راه پرداخت
راه پرداخت؛ رسانه فناوری‌های مالی ایران

شکست بانک مرکزی در کمپین‌ اطلاع رسانی نظام بانکی کشور

کمپین اطلاع رسانی نظام بانکی کشور اساسا یک کمپین نیست؛ صرفا چند پوستر و شاید در ادامه چند فایل ویدیویی و صوتی. بدترین چیز برای یک کمپین این است که مردم درباره آن حرف نزنند. بارها تیزرهای تبلیغاتی و پوسترهایی در سراسر کشور منتشرشده است که هیچ‌کدام ادعای کمپین هم نداشتند و به همان تیزر و پوستر بودن رضایت داده‌اند و هیچ رونمایی هم برای آن چند برگ پوسترشان گرفته نشده، اما توانسته‌اند سروصدای زیادی به پا کنند. در سینما زمانی مسعود ده‌نمکی با اخراجی‌ها حسابی سروصدا می‌کرد. خوب یا بد را کاری ندارم. یا مثلاً پوسترهای فرزند بیشتر سازمان رسانه‌ای اوج بسیار سروصدا کرد. خوب یا بد را کاری ندارم. بانک مرکزی اگر نبود پشت این به‌اصطلاح کمپین که از نظر من صرفاً چند پوستر ساده است که کار طراحی و تولید آن هم نباید یک روز کاری بیشتر وقت برده باشد، هیچ‌وقت نه درباره آن حرف می‌زدم و نه اصلاً ارزش توجه داشت.

متأسفانه بانک مرکزی که به‌صورت طبیعی ملک شخصی و پدری کسی نیست، آمده پشت‌کاری ایستاده است که مایه تأسف است و مصداق خشت اول چون نهد معمار کج تا ثریا می‌رود دیوار کج. این سنت نامیمون را پیش‌ازاین در راه‌اندازی یک پایگاه خبری توسط پژوهشکده پولی و بانکی که نهادی پژوهشی زیرمجموعه این بانک است مشاهده کرده بودیم و همان‌جا هم پرسش‌های بی‌پاسخی مطرح شد که پژوهشکده چه نیازی احساس کرده که انبوه وب‌سایت‌های خبری پاسخ آن را نمی‌دادند که حالا قرار است این وب‌سایت رنگی‌رنگی پاسخ آن را بدهد. پیش‌ازاین هم در همین راه پرداخت نوشته بودم که چرا محمود بهمنی این‌همه در رسانه‌ها حاضر می‌شود. نگاه کنید به رئیس فدرال رزرو آمریکا که برای حضور در رسانه‌ها چه خساستی به خرج می‌دهد. آن‌وقت «رِِبه‌رِ» شاهد حضور محمود بهمنی در رسانه‌ها بودیم و از آن‌طرف روابط عمومی و مجموعه بانک مرکزی حاضر به پاسخ‌گویی نبودند و بدترین ارتباط را با رسانه‌ها داشتند. بعداً کاشف به عمل آمد جناب بهمنی در یکی از شهرستان‌ها به‌عنوان نماینده مجلس انتخاب‌شده که قطعاً هیچ ارتباطی به حضور شدید رسانه‌ای ایشان نداشت.

اکنون شاهد تغییراتی در مدیریت روابط عمومی بانک مرکزی و تاکنون شاهد اتفاق‌های فرخنده‌ای بوده‌ایم. این‌که روابط عمومی بانک مرکزی تکانی به خودش داده را نمی‌توان نادیده گرفت. به همین دلیل اگر اشتباهی هم در این مجموعه رخ دهد حتماً باید بیان کرد. شاید ما هم اگر عافیت‌طلب باشیم به‌به و چه‌چه کنیم و بدون هیچ نقد و نظری این پوسترها را منتشر کنیم. واقعیت اما این است که تیم‌ها می‌آیند و می‌روند اما بانک مرکزی می‌ماند و روال‌های غلط جا می‌افتند. همه شما داستان معروف آن نگهبان قصری که نگهبان یک نیمکت بود را شنیده‌اید. شاید اگر نگوییم بعداً کسانی که دوست دارند خودشان را متخصص برندینگ بانکداری جا بزنند همین‌ها را رزومه کار کنند و مثل خوره به جان سیستم بانکی بیفتند.

درباره این پوسترها یا آن‌گونه که خودشان دوست دارند بگویند کمپین حتماً چیزهایی شنیده‌اید. اینجا در راه پرداخت ما فقط به این می‌پردازیم که چرا این پوسترها افتضاح هستند و چون راه پرداخت درزمینهٔ طراحی و گرافیک نظر تخصصی ندارد صرفاً به پیام‌های اشتباه آن می‌پردازیم. بماند که می‌شد همین پیام‌های اشتباه را با طراحی درست‌تر و قوی‌تر و دست‌مالی نشده‌تر هم ارائه کرد و مهم‌تر از همه این‌که کمپینی طراحی کنیم که وقتی این‌همه پشتوانه دارد حداقل یک سروصدای مختصری ایجاد کند.

کمپین اطلاع رسانی نظام بانکی کشور

گفته‌شده برای اولین بار است که بانک مرکزی چنین کاری انجام می‌دهد. به نظرم در خود همین کلمه اولین بار هم این اشتباه قابل‌ردیابی است که نهادی معظم مانند بانک مرکزی چرا تا امروز چنین کاری نکرده است؟ امروز چرا این کار را کرده است؟ نه این‌که اگر تا امروز کاری انجام‌نشده نباید انجام شود، اما واقعیت این است که راه‌اندازی کمپین سال‌هاست در این کشور وجود دارد و اگر تا امروز انجام‌نشده شاید دلیل یا دلایلی داشته است و کاش روشن بود که این دلیل یا دلایل چه تغییری کرده‌اند. گفتم که گرافیک کار اگر پشت آن بانک مرکزی نبود حتی ارزش صحبت کردن در یک گعده گرافیکی را هم ندارد. نقطه‌ضعف اساسی این کار جایی است که قرار بوده نقطه قوت آن باشد: محتوا!

پیام‌های این پوسترها گفته می‌شود برای آگاه‌سازی مخاطبان از شرایط اقتصادی و اقدامات مؤثر نظام بانکی است. واقعاً؟ الآن با دیدن این جمله‌ها مردم نسبت به شرایط اقتصادی آگاه شدند؟ طراح محترم خودش را بسیار باهوش فرض کرده یا مردم را نادان؟ برای دانستن شرایط اقتصادی، چیزی که مردم با پوست و گوشت و استخوان خود آن را درک می‌کنند نیاز به پوستر است؟ اقدامات مؤثر نظام بانکی؟ دقیقاً از چه چیزی صحبت می‌کنیم؟ حدس می‌زنم که طراح محترم هم دل‌خوشی از نظام بانکی نداشته باشد و در گعده‌های خود حتماً به بانک‌ها فحش می‌دهد. وقتی کسی اعتقادی به چیزی ندارد این را در تک‌تک سلول‌های کار می‌توان دید. حتی آن‌کسی که تبلیغ پفک می‌کند اگر آن پفک را دوست نداشته باشد در تبلیغ این را فریاد می‌زند. استفاده از تصاویر اسکناس بدترین کار ممکن برای تبلیغ بانکی است. شرکت زیرمجموعه بانک گردشگری که این پوسترها را آن‌ها طراحی کرده‌اند علاقه زیادی به اسکناس دارند. به همین دلیل در این کار هم از یک طرح تکراری در جهان استفاده کرده‌اند که حداقل چند ده سال است بانک‌های تجاری از ترکیب‌های مختلف آن برای تبلیغات خود استفاده کرده‌اند. اساساً این کار کپی‌رایتر نداشته و آن چیزهایی که نوشته‌شده کوچک‌ترین ارزش محتوایی برای جلب‌توجه اولیه را هم ندارد چه برسد به این‌که بخواهد ماندگار شود. پیام فرعی دوم هم مثل میخ تابوت است که اگر خدای‌نکرده کسی توجهی کرد با آن ذهنش را به هم بریزیم که ۶۰ ثانیه بعد یادش نیاید دقیقاً چه چیزی دیده است.

 

گره‌گشای تولید
گره‌گشای تولید

گره‌گشای تولید

تصویر دار قالی و فرشی با طرح اسکناس قرار است پیام پرداخت تسهیلات ویژه بنگاه‌های تولیدی کوچک و متوسط را منتقل کند. اندکی شاعرانه است؛ تسهیلاتی که باعث رونق تولید می‌شوند و چون تاروپود، قالی اقتصاد کشور را شکل می‌دهند و بدون آن‌ها بافت قالی که نمادی از «تولید کاملاً ایرانی» است، اصلاً امکان‌پذیر نخواهد بود. تصور می‌کردم این نمادبازی‌ها آرام‌آرام سایه شومش را از روی سر ما برداشته است. ما هر جا که کم می‌آوریم آویزان نماد و نمادبازی می‌شویم. اگر هم کسی متوجه نشد که او را متهم به نادانی و هنرنفهمی می‌کنیم. البته خوشبختانه این نماد در سال‌های گذشته از زمان جناب مخملباف تا همین چند سال پیش به شکل‌های مختلف در سینمای ایران تکرار شده است و بعید می‌دانم کمتر کسی از حتی حرفه‌ای‌های سینما چیز زیادی از این نمادها یادش مانده باشد. در یکی از ماندگارترین شاهکارهایی سینمایی ایران که داستان سه زن از سه نسل را روایت می‌کرد یکی از این زن‌ها در تمام طول فیلم قالی در دست در بیابان‌ها می‌دوید که احتمالاً نمادی بود از سرگشتگی انسان معاصر قالی به دست. بله! فرش و قالی یکی از بخش‌های خوش صادرات ایران است؛ اما این چه ربطی دارد؟ دست‌برداریم از سر قالیباف و قالی و این نمادپردازی‌های دمدِ. دست‌برداریم از این اداواطوارهای صد من یک غاز.

اما آن‌سوی ماجرا. طراحان محترم مطمئناً حقوق‌بگیرهایی هستند که تابه‌حال حتی یک‌بار هم دنبال این وام‌ها نرفته‌اند. به‌عنوان کسی که در این کشور حتی وام ازدواجم را هم نتوانستم بگیرم بس که «بامبول» در می‌آوردند، بارها به همه توصیه کرده‌ام که وام بانکی آخرین راه چاره‌تان باشد. اگر هیچ کار دیگری نمی‌توانید بکنید و در آستانه نابودی قرار دارید به سراغ بانک‌ها بروید. بیچاره قالیبافی که شده نماد وام‌بگیر. بروید سؤال کنید ببینید چند آدم صادق به شما توصیه می‌کنند که حتماً از انواع وام‌های رنگارنگ بانک‌ها استفاده کنید؟ آن‌وقت چنین پیامی از سمت بانک مرکزی را چگونه باید تعبیر کرد؟ چرا بانک مرکزی اصرار دارد یک بانک تجاری باشد و به‌جای روابط عمومی و بازاریابی بانک‌های تجاری عمل کند. آیا بهتر نیست بانک مرکزی به این بپردازد که چرا این وام‌ها را نمی‌شود آسان گرفت و چرا آن‌کسی هم که این وام را می‌گیرد، تازه اول بدبختی‌اش است؟ کسی که به یک پیام ایمان نداشته باشد آن را درست بیان نمی‌کند و این طرح‌ها هم نشان می‌دهد که هیچ‌کدام از عوامل تولید موافق نوشته‌های آن نیستند. تولید با حلوا حلوا کردن این وام‌ها گره‌گشایی نمی‌شود. گره‌گشایی راه و روش خودش را دارد و نیازی نیست منتی بر سر مردم بگذاریم.

صعود بی‌سود

صعود بی‌سود

یکی از بدترین پوسترها! این‌یکی قرار بوده به عموم مردم از خطرات و چالش‌های مؤسسات غیرمجاز بانکی بگوید و هشدار دهد که این‌ها «جیز» هستند! این‌یکی هم مانند بقیه وحدت پیام ندارد و با این‌که کار ظاهراً مینیمال است اما شلختگی پیام آدم را دیوانه می‌کند. مردم قرار است این پوستر را ببینند و دیگر فریب این مؤسسات «آخ و بد و جیز» را نخورند. تصویر اسکناسی که شبیه موشک کاغذی است و بیرون پوستر صعود از نوع کوتاه‌مدت کرده، حالا درون قاب سقوط کرده می‌خواهد چه پیامی را بدهد؟ قرار است به دلیل خلاقیت بالای در کنار هم قرار گرفتن دو واژه صعود و سود و هماهنگی محتوایی و آوایی کلاه از سرمان برداریم؟ بی‌سود هم قرار است ما را به فکر فروببرد درباره توان واژه‌سازی طراحان. گفتم که این کار اساساً کپی‌رایتر نداشته است. بعدازاین‌همه خلاقیت خیره‌کننده به‌یک‌باره به سیاق «و با حضور بهروز وثوقی» شاهد این هستیم: و  «فریب مؤسسات مالی غیرمجاز را نخورید». این کار بانک مرکزی مانند این است که یک عده بروند کلانتری راه بیندازند و بعد ناجا بیاید پوستر بچسباند که فریب کلانتری‌های غیرمجاز را نخورید! این کمپین اطلاع رسانی نظام بانکی کشور یک چنین چیزی است.

مرد حسابی مگر این موسسه‌هایی که مردم رفتند حساب در آن‌ها باز کردند و می‌کنند در همین مملکت فعالیت نمی‌کردند؟ مرد حسابی شما برو الآن در یک واحد مسکونی کار اداری یا تجاری انجام بده ببین چطور سروکارت با نیوجرسی می‌افتد؟ مرد حسابی شما یک گاری بردار برو کنار خیابان بایست باقالا بفروش ببین چطوری با کاردک جمعت می‌کنند؟ مگر شهر هرت بوده که طرف مثل بقالی رفته موسسه مالی زده و مردم را بیچاره کرده است؟ مگر همین پارسال نبود که همین احسان جان علیخانی سی روز تمام سنگ موسسه ثامن را در برنامه ظاهراً معنوی‌اش به سینه زد؟ مگر تلویزیون تمام‌قد تبلیغ این موسسه‌ها را نکرد؟ حالا با گفتن یک جمله فدایت شوم همه‌چیز را قرار است فراموش کنیم؟ با یک جمله فریب نخورید؟ مگر کسی که می‌رود در این موسسه پول می‌گذارد می‌خواهد فریب بخورد؟ بانک مرکزی کارش این است که هشدار بدهد؟ پلیس هم از فردا وقتی دزد و قاتل می‌گیرد با انگشت بزند روی شانه‌شان بگوید بد بد بد! جمع کنید این بساط را.

پول یا پوچ
پول یا پوچ

پول یا پوچ

بادکنکی که ظاهراً  بالا می‌رود و اوج می‌گیرد ولی با یک سوزن خواهد ترکید! این بادکنک مثل فیلم‌های اصغر فرهادی می‌ماند. قرار است مستقیم من مخاطب را مورد سؤال قرار دهد و با به فکر فروبردن او من در مورد عاقبت بادکنک، متنبه شوم. البته این تصویر هم مانند فیلم‌های فرهادی پایانش باز است و همان‌طور که در این طرح بسیار قوی قابل‌مشاهده است، ما باید تخیلمان را به کار بیندازیم. این‌یکی مکمل قبلی است. داستان قبلی از بیرون کادر آغازشده و درون کادر تمام می‌شود. این‌یکی درون کادر شروع‌شده و بیرون کادر تمام می‌شود. قرار است به دلیل استفاده هم‌زمان از دو واژه «پول» و «پوچ» که احتمالاً به‌منظور هماهنگی آوایی در شعار اصلی بوده بار دیگر کلاه از سر برداریم. خب پول هم که ما را یاد فعالیت‌های بانکی می‌اندازد و من مخاطب متوجه می‌شوم که سرمایه‌گذاری پول در محلی غیرمطمئن می‌تواند تا چه حد بی‌نتیجه و بی‌حاصل باشد. بعدازاین حتماً باید یک انشا هم بنویسم که تابستان خود را چگونه گذراندم! البته بهروز وثوقی تیتراژ اینجا هم دوباره سروکله‌اش پیدا می‌شود و با حضور «فریب مؤسسات مالی غیرمجاز را نخورید» شاهد ته‌بندی هستیم.

سرمایه ازدست‌رفته
سرمایه ازدست‌رفته

سرمایه ازدست‌رفته
گفته می‌شود چاپ اسکناس‌های نو و امحای اسکناس‌های کهنه سالانه هزینهٔ گزافی را به بدنه نظام بانکی کشور تحمیل می‌کند. این پوستر قرار است این هزینهٔ گزاف را کاهش دهد، فقط چیزی که احتمالاً طراحان نمی‌دانند عدد این هزینه گزاف است. به‌عنوان کار در خانه این را به عهده طراحان می‌گذاریم که بروند محاسبه کنند هزینه گزاف را و بعد آن را مقایسه کنند با هزینه‌های بانکداری و پرداخت الکترونیکی. در این طرح اسکناسی مچاله شده را می‌بینیم که با افسوس مطرح‌شده در پیام اصلی هماهنگ است. اسکناسی که سرمایه است ولی با استفاده نامناسب از بین رفته. خب اینجا هم که واژه سرمایه مرتبط با فعالیت‌های بانکی است و هم‌زمانی اعجاب‌برانگیز واژه ازدست‌رفته در کنار سرمایه باعث می‌شود برای بار سوم کلاه از سرمان برداریم. اصلاً این دو واژه که کنار هم قرار گرفتند اشک در چشمان همه جاری می‌سازند و زندگی مردم را به دو بخش تقسیم می‌کند. قبل از مشاهده این پیام و بعدازآن. قبل از آن مردم برای تفریح اسکناس‌هایشان را مچاله می‌کردند و این تفریح مرسومی بین آن‌ها بود. بعد از مشاهده این پیام گاهی دیده‌شده مردم اسکناس‌هایشان را قاب می‌گیرند و با قاب این‌وروآن‌ور می‌برند. بهروز وثوقی تیتراژ اینجا هم هست: «سالانه میلیاردها تومـان صرف تهیه اسکنــاس نو می‌شود». به‌عنوان کار در خانه طراحان بروند حساب کنند که این میلیاردها تومان دقیقاً چند میلیارد تومان است و این را هم حساب کنند که چند میلیارد تومان از آن‌ها در اثر خرابکاری است. به‌هرحال شما از مغزتان هم که استفاده کنید در طول زمان فرسوده می‌شود. الآن پیام چیست؟ از اسکناس استفاده نکنیم؟ دقیقاً چه‌کار کنیم؟ مگر مردم بیمارند که اسکناس‌هایشان را مچاله کنند. به فرض که درصدی هم این کار را بکنند. آیا آن چند درصد اصلاً به این پیام‌ها توجه می‌کنند؟

راز کلیدی امنیت
راز کلیدی امنیت

راز کلیدی امنیت

و در پایان شاهکار پوسترهای کمپین اطلاع رسانی نظام بانکی کشور را داریم که این بار کلاهمان را به هوا پرتاب می‌کنیم شاید بتوانیم گوشه‌ای از شادی و شعف مشاهده این پیام را بیان کنیم. به‌هرحال اگر این پیام در این سری‌دوزی نبود حتماً دچار ناراحتی می‌شدیم که این پیام دست‌مالی شده جایش خالی بود. به‌هرحال وقتی داریم مردم را نصیحت می‌کنیم حتماً یکجایی باید از این پیام‌ها هم بچپانیم بین آن‌ها. تا این جای کار مردم فهمیدند که نظام بانکی چقدر خوب است. مردم فهمیدند که دار قالی با وام بالا می‌رود. آگاه شدند که نباید پولشان را پیش آدم‌های بد بگذارند و فهمیدند که پول را مچاله نکنند. «اَخ» است این کار. حالا نوبت چیست؟ نوبت این است که بگوییم رمز کارتتان را به کسی نگویید. تصور طراحان این است که مردم در کوچه خیابان وقتی به هم می‌رسند بعد از سلام و علیک از رمز کارت هم سؤال می‌پرسند. مثلاً بعد از سلام‌علیک می‌گویند فلانی امروز رمزت چیه طرف هم می‌گوید امروز رمزم سال تولد عمه‌ات است و بعد هم هروکر می‌خندند! کاش رئیس‌کل بانک مرکزی الآن که نه، قبلاً که می‌رفت میوه‌فروشی و خودش میوه می‌خرید به ما بیاید بگوید وقتی کارت‌خوان آن ته جاسازی‌شده چگونه رمز عبورش را به میوه‌فروش محل نمی‌گوید. برادر من الآن کار به‌جایی رسیده که میوه‌فروش محل رمز کارت‌های مختلف را می‌داند و اگر ما اشتباه کنیم او اصلاح می‌کند. بعد شما من را نصیحت می‌کنی؟ به‌جای این‌که بیایی این وضعیت را درست کنی من را نصیحت می‌کنی؟ نقاشی شما قرار است به این معنا باشد که این اعداد مانند کلیدهایی هستند که اگر بدون توجه در اختیار دیگران قرار گیرند باعث از بین رفتن امنیت و سرقت از حساب بانکی ما می‌شوند. واقعاً من وقتی این تصویر را دیدم آماده  شنیدن مطلبی مهم و حیاتی بودم  و استفاده از واژه تأکیدی کلیدی و هماهنگی آن با تصویر واقعاً من را به فکر فروبرد. طراحان این پوستر تفاوت «امنیت» و «تقلب» را هم نمی‌دانند. هیچ کجای دنیا امنیت را با طراحی پوستر به دست نمی‌آورند و احتمالا منظور طراحان این بوده که مراقب باشید مورد سواستفاده و تقلب قرار نگیرید وگرنه امنیت ربطی به مصرف‌کننده ندارد.

یکی از همکاران من دراین‌باره نوشته است:

شرکت هم وطا به‌عنوان ایده پرداز و طراح این کمپین از شرکت‌های زیرمجموعه بانک گردشگری عنوان‌شده و این در حالی است که ریاست هیئت‌مدیره این بانک نیز  از نزدیکان معاون اول ریاست جمهوری است. لذا چنین حرکت‌هایی (با فرض اینکه کاملاً سالم برگزارشده است) به‌راحتی در سلامت آن شبهه  ایجاد می‌کند. لذا در شرایطی که انتخابات ریاست جمهوری دوازدهم  در پیش است را ه اندازی چنین پویش‌هایی توسط چنین شرکتی یک بی‌احتیاطی از سوی نهاد ناظر محسوب می‌شود.

ببینید: نقدی بر کمپین «گره گشای تولید»

متن خبر را هم در وب‌سایت بانک مرکزی ببینید.

این را هم ببینید: بانک مرکزی چیست؟

ما قبول کرده‌ایم که مجری برنامه تلویزیونی تی‌شرت آمریکایی بپوشد و بگوید همه وسایل خانه‌اش خارجی است بعد مردم را دعوت کند به این که از جنس ایرانی استفاده کنند! این‌ها هم روی آن. آن‌چه گفته شد چند کلمه‌ای بود درباره چیزهایی که چه بخواهیم و چه نخواهیم انجام می‌شود. پاینده باشند.

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.