نقش ارزش برند شرکا بر نتایج اتحاد

مرضیه حسینی؛ مشاور برندینگ، بازاریابی و توسعه سبد محصول / نتایج ما نشان می‌دهند زمانی که ارزش برند شریک بالاتر است بازده سهام نیز بالا می‌رود ولیکن، تمایز ارزش برند منجر به کاهش تأثیر مثبت ارزش دو برند بر عملکرد مالی شرکت‌های مشارکت‌کننده می‌شود. علاوه‌بر این، تجربه اتحاد برند شریک اولیه منجر به افزایش تأثیر مثبت آن بر بازده سهام شریک ثانویه می‌شود. همچنین نتایج نشان می‌دهند بهره‌برداری از برند شریک ثانویه تأثیر مثبت ارزش برند شریک ثانویه را بر بازده سهام شرکت برند اولیه کاهش می‌دهد.

اتحاد برند، ارتباط کوتاه‌مدت یا بلندمدت یا ترکیب دو یا چند برند به صورت فزاینده‌ای محبوب شده است و مشاهدات بازار نشانگر ترویج این طرز تفکر است؛ اما چگونگی و زمان مناسب اتحاد و میزان سود حاصله به خوبی قابل درک نیست، چرا که از سوی دیگر اتحادهای مخرب نیز شکل گرفته که نمونه‌های آن کم نیست. از همین رو انجام اتحاد برندها نیازمند دقت بیشتری در ویژگی‌های هریک از برندها است. هدف از این مقاله کمک به درک عمیق‌تر این ویژگی‌ها است که به هریک از شرکت‌های حاضر در شراکت کمک می‌کند تا از اتحاد برند دستاوردی مناسب داشته باشد. از همین رو دو مؤلفه قبل از ورود به بحث مهم است الف) میزان ارزش سهام دو طرف ب) شکاف موجود در ادبیات بازاریابی.

لازم به توضیح است که اکثر تحقیقات قبلی صرفاً به پاسخ‌های مشتری به اتحادهای برند توجه داشتند اما این منظر چندان مهم نیست چرا که درک مصرف‌کننده از اتحاد برندها الزاماً برابر با عملکرد مالی نیست. بازاریابان نیز دیگر بر فرضیه قدیمی که نتایج مثبت محصول- بازار به صورت خودکار به نتایج مالی خوب تبدیل می‌شوند، تأکید ندارند. بلکه بازده بازار سهام، معیار گسترده‌تر برای عملکرد شرکت‌ها است. از سوی دیگر، دو طرف دارای منافع متنوعی هستند و از توابع مختلفی در اتحاد برند پیروی می‌کنند، از این رو ممکن است برای هریک از شرکا در یک اتحاد برند بازده مالی متفاوت به‌دست بیاید. این تحقیق اهمیت استراتژیک ارزش برندها را در عملکردهای مالی هر دو طرف اتحاد مدنظر قرار می‌دهد.

در اکثر تحقیقات گذشته پیرامون انواع اتحادها در بازار و بازاریابی، محققان از روش آزمایشی برای سنجش درک مشتری استفاده می‌کنند، درحالی‌که عملکرد مالی هر شریک در اتحاد یک سؤال باز است که باقی می‌ماند. مطالعات قبلی نشان می‌دهند که اتحادهای بازاریابی نشانگر تأثیر مثبت بر ارزش سهامدار هستند، اما تأثیر ناچیزی در دیگر مطالعات دارند و اتحادهای بازاریابی خطرات مازادی برای شرکت‌ها می‌تواند در بر داشته باشد؛ اما مدل اتحاد دیگری وجود دارد که در آن اتحادهای برند نه تنها شامل همکاری بازاریابی هستند بلکه همچنین به توسعه و تولید محصولات برند سازی می‌پردازند و از این‌رو تأثیر بیشتر و متفاوتی از دیگر انواع اتحادهای بازاریابی دارند.

در ادبیات بازاریابی منابع کلیدی برای اتحاد برند به شرح زیر خلاصه می‌شود:

۱) ارزش برند شریک که مهم‌ترین دارایی نامشهود ارائه شده دو طرف است و برای اتحاد منجر به تولید وجوه نقدی آتی می‌شود.

۲) تمایز ارزش برند، که نشانگر تمایزات ارزش برند بین دو شریک است.

۳) تجربه اتحاد برند شریک، که مرتبط با تجربیات شریک اولیه برای مدیریت کارآمد عملیات اتحاد برند است که نقش آن در زمینه اتحاد برند تا حدودی نامشخص است.

۴) بهره‌برداری از برند شریک ثانویه. ارزش برند شریک ثانویه منبع خارجی کلیدی برای شریک اولیه است، که بهره‌برداری بیش از حد شرکای ثانویه این تأثیر مثبت را کاهش می‌دهد. از طریق دیدگاه مبتنی بر منابع، این چهار عامل به ارائه تصویر غنی از این موضوع می‌پردازند که چگونه قابلیت‌ها و منابع مبتنی بر برند بر عملکردهای مالی شرکای اتحاد برند تأثیر می‌گذارند.

در هر اتحاد برند، ما با سه مدل متغیر مواجه هستیم ۱) متغیرهای مستقل ۲) متغیرهای وابسته ۳) متغیرهای کنترل که باید برای رسیدن به نتیجه مطلوب و تصمیم صحیح، آنها را به درستی شناسایی و مورد تحلیل و بررسی قرار داد؛ که متغیرها به‌صورت زیر پیشنهاد می‌شوند.

 

متغیرهای مستقل هر شریک

ارزش برند شرکت شریک: ارزش برند به صورت نتایجی تعریف می‌شود که به محصولی با نام برند تعلق دارند. مشهود است که بهره‌مندی برند غیر معروف از «هاله تأثیر» که به برندی با سهام بالا تعلق دارد سود ببرد و از مواردی همچون ارتقای درک کیفیت، افزایش فروش و افزایش بازده بازار سهام برند اصلی بهره‌مند شود.

 

تمایز ارزش برند بین دو شریک

ترکیب دو برند متمایز با یک برند خطرناک است، زیرا تمایز درک شده بین دو برند، مشتریان را سردرگم می‌کند. تصویر برند ناسازگار دو شریک می‌تواند تأثیر منفی بر ارزیابی‌های اتحاد برند داشته باشد؛ به عبارت دیگر، ارزش برند نامتناسب بین دو شریک می‌تواند بر عملکرد اتحاد برند نهایی تأثیر بگذارد. اگر برند بزرگ‌تر از تمایز بیشتری برخوردار باشد، این اثر برای برند بزرگ‌تر منفی است. همچنین برند، ارزش پایین‌تر توسط مشارکت نامتناسب به صورت منفی تحت تأثیر قرار می‌گیرد و ارزش‌های اصلی درک شده توسط مشتریان را از بین می‌برد؛ مانند اتفاقی که برای شرکت‌های سونی و اریکسون ایجاد شد.

در مقابل، زمانی که تمایز ارزش برند در برند ناچیز باشد، باعث تأثیر مثبت در ارزش‌های برند دو شرکت می‌شود و هر دو را ارتقا می‌دهد و از این رو منجر به جریانات نقدی بالاتر برای شرکت برند اصلی خواهد شد. همانند دو شرکت فیس‌بوک و مایکروسافت. مثالی دیگر: کمپین پردازشگر Intel Pentium است که بسیار موفق است، به گونه‌ای که برند تولیدکننده قطعات می‌تواند برند تولیدکننده کامپیوتر را تحت‌الشعاع قرار بدهد؛ به طوری که خریداران کامپیوتر به برند تولیدکننده کمتر توجه می‌کنند و بیشتر به دنبال پردازشگرها هستند.

از طرف دیگر شرکتی با ارزش برند بالاتر به‌واسطه ارتباط منفی با شریکی که دارای ارزش برند پایین‌تر است آسیب می‌بیند. به عنوان مثال، اعتبار فورد با توجه به تأثیر منفی ارزش برند پایین‌تر شریک افت کرد. شرکت‌ها به یافتن شریکی با بالاترین ارزش برند می‌پردازند، اما مدیران باید درخصوص خطرات به‌وجود آمده توسط تمایز ارزش برند محتاط باشند. عدم تناسب موجود بین دو شریک دستاوردهای حاصل از مشارکت با برند ارزش بالا را کاهش می‌دهد. از این‌رو شرکای اولیه و ثانویه باید با برندی همکاری کنند که دارای ارزش برند مشابه است، تا بتوانند عملکردهای بازار سهام را در اتحاد برند بهبود بخشند.

 

تجربه اتحاد برند شریک اولیه

شرکت‌ها از طریق تجربه به ایجاد ارزش در اتحادها می‌پردازند. دانش تجمعی و تکنیک‌های حاصل در مشارکت با دیگر برندها به فعالیت جدید منتقل شده و از این رو به عملکرد اتحاد فعلی بهبود می‌یابد. این علامت مثبت اطلاعات ارزشمندی را در خصوص کارآیی بالای اتحاد برند در مدیریت و استفاده از سهام برند برای سرمایه‌گذاران فراهم می‌آورد که همین موضوع منجر به کاهش ریسک شریک ثانویه مرتبط با اتحاد برند می‌شود؛ به عبارت دیگر، تجربه غنی شریک اولیه در موضوع اتحاد برند می‌تواند اعتمادبه‌نفس بازار سهام را در خصوص تکرار این موضوع تقویت کند که چگونه ارزش برند شریک اولیه به نفع شریک ثانویه است.

 

بهره‌برداری از برند شریک ثانویه

بهره‌برداری بازاریابی در اصل شامل استخراج محصولات موجود و حضور بازار جهت استفاده از فرصت‌های کوتاه‌مدت است. در بیشتر صنایع اتحادهای برند از انواعی هستند که در آن کالاهای بسته‌بندی شده برای مشتری، برند ثانویه در بسته محصول برند اولیه به‌منظور تبلیغ تعیین می‌شود. در حالی که برند ثانویه نقش جذب مشتریان و تبلیغ محصولات را ایفا می‌کند، برند ثانویه برای حفظ نام برند و اجتناب از بهره‌برداری بیش از حد سه حالت مهم را باید مدنظر داشته باشد.

حالت اول: اگر برند ثانویه دارای بهره بالا باشد، شریک ثانویه با توجه به تبلیغ قبلی دارای درخواست بازار قوی‌تر است. بر این اساس، برند اولیه قادر به رقابت برای جلب‌توجه سرمایه‌گذاران نیست بنابراین توجه سرمایه‌گذاران به برند ثانویه آنها را از برند اولیه دور می‌کند و منجر به کاهش سهم اتحاد برند در شریک اولیه می‌شود.

حالت دوم: اگر برند جدید به‌شدت مورد استفاده قرار بگیرد، شریک ثانویه تطابق کمتری با شریک اولیه خواهد داشت. از این‌رو، شریک ثانویه دارای منابع و انگیزه کمتر جهت کمک به شریک اولیه است که همین موضوع ارزش سهام برند جدید را کاهش می‌دهد.

حالت سوم: از آنجایی که بازار سهام به اطلاعات جدید و پیش‌بینی نشده واکنش نشان می‌دهد، برند ثانویه با مقدمه قبلی کمتر در خصوص محصولات، به احتمال زیاد علاقه سرمایه‌گذاران را به اتحاد برند فعلی افزایش می‌دهد و احساس منحصربه‌فرد بودن در بازار ایجاد می‌شود، در این صورت اگر شریک ثانویه دارای بهره‌برداری کمتر از برند باشد، شریک اولیه می‌تواند از این منبع نادر جهت متمایزسازی محصولات استفاده کرده و به مزیت استراتژیک دست یابد، لذا بهره‌برداری بیش از حد از برند ثانویه می‌تواند توجه بازار را از شریک اولیه منحرف کند و باعث شود که برند جدید قادر به ارائه تصویری تازه و منحصربه‌فرد نباشد. به‌منظور دستیابی به موفقیت طولانی‌مدت برای فعالیت‌های اتحاد برند، شریک ثانویه باید از بهره‌برداری بیش از حد برند اجتناب کند.

 

دسته دوم از متغیرهای موجود در معادله اتحاد برندها متغیر وابسته است.

متغیر وابسته: بازده غیرعادی کوتاه‌مدت در بازار.

این بازده به علت پاسخ هیجانی مشتریان درخصوص محصول جدید و واکنش آنها موجب اتفاق‌های پیش‌بینی نشده است که منجر به فروش محصول در کوتاه‌مدت می‌شود.

 

متغیرهای کنترل

دسته سوم از متغیرهای موجود در معادله اتحاد برندها متغیر کنترل است که عبارت است از اندازه شرکت.

اندازه شرکت هر دو شریک به عنوان دارایی شرکت در نظر گرفته می‌شود. شرکت‌های بزرگ‌تر معمولاً دارای درصد تغییرات کوچک‌تر در قیمت‌های سهام پس از اعلام شراکت هستند بنابراین اندازه شرکت بر بازده شرکت کننده مرتبط با اتحاد برند تأثیر مستقیم دارد.

 

هزینه‌های تحقیق و توسعه، عمومی، فروش و اجرایی

بررسی هزینه تحقیق و توسعه، فروش، عمومی و هزینه اجرایی موضوعی است که باید در اتحادهای برند مورد بررسی قرار گیرد. سرمایه‌گذاری بالاتر در تحقیق و توسعه، تبلیغات و ترویج فروش توسط شرکت بر بازده مالی حاصل از اتحاد برند تأثیرگذار است.

 

اهرم مالی و بازده دارایی

مؤلفه دیگر میزان نسبت بدهی به دارایی طولانی‌مدت است که از آن به‌عنوان اهرم مالی یاد می‌شود. شرکت‌هایی با اهرم مالی بالا کار می‌کنند، باعث کاهش توانایی آنها در تولید جریان نقدینگی بیشتر شده و از این‌رو ممکن است بر عملکردهای مالی تأثیر بگذارد.

 

تجربه اتحاد برند شریک ثانویه

به‌عنوان معیاری برای شریک اولیه، تجربه اتحاد برند شرکای ثانویه و همچنین تعداد توافقات قبلی مؤثر است، مثلاً در طول مدت دوره پنج‌ساله قبل از اتحاد فعلی بسیار مهم است و باید دانست که در دوره قبل چه اتفاقاتی رخ داده و چه جایگاهی کسب شده است.

با بررسی در اتحادهایی که تاکنون در دنیا رخ داده (برخی به‌صورت مثال ذکر شد) درمی‌یابیم که بازده بازار سهام برای هر دو طرف اتحاد توسط متغیرهای ذکر شده تحت تأثیر جدی قرار می‌گیرد به‌طوری‌که آینده آنها را در بازار ترسیم می‌کند بنابراین آنچه برای مدیران ارشد، متخصصان بازاریابی و برندینگ حائز اهمیت است اتخاذ تصمیم درست و انتخاب شریک مناسب در برند است.

از همین‌رو می‌توان با مدنظر قرار دادن متغیرهای تشریح شده از اتخاذ تصمیم مناسب پشتیبانی کرد و متد مناسبی برای مدیران ترسیم کرد.