پایگاه خبری راه پرداخت دارای مجوز به شماره ۷۴۵۷۲ از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و بخشی از «شبکه عصر تراکنش» است. راه پرداخت فعالیت خود را از دوم اردیبهشت‌ماه ۱۳۹۰ شروع کرده و اکنون پرمخاطب‌ترین رسانه ایران در زمینه فناوری‌های مالی، بانکداری و پرداخت و استارت‌آپ‌های فین‌تک است.
بانکداری آمنی‌چنل (OmniChannel) یا آنطور که برخی آن را همه کاناله معرفی کرده‌اند، مفهومی است که در سال‌های اخیر بیش از هر زمان بر سر زبان‌ها افتاده و موضوع بحث‌های مختلف در بانکداری الکترونیک قرار گرفته است. با آمنی‌چنل مشتریان و بانکها در یک تعامل سازنده‌تر باهم در ارتباط هستند. مشتریان رضایت بیشتری دارند و بانکها هزینه کمتری متحمل می‌شوند. بانک‌هایی برنده هستند که مشتری راضی‌تری دارند و مشتریان نیز پیشنهادهایی دریافت می‌کنند که هم برای آنها مناسب است هم ارتباط آنها را با بانک افزایش می‌دهد. اما در ایران بانکداری آمنی‌چنل در چه وضعیتی قرار دارد؟ چه فناوری‌هایی برای داشتن این معماری لازم است؟ و چطور می‌توان به مفهوم و کیفیت آمنی‌چنل رسید؟ در این گزارش تلاش کردیم به این پرسش‌ها پاسخ دهیم.
از یک سیم ساده تا شبکه پیچیده‌ای از سیمکاری
نکته‌ای که در وهله نخست باید در نظر گرفت، ماهیت آمنی‌چنل است. بانکداری آمنی‌چنل یک طیف است. امکان دارد یک بانک کمتر و بانک دیگری بیشتر به سمت آمنی چنل حرکت کرده باشد، اما نمی‌توان گفت یک بانک خصوصا در دوران کنونی به هیچ عنوان آمنی‌چنل نیست یا تماما هست.
بانکها در ابتدا مسیر خود را از سینگل‌چنل (SingleChannel) یا تک کاناله بدون شروع کردند، اما نتوانستند در همان وضعیت باقی بمانند، چرا که نیاز مشتریان تغییر کرده بود و بانکها مجبور بودند خدمات رسانی خود را بهتر کنند. در نتیجه مولتی‌چنل (MultiChannel) یا چند کاناله شکل گرفت. در این وضعیت مشتریان نه از یک راه (مثل شعبه) بلکه از چند مسیر و کانال مختلف مانند مرکز تماس، شعبه‌های مختلف، دستگاه‌های خودپرداز و اینترنت بانکها و موبایل بانکها با یکدیگر در ارتباط بودند. اگر این کانال‌ها روی هم بیفتند و محصولات مختلف هرکدام از این مجراها با یکدیگر در تلاقی باشند، به آن کراس چنل (CrossChannel) یا کانالهای متقاطع می‌گویند. در کراس‌چنل هر کانال با توجه به ویژگی‌ها و ماهیت و ذات خودش محصول مناسب خودش را دارد، اما گاهی این کانال‌ها با یکدیگر تلاقی دارند. به عنوان مثال در این نوع معماری بانکداری، مشتری می‌تواند افتتاح حساب خود را در اینترنت بانک آغاز کند و برای انکه این فرآیند را ادامه دهد، مدارک خود را به صورت حضوری و برای احراز هویت به شعبه بانک می‌برد.
اما آمنی‌چنل مفهوم و فرهنگی متفاوت‌تری دارد. در آمنی‌چنل به جای اینکه چند محصول برای هر کانال طراحی و تولید شود، یک محصول طراحی می شود که از چندین کانال می‌توان آن را دنبال کرد. گفته میشود در آمنی‌چنل مشتریان عملیات بانکی خود را در کامپیوتر یا لپ‌تاپ خود شروع می‌کنند، در تبلت ادامه می‌دهند و در تلفن همراه خود تمام می‌کنند. درست مثل تلگرام یا گوگل. اگر در تلگرام پیامی در تلفن خود نوشته باشید و هنوز آن را ارسال نکرده‌اید، می‌توانید همان جمله را در تلگرام دسکتاپ خود به پایان برسانید. این می‌تواند چشم‌اندازی باشد که بانکداری آمنی‌چنل به بانکها و مشتریان آنها عرضه می‌کند.
آمنی‌چنل، رویای داشتن تجربه خوب مشتریان بانک
آمنی‌چنل لزوما تجمیع خدمات و سرویس‌های بانکی نیست و از ترکیب مولتی‌چنل و کراس‌چنل هم کیفیت آمنی‌چنل به دست نمی‌آید. وحید محمودیان، مدیر کسب‌وکار پرداخت الکترونیک شرکت رمیس است. او درباره تفاوت بین آمنی‌چنل و کراس چنل توضیح می‌دهد: «از موبایل بانک نمی‌توان انتظار داشت کار خودپرداز را انجام دهد. یک محصول بانکی که در فضای دسکتاپ ارائه میشود شاید بتواند در فضای موبایل هم ارائه شود، اما زمانی که مشتری در شعبه حضور دارد، قابل ارائه نیست. بنابراین در مولتی‌چنل ما با توجه به نوع کانال ارتباط با مشتری محصول و سرویس خود را طراحی می‌کنیم و در کراس‌چنل تلاش می‌کنیم آنها را بهم متصل کنیم. اما محصول آمنی‌چنل تنها یک محصول است و زمانی که مشتری در هر کانالی به سراغ آن محصول یا سرویس می‌رود، خود را به اندازه و ابعاد آن کانال درمی‌آورد و در اختیار آن مشتری قرار می‌گیرد. نکته اصلی اینجاست که بانک تنها با یک محصول و یک چیز مواجه است، نه حجم بالایی از سرویس‌ها و محصولات مختلف. در این صورت مولتی‌چنل بودن معنای خود را در آمنی‌چنل از دست می‌دهد.»
بنابراین در آمنی‌چنل مشتری به یک محصول از پنجره‌های مختلف با زوایای دید متفاوت نگاه می‌کند و در مولتی‌چنل از هر پنجره به یک محصول خاص که فقط در آن پنجره جا میشود نگاه می‌کند.
در آمنی‌چنل به سامانه‌ای نیاز است که خودش بتواند محصول بانکی را با کانالی که مشتری از آن محصول را درخواست کرده، منطبق کند. به گفته محمودیان اصلی‌ترین چیزی که در بخش اجرایی آمنی‌چنل به آن نیاز داریم، همین است. او می‌گوید: «در آمنی‌چنل یکی از مهم‌ترین مسائل، یکپارچگی زنجیره خدمت و Seamless بودن است. شما به عنوان مشتری یک جا هستید و محصول هم در جای دیگر. اما همه‌چیز بهم مرتبط است. می‌توانید فرآیند انتقال وجه را در دسکتاپ شروع کنید و وقتی نیاز به امضا دارید در موبایل خود فرآیند را ادامه دهید تا اثر انگشت یا چشم شما اسکن شود.»
در ایران کجای این طیف هستیم؟
علی حاجی‌زاده مقدم، مدیرعامل و عضو هیئت مدیره شرکت آدانیک است و در چشم‌انداز خود تلاش دارد به بانکها برای رسیدن به بانکداری آمنی‌چنل کمک کند. به عقیده او خروج بانکها از سینگل‌چنل بودن و ورود آنها به مولتی چنل و کراس‌چنل نه یک انتخاب بلکه یک ضرورت و اجبار بود. حاجی‌زاده مقدم می‌گوید: «مشتریان انتظار داشتند بتوانند با بانک خود به شکل‌های متنوعی ارتباط داشته باشد. مثلا یک مشتری ممکن است بخواهد مشکلاتی را که در اینترنت بانک برایش پیش آمده، با مرکز تماس یا نزدیکـترین شعبه درمیان بگذارند و مرکز تماس یا شعبه هم بتواند مشکل را حل کند و از بروز آن مطلع باشد. مشتری دیگری ممکن است ترجیح بدهد مشکلش را از طریق ایمیل برای بانک بفرستد و از این کانال پاسخ بگیرد. با این همه از آنجایی که همه این کانال‌ها در یک فضای واحد با یکدیگر در ارتباط نیستند، هزینه سنگینی برای ایجاد یکپارچگی و تجربه کاربری مطلوب بر دوش بانکها است. در عین حال وجود کانالهای متنوع، بانکها و برند آنها را دچار آشفتگی کرده است. هماهنگ و همراستا کردن این کانال‌ها با یکدیگر دشوار است.»
به گفته حاجی‌زاده مقدم این مشکل جدیدی برای بانکها نیست. گاهی اوقات کارکنان بخش سنتی و شعبه ای بانکها یک رویکرد و دیدگاه دارند و کارکنان بخش فناوری اطلاعات دیگاه متفاوتی را دنبال می‌کنند. حاجی‌زاده مقدم می‌گوید: «نخستین چالش بانکها همین سازماندهی داخلی است. این دوگانگی در همه بانکها به نحوی به چشم می‌خورد و هرکدام از بانکها تلاش کردند راه‌حل خود را برای حل آن پیاده‌سازی کنند. برخی شعبه ای با عنوان بانکداری الکترونیک در داخل یا در کنار بخش فناوری خود افتتاح کرده‌اند و برخی هم این ماموریت را به شرکت‌های فناوری اطلاعات وابسته به خود خود داده اند.»
با این حال این فعالیت‌ها لزوما بانک را به سمت آمنی‌چنل سوق نمی‌دهد. در کراس‌چنل حداکثر نقطه‌ای که می‌توان به آن رسید، این است که خدمات را در کانالهای مختلف با یکدیگر سینک و همگام‌سازی کرد و آنها را بهم ربط داد. اما مفهوم آمنی‌چنل گسترده‌تر و بلندمدت‌تر از اینها است.
حاجی‌زاده مقدم در پاسخ به اینکه ایران در حال حاضر کجای این طیف قرار دارد، گفت: «نمی‌توان به بانکها رتبه و درجه داد و به صورت مشخص گفت در چه مرحله‌ای قرار دارند. همه بانک‌های داخلی ما طبیعتا مولتی‌چنل هستند. آنها غیر از شعب در وب و شبکههای اجتماعی و دنیای موبایل اپ ها هم حضور دارند و پشتبانی تلفنی آنها شبانه روزی است. این معماری تنها شامل بانکها نمی‌شود و اکنون کسب‌وکارهای زیادی هستند که مشتریان آنها از چندین کانال می‌توانند با آنها در ارتباط باشند. همه بانکها هم به دنبال این هستند که یکدستی و تقاطع هایی بین خدمات کانالهای مختلف خود ایجاد کنند. مثلا درخواست افتتاح حساب آنلاین انجام می شود و در مراجعه مشتری به شعبه کامل میشود، یا حتی گاهی با خدمات تحویل در محل، کارمند بانک برای تکمیل فرآیند درخواستی که اینترنتی ثبت شده به مشتری مراجعه می کند. اما این کراس‌چنل شدن لزوما آمنی‌چنل نیست. ساختار بانک باید طوری باشد که مشتری از بانک یک حس‌وحال و یک کیفیت واحد برداشت کند. همچنین در عین حال که نگاه مشتری به بانک باید یکپارچه و یکنوا شود، نگاه بانک نیز به مشتری خود باید یکپارچه باشد.»
از دریچه چشم مشتریان
به عقیده حاجی‌زاده مقدم آمنی‌چنل چیزی نیست که به مشتری گفته شود، بلکه مشتری باید آن را حس کند. یعنی وقتی به شعبه مراجعه می‌کند یا به اینترنت بانک سر می‌زند نباید حس کند که چندپارگی وجود دارد و احساس کند در سایت با یک بانک مدرن طرف است ولی در شعبه همه چیز کاغذی و سنتی طی میشود و مرکز تماس از همه ی سوابق کار او با بانک در کانال های دیگر بی اطلاع است و باید در هر تماس ماجرا را از ابتدا تعریف کند.
اگر در بانکداری مولتی‌چنل، بانک و خدمات آن در محوریت قرار دارد، در بانکداری آمنی‌چنل، محور مشتری و نیازها و انتظارات اوست. در مولتی‌چنل تلاش بر این است که خدمات به دست مشتری برسد، اما در آمنی‌چنل توجه بر این است که مشتریان چه چیزی دوست دارند و می‌خواهند. در مولتی‌چنل، مشتریان با بانک دادوستد می‌کنند و در آمنی‌چنل، با بانک در تعامل هستند.
اما چه چیزی مانع پیشرفت بانکها در طیفی است که آمنی‌چنل در انتهای آن طیف قرار دارد؟ مدیرعامل آدانیک معتقد است: «مبنای ساختار سازمانی و طراحی سرویس خیلی از بانکها، بخش‌بندی‌های تجاری داخلی خود انهاست، نه نیاز و خواسته‌های مشتریان. مثلا همه بانک ها واحدهای جدایی برای مدیریت جذب منابع و سپرده، تسهیلات، خدمات ارزی، خدمات اعتباری و … دارند که هر کدام دیدگاه متفاوتی در برخورد و ارایه خدمت به مشتری دارند. قدیم که حتی شعبه‌ها هم مجزا بودند و هرکدام دادههای مجزایی داشتند و با یکدیگر در ارتباط نبودند. اما اکنون به واسطه فناوری کربانکینگ این اطلاعات در یک جا جمع شده است. با این حال، هنوز هم تقسیم‌بندی خدمات و داده‌ها براساس ساختار خود بانک انجام میشود. در نگاه غالب کنونی به جای اینکه محور مشتری باشد، سرویس است. زمانی که این نگاه تغییر کند، پیشرفت قابل توجهی خواهیم داشت.»
برای اینکه خدمات و سرویس‌ها و به صورت کلی بانک مشتری‌محور باشد، در قدم نخست باید مشتری را شناخت. آیا بانکها این شناخت را به دست آورده‌اند؟ آنها همیشه در حال جمع‌اوری اطلاعات هستند و بسیاری از آنها پروژههای جاری برای ساخت انباره دادهی مشتری محور و تجمیع اطلاعاتی که از مشتریان به دست آورده‌اند برای رسیدن به شناخت بهتر مشتری دارند.
حاجی‌زاده مقدم می‌گوید: «در وهله نخست، باید دادههای مشتریان در یک مکان تجمیع شود. مهم‌ترین نکته همین است، تجمیع و یکپارچه سازی داده حول مفهوم مشتری. برای تحلیل آنها به هوش مصنوعی نیاز داریم. تحلیلی که از این اطلاعات به دست می‌آوریم، به ما کمک می‌کند مشتریان را 360 درجه ببینیم. بانکها در حال ساخت انبارههای داده‌ای برای خود هستند و ارایه این ابزار تحلیلی به همهی ارکان بانک برای طراحی خدمت براساس تحلیلهای مشتری محور و جا انداختن این فرهنگ در ساختار داخلی بانک، یکی از مهمتری گامها به سمت امنیچنل است.»
به گفته مدیرعامل آدانیک دیتای بانکها از مشتریان، مزیت رقابتی آنهاست. آنها تلاش می‌کنند اطلااعت بیشتری درباره مشتریان خود دریافت کنند و علاقه‌مندی‌های او را بیابند. ارتباط با مشتری در شبکههای اجتماعی و ارایه محصولاتی چون PFM یا اپلیکیشن‌های مدیریت مالی یکی از این ابزارها هستند که به کمک آنها می‌توان رفتار مالی مشتریان را بهتر شناخت. علوم رفتاری و شناختی ابزار اصلی و کلیدی برای این کار است.
پیشنهادهای بانک مخصوص شما
به عقیده محمودیان نیز، مشتریان در آمنی‌چنل می‌توانند پیوستگی بین سرویس‌ها را احساس کنند و یک تجربه کاربری واحد داشته باشند. این تجربه کاربری باید هم در طراحی UI و UX آن مشهود باشد و هم در انجام عملیات و دسترسی به سرویس‌های بانکی. به گفته او، در عین حال، از آنجایی که دیگر تیم فناوری اطلاعات بانک لازم نیست تمام وقت خود را صرف هماهنگی کانال‌ها با یکدیگر کند، وقت بیشتری دارد تا به نیازهای مشتریان به صورت خاص بپردازد و سرویس‌های شخصی‌سازی شده به آنها ارائه کند.
او می‌گوید: «به عنوان مثال، زمانی که مشتری به اینترنت بانک یا موبایل بانک خود مراجعه می‌کند، می‌تواند به جای اینکه یک محیط یکنواخت و تکراری همیشگی را ببیند که برای همه یکسان است، می‌تواند سرویس‌هایی را ببیند که با شرایط او همخوانی و تناسب دارد. بانکها می‌توانند با توجه سن و جنس مشتری، شغل و درآمد او، علاقه‌مندی‌هایش و فعالیت‌های اخیرش پیشنهادهایی ارائه کند. بانک با سابقه‌ای که از مشتری دارد، می‌تواند ارزش افزوده‌ای ارائه کند که هم رضایت و هم وفاداری مشتری را افزایش می‌دهند. اگر مشتری به تازگی وام خرید خودرو دریافت کرده است، بانک به او فهرست لیزینگ‌ها و بیمه‌های خودرو را ارائه می‌کند. این سرویس‌ها به لحاظ فنی هم‌اکنون هم قابل انجام است، اما با توجه به زیرساختی که داریم و هماهنگی کانال‌ها با یکدیگر هزینه بالایی دارند، انجام چنین سرویسی هم برای بانک بدون آمنی‌چنل بسیار هزینه‌بر است.»
مواد لازم برای بانکداری آمنی‌چنل
بانک‌های ایران، بدون بانکداری آمنی‌چنل هزینه بالایی را متحمل می‌شوند. با وجود آمنی‌چنل و ابزارهای ویژه ساخت محصول، فاصله ایده تا عمل بسیار کاهش می‌کند و یک محصول بانکی به راحتی می‌تواند در مدت کوتاه به مشتریان عرضه شود. اما برای رسیدن به آن سوی طیف، به چه اقداماتی نیاز داریم؟ به عقیده محمودیان، دغدغه اصلی در داخل کشور، بخش تکنیکال نیست و بانکها از نظر فنی با کمبود مواجه نیستند. او در توضیح می‌گوید: «در رسیدن به بانکداری آمنی‌چنل بیش از هرچیز به تصمیم‌گیری و اراده بانکها نیاز داریم. در آمنی‌چنل تمام محصولات بانکها سمت مشتریان متحول میشود و این تحولات حتی می‌تواند دامن‌گیر کارکنان بانک هم بشود. اینکه بانک‌های ما تصمیم بگیرند یک‌باره در تمام حوزه‌های خود تحول ایجاد کنند و فضای متفاوتی به مشتری ارائه کنند، جرئت زیادی می‌خواهد. شاید ریسک بالایی نداشته نداشته باشد، اما بزرگ و مهم است و در عین حال عزم مدیریتی می‌خواهد و معضل فنی جدی برای داشتن بانکداری آمنی‌چنل نداریم.»
با این همه به گفته او، محصول ایرانی عملیاتی شده در حوزه آمنی‌چنل نداریم. او در توضیح می‌گوید: «ما تا به حال محصول آمنی‌چنل عملیاتی شده در ایران ندیده‌ایم. شاید اطلاعات من کامل نبوده و شاید هنوز محصولی طراحی و تولید نشده است. بانکها در مرحله تکاپو و شناسایی و مذاکره برای رسیدن به این بانکداری هستند و چند شرکت‌هم محصولاتی طراحی کرده‌اند اما هنوز چیزی عملیاتی نکرده‌اند. در حال حاضر تنها چند محصول خارجی آمنی‌چنل هستند که یکی از معروف‌ترین آنها CXP شرکت Backbase است.»
رمیس نماینده شرکت بک‌بیس در ایران است و آن را به بانکها ارائه می‌کند. بام، یکی از سامانه‌های معروفی است که از این زیرساخت استفاده می‌کند و توسط شرکت سداد بانک ملی اجرا گردیده است. به گفته محمودیان یکی از علت‌های استقبال زیاد مردم از آن، تجربه لذت بخش دریافت خدمات بانکی در فضایی جدید است. او درباره بک‌بیس می‌گوید: «برای بک‌بیس مهم نیست بانک چه کربانکینگی دارد و تا چه اندازه براساس سیستم‌های جزیره‌ای قدیمی پیش می‌رود و در چه فرمتی کار می‌کند. بک‌بیس مانند یک لایه روی همه سرویس‌ها و دیتاها می‌رود و انها را می‌پوشاند و همه را در خود تجمیع می‌کند تا بانک بتوانند سرویس‌هایی ارائه دهد که تا پیش از تجیمع اطلاعات امکان ارائه و عرضه آن را به این راحتی نداشته است.»
به نفع مشتری، به نفع بانک
آمنی‌چنل تنها به سود مشتریان نیست. بلکه می‌تواند منافع بانکها را نیز تضمین کند. در وهله اول، پیش از هرچیز از هزینه بانکها کم میشود. البته این کاهش هزینه به سرعت احساس نمی‌شود و در یک بازه زمانی دو تا پنج ساله رخ می‌دهد. با این همه این راه یک شبه طی نمی‌شود و از زمانی که یک بانک عزم خود را برای رسیدن به آمنی‌چنل جزم می‌کند، حداقل شش ماه تا یک سال وقت لازم دارد. اما با وجود این معماری بانکی، تیم فناوری اطلاعات دیگر لازم نیست برای هر کانال یک محصول طراحی کند و با تجمیع اطلاعات و داده‌ها هزینه نگهداشت اطلاعات جدا از هم نیز کاهش پیدا می‌کند. مشتریان از آنها رضایت بیشتری دارند و ارائه محصولات با سهولت بیشتری انجام می‌گیرد.
محمودیان به نکته دیگری نیز اشاره می‌کند. به گفته او، با وجود بانکداری آمنی‌چنل، مشتریان تغییراتی که در لایه‌های زیرین زیرساخت بانکها به وجود می‌آید را حس نخواهند کرد. او می‌گوید: «خیلی از بانکها اخیرا خیز برداشته‌اند تا کربانک بانک‌های خود را تغییر دهند. این موضوع علت‌های مختلفی دارد. یا از عملکردهای آنها راضی نیستند یا ترجیح می‌دهند با سهولت در ارتباط با دنیا از کر بانک‌های خارجی استفاده کنند. با وجود آمنی‌چنل که مانند لایه روی زیرساخت کشیده میشود، در صورت تغییر کر، مشتریان متوجه هیچ تغییری نخواهند شد. بنابراین آمنی‌چنل در مهاجرت بانکها از یک کربانک به کربانک دیگر می‌تواند موثر باشد.»
آمنی‌چنل را می‌توان وضعیتی برد-برد برای بانک و مشتری دانست که برای هر دو طرف ویژگی‌های خوبی به همراه خواهد داشت. رسیدن به این وضعیت می‌تواند بسیاری از مشکلاتی را که بانکها و مشتریان آنها با آن مواجه بودند حل کند و شرایط بهتری برای هردو به ارمغان بیاورد. باید دید کدام‌یک از بانکها قدم اول را برای داشتن این معماری برمی‌دارند.
