شخصی، حرفه‌ای یا بیزینس آن‌ها اخیراً به وجود آمده که باعث شده ذهنشان مشغول شود؟
- آیا درروش تصمیم‌گیری، یک شیوه منحصربه‌فردی دارند که مخصوص آن‌هاست؟ مثلاً منطقی فکر می‌کنند یا احساسی، از دوستان، همکاران و … مشورت می‌گیرند و نظرخواهی می‌کنند؟
- آیا ادبیات و واژگان خاصی دارند؟ از عبارات، کلمات و اصطلاحات خاصی استفاده می‌کنند؟
- چه سازمان و افراد دیگری همین حالا به بازار هدف، محصولات و خدماتشان را می‌فروشند؟ و از چه تکنیک‌هایی استفاده می‌کنند؟
- چه افراد و سازمان‌های دیگری، سعی کرده‌اند به همین افراد، محصولات و خدماتشان را بفروشند ولی موفق نشده‌اند؟ و از تجربیات ناموفق آن‌ها چه درس‌هایی می‌شود گرفت؟
معیارهای انتخاب بازار هدف
انتخاب بازار هدف، در حقیقت شناسایی بخش‌هایی از بازار است که استراتژی‌های بازاریابی روی آن‌ها متمرکز خواهد شد. جهت نیل به این هدف، جذابیت‌های بخش‌های مختلف با در نظر گرفتن معیارهایی از قبیل اندازه بازار، نرخ رشد بازار، موقعیت رقبا، سازگاری با اهداف سازمان و … بررسی می‌شود.
اگرچه در انتخاب بازار هدف متغیرهای بسیاری دخیل هستند و اختلاف‌نظرهای زیادی بین صاحب‌نظران در انتخاب مهم-ترین این متغیرها وجود دارد، اما در ذیل به اساسی‌ترین متغیرهایی که در انتخاب بازار هدف باید به آن‌ها توجه شود، اشاره می‌شود.
به‌طورکلی از یک دیدگاه می‌توان این‌طور بیان کرد که محور اصلی همه مباحث و متغیرهای موردنظر، تنها بر یک اصل ساده، اما مهم «بخش‌بندی» بازار می‌چرخد.
تصور کنید، محصولی را تولید کرده‌اید، صرف اینکه بگویید این محصول برای همه قابل‌استفاده است که کفایت نمی‌کند. برای اینکه بتوانید فروش خوبی داشته باشید، باید مشخص کنید که مصرف‌کننده‌های محصول شما دقیقاً چه گروهی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند. حالا اینکه کدام ویژگی‌هایشان باید بررسی شود، خود دنیای بزرگی است که نیازمند تحلیل کسب‌وکارتان است. برای اینکه بتوانید بازار هدف را به‌درستی تشخیص دهید، باید به سؤالات زیر پاسخ دهید.
به‌عنوان‌مثال اگر کار شما فروش ماشین‌های لوکس به جماعت است، حتماً می‌دانید که فقط بخش خاصی از جامعه آن‌قدری درآمد دارند که بتوانند یکی از آن ماشین‌های لوکس شمارا بخرند. این افراد چه کسانی‌اند و کجا هستند؟ چه زمانی هوس خرید به سرشان می‌زند؟ چه دلیلی آن‌ها را به خرید یک محصول وا‌می‌دارد؟ این افراد بیشتر مشتری کدام رسانه‌ها هستند؟ برای فهمیدن جواب این سؤالات نیاز دارید مشتریانِ متناسب با کالای خود را به‌وسیلهٔ تحلیل بازار کسب‌وکارتان شناسایی کنید.
چند سؤال که برای انتخاب موفقیت‌آمیز پایگاه مشتریان باید به آن‌ها پاسخ دهید:
- مشتریان فعلی شما و مشتریان بالقوهٔ شما چه کسانی هستند؟
برای اینکه بتوانید از صرفاً «آدم‌ها» به بخش‌بندی دقیق‌تری از مشتریان بالقوه برسید باید پروفایلی از پایگاه مشتریان هدف خود درست کنید. تا جایی که امکان دارد اطلاعات بیشتر و جزئی‌تری در این پروفایل اطلاعاتی وارد کنید. این کار به شما کمک می‌کند مشتریان فعلی و مشتریان بالقوهٔ خود را بشناسید. - چه چیز به پایگاه مشتریان هدف شما انگیزه می‌دهد؟
آنچه انگیزهٔ پایگاه خریداران هدف شمارا تحریک می‌کند چیست؟ محصولات و خدمات شما کدام نیازهای آن‌ها را و در کدام مقطع از زندگی‌شان برطرف خواهد کرد؟ رخ دادن کدام شرایط بیرونی برای فروش محصولاتتان ضروری است؟ وقتی شرایط پیدایش آن نیاز فراهم باشد چطور می‌توانید برای ارائهٔ محصول و خدماتتان در کنار مشتریان بالقوهٔ خود حضورداشته باشید؟ - روال خرید مشتریان شما چیست؟ تکراری، ثابت یا یک‌مرتبه‌ای؟
آیا خدمات دنباله‌داری را به مشتری ارائه می‌کنید؟ آیا برای دریافت پول خدماتی که ارائه می‌کنید مدل بازگشت تکرارشونده‌ای دارید، مثلاً ماهی یک‌بار درازای خدمات تلفن همراه یا یک نرم‌افزار پول می‌گیرید؟ آیا برنامه دارید که هرسال آخرین نسخه از محصول و خدمات خود را (مثلاً نسخهٔ ۱.۰ و بعد ۲.۰ و به همین منوال) به مشتریان هدفتان بفروشید؟ آیا محصول شما از نوعی است که هر ۳۰ سال یک‌بار کسی به آن نیاز پیدا می‌کند؟ - رشد مشتریان شما از کجا ناشی خواهد شد؟
اگر فکر می‌کنید با فروش به دوست و آشنا درآمدتان در طول زمان روند فعلی را طی خواهد کرد، پیشنهاد می‌کنم یک‌بار دیگر به این مسئله فکر کنید. برحسب اینکه چه کسب‌وکاری را قرار است راه بی اندازید، به جریان ثابتی از ورود مشتریان جدید نیاز دارید و این یعنی باید بفهمید از کجا می‌توانید این مشتریان تازه را پیدا کنید. آیا قصد دارید برای دیده شدن بر ارجاعات مشتریان خود به دیگران تکیه کنید یا قصد اجرای یک کمپین کامل بازاریابی را در سر می‌پرورید؟ جمعیت ناحیهٔ مرتبط با کسب‌وکار شما چقدر است؟ آیا این میزان جمعیت می‌تواند برای رشد کسب‌وکارتان شمارا حمایت کند؟ اگرنه، برای دنبال کردن اهداف رشد خود به کجاها سر خواهید زد؟ آیا ممکن است ایده‌های کسب‌وکار شما تنها برای آینده‌ای نزدیک خوب باشند و درگذر زمانی مثلاً ۳ ساله، سوخت شوند؟ - خودتان را چطور متمایز می‌کنید؟
قصد دارید به کمک چه استراتژی‌ای رقابت کنید؟ رقابت بر سر کاهش هزینه‌ها یا رقابت بر سر ارزش بالاتر محصولتان؟ شاید هم به ترکیبی از این دو فکر می‌کنید. حتی اگر یگانه کسب‌وکار موجود درزمینهٔ محصول و خدمات فعلی‌تان باشید، خیلی طول نمی‌کشد که سروکلهٔ رقیبی پیدا شود. در یک اقتصاد آزاد، از یک ایدهٔ خوب به‌سرعت کپی‌برداری می‌شود و این یعنی در بازار و برای اولین ارائه‌دهنده بودن همیشه رقابت وجود دارد. در هنگام رقابت باید بدانید که چه چیز شمارا متمایز می‌سازد و این تمایز چگونه به مشتریان شما ربط پیدا می‌کند. آیا فکر کرده‌اید که چطور قیمت‌گذاری‌تان را رقابتی‌تر از فردی کنید که بعد از شما به سراغ این کسب‌وکار خواهد آمد؟ آیا ارزش بالاتری را به مشتریان عرضه می‌کنید؟ یا اینکه از هر دو مورد قبل برای به دست آوردن نتیجه‌ای بهتر بهره می‌برید؟ بر اساس کالای خاص شما، بازار هدفی برای هر یک از انتخاب‌های بالا وجود خواهد داشت؛ این کار شماست که بازار خودتان را بشناسید و بفهمید چطور باید جای خود را در آن بیابید.
گام‌هایی که برای شناخت بازار هدف به شما کمک می‌کنند:
- درک مشکلاتی که شما حل خواهید کرد:
نقطهٔ شروع در تعریف بازار هدف برای محصولات خود، درک مشکلاتی است که شما حل خواهید کرد. زمانی که شما ایدهٔ خوبی داشتید و مطمئن بودید که با این ایده می‌توانید آن مشکل را حل کنید شروع به کارکنید.
فهرستی از کارهایی که می‌توانید به‌صورت خوبی انجام دهید و مهارت‌هایی که دارید، تهیه کنید. الگوهایی را دنبال کنید که تیپ شمارا در حل مشکلات آشکار می‌کنند یا شمارا به حل آن نزدیک‌تر می‌کنند. - مشتریانتان را بشناسید:
شروع کنید به لیست کردن انواع مختلفی از مشتریان که از مشکلی که شما می‌توانید حل کنید، رنج می‌برند. پس‌ازآن، شما می‌توانید یک تصویر از مشتریانتان بسازید. آن‌ها را با توجه به محلشان و بخش‌بندی‌های بازار دسته‌بندی کنید. - چه کسانی از پیشنهاد شما ارزش به دست خواهند آورد:
از خود بپرسید: این مشکلات برای چه کسانی سخت‌ترین موقعیت‌ها را به وجود آورده است؟ با نپرداختن به این مسائل بیشترین ضرر را چه کسانی می‌بینند؟ به دنبال پاسخ سؤال‌های بالا باشید، فرض اینکه اغلب افراد به محصول یا خدمت ما نیاز دارند، ساده است؛ اما به‌جای فکر کردن در مورد این فرضیات، به گروه‌هایی از مشتریان بالقوه برای دریافت تصویر واقعی‌تری از مخاطب خود دسترسی پیدا کنید و جنبه‌های مختلفی مانند تحولات عاطفی، استرس، شهرت و هزینه‌ها هنگام اجرای راه‌حل خود را در نظر داشته باشید. - به کسب‌وکار خود توجه کنید:
یکی از راه‌های تصمیم‌گیری در مورد بازار این است که به کسب‌وکار و شرکت خود فکر کنید. آیا شما تجربه و تخصص خاصی دارید؟ به‌عنوان‌مثال آیا شما تجربهٔ کار در بازارهای خاصی رادارید، مثل کار با وکلا؟ آیا شما از یک منطقهٔ جغرافیایی خاص دانش منحصربه‌فردی دارید؟ آیا با انواع خاصی از مردم رابطهٔ بهتری دارید؟ همهٔ این عوامل به شما کمک خواهند کرد تا یک پیشنهاد خاص و جذاب ارائه کنید.
باید توجه داشت که بخش‌بندی‌های بازار امری است نسبی با پاسخ‌های متفاوت، نباید انتظار داشت که تمام مشتریانی که در یک بخش از بازار در نظر گرفته‌شده‌اند از رفتار موردنظر ما پیروی کنند و یا دیگر بخش‌های بازار با این بخش اشتراکی نداشته باشند. بااین‌حال شناخت بازار و هدف‌گذاری دقیق برای معرفی محصول باعث افزایش بهره‌وری در تبلیغات و بازاریابی می‌شود.