بررسی دلایل وفاداری مشتریان به یک پایانه فروشگاهی

علیرضا هوشمند؛ استراتژیست فناوری اطلاعات / امروزه بانک‌های تجاری در ایران رقابت زیادی بر سر جذب منابع و افزایش سهم بازار از طریق ابزارهای پذیرش الکترونیکی خصوصاً پایانه‌های فروشگاهی دارند. یکی از راهکارهای جذب مشتریان و افزایش منابع، ایجاد تنوع سبد محصولات جدید بر پایه نیاز مشتریان، بر پایه نیاز مشتریان هست که در سال‌های اخیر مشاهده گردیده بانک‌ها به‌سرعت اقدام به طراحی و کپی‌برداری سریع از محصولات سایر بانک‌های خارجی و حتی در مواردی بانک‌های داخلی می‌نمایند و بدون توجه به نیازهای مشتریان و حتی بومی‌سازی این محصولات و خدمات اقدام به رونمایی این محصولات می‌نمایند که بعد از مدتی تمامی این سرویس‌ها و خدمات بلااستفاده می‌مانند.

در دنیای امروزه اسکناس و پول‌های کاغذی جای خود را به مبادلات مجازی و پول‌های الکترونیک داده‌اند و پایانه‌های فروشگاهی با دارا بودن 85 درصد از سهم تراکنش‌های انجام‌شده در شبکه شاپرک سهم بسیار قابل‌توجهی از پرداخت‌های فوق را دارا می‌باشند. این محصول ازآن‌جهت بسیار مهم هست که یکی از منابع جذب سپرده‌های ارزان‌قیمت برای بانک‌ها هست که بانک‌ها هم از محل رسوب منابع منتفع می‌شوند.

ضمناً همان‌طور که مستحضرید درگذشته بحث‌های زیادی در مورد چرخه معیوب کارمزدی و مدل کسب‌وکار نظام بانکداری و شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت الکترونیک صورت گرفته و ذکر این نکته هم حیاتی هست که بانک‌ها برای آماده کردن زیرساخت این شبکه هزینه گزافی را طی سالیان گذشته پرداخت

کرده‌اند و کاربران نهایی که پذیرندگان این پایانه‌ها می‌باشند باید نسبت به پرداخت کارمزد اقدام نمایند که خارج از حوصله این بخش هست. همچنین جای این سؤال باقی است که چرا بانک‌ها با توجه به هزینه‌های بالای نصب و راه‌اندازی و پشتیبانی بازهم پایانه‌های فروشگاهی برای بانک‌ها دارای جذابیت هستند. در این بخش قصد دارم به‌صورت اجمالی به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان پایانه‌های فروشگاهی پرداخته می‌شود:

.

ظاهر فیزیکی دستگاه

ظاهر فیزیکی دستگاه یکی از عوامل تأثیرگذار بر میزان وفاداری مشتریان در استفاده از این پایانه‌های هست بارها مشاهده گردیده که شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات الکترونیک به دلیل نبود دستگاه هنگام نصب و راه‌اندازی این پایانه‌ها اقدام به نصب پایانه‌های دست‌دوم و کارکرده می‌نمایند که این مورد در برخورد اول برای پذیرنده بسیار ناخوشایند جلوه نموده به‌طوری‌که ممکن است پذیرنده اقدام به جمع‌آوری پایانه فروشگاهی نماید.

.

سرعت انجام تراکنش

سرعت انجام تراکنش یکی از تأثیرگذارترین مباحث فنی مربوط به پایانه‌های فروشگاهی هست که می‌تواند یکی از مؤثرترین عوامل برای بالا بردن تجربه مشتری (منظور از مشتری پذیرنده و دارنده کارت هست) و انتقال لذت استفاده از این ابزار باشد که به عوامل بی‌شماری ازجمله: به‌روزرسانی نرم‌افزار پایانه فروشگاهی، بستر ارتباطی پایانه فروشگاهی مانندِ خطوط تلفن ثابت، اینترنت و سیم‌کارت، سوئیچ شرکت ارائه‌دهنده خدمات الکترونیک، بانک، شتاب و شاپرک و … هست که در صورت بروز خطبا یا عدم بروز رسانی پایانه‌های فروشگاهی ممکن است مدت‌زمان انجام تراکنش طولانی شود.

.

مدت‌زمان واریز تراکنش‌های انجام‌شده

این مورد تأثیر مستقیمی بر سهم و امتیاز بانک‌ها در شاپرک دارد که پس از ارسال پَروَنجاها توسط شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت الکترونیک و تجمیع فایل‌ها توسط شاپرک بانک‌هایی که بیشترین سهام و امتیاز را نزد شاپرک دارند فایل‌های آن‌ها زودتر جهت واریز به مرکز پایای آن‌ها واریز می‌شود.

.

پشتیبانی از پایانه‌های فروشگاهی

بحث پشتیبانی و ارائه خدمات یکی از مهم‌ترین مباحث مطروحه در بین شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات الکترونیکی هست. تجربه موفق یک بانک و یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات پرداخت الکترونیک در این زمینه نشان می‌دهد در زمان نصب بازاریابی مستقیم و بعد از نصب بازدیدهای دوره‌ای یک‌ماهه بسیار مناسب هست.

مواردی که نامبرده شد جزء عوامل مؤثر و تأثیرگذار در صنعت پرداخت‌های الکترونیک هست که می‌تواند باعث رویگردانی یا عدم رویگردانی پذیرندگان از در استفاده از این خدمات شود

مواردی که ازنظر گذشت اکثراً مربوط به‌طرف شرکت هست ولی آن‌سوی قضیه بانک‌ها می‌باشند که با ارائه بسته‌های ترفیعی و تسهیلات کاربردی اقدام به جذاب کردن خدمات خود می‌کنند.

در ذیل به‌صورت کاملاً اجمالی دلایل موفقیت یکی از رهبران بازار در این زمینه پرداخته خواهد شد:

• حمایت مدیران ارشد در پروسه بازاریابی مراکز خاص و جذب مشتریان مده که پتانسیل انجام تراکنش بالایی دارند.
• بسته‌های تسهیلاتی کاربردی بر اساس نیاز اصناف و تقسیم بازار
• وجود طرح‌های ترفیعی و تشویقی در غالب باشگاه مشتریان و ادامه‌دار بودن این طرح‌ها
• وجود یک شرکت تخصصی جهت ارائه خدمات پرداخت الکترونیک و یک شرکت جهت بازاریابی مستقیم و پشتیبانی از پایانه‌های فروشگاهی و همچنین یک مرکز ارتباط با مشتریان مستقل جهت ارائه خدمت به پذیرندگان
• ضمناً مورد فوق جزء اولین و درواقع پیشگامان بازار در این حوزه بوده که با استفاده از شیوه بازاریابی کمی بر تعداد پذیرندگان خود افزوده و سپس نسبت به کیفی سازی این پایانه‌های اقدام نموده است

همچنین یکی از عوامل تأثیرگذار و مقطعی که باعث شد این رهبر بازار در این زمینه بسیار مطرح شود وجود دو امکان تسویه آنی وجوه و امکان انتقال وجوه در شبکه شتاب بر روی این پایانه‌ها بود که بعد از تأسیس شاپرک و تصویب قوانین شبکه پرداخت الکترونیک این امکان غیرقانونی شد.

• وجود تبلیغات پرحجم و جود کمپین‌های تبلیغاتی مستمر و مداوم